Глава 18: РОЛЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 18
РОЛЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
L Двойственная роль ценовой политики в международном маркетинге • 2. Ценовая конкуренция в международном маркетинге • 3, Неценовая конкуренция в междуна¬родном маркетинге • 4. Развитие международного маркетинга и трансформация роли ценовой политики в комплексе маркетинг-микс • 5. Инициативное повыше¬ние и понижение цены
1. Двойственная роль цены в международном маркетинге
Ценовая политика является важным средством для достижения стратегических целей маркетинга и условием принятия управленче¬ских решений в области сбыта и производства товаров, определяя та¬кие важные показатели предпринимательской деятельности, как объ¬ем продаж, прибыль, рыночную долю. Даже небольшое изменение цены сразу и существенно сказывается на финансовых и других пока-зателях предпринимательства фирмы.
В тоже время международная маркетинговая концепция фирм, ра-ботающих на мировых рынках, исходит из принципа неценовой кон-куренции, и ценовой политике в ней придается относительно меньшее значение, чем, например, товарной политике, политике формирова-ния каналов сбыта и политике продвижения. Это находит подтвержде¬ние в результатах опроса 300 ведущих японских компаний, проведен¬ного автором в середине 90-х гг. в Японии. Согласно ему 54% ответив¬ших ня анкету японских фирм указали, что они наиболее эффективно работают в области товарной политики, 30% — в области формирова¬ния каналов сбыта и только 10% определили ценовую политику в каче¬стве основного конкурентного преимущества и основной составляю¬щей своей маркетинговой деятельности. При этом относительная сла¬бость отмечалась в отношении политики формирования спроса и продвижения товаров на рынке, в частности рекламе. Всего лишь 5%

430 Плана IS Рольцсновой политики t международном маркетинге
опрошенных считали ее наиболее сильной стороной своей междуна-родной маркетинговой работы.
В то же время данное обстоятельство ни в коей мере не означает, что современные фирмы недооценивают значение ценовой политики и методов формирования цен при продвижении товаров на внутрен¬ний и мировые рынки Система внешнеторгового и международного ценообразования глубоко разработана и постоянно совершенствуется Для любой фирмы цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товара.
Маркетинговые программы компаний, занимающихся междуна-родной деятельностью, в качестве основного раздела обязательно включаю! раздел ценовой политики, при этом прослеживается тенден-ция к осуществлению долгосрочного, стратегического планирования ценовой политики, включающей все стадии жизненного цикла разра-батываемого товара не только для внутреннего рынка, но и для миро-вого рынка в целом.
В целях осуществления стратегического маркетинга и упрочения позиций на мировых рынках по отношению к конкурентам современ-ные компании предпринимают эффективные меры в области ценовой политики, поддерживая оптимальные объемы продаж, уровень прибы-лей и рыночную долю.
2. Ценовая конкуренция в международном маркетинге
Международная маркетинговая практика предполагает ситуации, ко¬гда ценовая политика и ценовая конкуренция играют особенно важную роль в обеспечении высокой конкурентоспособности компании на зару¬бежном рынке. Ценовая политика занимает в международном маркетин¬ге компаний существенное место плавным образом в том случае, если:
• покупатель в большей степени реагирует на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта;
• затруднена дифференциация в товарной политике и в политике формирования каналов товародвижения;
• жизненный иикл товара, приблизился к стадии зрелости;
• отмечается высокая степень зависимости уровня продаж от тре-бований покупателей по отношению к цене;
• фирма имеет небольшой опыт работы на основе прежней линии товарных цен и/или фирма оказалась перед необходимостью постро¬ить новую систему уровней цен на свои товары;
• фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же но-вый товар, и: ожидается, что они выйдут© ним на рынок с незначитель-ной разницей во времени и др.

2 Ценовая конкуренция в международном маркетинге 431
В этом случае ценовая конкуренция, т.е. политика понижения цены, способна создать серьезное конкурентное преимущество на мировом рынке и обеспечить успех предпринимательства компании в целом.
Довольно часто политику низких цен в мировой практике исполь-зуют фирмы, впервые выходящие на зарубежные рынки и ставящие во главу угла задачу запоевания рыночнойдоли, закрепления своего това¬ра на рынке, а получение прибылей рассматривающие в долгосрочном и перспективном разрезе.
Например, к политике низких цен при выходе на мировой рынок с проигрывателями лазерных дисков прибегла японская промышленная группа VHD. Однако это было не единственным направлением ее мар-кетинговой стратегии в области цен: она одновременно проводила стратегию дифференциации цен на аудиооборудование Кроме того, фирма осуществила реформу сбытовой сети, активизировала проведе¬ние рекламных кампаний, усилила разработку и предложение потре¬бителям самих лазерных дисков Политику низких цен при выходе на ■ новые рынки проводила также японская автомобилестроительная фирма Toyota и др. Затем, завоевав рынок, японские фирмы за счет ин¬новации товара и совершенствования сбытовой системы И" сервисной политики решали задачу повышения цен.
Однако современные условия развития рыночных отношений не позволяют только с помощью использования ценовой конкуренции оптимально решать стратегические рыночные задачи и задачи обеспе¬чения успешных перспектив предпринимательской деятельности.
Прежде всего опасность использования ценовой конкуренции (за счет низких цен) в маркетинговой стратегии заключается в относи-тельной легкости копирования ее фирмами-конкурентами и тем об-стоятельством, что она может привести к снижению прибылей и убы-точной торговле для данного предприятия или фирмы.
Пример 18.1. Рассмотрим следующую ситуацию: фирма А с целью одержания победы в конкурентной борьбе решила прибегнуть к ценовой конкуренции и вытеснить компанию Б с рынка. Она начинает понижать . цену с целью вытеснить конкурента с рынка, поскольку у него издержки, согласно оценкам, выше, чем у компании А (табл. 18.1).
Таблица 18 1. Ценовая конкуренция

Цзна товара К, далл Прибыль на ед. К товара, долл.
фирма А фирма Б , фирма А фирма Б
20 18 20 18 13
11 9 7

432 Глава 18. Роль ценовой политики в международном маркетинге
Окончание тобл IS I

Цепа товара К, долл Прибыль на ед К товара, долл
фирма А фирма Б фирма А фирма Б
14 10 14 10 7 3 ' 3
— 1 (фирма разорена)
Примечание Издержки компании А на производство товара К составляют 7 долл., компании Б на производство этого товара — 11 долл
Однако компания А могла иметь недостоверную информацию об уровне издержек компании Б, и если бы они у той оказались, например, равными 5 долл., то вынуждена была бы уйти с рынка компания А, которая начала ату ценовую войну.
Также следует иметь в виду, что, даже вытеснив компанию Б с рынка, компания А в значительной степени снизила бы езои прибыли (с 13 до Здогл. за единицу товара), и если компания А в дальнейшем будет намерена восстановить финансовые показатели и попробует повысить цены, то сразу же на рынке объявятся другие компании-конкуренты и/или та же компа¬ния Б, у которых издержки будут позволять соперничать с компанией А
Кроме того, такая политика может вызвать дезорганизацию рынка, нарушить общую систему торговли, подорвать уровень рыночных цен, атаюке нанести урон интересам покупателей, так как низкие цены в своей основе предполагают и низкое качество товара.
В то же время этот тезис нельзя воспринимать однозначно. Если рассмотреть конкретные примеры деятельности многих передовых фирм на мировом рынке, то можно заметить случаи активного исполь¬зования ценовой конкуренции в их тактике завоевания внешних рын¬ков, в частности использования довольно трудной для современных условий мировых товарных рынков политики низких цен.
3. Неценовая конкуренция в международном маркетинге
Именно неценовая конкуренция является основным принци-пом международного маркетинга. Искусство маркетолога заключа¬ется втом, чтобы, продавая по относительно высоким ценам, уметь привлекать покупателей, держать и повышать рыночную долю и по¬беждать конкурентов. Такой позиции придерживаются современ¬ные предприниматели, успешно работающие на внутреннем и внешнем рынках.

4. Развитие мсйшународмого маркетинга и трансформация роли ценовой политики 433
К основным факторам неценовой конкуренции относятся прежде
всего качество товара (включающее технико-экономические показате¬
ли, технологию изготовления, эксплуатационные свойства и характе¬
ристики), сервис, гарантии, страхование, условия платежа, рекламу,
товарный знак, средства стимулирования сбыта, помощь в предостав¬
лении требующихся для работы проданной продукции материалов,
кредитование в денежной и товарной форме разработанные каналы
сбыта, и т.д. *
Предпринимательская деятельность, основанная на неценовой конкуренции, т.е. на таких важнейших составляющих маркетинг-микс, как товарная и сбытовая политика и политика продвижения, для успешной реализации требует значительных материальных затрат, времени и высокой квалификации персонала, однако ее преимущест¬вом является долгосрочность и стабильность достигаемого на мировом рынке успеха по отношению к конкурирующим фирмам.
Принцип неценовой конкуренции особенно важен в международ-ном маркетинге, если:
• товар уникален и ярко идентифицирован;
• товар не имеет аналогов (или покупатели о них не знают);
• товар трудно сопоставим с другими товарами;
• цена товара составляет небольшую долю п доходах покупателя;
• цена товара составляет небольшую долю в общих расходах поку-пателя на получение конечного результата;
• товар применяется вместе с ранее приобретенными;
• при ассоциации цены с качеством;
• товар престижный, имеющий известный бренд;
• по данному товару нет возможности создавать запасы;
• товар дефицитен и др.
4. Развитие международного маркетинга и трансформация роли ценовой политики в комплексе маркетинг-микс
В связи с развитием международного маркетинга происходила трансформация роли ценовой политики и цен в осуществлении меж-дународной бизнес-деятельности (рис. 18.1).
Так, на /этапе товары на зарубежных рынках продаются по низкой цене, и качество товара, сбытовой политики и политики продвижения находятся на низком уровне, т.е. фирма проводит агрессивную цено-вую конкуренцию на мировом рынке.
I этап был связан с ситуацией начала развития маркетинга в между-народной деятельности компаний, когда цена играла решающую роль

1
t

А Б В Г А Б В Г АБВ1
Рис 18 1 Эгапы развития мсвдунарояного Маркетинга (I—VI) Примечание А— иенл, Б - товар, В — сбыт, Г — продвижение
в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинг-микс и ее понижение создавало зна-чительные конкурентные преимущества Этот этап характеризуется высокой эластичностью спроса на большинстве мировых товарных рынков и рынков отдельных стран. Данный период относится к 50—60-м гг. XX в. В это время поддержание низких цен создавало су-щественное конкурентное преимущество для товаров компаний, зани-мающихся международной деятельностью.
В настоящее время такой подход характерен для рынков дефицит-ного сырья и материалов, развивающихся рынков и рынков стран, где подавляющее большинство населения имеет крайне низкий доход.
На II этапе развития международного маркетинга и международ-ной конкуренции приоритет приобретают неценовые факторы- товар, сбыт» продвижение и их совершенствование, позволяющие фирме со-хранятв на прежнем уровне и даже повышать цены, привлекая и удер-живая потребителей.
На данном этапе трансформации роли цены относительно других составляющих маркетинг-микс происходит то, что цена перестает зани-мать поимущественное место в комплексе маркетинговых мер воздейст¬вия на рынок. Это происходит в результате развития технологий марке¬тинга в отношении товарной и сбытовой политики и политики продви¬жения товаров на рынке и появления большого числа мировых товарных рынков и рынков отдельных стран с низкой эластичностью спроса. Цена не играет в этом случае столь существенной роли в обеспечении междуна¬родной конхурештосасюобности относительно других составляющих маркетишчлихс, и конкурентные преимущества создаются за счет товар¬ной псйдатики, пшитихи продвижения и политики сбыта, В связи с этим доны растут и повышение цены не снижает международной конкуренте-снособностн товара, а в ряде случаев и повышает ее,

4 Развитие между! юродного маркетинга и трансформация роли ценовой политики 435
IIIэтап развития международного маркетинга связан с обострени-ем конкурентной борьбы на мировых рынках, а также с тем обстоя-тельством, что передовые компании, активно занимающиеся между-народной деятельностью, овладели совершенными технологиями мар-кетинга и в состоянии использовать их в равной мере с компаниями-конкурентами В этом случае иена опять приобретает особо значимую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относи-тельно других составляющих маркетинг-микс, и ее понижение относи-тельно других конкурентов на мировых рынках способно создать весо-мое конкурентное преимущество
На III этапе, который в настоящее время характерен для междуна-родной маркетинговой деятельности крупнейших ТНК, наблюдается своего рода возврат к ценовой конкуренции, но на качественно новом уровне .Высокие показатели товарной, сбытовой политики и полити¬ки продвижения и ихдальнейшее повышение, поскольку они оказыва¬ются доступными для достижения другими фирмами-конкурентами, уже не создают приоритетных конкурентных преимуществ на мировых рынках, и компании вынуждены прибегать к политике низких цен за счет снижения издержек производства и обращения При этом сниже-ние издержек оказывается под силу только наиболее передовым, круп-ным и преуспевающим в НИОКР компаниям.
Такая маркетинговая политика возможна при осуществлении стра-тегии глобализации, которая позволяет добиться сокращения издержек и обеспечения международного конкурентного преимущества за счет высокоэффективных маркетинговых технологий и разработки стандар-тизованной единой маркетинговой программы относительно стандарт-ного товара с глобальной торговой маркой, стандартизированной рек-ламной кампанией, осуществляемой во всех зарубежных странах, и т.д., или при осуществлении стратегии глобального маркетинга с частичной адаптацией. Мультинациональный маркетинг, как правило, не создает возможности для использования политики низких цен.
Ценовая политика признается некачественной и требует пересмот-раг если;
• цены меняются слишком быстро;
• существует слишком много вариантов Цен;
• ценовую политику слишком сложно объяснить покупателям и слишком много времени уходит на уторговывание,
• участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли
прибыли;
• решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке;
• цены не соответствуют целевому рынку;

436 Глава 18 Роль ценовой политики D международном маркетинге
• на значительную долю товаров предоставляется скидка,
• на значительную долю товаров цены снижаются в конце торго-вого сезона в целях ликвидации излишних запасов;
• спрос эластичен и слишком большая часть потребителей чуост-вительна к цене и привлекается скидками конкурентов;
• фирма сталкивается с серьезными проблемами в области зако-нодательства по ценам
5. Инициативное повышение и понижение цены
В ряде случаев международные компании осуществляют инициа-тивное повышение или понижение цен исходя из рыночных условий и стратегии развития своей деятельности.
Инициативное снижение цен происходит вследствие действия ряда причин Назовем основные их них
1. Наличие избыточных мощностей, когда необходимость увеличить объем экспорта диктует необходимость понижения экспортных цен
2. Затоваривание продукции на складах производителя и посред-ников, включая посредников за рубежом
3. Изменения в режиме ввоза и вывоза в зарубежной стране. Осо-бенно это относится к изменениям в законодательстве об импорте, на-пример, предусматривающем повышение таможенных пошлин.
4. Сокращение доли на рынке под влиянием жесткой конкурен-ции Например, в середине 80-х гг. американская автомобилестрои-тельная компания General Motors снизила на 10% цены на малогаба-ритные двухдверные автомобили, продававшиеся на западном побе-режье США, где японские конкуренты были особенно сильны
5 В целях реализации стратегии завовевания доминирующего по-ложения на рынке. В этом случае компания входит на рынок с низки-ми ценами (политика прорыва на рынок) или первая снижает цены с целью завоевания такой рыночной доли, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема (по так называемой ку¬мулятивной кривой)
При инициативном снижении цен компании, занимающиеся меж-дународной деятельностью, должны опасаться быть обвиненными в демпинге на рынках других государств.
Инициативное повышение цен связано с действием следующих фак-торов.
1. Повышение цен производится компанией в целях увеличения прибылей и улучшения финансового* положения компании. Напри-мер, при норме прибыли 3% объема продаж рост цены только на 1%

Контрольные вопросы 437
позволит при неизменном объеме продаж увеличить размер прибыли на 33%
2 Повышение цеп может быть объяснено инфляционными про¬цессами на зарубежлых рынках и устойчивой всемирной инфляцией, обусловливающими рост издержек
3 Чрезмерный и ажиотажный спрос также служит основанием для Инициативного повышения цен В ряде случаев такой характер спроса специально создается и поддерживается.
4 Инициативное повышение цен может происходить под воздейст¬вием изменений внешнеторгового законодательства отдельных стран.
5 Повышение цен или завышенные цены могут использоваться в отношении малокомпетентного партнера, не владеющего технология¬ми мирового ценообразования и анализа мирового рынка
Повышение цен может быть осуществлено незаметно за счет от¬мены скидок с цены или за счет включения в товарный ассортимент дорогих видов продукции
Контрольные вопросы
1 Чем объясняется большое значение цены и ценовой политики в между¬народном маркетинге7
2. Как происходила трансформацияроли цены и ценовой политики в меж¬дународном маркетинге7
3 Что такое ценовая и неценовая конкуренция'' На каких мировых товар¬ных рынках каждая из них имеет большое значение?
4 В каких странах относительно низкая цена создает высокую конкурент¬ную позицию товара7
5 В каких странах относительно высокая цена не будет снижать конку¬рентную позицию товара7
6. Назовите основные индикаторы некачественной ценовой политики
фирмы/
7 Приведите примеры инициативного снижения и повышения цен на ми¬ровом рынке.