Глава 2: ГЛОБАЛЬНЫЙ И МУЛЬТИНАЦИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Глава 2
ГЛОБАЛЬНЫЙ И МУЛЬТИНАЦИОНАЛЬНЫЙ
МАРКЕТИНГ
1. Глобализация мировой экономики • 2. Эволюция основных стратегий междуна-родного маркетинга • 3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адапта¬ции) • 4 Стратегия адаптированной, дифференцированной стандартиза¬ции • 5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) • 6. Принятие ре¬шения по выбору стратегии. Дилемма' адаптация или стандартизация
1. Глобализация мировой экономики
Современное развитие мировой экономию! в значительной степе-ни отличают процессы глобализации, которые реализуются прежде всего в активизации деятельности крупнейших транснациональных компаний в таких сферах, как международная торговля, валютный и финансовый мировые рынки, международная производственная дея-тельность, международный правовой режим, международные инфор-мационные технологии, а также в области деловой культуры Наиболее ярко прослеживаются интеграционные процессы в мировой экономи¬ке на примере стран Европейского союза.
Основные факторы, стимулирующие этот процесс, приведены ниже.
Основные факторы развития процесса глобализации
мировой экономики
Экономические;
• усиление конкуренции в масштабах мирового рынка
• концентрация и централизация капитала
• приобретения: слияния и поглощения
• рост крупных глобальных компаний, ТНК и финансово-про-мышленных групп
• поиск путей снижения затрат и повышения доходности бизнеса. Эффект масштаба
• оптимизация управленческих и организационных систем
• либерализация и дерегулирование рынков товаров и капиталов
• усиление экономической взаимозависимости стран
• обострение глобальных проблем человечества

L Глобализация мировой экономики

59

Научно-технические:
• разработка новых систем связи и новых материалов
• глобализация информационных сетей и средств связи
• новые сверхбыстрые транспортные системы Политические:

• тенденции к транспарентности государственных границ
• активизация политического диалога и контактов между страна¬ми, проведение международных встреч и конференций
• усиление политической взаимозависимости стран
Правовые:
• Европейский акт, принятый на Конференции европейских со¬обществ в Люксембурге в 1985 г (вступил в силу в 1987 г.), провозгла-сивший четыре свободы в международном движении; товаров, людей, услуг и капиталов
• решения Конференции ГАТТ в Пунта дель Эсте 1986 г., начав¬шей уругвайский раунд переговоров о снижении тарифов и других ог-раничений в международной торговле

• создание Всемирной торговой организации (ВТО) Социально-культурные.
• снижение роли национальных традиций, обычаев
■ возрастание роли человеческого фактора, стандартизация вку¬сов, ожиданий и предпочтений потребителей
• развитие культурного и человеческого обмена
• усиление процессов взаимопроникновения национальных культур
• развитие учебных и научных контактов
• развитие туризма
Важнейшим звеном в характеристике глобализации мировой эко-номики, как и глобализации отдельной страны или отдельной компа¬нии, являются соответствующие количественные и качественные по-казатели развития данного процесса.
К количественным показателям определения степени глобализации мировой экономики относятся:
• объем и темпы роста международного производства товаров и услуг в сопоставлении с объемом и темпами роста всего мирового вало-вого продукта;
• объем и динамика роста прямых иностранных инвестиций в со¬поставлении с аналогичными показателями по совокупным прямым инвестициям (внутренним и международным);
• объем и динамика международной централизации капитала, слияний и поглощений;
• объем и динамика крупных международных инвестиционных проектов;

60 Глава 2. Глобальный и мультинационалышй маркетинг
• объем Й динамика международной торговли товарами и услугами;
• объем и динамика международной торговли патентами, лицен-зиями, ноу-хау;
• объем и динамика международными банковскими операциями;
• объем и динамика международных операций на мировом фондо-вом рынке;
• объем и динамика операций на мировом валютном рынке;
• объем и динамика движения трудовых и людских ресурсов;
• число глобальных компаний;
• число глобальных брендов.
Качественные показатели определения степени глобализации ми-ровой экономики включают:
• лояльность потребителей к глобальным торговым маркам;
• интернационализацию образа и стиля жизни;
• интернационализацию и стандартизацию запросов и предпочте-ний потребителей.
2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга
Выбор стратегического направления предполагает определение сфер бизнеса компании, ее стратегических приоритетов, поиск опти-мальной арены конкурентной борьбы. Каждая компания как на внут-реннем, так и на международном рынке прежде всего решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения роста продаж и прибылей, определения и завоевания оптимальных целевых рынков, разработки новых товаров и известных брендов, создания эффектив¬ной системы сбыта, планирования действенных рекламных акций, со-вершенствования ценовой политики и в целом — оптимизации управ--ления маркетинговой деятельностью. Однако международная деятель-ность привносит в работу компании такие важные различия, как страновые и региональные в масштабах земного шара. На международ-ных рынках большое значение имеет определение географического операционного пространства и направлений расширения деятельног
сти компании в зависимости от этапа интернационализации бизнеса.
В последнее десятилетие XX в. развитие процессов интернациона-лизации, повышающих необходимость и привлекательность для коми паний международной бизнес-деятельности, определяется центров стремительными тенденциями в ряде регионов мира: интеграцией в рамках Европейского союза, Североамериканского соглашения о свок бодной торговле — NAFTA, разрушением торговых барьеров в ряде стран, постепенной либерализацией рынка Японии, созданием рьг-

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 61
ночной экономики стран постсоветского пространства и т.д., а также тем обстоятельством, что рынки большинства развитых стран достиг¬ли стадии зрелости и насыщения.
За последний период международный маркетинг характеризуется развитием и совершенствованием основной стратегии своего развития (рис. 2.1).
Международный маркетинг (стратегия интернационализации)
7 ,\
Мультинашюнальный маркетинг Глобальный маркстинг
(стратегия адаптации) ~~~ (стратегия стандартизации)
Рис. 2.1. Основные виды и стратегии международного маркетинга
Стратегия интернационализации в международном маркетинге на-блюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран, участ-вующих в производстве и сбыте конкретного товара и товар теряет свою национальную принадлежность. Теряется ассоциативность това¬ра и страны-производителя. Товар предстает интернациональным, по-скольку производится не в одной, а в нескольких странах или включает в себя научно-технические решения, детали, узлы из ряда стран. Бренд ассоциируется больше с компанией, а не с «национальностью» товара. Например, компьютер IBM нельзя назвать американским, так как он изготавливается в странах Юго-Восточной Азии, Восточной Европы, в связи с чем имеет хождение определение желтой сборки, белой сбор¬ки и т.д. Телевизор, сделанный в компании Sony, уже не японский, по¬скольку он собирался в Юго-Восточной Азии или странах Западной Европы.
Процесс интернационализации деятельности компании состоит из ряда этапов, каждый из которых характеризуется своими стратеги¬ческими задачами и приоритетами в принятии решений.
Исторически компании следующим образом решали задачи разра-ботки оптимальной стратегии работы за рубежом за счет использова¬ния ряда вариантов, основными из которых являются мулътинацио-нальная (мультилокальная, адаптивная) стратегия и глобальная (стан¬дартная) стратегия. В принципе компания может не менять на зарубежном рынке стратегию, используемую на внутреннем рынке, а может дггя повышения своей конкурентной позиции адаптировать

62 Глава 2. Глобальный и мультинационолышн маркетинг
маркетинговые действия к требованиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная стратегия) или создавать стратегический симбиоз: применять стратегию стандартной адаптации или адаптируе-мой (дифференцированной) стандартизации и, наконец, использовать стратегию стандартизации маркетинговых усилий на рынках различ-ных стран (рис. 2.2).
Стратегия, адекватная стратегии на своем внутреннем рынке
Стратегия, адаптированная ктребованиям зарубежного рынка
Стратегия-симбиоз; адаптивной стандартизации или стандартной адаптации
Стратегия, стандартная па всех зарубежных рынках
Рис. 2.2. Развитие основной стратегии международного маркетинга
Расширение рыночного участия и переход от стратегии адаптации к глобальной стратегии фирмы, интегрированной и стандартизиро-ванной в мировом масштабе, происходит в результате развития внеш-неэкономической и международной деятельности и усложнения меха-низма и методов международного маркетинга.
Этап так называемой преинтернационализации характеризуется си¬туацией, когда все усилия фирмы сконцентрированы на реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и отработки активных маркетинговых действий на зарубежных рынках.
Однако в ряде случаев компания ограничивает свою деятельность рамками географических границ своей страны. Такая стратегия свой-ственна либо довольно слабым в конкурентном отношении компани-ям, либо «вялым», нединамичным производителям и поставщикам, которым свойственны некоторые самодовольство и успокоенность, позволяющие им довольствоваться рамками традиционно обслужи-ваемого внутреннего рынка. Затянувшаяся стратегия преинтернацио-нализации особенно уязвима при активном маркетинге иностранных конкурентов. Примером этому может служить проигрыш в конкурент-ной борьбе на своем национальном рынке американских производите-лей цветных телевизоров перед натиском японских конкурентов (i960—1970 гг.), в результате чего в отрасли удалось удержаться только американскому производителю Zenith (12% рынка США). Примером

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 63
может служить также утрата многих рыночных сегментов российскими производителями на своем рынке в 90-е годы.
На первом этапе развития основной стратегии международного маркетингафирма выходит на международный рынок, учится работать на нем и совершенствуется в разработке основных стратегических на-правлений своего развития и обеспечения высоких конкурентных по-зиций первоначально на внутреннем, а затем на внешнем рынке (реже встречаются факты, когда фирма сразу же начинает работать на внеш-нем рынке или вначале на внешнем, а затем на внутреннем). В этом случае, если фирма и предпринимает определенные шаги по освоению зарубежных рынков t то это происходит по аналогии со стратегическими маркетинговыми действиями на внутреннем рынке, т.е. без адаптивных или каких-либо других изменений, по такой же стратегии освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. Из-за недос¬татка опыта и знаний о зарубежных рынках и международном марке¬тинге компания стремится использовать и на внешнем рынке те свои конкурентные преимущества, которые сложились на внутреннем рын¬ке, что позволяет ей получать дополнительный эффект от географиче¬ского увеличения масштаба деятельности (рис. 2.3).
Издержки на единицу продукции

64 Глара 2. Глобальный и мультмнациональный маркетинг
динить опыт рыночных действий как на внутреннем, так и на внешних рынках.
Копирование стратегии внутреннего маркетинга на внешних рын-ках также весьма опасно, поскольку впервые выходящая на междуна-родный рынок фирма предлагает свой, соответствующий требованиям внутреннего рынка продукт зарубежному потребителю без какой-либо адаптации, что влечет за собой негативные последствия, прежде всего связанные с тем, что потребитель не принимает чуждый ему товар. Она в основном характерна для начинающих международную деятельность неквалифицированных и неопытных компаний, втом числе, ксожале-нию, и для большого числа российских.
Первые шаги фирмы на новом зарубежном рынке обычно не отли¬
чаются систематичностью и носят случайный или эмпирический ха¬
рактер (метод проб и ошибок). Как правило, внешнеторговые опера¬
ции осуществляются в этом случае в результате поступления заказа от
зарубежного покупателя в отношении товара данной фирмы, или зака¬
за от внутреннего покупателя в отношении зарубежного товара, или в
связи с появлением потенциального импортера и т.д. Постепенно
встает задача системного ведения и маркетинговой организации меж¬
дународной деятельности, в связи с чем возрастает необходимость оп¬
ределения уровня вовлеченности фирмы в мировую торговлю и степе¬
ни соответствующего риска с целью оптимальной реализации наибо¬
лее привлекательных возможностей фирмы. f
При выходе компании на международный рынок основной целью для нее является географическое расширение деятельности, проблема географического пространства, в связи с чем ей приходится опреде-лять, какие зарубежные рынки прежде всего подходят для ее товаров и какие услуги в состоянии обеспечить оптимальные прибыли. Таким образом решается задача завоевания плацдарма на международном рынке.
На втором этапе фирма разрабатывает стратегию расширения биз¬
неса за рубежом за счет интернационализации в виде, как правило,
мультинационаптации своей международной деятельности с исполь¬
зованием системы мер по адоптации составляющих марквтинг-микс
на внешнем рынке для отдельных стран и регионов с целью индиви¬
дуализации действий на каждом из них и обеспечения высоких конку¬
рентных преимуществ. На данном этапе фирма решает задачу развития
потенциала зарубежного локального рынка и использования преиму¬
ществ экономии издержек за счет увеличения масштабов производства
и сбыта. Это осуществляется путем модификации товаров» расширен
ния товарной линии и разработки новой, адаптированной к местным
запросам продукции. •. ^.. ?Ai. -.&#&$&

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 65
На первый план выходит географическая консолидация, когда в каждой зарубежной стране создается центр по расширению товарных линий, в результате чего рационализируется размещение товарных ли¬ний и обеспечивается передача идей новых товаров и самих товарных линий.
На третьем этапе происходит стандартизация адаптивных страте-гий зарубежных маркетинговых действий фирмы или разработанная единая стандартная маркетинговая стратегия расширения зарубежных рынков претерпевает некоторую, как правило, незначительную адапта¬цию к специфике требований рынков отдельных стран или регионов. Таким образом, фирма стремится понизить степень необходимой адап¬тации на каждом зарубежном локальном рынке за счет разработки стан¬дартизированных стратегий маркетинг-микс, ориентированных на уни¬фицированные запросы потребителей, независимо от страны их прожи¬вания. Такой подход создает возможности значительной экономии средств и повышения доходности международного бизнеса.
На четвертом этапе совершенствуются механизмы координации и интеграции стратегии компании на международном уровне, активизи¬руется передача и обмен знаниями и опытом в бизнесе между подраз¬делениями компании, находящимися в различных странах, что приво¬дит к разработке стратегии, ориентированной на глобальный и регио¬нальные рынки, а не на каждый локальный рынок зарубежных стран. На данном этапе совершенствования международной маркетинговой стратегии фирма имеет возможность разрабатывать и реализовьшать единую интегрированную стандартную стратегию глобализации по дан¬ному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. При этом если и происходит некото¬рая адаптация по составляющим маркетинг-микс, то она весьма незна¬чительна и не играет первостепенной роли. При этом серьезной ошиб¬кой будет понимание этой стратегии как распространение маркетин¬говой стратегии по данному товару, используемой на внутреннем рынке, для продвижения его на все рынки за рубежом, т.е. не следует путать данную стратегию со стратегическим подходом в международ¬ном маркетинге на первом этапе его развития.
В данном случае внимание фирмы фокусируется на вопросах кон-солидации и интеграции международной маркетинговой деятельно-сти, что определяет преимущества за счет синергизма мультинацио-нальных операций. В результате исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а корпоративное, в том числе и маркетинговое, планирование осуществляется на глобальной основе.
На каждом этапе своего развития фирма стоит перед необходимо-стью выбора оптимальной стратегии развития международного марке-
3-210

66 Гланд 2 Глобальный и мультинациональный маркетинг
тинга, которая может различаться не только по времени, но и по кон-кретному товару.
Ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии международной маркетинговой деятельности зависят от опыта компа-нии, ее конкурентной мощи, характера осуществляемых ею опера¬ций и т.д. Помимо этого, можно проследить общую тенденцию разви¬тия основных международных маркетинговых стратегий во временкбм разрезе (что типично для наиболее передовых компании), т.е. переход от стратегии международной адаптации к стратегии глобализации и стандартизации международного маркетинга (рис. 2.4),
На рис. 2,4 показаны этапы развития интернационализации мар-кетинговой деятельности:
/ этап: аналогичная с внутренней стратегия международного марке¬тинга (поаналогии с маркетинговыми стратегиями на внутреннем рынке);
И этап: мультинациональная, адаптивная стратегия международного маркетинга (адаптируя маркетинговые действия к локальным рынкам за рубежом);
III этап: адаптивная стратегия стандартизации международного мар¬кетинга (стандартизируя адаптивные стратегии на зарубежных рынках или адаптируя стандартную стратегию к локальным рынкам);
Wэтап: стандартная глобальная стратегия международного марке-тинга (проводя единую маркетинговую стратегию на всех рынках за рубе¬жом и в своей стране)
Таким образом, обнаруживается принципиальное противоречие в самой сущности стратегии международного маркетинга, связан-ное с желанием продвигать на зарубежные рынки стандартизован-ные товары, ориентируясь на общее в предпочтениях потребителей всего земного шара, независимо оттого, в какой стране они прожи-вают, по стандартизованной маркетинговой схеме и программе, что обеспечивает сн ижение издержек и способно создать единый имидж товаров и фирмы в глобальном мировом масштабе. В то же время имеется настоятельная необходимость адаптировать, соотносить . свои товары и рыночные действия с отличиями в требованиях мест¬ных рынков за рубежом с целью укрепления международных конку¬рентных позиций.
Эти этапы совпадают с четырьмя этапами развития транснацио¬нальной компании, предложенными Г. Перлмуттером (Perimutter, 1969).
На первом, этноцентрическому этапе внешнеэкономическая дея-тельность рассматривается компанией как подчиненная деятельности на внутреннем рынке; внутренние стандарты маркетинга и исполне¬ния товаров распространяются на зарубежные действия фирмы.

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга

67


Страна базирования А
Зарубежные страны
Гран нио

Страна Б Страна В Страна Г Страна Д

Страна базирования А
Граница Зарубежные страны
II

Страна В Страна С Страна D Страна Е

III

©

Страна базирования А

Граница

Ъ'

-ш—и

Зарубежные страны

Страна В Страна С Страна D Страна Е
JV
Страна базирования А

— • Граница Зарубежные страны
•к. ,>..
zwib4inz]
Страна В Страна С Страна Ц> Страна Е
Рас. 2.4. Этапы развития основной стратегии международного маркетинга:
I — маркетинговая стратегия страны базирования; I—IV — маркетинговые стратегии,
адаптированные к условиям стран В, С, D, Е соответственно; Ь', с', d', е' — маркетинговые
стратегии, адаптированные к условиям стран В, С, D, Е соответственно, но уже имеющие
некоторые общие черты; f — единая, глобальная маркетинговая стратегия

1 х. ™.
1
ft
68 Глава 2 Глобальный и мультинациональный маркетинг
На второй, полицентрической, стадии акцент делается на культур¬ные и Другие различия в предпочтениях потребителей на зарубежных , локальных рынках, в связи с чем определяются местные методы оце¬нок и контроля маркетинговых дейстпий при минимальном уровне об¬мена информацией между головной компанией и ее зарубежными от¬делениями.
На третьем, регионоцентрическом, этапе внимание руководства
компании концентрируется на передаче полномочий региональным отделениям и коммуникационных потоках.
На четвертом, геоцентрическом, или глобальном, этапе активизиру-ется сотрудничество ГОЛОЙНОЙ компании с зарубежными отделениями в определении стандартов и процедур осуществления международного бизнеса, способствующих достижению международных и локальных целей. При этом данное взаимодействие не означает избыточной заор-ганизован ности и централизации и обеспечивается относительно не-4 большим числом подробно разработанных руководств по формулиро-ванию и осуществлению стратегии. Компания, осуществляющая та¬кую стратегию, получила название глобальной компании.
3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации)
Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным прояв-лением маркетингового подхода к организации международной дея-тельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочте-ниях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, правилах органи-зации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а так¬же конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большому числу предлагаемых ими на мировом рынке товаров, поскольку она яв-ляется оптимальной или вследствие недоступности технологий по раз-работке и «раскручиванию» глобальных товаров и глобальных марке-тинговых программ по их продвижению.
Так, Procter &Gamble придерживается стратегии адаптации, или ,' мультинационализацин. Запах Camay, вкус Crest и формула Head & < -Shoulders различаются по регионам, будучи адаптированными к осо-бенностям потребительских предпочтений. Такая стратегия предпо¬лагает интерес кдальнейшему проникновению на зарубежные рынки и как следствие расширение товарного ряда производимой продук¬ции, что в определенной степени создает экономию на масштабах ч

3. МулыпнациональныЙ маркетинг (стратегия адаптации) 69
производства и сбыта за счет расширения рынков в зарубежных стра¬нах (рис. 2.5).
Объем Объем Объем
продаж продаж продаж
г 4

Страна С
i ». i—,
Страна Л Страна В
Рис. 2.5. Дифференциация товарных линий согласно стратегии мультинационализации Ц 3, 4 — число товарных линий)
При этом надо принимать во внимание, что международные рын¬ки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к спе-цифическим местным запросам потребителей, требует дополнитель¬ных затрат, которые делают довольно проблематичным выигрыш от экономии на увеличении масштабов производства и сбыта. Кроме того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов.
В холе реализации стратегии адаптации ставится серьезная задача развития местных зарубежных рынков. Проводятся меры стимулиро-вания и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответ¬ствующих рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределе¬ния, сбытовой сети на зарубежных рынках.
Данная стратегия, если проанализировать общую тенденцию ее развития, со временем размывается и все большее место уступает стра¬тегии глобализации (о которой подробно — ниже). Однако бывают и обратные явления. Например, в европейском производстве бытовой электротехники в начале 70-х гг. XX в. основные фирмы-продуценты ориентировались на стандартизацию региональной маркетинговой стратегии, однако в 80-х гг. на первый план вышли адаптивные нацио¬нальные стратегии международных рыночных действий.

70 Глава 2 Глобальный и мультиняшюналышй маркетинг
4. Стратегия адаптированной, дифференцированной
стандартизации
Компромиссом между стандартизованной и адаптивной стратеги¬ей служит стратегия адаптивной, или дифференцированной, стандар-тизации, рассматриваемая как переходная стратегия от адаптации к глобализации а международном маркетинге. Возможна и другая ситуа-ция, когда фирма переходит к стратегии адаптированной, дифферен-цированной стандартизации от глобальной стратегии, стремясь опти-мизировать ее за счет определенных мер по адаптированию к местным условиям в каждой конкретной стране
В этом случае головная компания разрабатывает глобальную стра-тегию международного маркетинга, доверяя управленческому звену зарубежных филиалов, владеющему спецификой национальных, мест-ных особенностей и обычаев, варьировать реализацию данной гло¬бальной стратегии В связи с этим в международном маркетинге полу¬чил большое распространение лозунг; «Будь глобальным, действуй ло¬кально».
Сторонниками такой стратегия являются вице-председатель ком-пании Collet Dickenson Peers & Partners Т. Бригнапл, а также председа-тель компании Ted Beits Б. Трагос, которые отмечали противоречие в термине «единый глобальный маркетинг» и подчеркивали, что еди¬ного глобального потребителя не существует.
Типичным примером использования стратегии дифференциро-ванной стандартизации является McDonald's. Эта компания предлага¬ет стандартную единую систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране, однако меню разнообразится с учетом специфики вкусов потребителей конкретной страны. McDonald's варьирует про¬порции мяса в гамбургерах и меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от предпочтений клиентов разных национальностей, в частности, во Франции и в Германии в меню включены салаты. McDonald's предлагает пиво в Германии, вино во Франции, пирог с ба¬раниной в Австралии и фирменное спагетти на Филиппинах, что дает возможность конкурировать с местными ресторанами быстрой кухни.
Даже в случае использования ярко выраженной стратегии глобали-зации и стандартизации присутствует некоторая, пусть и незначитель-ная, адаптация. В частности, налиток Coca-Cola имеет в разных стра¬нах разную степень сладости и газирования (в Греции он продается ме¬нее сладкМм, а в Восточной Европе понижен уровень газирования), Кроме того, в зависимости от страны изменены упаковка и искусст¬венный заменитель сахара, используемые для такой разновидности на¬питка, как Light (ранее Diet) Coke.

5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 71
Levi Strauss использует на рынке Великобритании и зарубежных рынках различные стратегии рекламных кампаний. Менеджер по рек-ламе американского отделения Levi's Дэн Чоу в связи с этим отметил, что в США продукция этой фирмы позиционируется как одновремен-но и высокофункциональная, и модная, в Англии воспринимается как остромодная одежда, а в Японии олицетворяет романтический дух. Та¬кое обстоятельство не позволяет применять идентичную рекламную стратегию на указанных рынках.
Электронные изделия, созданные с применением высоких техно-логий, должны соответствовать национальным техническим стандар-там и на рынках разных стран могут занимать различные позиции- Так, компьютерные системы и софт-обеспечение по своим техническим ха¬рактеристикам в Японии отличаются от аналогов в США и Европе
Или, например, когда встал вопрос о расширении мирового рынка авиалайнера Boeing-737, выяснилось его несоответствие специфике рынка развивающихся стран. Технические характеристики самолета не позволяли осуществлять посадку на коротких, тем более грунтовых, взлетно-посадочных полосах, что потребовало модификации самолета (конфигурации крыльев, механизма шасси и др.). Своевременная ус¬пешная адаптация стандартизованного основного продукта сделала Boemg-737 самым «продаваемым» лайнером в мире.
Интересен пример компании Unilever, которая весьма преуспела в продвижении целого ряда своих продуктов на мировом рынке при применении унифицированных принципов позиционирования, рек-ламной темы и собственного символа (игрушечного медвежонка), од-нако при этом использовалось различное название торговой марки в зависимости от специфики местных рынков за рубежом.
5. Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)
Для международного маркетинга в конце XX в. была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продви-гаемых на мировом рынке товаров. Стратегия стандартизации — это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках. Можно сказать, что она представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масшта-бе, ее самый экономичный тип. Использование стратегии глобализа-ции (стандартизации) предполагает, что определенные товары облада-ют универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей независимо от стра-ны их проживания. Стратегия глобализации заключается в том, что

72 Глаоа 2. Глобальный и мультинациональный мяркстиш
единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетин-говой программе. Например, президент Coca-Cola называет эту стра-тегию «Один взгляд, одно звучание, один сбыт».
Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадле-жит профессору маркетинга Гарвардского университета Т. Левитту, ко-торый прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетин-говой и рекламной стратегии и мировом масштабе как оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т. Левитт подчеркивает, что в связи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения , желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны про¬живания. Это способствует стандартизации товаров с минимумом за¬трат и организации продаж по единой унифицированной маркетинго¬вой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не смогут реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно потерпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной реальности».
Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления — наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, про-хладительный напиток Coca-Cola не только утоляет жажду, но и соот-ветствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара, которые имеют и свои национальные прохладительные напитки (например, в России — квас, в Монголии — кумыс, в тропиче-ских странах — кокосовое молоко и т.д.). Глобальная стратегия и гло-бальное признание укрепляют потребительские предпочтения и повы-шают лояльность потребителей к данному товару, его имидж и превра-щают товар в глобальный бренд.
Ярким примером стандартизованных глобальных торговых марок и стандартизованной стратегии продвижения компании на мировом рынке служат такие товары, как прохладительный напиток Coca-Cola, зубная паста Colgate, сигареты Marlboro, бутерброды McDonald's, джинсы Levi Strauss, электроинструменты Black & Decker, и другие то-вары, лидирующие во всемирном масштабе. Элементы маркетинг-микс этих компаний идентичны при несущественных различиях по странам. Coca-Cola та же, покупаете ли вы ее в Москве, в Сеуле или Нью-Йорке. Это напиток, пользующийся всемирным признанием.
Компания Black & Decker придерживается глобального подхода в международном маркетинге на рынках 50 стран, обеспечивая высокую степень стандартизации электроинструментов и осуществляя неболь-шую их модификацию, связанную с различиями в электросистемах и

5 Глобальный маркстинг(стратегия стандартизации) 73
правилах безопасности и регулирования в отрасли. К такой стратегии ее подтолкнула конкуренция со стороны дешевой продукции япон-ских фирм в 70-е гг. XX в.
Преимущества стратегии стандартизации настолько привлекатель-ны, что, например, компания Mars сменила название шоколадного ба-тончика Marathon, под которым он продавался в Великобритании, на широко распространенное марочное название Snickers. Японская компа¬ния Canon, разрабатывая первый копировальный аппарат для глобально¬го рынка, отказалась от традиционного для Японии формата бумаги.
Глобальная стратегия помогла американской компании Becton Dickinson, производителю одноразовых шприцов, успешно атаковать позиции конкурентов, в частности японских, сразу на трех важнейших рынках: в Гонконге, Сингапуре и на Филиппинах.
Глобальное фокусирование — одна из причин успеха японских ав-томобильных компаний на мировом рынке. Модельный (параметриче-ский) товарный ряд компании Toyota значительно короче, чем число модификаций General Motors, и ориентирован на предпочтения автомо-билистои, в какой бы стране они ни проживали. Это позволило япон-ской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий соответствующий объем продаж ее американского конкурента.
Многие финансовые организации, успешно ведущие свой бизнес, объясняют это также и тем, что имеют глобальные, стандартизованные предстаоительства, обслуживающие бизнесменов и туристов, имею-щих стандартизованные в международном плане предпочтения.
В настоящее время действует целый ряд факторов, способствую-щих или делаюших необходимым использование стратегии глобализа-ции для современных крупных компаний, прежде всего ТНК.
Факторы использования стратегии глобализации
Рыночные факторы:
• гомогенизация потребителей и их предпочтений
• глобальные потребители
• глобализация каналов товародвижения
Стоимостные факторы:
• экономия издержек на стандартный товар
• экономия издержек на стандартную маркетинговую про-грамму
• использование передовых знаний и технологий
• эффективность источников ресурсов, логистики

74 Глава 2. Глобальный н мультинационяльный маркетинг
Условия внешней среды, государственного регулирования:
• глобализация мировой экономики
• глобализация мировой отрасли
* глобализация культуры
• глобализация научно-технического прогресса
Конкурентные условия:
* глобализация конкуренции
* обострение конкуренции
Условия менеджмента и маркетинга
* интенсивное развитие активного менеджмента
• высокие технологии активного маркетинга
Рыночные факторы. Современное развитие рынка, а также разви-тие сбытовых сетей в большинстве стран создают условия для актив-ной реализации стратегии глобализации. Прежде всего, это опреде-ленная гомогенность, однородность потребителей и их предпочтении не¬зависимо от государственных границ и увеличивающееся сходство потребностей потребителей в различных странах.
Именно тогда, когда потребители различных стран нуждаются в това¬рах и услугах с одними и теми же свойствами (или их можно в этом убе¬дить), создается возможность успешного внедрения на рынок стандарти¬зованного единого продукта. В этом случае основная задача заключается в том, чтобы компетентно определить подлежащие стандартизации его свойства Гомогенность, однородность потребностей и предпочтений служит обоснованием предпочтительности узкого товарного ряда, т.е. разработки и поддержания ограниченного количества товарных Пред¬ложений, что облегчает обслуживание большого числа рынков.
Также рыночным фактором является наличие на рынке так назы-ваемых глобальных потребителей, которые приобретают продукцию крупными партиями на централизованной и скоординированной основе, а затем уже децентрализованно ее используют (например, ми-нистерства обороны отдельных стран, Всемирная организация здраво-охранения и т.д.). В свою очередь, глобальные потребители подразде-ляются на национальных и мультинациональных. Первые осуществля-ют поиск поставщиков во всем мире, но потребляют товары только в рамках своей страны, вторые осуществляют поиск поставщиков во всем мире и потребляют товары также во многих странах. Наличие на современном рынке таких глобальных потребителей делает возмож-ным использование глобальной маркетинговой стратегии и глобаль-ных маркетинговых программ.

5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 75
Глобальные каналы товародвижения также являются рыночным фактором, способствующим использованию компаниями глобальной стратегии в международном маркетинге, хотя пока это еще довольно редкое явление. В качестве примера можно привести европейскую систему распределения и розничной торговли пищевыми продуктами. Глобальные участники каналов распределения могут приобретать то¬вары на глобальной или региональной основе Такие посредники предпочтительны, если учитывать разницу в ценах между странами.
Увеличение рынков и рост их числа делают актуальной задачу ни-велирования рыночных различий в зависимости от стран и регионов.
Стоимостные факторы. Это прежде всего эффект масштаба от расширения сферы деятельности за счет выхода на международные рын¬ки, что в первую очередь предполагает концентрацию производства и капитала с оптимизацией стоимостных показателей бизнеса в резуль-тате реализации глобальных унифицированных маркетинговых про-грамм на основных рынках большинства зарубежных стран.
Широкая международная экономическая деятельность позволяет фирме ускорить процесс онладевания передовыми бизнес-знаниями и управленческими технологиями, аккумулировать мировой опыт в этой сфере, что дает большие преимущества с точки зрения снижения сово-купных издержек при использовании передовых бизнес-знаний и опыта в глобальном масштабе.
Высокая эффективность источников ресурсов и обеспечение низких из-держек достигаются в результате возможности использования самых низ¬козатратных сырьевых материалов и энергоносителей в масштабах всего земного шара, а также обеспечения глобальных источников снабжения.
Оптимальные условия транспортировки (количество однородных грузов) исходя из объемов продаж, возможности длительного хране¬ния товаров, отсутствия жестких сроков доставки, отсутствия необхо-димости размещения производства вблизи потребителей и других ус-ловий создают хорошую основу для оптимизации логистических вопро-сов при глобальном, унифицированном подходе к организации международной деятельности.
Отраслевые уровни квалификации и оплаты труда существенно раз-личаются в зависимости от конкретных стран, поэтому использование высококвалифицированных сотрудников из соответствующих стран или низкооплачиваемого труда (а иногда ито, и другое одновременно) обеспечивает весьма благоприятные условия для повышения произво-дительности труда и снижения затрат.
Разработка ограниченной номенклатуры унифицированных, стан-дартизованных товаров также снижает издержки производства и обраще¬ния. Ликвидация дублирования разработки товара одновременно в не-

76 Глава 2. Глобальны» и мультшюциоиальны " маркетинг
скольких странах происходит за счет концентрации разработок в одном центре с использованием мирового опыта специалистов, из разных стран.
Низкие издержки и низкие цены создают высокое конкурентное пре¬имущество для компаний, придерживающихся стратегии глобализации.
Условия внешней среды. Современная внешняя макросреда между-народного бизнеса характеризуется глобализацией мцровой экономи¬ки, отраслей и бизнеса. Например, гражданское авиастроение давно является глобальной отраслью. Во все большем числе отраслей форми-руется глобальный потенциал; даже европейский ресторанный бизнес становится привлекательным для проведения стратегии глобализации основными отраслевыми мультинациональными компаниями.
Ускоренный научно-технический прогресс и рост объемов техно-логических инвестиций создают положительные предпосылки для ак-тивного внедрения стратегии глобализации крупнейшими компания¬ми мира.
Международная информационная среда и возможности использо-вания рассеянной в мире информации с помощью новейших средств связи, возможности использования преимуществ, связанных с ее но-визной, также свидетельствуют в пользу глобальной стратегии между-народного маркетинга.
Особенно большое значение для развития международной, тем бо-лее глобальной, деятельности кыш межгосударственная и государст-венная политика в соответствующих странах, на рынки которых на-правляет свои усилия данная компания. Торговая политика прави¬тельства, системы импортных квот, тарифов, нетарифных барьеров, технического и санитарного контроля, стимулирования экспорта, ре¬гулирования иностранных капиталовложений, налогообложения, ог¬раничений финансовых и валютных потоков, политика местных орга¬нов власти, запреты тех или иных форм рекламы и т.д. во многом спо¬собны воздействовать положительно или отрицательно на успехи фирмы, стремящейся работать на рынке данной страны. В частности, сокращение тарифных и нетарифных барьеров в большинстве стран способствует развитию стратегии глобализации.
Глобализация культуры, и прежде всего культуры потребления, так¬же может способствовать глобализации международной стратегии компаний. В настоящее время можно говорить об интеграции культур во всемирном масштабе, о том, что в результате активной коммуника-ционной политики крупнейших ТНК в большинстве стран создан стандартизованный и унифицированный потребитель (с точки зрения пеггребительской культуры — обыватель), который ест бутерброды McDonalds, пьет прохладительные напитки компании Coca-Cola, жует жвачку Stimorol, чистит зубы пастой Colgate, смотрит японский теле-визор Sony, разговаривает по сотовому телефону Motorola и т.д.

5. Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 77
Конкурентные факторы. Условия международной конкуренции спо¬собны существенно влиять на процессы глобализации маркетинговых стратегий. Может возникнуть конкурентная взаимозависимость между странами, что связано с механизмом разделения видов деятельности и за счет этого снижения издержек Доля рынков конкурентов в отдельной стране воздействует на масштабы и общую конкурентную позицию ком¬пании во всех странах В ответ на действия конкурентов компания может сконцентрировать свои усилия на расширении рыночного участия, про¬ведении единого, унифицированного маркетинга и интегрированной глобальной конкурентной стратегии. В этом случае большое значение имеет определение и позиционирование глобальных конкурентов.
Условия менеджмента Технологии маркетингового управления в компаниях достигли высокого уровня развития, позволяющего ис-пользовать не только и не столько пассивные рычаги маркетингового воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках, но и активные методы, конструирующие рынок и запросы потребителей согласно разработанным глобальным маркетинговым стратегиям. Это также расширяет возможности компании при осуществлении глобаль-ной стратегии.
Временное условия. Каждый из вышеперечисленных факторов транс¬формируется со временем, в связи с чем изменяется и глобальная страте¬гия: она может стать более адаптивной или жестко стандартизованной.
Итак, при использований стратегии глобализации (стандартиза¬ции) компания получает ряд выгод, которые прежде всего связаны со снижением затрат на продвижение своей продукции на мировом рын¬ке. Одним из наиболее серьезных преимуществ стратегии глобализа¬ции является экономия на издержках, причем это происходит в не¬скольких направлениях.
Во-первых, экономия за счет эффекта масштаба при объединении производственных мощностей или других ресурсов двух и более стран. Наглядным примером может служить концентрация компании Sony производства компакт-дисков в Тсрре Хоуте (штат Индиана, США) и Зальцбурге (Австрия).
Во-вторых, сокращение издержек за счет размещения производства или других видов деятельности в странах, обладающих дешевыми сырь-евыми ресурсами и рабочей силой. В частности, южные территории США, соседствующие с Мексикой, изобилуют американскими пред-приятиями, использующими низкооплачиваемый труд мексиканцев.
В-третьих, экономия издержек достигается за счет эффекта гибко-сти, поскольку, располагая производство в различных странах, компа-ния в состоянии гибко реагировать на происходящие изменения и пе-ремещать его из страны в страну в целях реализации преимуществ от минимизации затрат в данном периоде.

78

Глава 2. Глобальный и мультинациональный маркетинг

Глобальные международные компании владеют макроэкономиче-ской технологией и, используя модели линейного программирования и другие, учитывают различия в валютных курсах, налоговых ставках, расходах на транспортировку, оплате труда и т.д. в разных странах, с тем чтобы выявить оптимальные с точки зрения прибылей в масштабах земного шара и минимальные с точки зрения затрат сферы приложе¬ния своего капитала и усилий.
В-четвертых, интегрированная глобальная стратегия обеспечивает снижение издержек за счет эффекта усиления рыночной власти. Ком-пании, занимающиеся бизнесом в глобальном масштабе и придержи-вающиеся глобальной, стандартизованной стратегии, приобретают дополнительные рыночные и конкурентные преимущества, что позво-ляет им диктовать свои условия поставщикам, работникам и в опреде-ленном смысле правительствам этих стран.
Основные преимущества использования стратегии глобализации (стандартизации) в международном маркетинге компании приведены ниже.
Преимущества стратегии глобализации (стандартизации)
• Сокращение издержек
— значительная экономия в связи с отсутствием необходи-мости расширять товарный, параметрический ряд
— значительная экономия на издержках в связи с масштаба-ми производства и сбыта, включая все элементы марке-тинг-микс (товарную, сбытовую, ценовую политику и по-литику продвижения)
— экономия на использовании единой маркетинговой про-граммы
• Совершенствование качества продукции и маркетинговых
программ
■ Возможность проводить единую рекламную кампанию в гло¬бальном, мировом масштабе
• Преимущества стандартизованного материально-техничес-кого снабжения (в случае недостаточного количества товара в од-ной стране перемещаются запасы из другого региона)
• Повышение международного имиджа компании и ее товаров
• Укрепление потребительских предпочтений
• Усиление конкурентных воздействий
• Выигрыш в международной конкуренции

5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 79
Ограничения стратегии глобализации
Однако пол мой стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определяется следующими ограниче-ниями, связанными с разработкой стандартизованных торговых марок.
Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара. Так, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пиши и, как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб. В Юго-Восточной Азии предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе — в горячей, в связи с чем различаются конструкции стиральных машин.
Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу прихо-дится менять в связи с языковыми различиями. Так, название фран¬цузского напитка Pschitt в Великобритании ассоциируется с бранным словом, рекламный лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) & Go» по своему первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих потребите¬лей положительные эмоции и тд.
Правила и технические нормы. В мире проведена большая работа по стандартизации технических и технологических норм и правил (в рам-ках ООН и других международных организаций), однако определен¬ные отличия все же существуют. Примером служат допустимые нормы пищевых добавок и красителей в продуктах в различных странах, нор-мы генетически модифицированных продуктов и тд.
Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. Важную роль играют здесь различия в национальном законодательстве. В Дании, например, за¬прещена реклама вин, а в Нидерландах — разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе в Германии, можно. В зависимости от местных предпочтений потребителей отличаются кампании по стиму¬лированию сбыта: для французских покупателей эффективнее преми¬альные купоны и упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются процентные скидки.
Организационная структура и деловая культура. Стратегию стан-дартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руково-дство заграничных филиалов отличается большой степенью независи-мости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентри-рован на особенностях местного рынка.

80 Глава2. Глобальный и мулылнациональнмй маркетинг
Недостатки стратегии глобализации
1. Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы, проводящей стратегию глобализации, может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов.
2. Сверхцентрализаиия власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали персонала.
3. Глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение рынка и т.д
4. Стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стра¬не они ни жили. Кроме того, глобальный стандартный продукт разра¬батывается для глобального (в определенной степени виртуального) рынка, и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные запросы потребителей всех входящих в него стран.
5. Концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности — ориен-тации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потреби-телей, т.е. к утрате гибкости и снижению скорости реакции натребова-ния рынка с его многообразием оттенков запросов и предпочтений. Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации к тре-бованиям и поведению локальных потребителей Например, головной офис British Airline оценил телевизионный рекламный ролик Manhat¬tan Landing с изображением центрального квартала Нью-Йорка, разра-ботанный известным рекламным агентством Saachi & Saachi, как гло-бально успешный и рекомендовал показывать для рекламы своих услуг во всех странах мира, однако в большинстве их вид Нью-Йорка не вы-зывал должных эмоций и настроения.
6. Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нужда¬ется в особой системе страхования.
7. Интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей! ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании приходится при-носить себя в жертву во имя интересов компании в целом (значитель¬ные усилия затрачивая на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым конкурентом на данном локальном рынке).
8. Чрезмерно высока роль коммуникационной политики глобаль¬ного маркетинга (особенно по потребительским товарам), когда идет

6. Принятие решения по выбору стратегии 81
активное воздействие не только на принятие покупательского реше-ния потребителем во всем мире, но и оказывается влияние на его чув-ства, эмоции, убеждения с целью навязывания соответствующих моти¬ваций и представлений (что предлагается именно нужный ему товар), Это не может не вызвать в конечном итоге недовольства у потребите¬лей (что можно наблюдать в случае демонстраций протеста против компании McDonald's во многих странах мира).
6. Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация или стандартизация
Поиск ответа на вопрос о целесообразности глобализации дея-тельности компании и ее методах — основная проблема менеджеров всего мира. В организации международной деятельности компания стоит перед необходимостью решения дилеммы: адаптировать свою рыночную, и в частности маркетинговую, стратегию к специфике со-ответствующих страновых рынков и потребителей (мулътинациональ-ная стратегия, стратегия адаптации) или использовать стандартные подходы в зарубежной экспансии, независимо или с небольшой до¬лей учета отличий в требованиях и запросах целевых групп в отдель¬ных государствах (стратегия глобализации, стандартизации). При этом в большинстве случаев передовые компании придерживаются симбиоза этих двух основополагающих стратегий международного маркетинга и стремятся эффективно использовать одновременно два подхода.
Специалист в области практического маркетинга а компании, за-нимающейся международной деятельностью, для оптимизации бизне¬са принимает решение по выбору основной стратегии осуществления зарубежной деятельности, включая все аспекты, связанные с наложе¬нием и переплетением преимуществ и недостатков каждой из них. Ис¬тина заключается в гибком использовании инструментов той или иной международной маркетинговой стратегии сообразно условиям рыноч¬ной среды и возможностям самой компании.
Компании и их менеджеры определяют соотношение степени стандартизации и степени адаптации маркетингового комплекса мер рыночного воздействия на конкурентную позицию фирмы и ее про-движения на зарубежные рынки и мировом масштабе в зависимости от требований и характеристик конкретного рынка (табл. 2.1).

82 Глав» 1 Глобальный и мультинациональный маркетинг
Та О л ица 2 I. Компаративный анализ мультинациокального и глобального маркетинга
(стратегии адаптации и стандартизации)

Критерии сопостав;ения Мультинациональный маркетинг
(стратегии стандартизации,
интернационализации,
локализации) Глобальный маркетиш (стратегия стандартизации)
Маркетинго-вый подход Локальный, соответствующий местным условиям Унифицированный мировой
Рыночное предложение Полностью адаптировано к запросам локальных рынков Полностью стандартизовано для стран всего мира
Ориентация Ориентация на особенности запросов локальных рынков Ориентации на сходство в за-просах локальных рынков
Рыночная доля Определенная доля на каждом зарубежном рынке Значительная доля на главных зарубежных рынках
Принципы выбора рынка На основе оценки их потен-циала по доходам и прибылям На основе оценки их потен-циала ио выгодам глобализа-ции
Величина расходов на маркешнг Затратная (значительная)
< Экономичная (относительно незначительная)
Уровень ком-петентности в маркетинго¬вых техноло¬гиях Средний уровень компетенции Высокий уровень компетенции
Хронолошя развития Первичная Вторичная
Размещение производства Дисперсное (все виды деятель¬ности в каждой стране пребы¬вания) Концентрированное (каждый этап в одной или разных стра-нах)
Конкурент-ные дейс~вия Внутри зарубежной страны Интегрированные между стра-нами
Маркетияг-микс
В том числе: Товар Индивидуализирован
Локальное о>окусированис
Инди видуализирован Большее количество модифи-каций Менее высокое качество Стандартизирован
Глобальное фокусирование
Стандартизирован Меньшее количество модифи¬каций Более высокое качество

6 Принятие решения по выбору стратегии 83
Окончание табл. 2 t

Критерии
сопоставления Мул ьти национальный маркетинг
(стратегии стандартизации,
интернационализации,
локализации) Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)
Реклама Адаптирована к требованиям каждой страны Единая стандартная по всем странам
Цены Свобода цен и ценовой поли-тики Единые регламентированные цены н определенная ценовая политика
Каналы сбыта Самые разнообразные Глобальные
Персонал и кадровая
политика Гибкие, согласованные с мест-ными условиями Жесткая единая система
Программа международ-ного марке-тинга Различная по странам 1 Стандартная по странам
Прибыльность Относительно низкая Относительно высокая
Конкурент¬ные преиму-1 щества Максимизация локальных кон-курентных преимуществ Максимизация интегрирован-ных единых всемирных конку-рентных преимуществ
Рассмотрим табл. 2.1 несколько подробнее.
Принцип выбора рынка и рыночная доля. При мультинациональной стратегии, стратегии адаптации рыночные территории выбираются на базе оценки потенциала каждой из них с точки зрения доходности и прибыльности для компании.
При глобальной стратегии прежде всего оценивается потенциал вклада нового рынка в формирование глобальных интегрированных вы-год. Например, многие американские компании, в том числе Motorola, борются за проникновение на японские рынки больше с целью упроче-ния своих глобальных конкурентных позиций, чем с целью получения прибыли. В связи с этим освоение непривлекательного рынка может представлять для компании стратегическое значение (в частности, вне-дрение на внутренний рынок глобального конкурента).
Компании иногда выгодно сконцентрировать усилия на увеличении рыночной территории на ограниченном числе ключевых сегментов, а не на охвате всех рынков. Такой стратегии придерживается крупнейшая шведская компания Electrolux Group, которая преследует цель завоевать первое место в мире по производству электробытовых приборов.

84 Глава 2. Глобальный и мультниацнональныЯ маркетинг
Рыночное предложение. При мультинациональиой стратегии, стра-тегии адаптации компания предлагает на каждом локальном зарубеж-ном рынке продукцию и услуги, адаптированные к местным запросам.
При глобальной стратегии компания стремится к предложению на мировом рынке стандартизированного основного продукта, требую-щего минимальных усилий на адаптацию к местным условиям.
Размещение производства. При осуществлении стратегии экспорта товаров производственная база размещается внутри одной страны, от-куда продукция поступает за рубеж. При мультинациональиой страте-гии производство осуществляется главным образом и каждой отдель¬ной стране. При глобальной стратегии производство разбивается на стадии, которые осуществляются в различных странах с максималь¬ным использованием эффекта снижения издержек, а затем готовый . продукт поступает в различные страны. В последнем случае число пе-ресечений границ оказывается значительно большим,
Конкурентные действия. При мультинациональиой стратегии ком-пания конкурирует в рамках границ данной зарубежной страны, не-смотря на конкурентные войны за ее пределами, а при глобальной стра-тегии конкурентные решения принимаются исходя из характера конку-рентной борьбы в глобальном масштабе: они либо интегрируются, либо проводятся в упорядоченной последовательности. Интегрированные конкурентные действия встречаются в практике компаний довольно редко, и примером использования такой стратегии могут служить, по¬жалуй, только японские фирмы. Так, японская компания по производ¬ству автомобильных покрышек Bridgestone в целях сохранения конку¬рентных позиций намировом рынке, противостояния в международной конкурентной борьбе и выхода на рынок США заключила альянс с по¬ставщиком колес для автомобилей Firestone, что позволило ко всему прочему получить доступ и к европейским заводам последнего.
При этом нельзя понимать эти две стратегии как взаимоисключаю-щие и имеющие абсолютно разные возможности. Они, как правило, весьма тесно увязаны, формируя именно тот уникальный вид страте-гии, который и способен создать конкурентное преимущество для дан-ного товара компании на данном зарубежном рынке или на мировом рынке в целом.
Стратегия глобализации предполагает интегрирование мировых стратегий, сосредоточение внимания на сходных характеристиках по-требителей и их предпочтениях, а мультинациональная стратегия — планирование, производство и продвижение товара в различных стра-нах исходя из различий локальных, местных потребностей. При этом с. учетом происходящих в мире перемен эффективность последней в на-стоящее время все более ставится под сомнение, а успех первой прояв-ляется ярче и отчетливее.

6. Принятие решения по выбору стратегии 85
Основной фактор при определении такого выбора — имеются ли региональные и страновые различия во вкусах потребителей и исполь-зовании ими товара в зарубежных странах и регионах, определенных как целевые рынки для данной фирмы. Например, средства транспор¬та, фотоаппараты представляют более универсальные виды услуг и то-варов независимо от их использования, а продукты питания, напитки, одежда, косметика отличаются весьма индивидуализированным спро-сом/ Поэтому фирмы, производящие эти товары, ориентируются на стратегию адаптированной стандартизации (примером может служить французская косметическая фирма L'Oreal).
Современные компании в настоящее время стремятся выбирать универсальный целевой сегмент во всех странах мира и проводить стратегию стандартизации и глобализации, единого маркетингового подхода при продвижении товара к потребителю. Они предпочитают следовать глобальным тенденциям, стандартизируя составляющие маркетинг-микс в международной деятельности и в то же время оста-ваться приверженцами местных вкусов, адаптируя к ним международ-ную маркетинговую деятельность.
Таким образом, можно сделать вывод, что большинство междуна-родных компаний придерживается промежуточного варианта между стратегией стандартизации и стратегией адаптации. На оси «глобаль-ный маркетинг — мультинациональный маркетинг» компании Coca-Cola, Black & Decker и другие реализуют более глобальный подход и стандартизацию своих торговых марок и в меньшей степени реклам-ных. Компании Procter & Gamble, Nestle предпочитают мультинацио-нальный, адаптивный подход, и их зарубежные филиалы и торговые марки функционируют независимо друг от друга (рис. 2.6).
Совершенная адаптация -* *- Полная стандартизация

Адаптивная,
дифференцированная
стандартизация *-. Стандартизация
Nestle Coca-Cola
Procter & Gamble McDonald's Black & Decker
Рис. 2.6. Ось «мультинациональный маркетинг — глобальный маркетинг»
При разработке своей основной комбинированной стратегии между-народного маркетинга компания, как правило, составляет «карту стан-дартизации-адаптации» по группам товаров и рынкам отдельных стран, которая включает решения по каждому элементу маркетинг-микс, при-чем в подетальной разбивке. Решение компании, занимающейся между-

86 Глава 2. Глобальный и мульгннлционалыгый маркетинг
народной деятельностью, о расположении товара на оси «глобальный — мультинаииональный маркетинг» влияет на каждую составляющую маркетинг-микс (товар, политику продвижения, каналы сбыта и цену) и включает рекомендацию, в каких элементах маркетинг-микс является оптимальным использование стратегии стандартизации и в каких необ-ходима адаптация с указанием в каких именно формах (табл. 2.2).
Та б л и ца 2.2. Примерная карта разработки комбинированной стратегии
в международном маркетинге

Маркетинговые технологии Поли; 1я адаптация Полная стандартизация
Позиционирование товара □ а а а ■
Жизненный цикл товара □ □ ■ •Q D
Оформление товара п □ а а В
Сервис и обслуживание □ □ D ■ □
Использование марочного названия □ > ■ ■
а □ а 1 1
■
Дизайн упаковки Рекламное предложение □ а D
■ □ □ □
□ ■
D
Творческая презентация





Распродажа и другие торговые акции ■ □ D D D
Стиль торговли ■ а □ а □
Цена ■ D D а Е
Структура скидок D а ■ □ D
Условия предоставления кредита □ □ □ ■ D
Каналы сбыта а □ D □ ■
и т.д. ... ■■ -
Стратегия стандартизации желательна для компании. Стратегия адаптации является вынужденной и в большинстве случаев необходи¬мой стратегией, в наибольшей степени соответствующей самой сущ¬ности маркетинга.
Основными критериями определения возможности и эффектив¬ности использования стратегии глобализации в международном мар¬кетинге являются следующие:
1) степень идентичности (однородности, унификации) рынка раз-личных стран по данному товару;
2) степень идентичности потребительских целей у потребителей различных национальностей по данному товару;
3) степень идентичности желаний и нужд потребителей во всем мире по данному товару.
Решение фирмы во многом зависит от широты гаммы, товарного ряда продукции, наличия опытного управленческого.звена, развитого

6 Принятие решений по выбору стратегии 87
и совершенного менеджмента и маркетинга, их способности исполь-зовать сходные маркетинговые средства и экономическое воздействие конкретной маркетинговой стратегии.
Поучительным примером могут послужить различные подходы к продвижению продукции на рынок Японии компаний Nestle и Kellogg. Kellogg пыталась преодолеть традицию японцев употреблять на зав¬трак рыбу и рис и продавать те же готовые завтраки, что и в США, но ее покупателями стали лишь дети, воспринимающие этот продукт как ла-комство. Nestle более внимательно отнеслась к предпочтениям мест¬ных потребителей, командировав своих специалистов по международ¬ному маркетингу в Японию для серьезного маркетингового исследова¬ния, и разработала новый, адаптированный к вкусам японцев завтрак, включив в него морские водоросли, морковь, кокосовый орех. В ре¬зультате компания Nestle значительно увеличила объемы продаж и обошла в конкурентной борьбе на японском рынке компанию Kellogg.
Успех закрепляется нахождением точки равновесия, между чрез-мерной и недостаточной глобализацией. Идеальная маркетинговая стратегия глобализации призвана сбалансировать стратегию глобали-зации с уровнем глобализации данной отрасли. Кроме того, компания определяет для себя возможные варианты указанных стратегий — гло-бализации и адаптации. В частности, она может придерживаться стра-тегии глобальной стандартизации или стандартизации на ключевых рынках, а также международной адаптации или адаптации на ключе-вых рынках (табл. 2,3).
Табл и ца 2.3. Матрица основных стратегий в международном маркетинге

Степень охвата международных рынков
как можно больше стран несколько основных стран
Страте гический подход к между-народному марке-тингу Стандартизован-ный (глобальный маркетинг) Стратегия всемир-ной стандартиза-ции (стратегия
глобальной марки) Стратегия стан-дартизации на ос-новных рынках

Адаптивный (мультинацио-нальный марке-тинг) Стратегия всемир-ной адаптации Стратегия адапта-ции на основных рынках
Стратегия всемирной стандартизации, или стратегия глобальной марки (как, например, в компании Coca-Cola по ее основным товар¬ным позициям, включая и напиток Diet Coke), оказывается не под силу или ограничена рядом факторов для многих других фирм, кото-

8» Глава 2. Глобальный и мультипациональный маркетинг
рые вынуждены проводить частичную рыночную стандартизацию в более ограниченных масштабах или стандартизацию только на основ¬ных, ключевых рынках, рынках с наибольшими возможностями, осо¬бенно если потребительские запросы на них схожи.
Стратегия всемирной адаптации, в наибольшей степени выражаю¬щей суть международного маркетинга, является максимально затрат¬ной стратегией и диктуется различиями в запросах потребителей раз¬личных стран. Ярким примером такой стратегии является фирма Procter & Gamble. Американский вариант пользующегося большим спросом в Европе и Латинской Америке стирального порошка Ariel, производимого этой компаниек, рассчитан на более низкую темпера¬туру воды, дает большее пенообразование и гарантирует более быст¬рую стирку. В Германии в состав этого порошка внесены изменения с учетом того, что там белье замачивают дольше и при более высоких температурах. В Японии этот товар рассчитан на более короткий цикл стирки и стиральные машины небольших размеров.
Стратегия адаптации на ключевых рынках предполагает концентра-цию ресурсов при адаптации только на основных, выбранных компанией ключевых рынках. Чаще всего это происходит из-за недостаточности ре-сурсов компании. Примером такой стратегии могут служить маркетинго-вые действия компании Domino's Pizza на основных рынках десяти стран, использующей так называемые культурные добавки для измене¬ния вкуса пиццы: в Великобритании к пицце добавляют сладкую кукуру¬зу, в Японии —мясо тунца, в Германии — салями, в Австрии — креветки.
Контрольные вопросы
1. Прокомментируйте рис. 2.2 (Развитие основной стратегии международ-ного маркетинга). Приведите примеры.
2. Дайте характеристику четырех этапов развития транснациональной компании по Г. Перлмутгеру.
3. Как вы относитесь к высказыванию председателя компании Unilever Майкла Перри, что глобальные бренди — это просто местные марки в резуль¬тате их многократного воспроизведения и большинствоторгевых марок навсе¬гда останутся национальными?
4. Приведите примеры ограничений на пути развития стратегии глобали-зации, стандартизации
5. Дайте коипаративный анализ стратегии мультинациэнального и гло¬бального маркетинга Используйте табл. 2,1.
6. Используйте пример известных вам компаний для иллюстрации страте¬гии глобализации и стратегии мультинационализации в международном мар-кетинге.