Глава 3
ТНК - ОСНОВНОЙ СУБЪЕКТ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
/ Понятие ТНК и индекс транснациональности Мультинациональные компании и международные монополии • 2. Глобальные компании ■ 3. ТНК как основа про-цесса глобализации в мировой экономике и международном маркетинге * 4, Стра¬тегия глобализации ТНК и движение антиглобалистов
1. Понятие ТНК и индекс транснациональности. Мультинациональные компании и международные монополии
Значение ТНК для международного бизнеса весьма велико, и они являются его основными субъектами. Международная торговля все больше становится отражением, следствием и стимулом связей между самими ТНК, внутри ТНК — между материнской компанией и ее до-черними и внучатыми компаниями, а также между этими и любыми другими компаниями. Например, многие американские компании от-крыли в различных странах мира собственные филиалы и представи-тельства и создали там обширные производства, что позволяет им за-действовать дешевую рабочую силу и другие ресурсы, а также обходить сложные торговые барьеры и максимизировать итоговую прибыль
Транснациональные компании — институциональная форма ин-тернационализации и международного маркетинга. Сфера их деятель-ности и «адрес* — весь мир. Это компании-космополиты, имеющие контролирующий капитал однонационального происхождения.
Сбыт за рубежом, занимающий значительную долю деятельности ТНК, обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране, причем объем сбыта за рубежом составляет обычно более '/3 общего объема продаж. Так, 25 крупнейших транснациональных корпораций США получают 43% общего объема продаж и 25% прибыли от сбыта своей продукции за рубежом.
Однако следует проявлять определенную осторожность при отнесе¬нии компании к разряду ТНК, поскольку далеко не всякая компания, во-влеченная в международную торговлю, может быть отнесена к категории транснациональных корпораций. Компания может экспортировать всю производимую ею продукцию и получать 100% дохода из-за рубежа, но
90 тяня я ТНК - основной субъект международного маркетинга
этого недостаточно, чтобы называться транснациональной. Транснацио¬нальной может считаться только компания, имеющая собственное про¬изводство или иное присутствие (представительство) за границей.
Деятельность ТНК является одной из основных причин дефицит, ности платежного баланса страны. Например, только импорт «боль-шой тройки, американского автомобилестроения General Motors, Ford, Chrysler со своих расположенных за рубежом заводов составлял в
конце 1990-х гг. 6 млрд долл.
Однако в связи с ростом конкуренции в сфере производства тен-денция может измениться в обратную сторону.т е. в сторону акгивиза-ции процессов создания зарубежными фирмами на территории США своих производств и предприятий с целью последующего экспорта в третьи страны. Поддержание отечественного и иностранного произ¬водства на американской территории позволит улучшить состояние
торгового баланса США.
При сравнении объема ежегодных продаж ТНК с валовым нацио¬нальным продуктом отдельных стран можно сделать вывод, что General Motors превосходит Швейцарию, Пакистан и ЮАР, Royal Dutch Shell богаче Ирана, Венесуэлы и Турции.
При этом международная маркетинговая деятельность ТНК отли¬чается жестким централизованным контролем и координацией. Для отнесения компании к ТНК следует определить индекс трансиацио-нальности, который характеризует степень интернационализации дея¬тельности компании.
Индекс транснациональности (или индекс международности) про¬считывается, исходя из следующих показателей:
• объем производства на зарубежных филиалах и его отношение к внутреннему производству (как наиважнейший показатель);
• объем прибылей, полученных на заграничных филиалах, по от¬ношению к объему прибылей компании на внутреннем рынке;
■ занятость на заграничных филиалах и ее отношение к числу за¬нятых на внутреннем рынке;
• доля зарубежных активов в обшей сумме активов компании;
• объем продаж за границей и его отношение к объему продаж на
внутреннем рынке.
В соответствующих случаях подсчитывают этот индекс и в отноше¬нии государства, тогда показатели суммируются по всем основным компаниям ведущих отраслей данной страны.
Процессы транснационализации касаются и сферы услуг. Так, американская страховая компания Agna открыла в Ирландии центр обработки претензий и заявлений, Texas Instruments имеет в Индии филиал по разработке пакетов программного обеспечения, юридиче-
2 Глобальные компании
91
екая компания Lexis самолетом отправляет за рубеж документы для ввода их там в компьютеры местными операторами. Многие фирмы осуществляют обработку данных на Барбадосе, где около 1000 опера-торе» зарабатывают на этом около 10 млн долл. (Бизнесмены-между-народники шутят по поводу регистрации фирм на палубах океанских судов, которые встают на якорь там, где бизнес обходится дешевле все-го и где самый низкий уровень налогообложения.)
ТНК бывают не только крупные, но и средние (с количеством за-нятых не более 500 чел.). Например, 50 средних по величине компаний с количеством занятых не более 500 чел., относящихся к ТНК, имели средний индекс транснациональности 27%, у 13 превышал 40% и у 6 — превышал 50%.
Типичной организационной структурой ТНК является головная материнская компания (холдинг) со штаб-квартирой, филиалы и отде¬ления, а также дочерние и внучатые компании как внутри страны, так и за рубежом. Особое значение приобретает сочетание принципов цен¬трализации и децентрализации в управлении ТНК, а также конгломе¬ратной и синергической форм набора портфеля ее сфер бизнеса.
Хорошо известны такие американские ТНК, как Wbrner-Lambert, ЗМ, Ford, IBM, Н. J. Hinz, Gillette, Istman Kodak, сбыт за рубежом ко-торых составляет более 'Д общего объема продаж.
Можно также выделить мулътинационалъные, многонациональные компании (МНК), которые отличаются преобладающей привязанно-стью к стране своего происхождения (по объему деятельности, связям с деловыми и политическими кругами, сосредоточению научно-техни-ческих исследований) и ядро которых образует капитал двух-трех стран (например, англо-голландская компания Royal Dutch Shell).
И наконец, можно говорить о международных монополиях (ММ), которые характеризуются отсутствием преобладающей привязанности к стране происхождения и образованы капиталами нескольких стран. Однако для упрощения анализа в международном маркетинге все вы-шеназванные компании чаще всего принято считать как один и тот же вид — транснациональные компании.
2. Глобальные компании
Современный период отличается активным развитием процессов глобализации, что наиболее ярко отражается в трансформации сущно-сти и характера деятельности крупнейших компаний мира (рис. 3.1).
Признавая большую роль в процессе глобализации транснацио¬нальных компаний, следует иметь в виду, что обычная ТНК произво-
92 Глава 3 ТНК — основной субъект международного маркетинга
ТЫК
ГК
ТНК
тик
Одна страна Происхож-дении
Две и более стран проис-хождения
Дйс и более стран проис-хождения
!
i
1
Однона- Однона- Многона-
циональ- циональ- циональ-
ный ный ный
капитал капитал капитал
Глобализация
международ¬ной деятель¬ности
Рис 3 1 Процесс глобализации компаний
дит о собственной стране свыше 3/э всей продукции, используя 3/3 всего своего персонала.
Глобальные компании (ГК) выросли, как правило, из ТНК и пред-ставляют собой их разновидность, стоящую на следующей стадии «меж¬дународности» своего развития. Они утрачивают преимущественную связь с внутренним рынком, ориентируются на требования мирового рынка, осуществляют глобализацию производства и сбыта на базе стратегии стандартизации маркетинговых программ и технологий раз¬вития международного, глобального бизнеса, что дает им неоспоримое
преимущество в конкурентной борьбе на мировых рынках, в первую очередь, за счет снижения издержек В качестве примера можно при-вести американские компании Coca-Cola, McDonald's, Nestle, Colgate, Marlboro, IBM, Procter & Gamble, Du Pont, Shell, Exxon, Mobil, япон¬ские и южнокорейские компании по проязводству бытовой электро¬ники, японскую автомобилестроительную компанию Toyota, автомо-билестроительную компанию Daimler Chrysler и др. Для ГК характерно также использование глобальных источников.
Глобальные компании имеют значительно более высокий индекс транснационалъности по сравнению с обычными ТНК, и их основная работа направлена на стандартизацию товара и маркетинговых усилий
3 ТНК как основа процесса глобализации в мировой экономике 93
по продвижению продукции на мировом рынке, что позволяет полу¬чать значительный выигрыш от эффекта масштаба, глобальной рекла¬мы и глобальной торговой марки При этом научно-технический про¬гресс создает высокие конкурентные преимущества по сравнительным издержкам.
Глобальные компании не только действуют как своеобразные пра-вительства, но представляют собой особую, глобальную в мировом масштабе власть, сфера которой не знает государственных границ Чем больше элемент многонационального участия в такой компании, тем в большей степени она стремится освободиться от ограничивающего влияния правительств стран, на территории которых распространяет¬ся ее деятельность
Современная карта мира может быть представлена территориями и сферами влияния ГК, границы которых не совпадают с границами на-циональных государств Экономическая мощь ГК позволяетусиливать им и свое политическое влияние на международной арене. Они имеют своих дипломатов-сотрудников для организации отношений с прави-тельствами различных стран, защищающих интересы своих акционе-ров, не различая их национальной принадлежности
Для поддержания высокой международной конкурентоспособно¬сти в XXI в ведущие крупные компании будут становиться все более глобальными.
3. ТНК как основа процесса глобализации в мировой экономике
и международном маркетинге
Основной движущей силой и институциональной базой междуна-родного маркетинга являются ТНК, которые играют определяющую роль в движении товаров, капиталов и технологии. Их число насчиты-вало к концу 90-х гг примерно 45 тыс. головных, материнских компа¬ний и 280 тыс их зарубежных филиалов, дочерних и внучатых компа¬ний Общий объем продаж заграничных филиалов ТНК составляет свыше 8 трлн долл , что превышает валовой объем мирового экспорта При этом надо учитывать не только обычные формы международной торговли и потоки прямых инвестиций ТНК, но и такие, как субпод-рядные и лицензионные соглашения, франчайзинг, договоры на управление и другое, что существенно повышает соответствующий по-казатель.
Основой развития процесса глобализации явилась прежде всего интернационализация производства, а не обмена. Институциональ¬ной формой глобализации выступают ГК, а не обычные ТНК, которые
94 Глава 3 ТНК — основной субъект международного маркетинга
в настоящее время представляют собой интегрированные интернацио-нальные производственные системы — производственное ядро гло-бальной экономики
Рост ТНК связан с обострением конкурентной борьбы на мировом рынке, стремлением к повышению доходности бизнеса за счет эффек-та масштаба, оптимизацией систем управления и организации дея-тельности компании, внедрением международной маркетинговой стратегии по стандартизации предпринимательских усилий в области товарной политики, политики продвижения, сбытовой и ценовой по-литики на большинстве мировых рынков.
Показателем роста ТНК являются данные о прямых инвестициях. В последнее время 3/5 всех иностранных прямых инвестиций прихо-дится на развитые страны и только 2/5 — на развивающиеся. Причем США занимают первое место по привлечению иностранных прямых инвестиций
В условиях развития процесса глобализации международная тор-говля во многом определяется деятельностью ТНК. При этом с расши-рением производства за рубежом на предприятиях, принадлежащих ТНК, происходит замещение экспорта, но в то же время увеличивают-ся поставки на внутрикорпоративном уров! с, что способствует расши-рению международной торговли. При этом рост экспорта происходит как в виде сбыта готовой продукции, так и в виде поставок материалов и комплектующих. Так, США производят за рубежом продукции в 3,5 раза больше, чем экспортируют; ФРГ — в 1,3 раза.
ТНК вследствие своей экономической, финансовой, управленче-ской, научно-технической, кадровой мощи способны разрабатывать и осуществлять наиболее совершенные международные маркетинговые технологии, которые, учитывая масштабы этих компаний, дают значи-тельные прибыли и обеспечивают высокую мировую конкурентоспо-собность как их самих, так и создаваемых ими продуктов.
Конечно, в международном маркетинге задействованы и мелкие, и средние компании, однако в большинстве случаев они сознательно или непроизвольно для них, но запланированно со стороны ТНК находятся под «зонтиком» маркетинговых программ последних и реализуют их стратегические цели и задачи. На мелкие и средние фирмы приходятся в основном остаточные сферы бизнеса, не дающие сверхвысоких прибы¬лей. В то же время мелкие и средние фирмы используются в междуна¬родном бизнесе транснациональными компаниями для решения высо¬корисковых задач и, естественно, не могут получить от применения ме¬тодов международного маркетинга столь высокого эфгфекга, как ТНК.
ТНК в международной маркетинговой деятельности несут поло-жительное начало как разработчики новых маркетинговых техноло-
4 Стратегия глобализации ТНК и движение антиглобалистов 95
гий, как локомотивы глобализации продуктов, стандартизации потре-бительских предпочтений и образа жизни, т.е. ведут к еще большей ин-тернационализации мировой экономики в целом. Однако следует иметь в виду и отрицательный эффект от подобного рода деятельности. ТНК могут сознательно, преследуя свои коммерческие выгоды и инте-ресы, а иногда и допуская серьезные ошибки, ввергать значительную часть государств в состояние серьезнейших экономических и финан-совых потрясений, как это можно было наблюдать в середине и конце 80-х гг XX в.
4. Стратегия глобализации ТНК и движение антиглобалистов
Основные направления социально-экономической критики в от-ношении стратегии глобализации ТНК связаны со следующими мо-ментами:
• растущая власть глобальных транснациональных интегрирован-ных хозяйственных структур;
• навязывание своей воли владельцами громадных инвестицион¬ных средств остальным, особенно «вялым» государствам, возрастание зависимости национальных государств от политики глобальных моно-полий;
• ограничения прав суверенных государств, ограничения эконо-мической политики национальных государств, снижение их нацио¬нальной экономической безопасности, что нашло, в частности, выра¬жение в глобальном финансовом кризисе 90-х гг. и других негативных явлениях;
• чрезмерное дерегулирование рынка в интересах крупнейших ТНК, усиление регулирования мировых рынков со стороны крупней¬ших ТНК;
• обострение общей конкуренции на мировом рынке;
• навязывание потребителям всего мира стандартов потребления и образа жизни;
• нарушение сложившегося баланса сил между наемными работ-никами и работодателями, массовые увольнения, безработица;
• усиление конкуренции со стороны развивающихся стран, где ра-ботают предприятия ТНК, что ведет к снижению заработной платы, социальных льгот, затрат на экологию и понижению уровня жизни в развитых странах.
Подобная критика вылилась в общественное движение антиглоба-листов, которые активизируют свои выступления в периоды проведе-ния международных совещаний и конференций на высшем уровне.
96 Глава 3. ТНК — основной субъект международного маркетинга
Начало такому движению было положено в конце 90-х гг. XX в. В част-ности, в 1999 г. французский фермер Бове в знак протеста в связи с вве-дением в США высоких налогов на продажу продовольственных дели-катесов (в число которых попал и знаменитый французский сыр «Рок-фор») вывел свой трактор на улицы ближайшего городка и разгромия витрины американского McDonald's как символ процессов глобализа-ции. Его действия были поддержаны многочисленными сторонника¬ми, к которым примкнули и лица, выступающие против сложившегося в мире порядка приоритетов и отношений.
Антиглобалисты выступают против ТНК и глобальных компаний, которые навязывают всему миру стандартные товары, вкусы и образ жизни, Они отвергают ценности, предлагаемые обществом потребле-ния. Антиглобалисты выступают также против таких международных организаций, как МВФ, ВТО и др., которые обеспечивают систему
преимущества сильных над слабыми.
Летом 2001 г. в Генуе в антиглобалистском движении приняли уча-стие свыше SO тыс. человек. В результате столкновений с полицией 114 человек были ранены и один убит. Затем антиглобалисты стали применять более гибкую, креативную тактику организации манифе¬стаций, например «танцующая толпа» и т.д.
Глобализация, подчеркивают участники данного движения, пред-ставляет опасность для развивающихся стран,
В противовес противникам процессов глобализации ее защитники отстаивают следующие ее положительные стороны:
• рост производительности и разделения труда;
• дальнейший прогресс и экономический рост;
• создание мощной управляемой глобальной системы мировой экономики;
• повышение уровня жизни;
• выгоды от экономии масштаба (сокращение постоянных и в большинстве случаев переменных издержек);
• эффективность производственных инвестиций;
• более широкий ассортимент иностранных товаров на нацио¬нальных рынках;
• выявление истинного положения в экономике каждой страны;
• наличие четырех свобод: глобальной свободы познания, пере-движения, действий, самовыражения и самопроявления.
Интеграция России в современную глобальную экономику являет¬ся настоятельно необходимой задачей. Глобализация экономики не только приумножает контакты между представителями различных стран, но ведет к соприкосновению и взаимопроникновению различ¬ных культур, религий, образов жизни, что приводит к духовному обо-,
Контрольные вопросы 97
гащению и лучшему взаимопониманию народов разных стран, более эффективному взаимодействию в экономической области.
Россия должна быть заинтересована в развитии процессов инте¬грации, интернационализации и глобализации, но при этом ей необ¬ходимо четко обозначить свои стратегические национальные интере¬сы и отстаивать их.
Контрольные вопросы
1. В чем различие транснациональной и международной компании?
2. Чем отличается глобальная компания от транснациональной?
3. Что такое индекс транснациональное™ и как он рассчитывается для компании?
4. Какие вы можете привести данные, доказывающие особую роль ТНК в развитии мировой торговли?
5. В чем заключается положительное значение ТНК в развитии междуна¬родного маркетинга?
6. В чем сущность движения антиглобалистов? Почему они выступают против деятельности ТНК и их стратегии глобализации?
Комментариев нет:
Отправить комментарий