Глава 1: МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ
У. Определение международного маркетинга • 2. Значение и роль международного маркетинга • 3. Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий расширения бизнеса фирмы • 4. Общее и специфичное в международном и нацио¬нальном маркетинге • 5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функ¬ции управления международной маркетинговой деятельностью • 6. Основные стратегические решения в международном маркетинге • 7. Аргументы «за» и «против» выхода компании на внешние рынки • 8. Основные виды международного маркетинга • 9. Особенности развития международного маркетинга в России.

1. Определение международного маркетинга
Международный маркетинг — это рыночная концепция управле¬ния международной деятельностью фирмы, ориентированная на за¬просы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимиза-ции и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах. Между-народный маркетинг — это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международ¬ной деятельности на уровне фирмы.
Международный маркетинг определяет маркетинговую деятель-ность фирмы прежде всего при перемещении капиталов, товаров, ус-луг через границу государств, т.е. выступает прежде всего как экспорт¬ный маркетинг, маркетинг на рынках зарубежных стран. Но в то же время международный маркетинг нельзя понимать только как экс-портный, внешнеторговый маркетинг или как простую форму эффек-тивной организации продаж товаров за рубежом. Это более широкое и емкое понятие.

28 Глава 1 Международный маркетинг: определение и содержание
Международный маркетинг предполагает маркетинговую деятельность как вне страны, так и внутри ее, если:
• фирма является частью организации или компании, работающей
и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.), /
• фирма испытывает влияние и/или контроль за своей деятельностью из-за рубежа» в том числе если компания является аффилированной1
Кроме того, международный маркетинг включает в себя вопросы эффективной организации импортных закупок.
Международный маркетинг — это прежде всего маркетинговая дея-тельность транснациональных компаний (ТНК) и международных моно¬полий (ММ), которая распространяется на зарубежные страны, но также включает работу на внешних рынках мелких и средних предприятий.
Международный маркетинг есть образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобаль¬ных позиций. Он предполагает возможности поиска и оптимизации на плановой и систематической основе прибыли з масштабах всею зем¬ного шара, а не только на национальной рыночной территории.
В связи с развитием процессов интернационализации и глобализации бизнеса в настоящее время справедливее рассматривать международный маркетинг как представительный и типичный маркетинг современного мира рыночной экономики. Если до последнего-времени было обычным считать основным видом маркетинга внутренний национальный мар¬кетинг, который, будучи развитым в отдельных странах, формировал совокупность понятия международного маркетинга, то в современный период именно международный маркетинг является основной формой маркетинга, а внутренний маркетинг, характеризующийся националь¬ными особенностями местной предпринимательской среды, локаль¬ного рынка и спецификой запросов местных потребителей, является его частным проявлением и составной частью,
Более того, обособленного национального (локального) маркетин¬га в современную эпоху глобализации информационных сетей, спроса и предложения на товарных рынках в чистом виде уже не существует, поскольку он немыслим в отрыве от международных, интернацио¬нальных и глобальных тенденций развития мирового бизнеса в целом и отдельной компании в частности (рис. 1.1).
1 Аффилированной компания признается согласно рекомендациям ОЭСР в том случае, если компания одного государства прямо или косвенно участвует в управлении, контроле или имуществе компании другого государства или если одни и те же лица пря-мо или косвенно участвуют в управлении, контроле, имуществе компании одного госу-дарства и компании другого государства. Компании часто осуществляют свою деятельность через дочерние предприятия или ассоциированные компании и приобре-тают доли в зарубежных компаниях.

I Определение международного маркетинга 29
Сущность международного маркетинга
• рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы
• ориентация на запросы конечных потребителей различных стран
• формирование международных рынков в соответствии с международными стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса фирмы
• образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций
• маркетинговая деятельность фирмы прежде всего при перемещении капита¬лов, товаров, услуг через границу государств
Субъекты международного маркетинга
• фирмы, осуществляющие международную деятельность
• транснациональные компании (ТНК)
• фирмы, являющиеся частью организации иди компании, работающей и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.)
• фирмы, испытывающие влияние и/или контроль за своей деятельностью
из-за рубежа
Отношение, международный маркетинг — внутренний национальный маркетинг в со-временных условиях
Международный маркетинг — основная форма маркетинга
Внутренний, национальный маркетинг — частное проявление, часть междуна-родного мрркетннга
Рис. 1.1. Международный маркетинг
До конца 80-х годов XX в.



Основная форма маркетинга -национальный маркетинг

Производная форма маркетинга международный маркетинг (совокупность национальных)

С начала 90-х годов XX в.

Основная форма маркетинга • международный маркетинг

Производная форма маркетинга —
национальный маркетинг (часть
международного)

Рис. 1.2. Соотношение международного и национального маркетинга
Международная деятельность, являющаяся объектом международ¬ного маркетинга, может осуществляться в различных видах, основные из которых перечислены ниже.

30 Глава !. Международный маркетинг определение и содержание
Основные виды международной деятельности
По масштабам и географии охвата рыночных операций:
• экспортная деятельность
• импортная деятельность
• внешнеторговая деятельность
• внешнеэкономическая деятельность
По форме и содержанию осуществляемых операций:
• обычная международная купля-продажа товаров и услуг
• строительство объектов за рубежом (комплектные поставки)
• международные инжиниринговые и консалтинговые услуги
• международные сделки на основе давальческого сырья (толлинг)
• международное научно-техническое сотрудничество
• международная производственно-сбытовая кооперация
• участие в международных консорциумах и стратегических альянсах
• вывоз капитала за рубеж для приобретения промышленной
и иной собственности с целью получения предпринима-тельской прибыли (прямые зарубежные инвестиции)
• привлечение прямых иностранных инвестиций в Россию
• участие в операциях на иностранных фондовых и валютных рынках
• приобретение пакетов акций с целью долевого участия в прибылях
• создание совместных предприятий в России и за рубежом
• приобретение прав на владение, распоряжение или управление ресурсами за рубежом
• предоставление концессий в России с разделением добытой или произведенной продукции и др.
• международные состязательные формы организованной тор-говли (биржи, аукционы и торги)
• международная экономическая деятельность, которая пред-полагает организацию бизнеса за рубежом в форме открытия филиалов, собственных предприятий и развитие экономиче-ских контактов не только между Россией и зарубежной стра-ной или странами, но и между третьими странами и т.д.

2. Значение и роль международного маркетинга 31
По типу связанности внешнеторговых операций:
• несвязанные операции
• встречные сделки:

— бартерные или товарообменные сделки
— взаимозачетные сделки (типа switch)
— сделки на компенсационной основе
По сферам (объектам) внешнеторговых и внешнеэкономических операций:
• экспорт/импорт сырьевых товаров
• экспорт/импорт машинотехнических товаров
• экспорт/импорт потребительских товаров
• экспорт/импорт услуг
• экспорт/импорт рабочей силы
• экспорт/импорт капитала (прямые и портфельные инвестиции)
Для обеспечения эффективности и высокой конкурентоспособности своей работы фирмы вынуждены прибегать к технологиям международ-ного маркетинга. Причем при организации международного маркетинга для каждого отдельного вида товаров и услуг существует своя специфика и предполагается владение специальными навыками и компетентной ин¬формацией, в том числе и по соответствующим странам.
В данном учебнике основное внимание уделено формам и спосо¬бам осуществления прежде всего экспортного маркетинга, что являет¬ся наиболее важным для обеспечения высокой международной конку¬рентной позиции и составляет основу расширения и оптимизации международной деятельности компании, поскольку предполагает ор¬ганизация) успешной продажи товаров за пределами страны в условиях в основном насыщенного мирового рынка.
Итак, международный маркетинг предполагает расширение, ин¬тернационализацию и глобализацию в мировом масштабе маркетин-говой деятельности фирмы и в настоящее время является основным видом маркетинга успешного бизнеса.
2. Значение и роль международного маркетинга
Развитие интернационализации и глобализации производства, рост объемов международной торговли и прямых инвестиций способ-ствовали повышению значения международного маркетинга в управ-лении компаниями. Так, в 90-е гх. XX в. темпы роста международной торговли примерно в пять раз превышали темпы роста мирового про-

изводства, и к 1996 г. объем мировой товарной торговли вырос по сравнению с 1950 г. в 16 раз, В то время как ВВП увеличился за этот период в 5,5 раза. Такой бурный рост мировой торговли привел к качественному изменению роли международного маркетинга и повышению его оценки как основного вида маркетинга в современный период
Значение международного маркетинга в мировом масштабе подчеркивают следующие статистические данные по США Например, 1/4 рабочих мест в промышленности США связана с экспортом, который в 1990 г. составил почти 15% ВВП При этом почти 80% экспорта приходится на 250 крупнейших компаний США. Американские компании, как и ТНК других стран, зарабатывают за рубежом больше, чем в собственной стране.
Настоящее время характеризуется значительными изменениями
характера и форм международной торговли, что также способствует
повышению значения, а также развитию и совершенствованию форм и
методов международного маркетинга Это связано с.
• усилением роли ТНК и глобальных компаний и вместе с этим тенденций глобализации международной торговли,
• более, высокими темпами роста международной торговли по сравнению с темпами роста ВВП и промышленного производства;
• усложнением объектов международной торговли ростом торговли высокотехнологичными, наукоемкими товарами, ростом доли услуг и интеллектуальной собственности, поставками комплектного оборудования, куплей-продажей компаний
Развитие процессов интернационализации и глобализации мирового рынка и рынков отдельных стран, процессов сближения запросов и предпочтений потребителей независимо от стран их проживания подчеркивает особую значимость международного маркетинга и его определяющую роль среди других видов маркетинга. Происходит рас¬ширение поля международного маркетинга. Так, многие транснацио¬нальные компании получают доходов больше за рубежом, чем в своей стране. Например, Coca-Cola имеет 77% доходов от продаж в 155 стра¬нах В компаниях Colgate-Palmolive, Kellogg, IBM, Digital Equipment, Gillette, Johnson & Johnson, Pfizer и других доля доходов от зарубежных продаж составляет 60%.
В раде случаев международные маркетинговые стратегии отдельных крупных ТНК оказывают большее влияние на развитие тех или иных стран, чем государственная экономическая политика их правительств.
В настоящее время практически каждая компания в своей деятель-ности испытывает конкурентное воздействие со стороны мирового рынка и поэтому может рассматриваться как участник мирового рынка и международный поставщик или покупатель, т.е субъект междуна¬родного маркетинга,

3 Международный маркетинг как одна из стратегий расширения бизнеса 33
В России экспортная квота составляет 42% и является одной из са-мых высоких в Европе, однако положение в экономике остается край¬не сложным В начале века основными участниками международных экономических отношений с российской стороны являлись восемь так называемых интегрированных бизнес-групп* «ЛУКойл», «Юкос», «Интеррос», «Сургутнефтегаз», «Альфа-групп — Ренова», «Сибирский алюминий», — «Сибнефть», «Северсталь»1, АФК «Система», на долю которых приходилось практически 90% российского экспорта.
К сожалению, номенклатура российского экспорта узкоспециали-зирована на сырье и энергоносителях, которые вследствие своего стра-тегического характера в меньшей степени требуют особых маркетинго-вых усилий Эти товары легко продать, поскольку большинство из них находятся в относительном или абсолютном дефиците и весьма вос¬требованы на мировом рынке Это прежде всего нефть, газ, лес, алма¬зы, золото и тд. Кроме того, в результате серьезных ошибок при ре¬формировании внешнеэкономической сферы России она за 90-е гт потеряла многие зарубежные рынки или в значительной степени со¬кратила на них свое присутствие
Поэтому необходимость в специалистах по международное марке-тингу, профессионалах по маркетингу различных стран пока еще не ощу¬щается остро, но со временем, при переориентации российской экспорт¬ной специализации на готовые машинотсхнические изделия потребность в специалистах, которые разбираются в специфике международной мар¬кетинговой среды, особенностях запросов потребителей в отдельных странах, несомненно будет возрастать Тем более что запасы сырьевых то¬варов в ближайшем или отдаленном будущем исчерпаемы. Имеются, на¬пример, прогнозы, что запасов нефти в России осталось всего на 30 лет.
Значение международного маркетинга для российских предприятий будет также возрастать по мере того, как все большее число их будет рас¬ширять внешнеэкономическую деятельность. Российские предприятия имеют большие резервы для расширения международного бизнеса, в связи с чем изучение стратегий и технологий международной маркетин¬говой деятельности не может не представлять особой значимости.
3. Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий
расширения бизнеса фирмы
Любая компания; заинтересована в развитии и расширении своей
предпринимательской деятельности. Соответственно перед ней стоит задача определения глобальных стратегий, реализация которых способна расширить сферу бизнеса. Это. связано прежде всего с выбором
2-210

34

Глава 1. Международный маркетинг, определение и содержание

стратегических зон хозяйствования, стратегических единиц бизнеса, которые чрезвычайно важно определить, чтобы обеспечить эффектив¬ность развития предпринимательской деятельности.
В маркетинге разработаны три глобальные стратегии (рис. 1.3), обеспечивающие расширение и развитие бизнеса. Они предполагают:
1) диверсификацию Предпринимательской деятельности;
2) географическое расширение предпринимательской деятельности, в том числе и за счет интернационализации и глобализации бизнеса;
3) расширение предпринимательской деятельности за счет сегмен¬тации рынка.

Диверсификация
Географическое
расширение
(интернационализация)

Сегментация
Рис. 1.3. Три глобальные маркетинговые стратегии расширения бизнеса
Центральный кубик на рис. 1.3 — это сфера деятельности, кото-рую ухе разработала данная фирма и которую намерена развивать и расширять.
Одно из возможных стратегических направлений — диверсифика¬ция предпринимательской деятельности, т.е. создание новой продук¬ции, внедрение в новые сферы деятельности. В качестве возможных вариантов данной стратегии можно указать также стратегию диффе¬ренциации, вертикальной интеграции и узкой специализации. Вместе с диверсификацией они образуют разновидности одного стратегиче¬ского направления расширения бизнеса.
Диверсификация означает освоение не связанных между собой об¬ластей предпринимательской деятельности; производства технлогиче-

3 Международный маркетинг как одни из стратегий расширения бизнеса 35
ского оборудования, игрушек, развитие банковского дела, туризма и т.д. Это позволяет обезопасить бизнес от потерь при возможных изменени¬ях спроса в той или иной предпринимательской области. Например, если с туризме возникнут определенные кризисные ситуации, то можно развивать свой бизнес за счет получения прибылей непосредственно в банковской, страховой сфере, производстве химических удобрений или какой-либо другой продукции. В то же время такая стратегия требует на¬личия значительного числа ресурсов: финансовых, производственных, сбытовых, научно-технических, кадровых и др. Эта стратегия возможна для организаций и фирм, которые владеют прежде всего достаточными капиталами и бизнес-знаниями.
Диверсификация может быть конгломератного и синергического типа. Конгломератный тип стратегии диверсификации предполагает развитие сфер бизнеса, абсолютно не связанных друг с другом. Это са¬мая высокозатратная стратегия расширения бизнеса. Диверсификация синергического типа предполагает развитие сфер бизнеса, имеющих определенные общие позиции, в частности единую научно-техничес¬кую базу; лаборатории, опытно-конструкторские разработки, научно-технические кадры или единую сбытовую сеть, каналы распростране¬ния продукции. Это позволяет экономить на определенных видах ра¬бот. К тому же синергический подход позволяет получать эффект при освоении различных сфер бизнеса и производства больший, чем про¬стое их сложение.
При использовании стратегии диверсификации синергического типа наблюдается также повышенный эффект эмерджентностиу когда результат, полученный при включении в предпринимательскую дея¬тельность дополнительных сфер бизнеса, дает совершенно новую кар¬тину, новый, лучший результат, который не может быть получен в от¬дельных сферах бизнеса компании, являющихся объектом сложения.
В современный период большинство крупнейших фирм придер-живается стратегии дифференциации синергического типа, поскольку это дает определенную экономию затрат, практически не снижая ре-зультатов. В значительной степени эффект синергии сопутствует стра¬тегии дифференциации японских концернов и большинства ТНК за¬падных стран.
Дифференциация предполагает производство товаров и услуг при-мерно одного типа, но разных видов. Это работа в сопряженных сгферах, например производство легковых и грузовых автомобилей, ав¬тобусов, троллейбусов и т.д. Иногда стратегия дифференциации пони¬мается еще уже, например как производство только легковых автомо¬билей, но различных видов и модификаций.
2"

36 Глава 1 Международный маркетинг определение и содержание
Вертикальная интеграция — стратегия, предполагающая осиоение сфер бизнеса, которые сопряжены с вертикальной цепочкой произ¬водственно-сбытового процесса Вертикальная интеграция может осу¬ществляться «вперед» и «назад» Вертикальная интеграция «вперед» связана с приобретением и освоением сфер бизнеса, начиная от произ¬водства данного товара к его сбыту и приближается к покупателю Вер¬тикальная интеграция «назад» означает приобретение сфер бизнеса, связанных с производством и доставкой сырьевых материалов, деталей и узлов для производства основной продукции, вплоть до приобрете¬ния залежей полезных ископаемых, т е имеет целью захватить сферы бизнеса, обеспечивающие вопросы снабжения
Узкая специализация в основном свойственна компаниям, не вла¬деющим достаточными финансовыми и прочими ресурсами Соответ¬ственно она концентрирует свои усилия на небольшой, довольно огра¬ниченной сфере деятельности, например выпускает только или нож¬ницы, или ножи, или отвертки и тд Чаще всего такой стратегии придерживаются мелкие и средние фирмы
Обычно стратегия узкой специализации переплетается с элемента¬ми стратегии дифференциации, но только в небольшом диапазоне На¬пример, одна фирма производит известные во всем мире своим качест¬вом 104 наименования ножниц, не считая хирургических Или, напри¬мер, фирма — производитель ножей Zwilling Y.A. Henkels Таким образом, хотя стратегия узкой специализации в большинстве случаев бывает вынужденной, но и она может обеспечить весьма высокую эф¬фективность предпринимательской деятельности. Однако уязвимость фирмы в этом случае будет значительно выше, чем при использовании других вышеперечисленных стратегий. При стратегии узкой специали¬зации фирма оказывается зависимой от относительно узкого сегмента рынка, от состояния спроса на нем и конъюнктуры развития Может случиться, что вместо ножниц начнут использовать лазер или какую-либо другую технику, тогда спрос на ножницы упадет и фирма окажется на грани разорения
Следующая глобальная стратегия — стратегия географического расширения бизнеса, выхода на новые географические рынки В этом случае компания расширяет свой бизнес за счет освоения новых, в том числе и зарубежных, рынков. Стратегия интернационализации и гло¬бализации непосредственно связана с международной маркетинговой деятельностью, международным маркетингом Эта стратегия и есть ос¬новной объект изучения в данном учебнике.
Третья стратегия" бизнеса используется при расширении уже насы¬щенного рынка, со сложившимся спросом и достаточным предложени¬ем. Это стратегия сегментации, которая предполагает деление потреби-

4 Общее tf специфическое в международном и национальном маркетинге 37
телей на группы с однородным характером спроса и однотипной реакци-ей на маркетинговое воздействие Такая стратегия позволяет выбирать и покрывать мельчайшие оттенки спроса, что дает возможность расширить сбыт в рамках данного рынка В стратегии сегментации в наибольшей степени прослеживается маркетинговый подход — удовлетворение по¬требностей различных групп потребителей Он используется и в между¬народном маркетинге, поскольку разные страны имеют свои националь¬ные и прочие особенности, определяющие специфику потребительского спроса, внешней маркетинговой среды, правил ведения переговоров, и т. д. Например, приходится учитывать, что на смуглом цвете кожи более привлекательно выглядят украшения из белого золота, которые и пользу¬ются повышенным спросом в ЮВА Следует быть весьма осторожным при использовании белого цвета в Индии, поскольку именно он, а не чер¬ный (как в Европе и США) является цветом траура При открытии диско¬теки в Израиле следует иметь в виду, что по религиозным соображениям в субботу она не должна работать, и т.д.
При этом стратегия интернационализации бизнеса, международ-ный маркетинг может включать в себя и все другие названные страте-гии расширения бизнеса товарную диверсификацию, дифференциа-цию, узкую специализацию и сегментацию рынка Причем расшире¬ние бизнеса первоначально, как правило, не связано с повышением прибылей и снижением издержек, а, наоборот, требует дополнитель-ных затрат
При расширении бизнеса важен также темп. Находить новых по-требителей и удовлетворять их потребности нужно лучше и быстрее, чем это делает конкурент Опасно, если компания будет проводить хоть и качественные, но затянутые исследования она может упустить конкурентное преимущество и оказаться вытесненной с рынка.
4. Общее и специфическое в международном и национальном маркетинге
Коренных, принципиальных различий между маркетингом внут-ренним — при работе на национальном рынке и международным — экспортным не существует Любой вид маркетинга использует одни и те же принципы маркетинговой деятельности
Естественно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, маркетинговое позиционирование, форми¬рование комплекса маркетинг — маркетинг-микс, вопросы планиро¬вания маркетинговой деятельности и проведения маркетингового контроля остаются насущными и для международного маркетинга (рис 1.4),

3S

Глава I. Международный маркетинг' определение и содержание



Маркетинговые
исследования

Разработка плана маркетинга





Изучение среды Изучение рынка Изучение потре-бителя
Изучение
возможностей фирмы

Сегментация Выбор целе-рынка вого рынка


Цель Стратегия
Товар Цена Сбыт
Продвижение Оценка эффек-тивности Контроль

Рис 1.4 Принципиальная схема маркетинга
Таким образом, международному маркетингу свойственны все ос¬новные черты маркетинговой концепции:
• изучение нужд целевого сегмента потребителей1. Внимание к нуждам целевого сегмента потребителей;
• ориентация деятельности фирмы на удовлетворение нужд целе-вого сегмента;
• удовлетворение нужд и запросов потребителей быстрее и лучше, чем конкурент;
• завоевание потребителя и удержание его;
• оптимизация прибыли за счет удовлетворения нужд целевого сегмента.
В то же время международный маркетинг имеет свои особенности и специфические черты. Определенная специфика международного маркетинга порождается особенностями функционирования зарубеж-ных рынков, условиями их развития и работы на них. Эту специфику фирмам следует учитывать при выходе на зарубежные рынки или при их расширении.
Различия между странами могут оказаться столь глубокими, что компаниям необходимо уметь ориентироваться в зарубежной рыноч-ной среде и иностранных структурах и быть готовыми к пересмотру
1 Сегмент — это не обязательно часть географической территории рынка. Сегмент мажет быть выделен по различным критериям: географическому, демографическому, имущественному, поведенческому, культурному, социальному и т.д. Например, это мо-жет быть группа потребителей во всех или большинстве стран мира, где куряттрубку, — и компания свои товары и магазины в своей стране Кза рубежом будет ориентировать на таких покупателей. Целевой сегмент — это группа потребителей, в отношении которых компания планирует проводить активную маркетинговую работу.

4 Общее и специфическое в международном и национальном маркетинге 39
фундаментальных представлений о том, как потребители на зарубеж¬ных рынках могут реагировать на побудительные технологии марке¬тинга Это связано со следующим.
1. Субъектами международного маркетинга являются компании, которые работают на рынках различных стран, т.е. географическая (страновая) принадлежность участвующих в маркетинговой деятель-ности компаний очень широка.
2. Происходит усложнение и расширение круга вопросов, объектов и факторов сферы маркетинговых исследований и маркетинговой ра¬боты, в частности: необходимо изучать не только объекты маркетинга в своей стране, но и большинства стран мира, и особенно в странах целе¬вого рынка. Что же касается маркетинговых мер и маркетинговых про¬грамм, то их приходится составлять и координировать в отношении всех или большинства стран.
3. Особое значение приобретает международная и зарубежная мар-кетинговая среда: больше факторов, ее составляющих, многие из кото-рых оказываются вне влияния фирмы; глобализация и турбулентность среды; глобализация и обострение конкуренции и т.д.
4. Большое значение придается кросс-культурному анализу в опре-делении отличий в бизнес-культуре и культуре потребления в отдель-ных странах и регионах.
5. Обязательный стратегический характер планирования междуна-родной маркетинговой деятельности: планирование, а не только опе-ративный маркетинг; прогноз рыночного потенциала и планирование комплекса маркетинговых мер воздействия на зарубежный рынок с целью повышения международней конкурентной позиции товара и фирмы; использование пассивной и активной стороны маркетинга; координация, стандартизация и интеграция маркетинговых программ по всем странам при глобальном маркетинге.
6. Международный маркетинг базируется на широком диапазоне сопряженных наук, а именно: международные экономические отноше-ния, мировая экономика, зарубежная география, иностранные языки, международная статистика, международный транспорт, международная логистика, мировая история, международное право, конъюнктура ми-ровых товарных рынков, политология, психология, социология, этно-графия, эконометрика и т.д.
7. Международный маркетинг требует подготовки высококомпе-тентных специалистов по вопросам международного и глобального маркетинга, а также специалистов по отдельным странам-партнерам, имеющих образование, соответствующее международному и специа-лизированному страновому профилю.

40 Глава 1 Международный маркетинг определение и содержание
5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функции управления международной маркетинговой деятельностью
Высококонкурентная компания, занимающаяся международной и внешнеэкономической деятельностью, например экспортом товаров, способна эффективно управлять своей маркетинговой работой, а именно: осуществлять основные функции управления международ¬ной маркетинговой деятельностью
Общие (основные) функции международного маркетинга'
* планирование — составление кратко-, средне- и долгосрочных
(в том числе стратегических) планов развития международной марке¬
тинговой деятельности, а также разработка бизнес-планов для новых
внешнеэкономических и международных проектов, предполагающих
в том числе привлечение внешних источников финансирования;
• организация — формирование соответствующих организацион-ных подразделений фирмы для осуществления международной марке-тинговой деятельности, распределение сотрудников по соответствую-щим участкам работы, наделение их должностными функциями, полномочиями и ответственностью и определение форм и методов под-готовки и реализации международной маркетинговой деятельности;
• координация и согласование задач и функций международной маркетинговой деятельности с другими отделами и подразделениями фирмы с целью не допустить противоречий в решениях и обеспечить слаженность и оптимизацию всей работы; также координация работы с внешними организациями;
* учет результатов и оценка эффективности международного мар¬
кетинга пугем определения прибыльности реализации международ¬
ных маркетинговых планов по конкретным видам товаров и регионов
и в совокупности по всему номенклатурному ряду поставляемых за ру¬
беж или импортируемых из-за границы товаров;
• контроль реализации международных маркетинговых планов и
международных маркетинговых кампаний как в оперативном режиме,
так и в стратегическом с проведением текущего мониторинга за ходом
реализации и контроля за выполнением годовых, средне- и долгосроч¬
ных планов маркетинговой деятельности и организация проведения
соответствующих ревизий, в том числе и по воплощению маркетинго¬
вых стратегий в жизнь;
* обеспечение информационной системы обслуживания междуна¬
родной маркетинговой деятельности фирмы заэтет внедрения инфор¬
мационных систем управления (MIS — ManagementInformation system;
DSS — Decision support system, MDSS — Marketing decision support
system, MSM — Market selection model и др.), подключения ксоответст-
вующей зарубежной информации через Интернет и др., что позволяет

5 Функции управления международной маркетинговой деягелыюстью 4]
иметь не только четко структурированный банк данных международ-ной экономической и внешнеэкономической информации, но и ис¬пользовать возможности проигрывания рыночных ситуаций с по¬мощью готовых или разработанных специально для данной фирмы компьютерных программ в целях оптимизации работы на внешних рынках и принятия управленческих решений на более квалифициро-ванном и обоснованном уровне;
• мотивация — одна из общих (основных) функций управления в международном маркетинге, определяющая систему стимулирова¬ния деятельности прежде всего филиалов и отделений компаний за рубежом;
• лидерство — надлежащее воспитание и распределение на соответ¬ствующие должности сотрудников руководящего звена управления, владеющих уникальными знаниями в области международных рынков, зарубежной предпринимательской среды, умеющих организовывать бизнес с местным персоналом на локальных зарубежных рынках и т.д.
Вышеперечисленные функции относятся к основным, или общим, функциям управления, свойственным любому виду управленческой деятельности В тоже время управление международной маркетинго¬вой деятельностью на уровне фирмы включает в себя выполнение и ряда специфических, или конкретных, функций (рис. 1.5).
Специфические (конкретные) функции международного маркетинга

Аналитическая Товарно-производственная Сбытовая
Рис 1 5. Специфические функции международного маркетинга
Аналитическая функция — изучение международной рыночной и маркетинговой среды отдельных зарубежных стран и рынков, запросов потребителей зарубежных рыночных сегментов;
товарно-производственная функция — совершенствование и адап-тация товара к условиям зарубежных рынков, а также разработка гло-бальных продуктов для универсального международного сегмента по-требителей, живущих в различных странах, и осуществления глобаль-ной маркетинговой стратегии,
сбытовая функция — организация сбытовой сети в собственной стране и за рубежом для продвижения экспортных товаров, приобрете-ния и распространения импортных товаров, осуществление ценовой политики, проведение рекламной работы на внешних рынках и т.д.

42 Глава 1 Международный маркетинг определение и содержание
Все эти функции, как общие, так и конкретные, имеют большую специфику, которая определяется не только широкой географией меж-дународной маркетинговой деятельности, но и особенностями каждо¬го конкретного зарубежного рынка, включая демографические, эко-номические, политические, правовые, социальные, этнографические, культурные, религиозные Подобная специфика усложняет вопросы управления международной маркетинговой деятельностью и требует специальной подготовки персонала, ее осуществляющего
6. Основные стратегические решения в международном маркетинге
В международном маркетинге определены три уровня принятия решений:
• стратегический,
• управленческий,
• оперативный
Руководство фирмой при организации и осуществлении междуна-родной маркетинговой деятельности вынуждено принимать весьма от-ветственные решения стратегического, управленческого и оперативно¬го характера, каждое из которых во многом определяет успех работы
Основные стратегические решения (рис I б) фирмы в области осуществления международных и внешнеэкономических связей сле¬дующие.
• решение выходить ими не выходить на внешний рынок, заниматься
или не заниматься внешнеэкономической деятельностью, расширять
Решения, зависящие от самой компании
I

Когда и как вы-ходить
I
Выходить или не вы¬ходить »а внешний рынок
I

если
Да

На какой внешний рынок
ВЫХОДИТЬ
I


4
Товар
Решения Цена
по марке - Сбыт
тинг-мнкс Продви-
жение
Информационная база

Организа-ция служб междуна-родного
маркетин-га
I

1
Маркетинговые исследования и прогнозирование
Рис 1 6. Стратегические решения в международном маркетинге

6 Основные стратегические решения в международном маркетинге

43

или не расширять внешнеэкономическую деятельность и по каким причинам В случае принятия и обоснования положительного реше¬ния по этому вопросу предлагается вынести
• решение о том, на какой именно внешний рынок выходить,
• решение, когда именно и каким образом организовать выход на отобранный внешний рынок и какой стратегии придерживаться,
• решение, какую товарную, ценовую политику проводить, как строить сбытовую, товарораспределительную сеть и как формировать политику продвижения (рекламу, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта, участие в выставках, ярмарках и т д),
• решение, кок организовать соответствующие подразделения и структуры, которые уполномочены проводить работу по освоению или расширению внешнеэкономической деятельности.
Для принятия соответствующих стратегических решений компа¬ния должна сформулировать «философию», стратегическую концеп¬цию развития на мировых рынках в международном маркетинговом плане и уметь достаточно гибко реагировать на изменения рыночной ситуации в зарубежных странах
Управленческие решения в международном маркетинге связаны с основными и специфическими функциями управления, о которых было сказано несколько выше (рис. 1.7)

Планирование Организация Координация Учет Контроль
* * + *

Информационное обеспечение Мотивация Лидерство
Рис 1 7 Управленческие решения в международном маркетинге
Оперативные решения определяют конкретные текущие действия по реализации поставленных целей и задач в рамках разработанной стратегии международного развития фирмы (рис. 1.8).

Сбор информации Постановка цели Оперативная деятельность Контроль за исполнением
\ 1
Рис 1.8 Оперативные решения в международном маркетинге

44 Глава 1 Международный маркетинг определение и содержание
7. Аргументы «за» и «против» выхода компании
на внешние рынки
Перестройка организации внешнеэкономической деятельности и реформы по ее либерализации предоставили прано заниматься внешне-экономической деятельностью любому российскому юридическому и фи¬зическому лицу, получившему статус индивидуального частного предпри¬нимателя. В настоящее время в России во внешнеэкономической деятель¬ности заняты свыше полумиллиона хозяйствующих субъектов
Международная и внешнеэкономическая маркетинговая деятель-ность способна решить многие проблемы организации бизнеса и дать высокие положительные результаты. Ниже перечислены основные причины (мотивы) и цели выхода на внешние рынки или расширения внешнеэкономической и международной деятельности, требующие применения технологий международного маркетинга:
• поиск более высокой доходности бизнеса;
• продвижение товаров на рынки других стран, расширение сбыта;
- развитие международной специализации и кооперирования в целях повышения эффективности бизнеса;
• решение проблемы снижения спроса на внутреннем рынке;
• сглаживание резких колебаний спроса;
• продление жизненного цикла товара;
• снижение рисков за счет их распыления и географической ди¬версификации операций;
• получение признания за рубежом и завоевание международного престижа для фирмы и ее товаров;
• засвидетельствование выходом за рубеж эффективности своей предпринимательской деятельности;
• соответствие требованиям и предпочтениям клиентов;
• улучшение ликвидности активов предприятия за счет использо-вания зарубежных источников получения валютных средств;
• получение дополнительного коммерческого эффекта за счет ис-пользования преимуществ национальных факторов производства и ре-сурсного потенциала зарубежных стран;
• использование научно-технического, сырьевого, топливно-энергетического, инвестиционного и трудового потенциала других стран с повышенной степенью эффективности;
• более выгодное использование свободных капиталов своей фир-мы за рубежом;
• желание окупить издержки на рыночные исследования быстрее и эффективнее, чем это может быть обеспечено на внутреннем рынке;
• освоение передового опыта ведения международного бизнеса, обучение и повышение компетентности персонала фирмы.

7 Аргументы оза» и «против* выхода компании на внешние рынки 45
Принимая решение о выходе на внешние рынки (в форме экспорт-ной, импортной или иной зарубежной хозяйственной деятельности), руководство фирмы должно сознательно пойти на расширение выпол¬няемых функций и провести серьезную подготовительную аналитиче¬скую работу но определению целесообразности и возможной эффек¬тивности хозяйственной деятельности на зарубежных рынках и прежде всего — выявить для себя целевые рынки Фирма, занимающаяся или собирающаяся заниматься внешнеэкономической деятельностью, имеет возможности осушествлять поиск прибыльных предпринима¬тельских действий в масштабах не только рыночной территории своей страны, но и всего земного шара В связи с этим необходимо обратить особое внимание на.
• анализ причин и мотивов выхода на внешний рынок вообще и на данный зарубежный рынок в частности;
• изучение системы государственного регулирования внешнеэко-номической деятельности Российской Федерации;
• изучение предпринимательской и прежде всего маркетинговой среды и условий работы на мировом рынке и рынках отдельных стран;
• оценку наличия компетентных кадров в области внешнеэконо-мических операций на соответствующих зарубежных рынках;
• разработку долгосрочных и/или среднесрочных рыяочных стра-тегий и маркетинговых программ проникновения на зарубежные рын-ки и составление бизнес-планов внешнеэкономических проектов.
В то же время вопрос, следует ли выходить на мировые рынки, до¬вольно сложный и чреват серьезными рисками, К основным трудно¬стям и опасностям выхода на внешние рынки при осуществлении меж¬дународной маркетинговой деятельности относятся следующие;
• дополнительные затраты на маркетинговые исследования пред-принимательской среды зарубежных стран, географических, демогра-фических, политико-правовых, экономических, научно-технических, культурных, социальных и других особенностей спроса местных по-требителей и организации бизнеса;
• усложнениеуправленияиобщей работы фирмы Необходимость иметь и/или подготовить квалифицированных специалистов со зна-нием особенностей рынков соответствующих стран и регионов, вла-деющих иностранными языками, знакомых со спецификой бизнес-культуры, ведения переговоров, запросами и предпочтениями зару-бежных потребителей;
■ необходимость модификации и адаптации составляющих марке-тинх-микс: товарной, ценовой, сбытовой политики и политики про-движения к требованиям зарубежных рынков. Например, известная компания Parker Реп, принимая во внимание то обстоятельство, что

46 Глава I. Международный маркетинг, определение и содержание
цель использования ручек во всем мире одна и та же, пыталась прода-вать одни и те же ручки во всех странах и первоначально потерпела не¬удачу. Такая же участь постигла и некоторые компании — производи¬тели косметики по уходу за кожей лица;
• высокие риски зарубежной деятельности вследсгвие специфики маркетинговой среды, характера спроса и культурных особенностей разных стран;
• сложности поиска зарубежных партнеров,
• высокие барьеры и широкий набор защитных мер зарубежных государств, препятствующих проникновению иностранных товаров и услуг (тарифные и нетарифные ограничения, антидемпинговое зако-нодательство и др.).
Если в первые годы перестройки практически все российские предприятия, получившие право выхода на внешние рынки, предпо-чли заняться международным бизнесом, то в последующие годы, столкнувшись с серьезными проблемами, многие из них вынуждены были отказаться от реализации стратегии международного расшире-ния бизнеса и попытаться вернуться на внутренний, российский ры-нок, однако для большинства из них он оказался закрыт вследствие его освоения другими российскими или иностранными компаниями.
8. Основные виды международного маркетинга
Международный маркетинг — собирательное понятие, включаю-щее в себя широкий и разнообразный спектр его видов и подвидов.
Основные виды международного маркетинга
Критерий классификации — количество участвующих стран;
• билатеральный маркетинг
• мультилатеральный маркетинг
Критерий классификации — объект, операции реализации:
• экспортный маркетинг
• импортный маркетинг
• внешнеторговый маркетинг
• маркетинг научно-технического сотрудничества
• маркетинг международного инвестирования
• маркетинг международного производственного сотрудниче-ства
• внешнеэкономический маркетинг

8. Основные виды международного маркетинга

47



Критерий классификации — использование стратегии адаптации или стратегии стандартизации маркетинговых усилий:
• мультииациональный маркетинг
• глобальный маркетинг
Критерий классификации — использование технических средств связи.
1 Интернет-маркетинг
• ТВ-маркетинг по спутниковым каналам связи Критерий классификации — субъект маркетинговых действий:
• международный маркетинг ТНК
• международный маркетинг мелких и средних фирм



По количеству участвующих стран различают:
билатеральный маркетингу когда в отношениях международного маркетинга участвуют две страны объединенные односторонними или встречными операциями (рис. 1.9);
мультилатеральный маркетингу когда в отношениях международ-ного маркетинга участвуют три и более стран, объединенных последо-вательными операциями,
Вариант А Вариант Б
Компания Б


Компания А Компания Б Компания А
Граница между государствами
Компания В Рис. 1.9. Субъекты международного маркетинга

По объектам, операциям реализации подразделяют: экспортный маркетинг, предполагающий вывоз товаров и услуг, рабочей силы и капиталов из данной страны в зарубежные страны. Этот вид маркетинга может рассматриваться как основной, при этом наиболее сложный и перспективный (именно этому виду посвящается большинство учебной, научной и практической литературы по между-народному маркетингу);

48 Глава 1. Международный маркетинг: определение и содержание
импортный маркетинг, связанный с эффективной организацией закупок, ввозом товаров, услуг, рабочей силы и капиталов из зарубеж-ных стран;
внешнеторговый маркетинг, включающий вопросы внешней тор-говли, экспортного и импортного маркетинга товаров и услуг;
маркетинг научно-технического сотрудничества, специализирую-щийся на экспорте-импорте товаров — результатов научно-техничес-кого творчества специалистов. Его сферой в основном служит торгов¬ля патентами и лицензиями;
маркетинг международного инвестирования связан с организацией ввоза-вывоза как прямых инвестиций, так и портфельных;
маркетинг международного производственного сотрудничества оп¬ределяет особенности маркетинговой деятельности при промышлен-ной кооперации, строительстве объектов за рубежом и т.д.;
внешнеэкономический маркетинг включает в себя все виды внешне-экономических операций, а не только вопросы внешней торговли.
По использованию стратегии адаптации или стратегий стандарти-зации маркетинговых усилий различают:
мультинациональный маркетинг, связанный с необходимостью гиб¬кой адаптации маркетинговых технологий в соответствии с требова-ниями каждого отдельного зарубежного рынка;
глобальный маркетинг, предполагающий разработку стандартной маркетинговой программы работы на всех или большинстве зарубеж-ных рынков и имеющий дело с единым товаром, единым брендом, стандартизованной рекламной кампанией и т.д.
По использованию технических средств связи подразделяют:
Интернет-маркетинг, включающий электронную торговлю;
ТВ-маркетинг по спутниковым каналам связи.
По характеру субъекта маркетинговых действий различают:
международный маркетинг ТНК, который является наиболее передо¬вым и технологически развитым;
международный маркетинг мелких и средних фирм.
Международный маркетинг также различается по видам товаров и услуг.
9. Особенности развития международного маркетинга в России
■■»■■'■.■■■■ ,■ , t
Роль международного маркетинга в России особенно велика, по-скольку развитие внутреннего маркетинга в нашей стране происходияо на базе и в результате развития международного маркетинга, в то время как в других странах развитие внутреннего маркетинга на-националь-ном рынке предопределяло развитие международного маркетинга. <

9. Особенности развития международного маркетинга и России 49
Первый период (конец 60-х — середина 70-х гг.) — научное становление международного маркетинга
Монополия на внешнюю торговлю: международный марке¬тинг осуществляют ВЭО, он жестко ограничен и оформляется на научном, интуитивном и инициативном уровне
До перестройки, а точнее, до начала 90-х гг., внутреннего рынка как такового в нашей стране не было. Существовала командно-административная система производства И распределения продукции согласно единому централизованному общегосударственному плану. В этот период ошувдался острый дефицит большинства потребитель¬ских товаров и товаров производственного назначения. Государство закупало всю произведенную продукцию и оплачивало ее предприяти¬ям-производителям независимо от ее дальнейшей продажи конечному потребителю. Все это исключало необходимость использования не только маркетинга, но и рыночного подхода к организации управлен¬ческой деятельности на уровне предприятия.
Однако в этот период Советский Союз осуществлял активную внешнеэкономическую деятельность (ВЭД), и поскольку мировой ры¬нок существовал в этой сфере еще пока неорганизованно, на интуи¬тивном уровне использовались маркетинговые стратегии и техноло¬гии, хотя и в ограниченном виде в связи со специфической топливно-сырьевой структурой экспортной номенклатуры, упрощающей из-за определенной дефицитности этих товаров рыночные усилия по орга¬низации зарубежных продаж. Сложности эффективного использова¬ния маркетинга в международной сфере определялись и оторванно¬стью российских производителей от внешнего рынка, поскольку внешнеторговые операции разрешено было осуществлять только через специализированные экспортно-импортные объединения. В результа¬те во внешнеторговой сфере присутствовали только определенные элементы международного маркетинга и в основном использовались конъюнктурные методы работы.
Тем не менее внешнеторговые объединения Министерства внешней торговли СССР, занимавшиеся экспортом готовых изделий и прежде всего машин и оборудования, уже с конца 60-х гг. стали осваивать техно¬логии маркетинга,
В этот период международные маркетинговые исследования кон-центрировались во Всесоюзном научно-исследовательском конъ¬юнктурном институте (профессора П. С. Завьялов, Д. И. Костюхин, Ф. М. Левшин, Л. В. Сабельников, Ю, А. Савинов и др.) и практике-

50 Глава 1 Международный маркетинг: определение и содержание
ски осуществлялись сотрудниками отделов конъюнктуры и цен внешнеторговых объединений.
Основная подготовка специалистов в этой сфере велась в МГИМО (был выпущен учебник «Организация и техника внешнеторговых опе-раций капиталистических стран» проф. И. Н. Герчиковой, содержа¬щий раздел по маркетингу; защищена докторская диссертация проф. Г. Г. Абрамишвили)> а также в Академии внешней торговли (ра¬боты проф. И. И. Кретова).
Управление внешнеэкономическими связями и международной деятельностью в нашей стране в этот период осуществлялось на макро-уровне — на уровне государства. На основании монополии на внеш-нюю торговлю и другие виды внешнеэкономической деятельности го-сударство устанавливало, какие организации, в каких отраслях и в ка-ком объеме могли вести операции во внешней торговле; определяли посредством экспортно-импортного плана, что и в каких количествах могло быть вывезено из страны и ввезено в нее. Кроме того, государст-во непосредственно регулировало операции внешнеторговых органи-заций посредством системы лицензий (разрешений).
Несколько десятков внешнеторговых (впоследствии внешнеэко-номических объединений) имели право осуществлять экспортные и импортные операции на мировых рынках и именно они использова¬ли и развивали маркетинговые подходы к организации внешнеэконо-мической деятельности на мировых рынках. Советские внешнеэко-номические объединения (ВЭО) имели в своей структуре специаль¬ные подразделения — отделы конъюнктуры и цен, занимавшиеся маркетинговыми вопросами: исследованием зарубежных рынков сбыта, изучением фирм-партнеров и конкурентов, динамики цен, ус-ловий и обычаев международной торговли, организацией зарубеж¬ных рекламных кампаний, формированием зарубежной сбытовой сети, вопросами доработки и адаптации свойств и характеристик то¬варов, поставляемых за рубеж, к местным запросам потребителей.
Второй период (середина 70-х гг. - 1987 г.) — организационное оформление международного маркетинга
Монополия на внешнюю торговлю: международный марке-тинг осуществляют ВЭО; он ограничен и начинает развиваться на организационном уровне. 17 февраля 1976 г. состоялось учреди-тельное собрание секции маркетинга при Торгово-промышленной палате (ТПП) СССР. Этот день можно считать днем рождения мар-кетинга в России

9. Особенности раэиития международного маркетинга в России
В самом начале 70-х гг. развитию международного маркетинга был дан новый существенный импульс. Большую роль в инициировании использования маркетинга советскими машинотехническими внеш¬неторговыми объединениями и предприятиями мащинотехнического комплекса сыграл бывший заместитель министра внешней торговли СССР Н. Н. Смеляков, который рассматривал маркетинг как дейст¬венное средство повышения конкурентоспособности советских това¬ропроизводителей на внешнем рынке. По его инициативе в середине 1974 г. в издательстве «Прогресс» вышел первый в СССР переводной сборник «Маркетинг», где содержались наиболее интересные статьи и выдержки из монографий ведущих американских и английских марке¬тологов.
В этот период решение задачи повышения международной кон-курентоспособности советской продукции было соотнесено с во-просами внедрения подходов современного маркетинга, с ориента¬цией на запросы конечного потребителя, развитием эффективной системы сервиса, созданием сбытовых систем за рубежом и органи-зацией зарубежных торговых компаний со смешанным капиталом, применением в экспорте инновационных технологий, совершенст-вованием международных рекламных акций и выставочных меро-приятий и т.д.
В конце 1975 г. Президиум ТПП СССР принял решение о создании при ТПП секции по вопросам маркетинга. 17 февраля 1976 г. состоя-лось учредительное собрание этой секции, и именно эту дату можно назвать рождением маркетинга в СССР и России. Эту дату можно счи-тать началом создания в нашей стране маркетинга как направления в науке, как учебной дисциплины, как концепции управления на уровне предприятия и государства, как начало методологического и практиче-ского подхода к решению задач повышения эффективности производ-ства и сбыта за счет создания продукции с учетом требований и пред-почтений потребителей.
В то время велись споры о возможности использования маркетин-говой концепции и маркетинговых технологий в Советском Союзе, однако большинство ученых и специалистов сходилось во мнении о том, что маркетинг заслуживает изучения и использования в сфере внешней торговли.
При непосредственном участии секции маркетинга были выпуще-ны первые переводы работ западных маркетологов Ф. Котлера, С. Мад-жаро и др.
Появились первые публикации по маркетингу в СШАН. Е. Капус-тиной, по маркетингу в авиастроении В. М. Макарова.

52 Глава 1 Международный маркетинг определение к содержание
Третий период (1987 г. - 1992 г.) — обучение международному маркетингу и его практическое становление
В 1987 г монополия на внешнюю торговлю в СССР устранена, расгет число участников ВЭД и происходит практическое развитие международного маркетинга В том же году создана Российская ас-социация маркетинга Идет активная подготовка специалистов по маркетингу (школы бизнеса, вузы)
С началом перестройки (с 1987 г), когда вступил в силу правовой акт, допускающий на внешний рынок практически любую организа¬цию (предприятие, фирму) нашей страны, чья продукция обладала международной конкурентоспособностью (а этот вопрос решало само предприятие и, конечно, в свою пользу), государственная монополия на ведение внешнеторговых операций ослабла, а затем была устранена. В настоящее время каждое предприятие, фирма, организация, соблю¬дая соответствующие законодательные регламентации, может само-стоятельно осуществлять внешнеэкономическую деятельность и соот-ветственно организовывать и управлять ею на микроуровне
В 1987 г в нашей стране была образована Ассоциация маркетинга, первым председателем которой был проф. Г- Абрамишвили. Ассоциа-ция объединила ученых и практиков в области маркетинга и прежде всего международного маркетинга и ставила своей задачей распро-странение философии маркетинга и его технологий среди обществен-ности, ученых, преподавателей вузов и нарождающихся предпринима-телей. В этот период в рамках Ассоциации маркетинга было реализова-но большое число учебных программ по подготовке маркетологов и проведено несколько конференций.
В 1992 г. Ассоциация маркетинга претерпела значительные преоб-разования и во многом стала напоминать коммерческую организацию, решая задачи консультирования и выполнения заказных работ по мар-кетинговым исследованиям и маркетинговому планированию. Она ут-ратила значение центра научной маркетинговой мысли, и ведущие ученые в области маркетинга практически не участвовали в основных направлениях ее работы. Ими был создан неформальный обществен¬ный научный клуб маркетологов во главе с зав. кафедрой маркетинга Всероссийской академии внешней торговли проф. И. И. Кретовым, который занимается вопросами развития и совершенствования меж¬дународных технологий отечественного маркетинга,
В настоящее время Ассоциация маркетинга развивает активную работу с вузами страны и учшымк-маркетологами в целях содействия

9 Особенности разлития международного маркетинга н России :>3
развитию научно-практического маркетинга в нашей стране, проводит научно-практические конференции на национальном и международ¬ном уровне
Органами развития и совершенствования международного марке-тинга в России в настоящее время можно назвать Министерство эко-номического развития и торговли РФ, Торгово-промышленную пала-ту РФ, Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный
институт и др.
В связи с предоставлением права самостоятельного выхода боль-шинству российских предприятий на внешний рынок с конца 80-х гг. перед ними остро встал лопрос освоения технологий международного маркетинга с тем, чтобы участвовать в конкурентной борьбе на насы¬щенном и высококонкурентиом мировом рынке. В 1986—1995 гг. активно развиваются системы подготовки специалистов в области международного, особенно экспортного маркетинга. При этом боль¬шая роль в этом процессе отводилась высшим учебным заведениям, традиционно готовящим специалистов в сфере международной дея¬тельности, а именно Московскому государственному институту меж¬дународных отношений и Академии внешней торговли., которые ре¬шением ЦК КПСС и Совета министров СССР были определены го¬ловными центрами по подготовке специалистов в области рекламы и
маркетинга.
Государство в этом случае выполняло функции регулирования, координации, контроля и содействия развитию внешнеэкономиче-ской деятельности российских предприятий и фирм, защиты общего-сударственных интересов и обеспечения экономической безопасно-сти России и эффективного продвижения отечественных товаров на мировые рынки. Однако в связи с желанием отечественных предпри-ятий и организаций освободиться от жесткого контроля со стороны государства в проведении внешнеэкономических операций в России произошло резкое снижение роли государственного регулирования и контроля, что создало предпосылки к падению конкурентных пози-ций многих статей российского экспорта, потере доли большого чис-ла российских товаров на зарубежных рынках, тем более что в настоя¬щее время на мировых рынках компании отдельных стран поддержи¬ваются силой и мощью их правительственных органов и отраслевых
ассоциаций.
Изучение опыта зарубежных стран свидетельствует о значительной роли государства в организации и регулировании экономической и внешнеэкономической деятельности и ее особом усилении в периоды, спадов деловой активности и кризисов.

54 Глава 1 Международный маркетинг, определение и содержание
Четвертый период (1992 г. — 2002 г.) — период становления и развития внутреннего маркетинга
1992 г. — в России отпущены цены, начинает складываться внутренний рынок Рынок стал насыщен товарами. На базе между-народного маркетинга начал развиваться внутренний маркетинг
С 1992 г. в результате «шоковой терапии», когда в России были от-пущены внутренние цены и активизировались процессы формирова¬ния внутреннего рынка и рыночных отношений, перед российскими предприятиями со всей остротой встал вопрос о необходимости ис-пользования маркетингового подхода к организации предпринима-тельской деятельности уже и внутри страны, на внутреннем нацио-нальном рынке. В связи с этим навыки наших предприятий в области международного, экспортного маркетинга послужили источником для формирования маркетингового управления компаниями и навнутрен-нем рынке, т.е. базой развития маркетинга отечественных компаний явился международный маркетинг, заложивший основу понимания и развития маркетинга на внутреннем рынке.
В результате бурного развития маркетинга в России к концу 90-х гг. в организационной структуре подавляющего числа российских компа-ний были созданы маркетинговые отделы или группы по маркетингу, которые занимались не только рыночными, маркетинговыми исследо-ваниями, но и разработкой маркетинговых мер повышения конку-рентной позиции фирмы и ее товаров как на внутреннем, так и на внешнем рынке и активного продвижения на них своих товаров.
В этот период в России сложилась солидная группа ученых и практиков-маркетологов. Основы маркетинга как учебная дисципли¬на преподаются практически во всех вузах, связанных с экономиче-ским образованием. В это время в России публикуется множество переводных учебников и монографий, а также работ и учебников рос-сийских авторов как по основам маркетинговой концепции управле¬ния, так и по отдельным направлениям маркетинговых и рекламных технологий.
В настояшее время в России работает целая сеть маркетинговых
специализированных фирм и агентств, проводящих маркетинговые
исследования и рекламные кампании, организующих консультирова¬
ние российских и зарубежных фирм. В стране выходят специализиро¬
ванные маркетинговые журналы, в том числе «Маркетинг», «Марке¬
тинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубе¬
жом» и др. *

9 Особенности развития международного маркетинга в России 55
Однако, несмотря на такое бурное развитие маркетинга в России в конце 90-х гг., следует признать недостаточно активными темпы раз-вития международного маркетинга в управленческом подходе отечест-венных предпринимателей. Это прежде всего находит объяснение в товарной структуре российского экспорта, львиную долю которого со-ставляют топливно-сырьевые товары, которые могут успешно прода-ваться и без сложных маркетинговых технологий вследствие своей де-фицитности и исчерпаемости, а также в связи со значительными труд-ностями в подготовке уникальных специалистов по зарубежным рынкам и т.д.
Таким образом, показателен пример развития маркетинга в нашей стране, когда именно экспортный, международный маркетинг дал тол-чок к развитию внутреннего маркетинга, поскольку внешнеэкономи-ческий маркетинг развивался в Советском Союзе даже тогда, когда внутреннего рынка не было и господствовала командно-администра-тивная система управления народным хозяйством.
Российские предприятия и фирмы получили возможность само-стоятельно осуществлять внешнеэкономические операции и ответст-венны за организацию и управление своей внешнеэкономической и международной деятельностью. Организуя ее, они обязаны четко оп-ределять, какие служебные подразделения выполняют те или иные функции по осуществлению внешнеэкономических операций и каким образом координируется их зарубежная работа.
Пятый период (2002 г. — настоящее время) — период совершенствования внутреннего и международного маркетинга
В России сложился внутренний рынок, она признана страной с рыночной экономикой. Происходит ужесточение конкурентной борьбы. В целях сохранения и повышения конкурентных позиций российские компании переходят к использованию сложнейших и совершенных международных маркетинговых технологий
К 2002 г. внутренний рынок России сложился, и российская эко-номика была признана мировым сообществом как рыночная. В ре¬зультате определенного насыщения внутреннего рынка и роста конку¬рентной борьбы, в том числе и с международными компаниями на внутреннем и мировом рынке, отечественные предприятия в настоя¬щее время оказались перед необходимостью не просто освоения азов маркетинга и его простейших технологий, а перед насущной задачей

56 Глава I. Международный маркетинг, определение и содержание
совершенствования своих знаний и практических приемов и области как внутреннего, так и международного маркетинга.
Управление международной деятельностью на уровне фирмы предполагает решение таких важнейших задач, как разработка страте-гических направлений международной маркетинговой политики и по-ведения фирмы на зарубежных рынках, составление маркетинговых программ и планов внешней торговли и формирование оптимальной структуры органов управления внешнеэкономической и международ-ной деятельностью, ее координация с другими видами работы фирмы, учет и контроль эффективности операций на мировых рынках, инфор-мационное обеспечение решений в области экономических отноше¬ний с иностранными партнерами
Это требует от отечественных субъектов мирового рынка высокого профессионализма, знания сложившейся практики и обычаев ведения международной маркетинговой и внешнеторговой деятельности, ее форм и методов, умения проводить комплексные исследования зару-бежных рынков, отбирать для своей работы наиболее перспективные и оптимальные из них, использовать эффективные маркетинговые ин-струменты для усиления конкурентных позиций на мировых рынках в отношении товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики.
В то же время приходится признавать тот факт, что для победы в международной конкурентной борьбе российские компании, в то вре¬мя как иностранные фирмы успешно проникают на их внутренние рынки, должны более агрессивно вести себя не только на внутреннем, но и па зарубежных рынках. В частности, многим российским компа-ниям следует пересмотреть свое отношение к международным опера-циям как к чему-то второстепенному и привыкнуть рассматривать мир как единый безграничный рынок.
Контрольные вопросы
i 1. Дайте определение международного маркетинга и покажите его отлич ие
от национального, внутреннего маркетинга.
2. Внутренний маркетинг в ряде случаев понимается практиками как мар-кетинг внутри фирмы. В чем его особенности?
3. Дайте характеристику операциям, перечисленным на рис. 1.1, и приве-дите примеры соответствующей деятельности известных вам фирм. Объясни¬те, какие специфические задачи в сфере международного маркетинга в этом случае им приходится решать.

4, Какие плюсы дает международная деятельность для фирмы? Постарай-тесь дополнить приведенный в учебнике список.
5, Какие трудности и риски связаны с международной деятельностью? Постарайтесь дополнить приведенный в учебнике список.

Контрольные вопросы 57
6. Какие основные стратегические решения приходится принимать фир¬мам в международном маркетинге?
7. Какие функции приходится выполнять соответствующим службам ком¬паний при управлении международной маркетинговой деятельностью?
8. Какие виды международного маркетинга вы знаете? Какие из них ис¬пользует известная вам фирма?
9. Каковы этапы развития маркетинга в СССР и России?
10. В чем основная специфика развития маркетинга в России?