Глава 17: ОПТИМИЗАЦИЯ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ФИРМЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 17
ОПТИМИЗАЦИЯ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ФИРМЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
L Ассортиментная «решетка» экспорта (импорта) фирмы • 2. Оптимизация экспортного (импортного) товарного ассортимента и жизненный цикл това¬ра • 3. Кластерный анализ и оптимизация ассортимента по кумулятивной кривой жизненного цикла товаров на международном рынке • 4. Стратегии диаЬферен-циации, диверсификации, вертикальной интеграции и узкой специализации и оп-тимизация товарного ассортимента фирмы • 5. Принципы конгломератности, синергии и эмерджентности в оптимизации товарного ассортимента в между-народном маркетинге
h Ассортиментная «решетка» экспорта (импорта) фирмы
Современные фирмы, работающие на принципах международной маркетиновой концепции управления, обеспечивают не только разра-ботку и появление на зарубежных рынках качественно новых или усо-вершенствованных товаров, но и формируют оптимальный внешне-торговый (экспортный и/или импортный) товарный ассортимент (product mix) и параметрический ряд моделей и модификаций товара (product line) (рис. 17.1).
Фирме весьма опасно ориентироваться на выпуски экспорт толь¬ко одного товара или его вида, так как это делает ее предпринима-тельскую деятельность особо уязвимой и в случае ухудшения рыноч-ной конъюнктуры ей может грозить разорение. Однако, придержива¬ясь узкой экспортной (импортной) номенклатуры, компания может обезопасить себя, работая на различных географических зарубежных рынках. Во избежание уязвимости подобной ситуации компании идут на непрерывный выпуск новых товаров, вмонтиррвание их в свой экспортный (импортный) ряд, проводя оптимальное расшире¬ние внешнеторговой номенклатуры. В то же время товары, находя¬щиеся в стадии спада, выводятся с рынка, т.е. основная задача ассор¬тиментной политики в области международного маркетинга — это обновление и оптимизация товарной номенклатуры фирмы и ее па¬раметрических рядов.
При формировании внешнеторговой номенклатуры большое зна-чение имеют широта товарного ассортимента (число ассортиментную
W-2W

438

Глава \ 7. Оптимизация товарного ассортимента фирмы





Л
I "VI — параметрические ряды товароа (product line)
Ш
2 3 — видытоваров

^+.i: **
1 1И I | '.ц-у. ИЧ„ ^лсдавщдатоваров
,;Г
Л L-J, I—I-

f Set J Г Зв5г ) -модификациитоваров i.'-v. ;■*'■

у,- ,:



Рис. 17.1; toot

нал решетка экспорта (ймпгефта) фирмы (procluct mix)

2. Оптимизация экспортного (импортного) товарного ассортимента 419
товарных групп в экспорте и/или импорте), его насыщенность (общее число товаров), глубина (число товаров в рамках ассортиментной груп¬пы или параметирческого ряда товаров-подвидов и модификаций), гармоничность (степень близости между товарами различных ассорти¬ментных групп), соотносительность по стадиям ЖЦТ и международ¬ного ЖЦТ и оптимальность.
2. Оптимизация экспортного (импортного) товарного
ассортимента и жизненный цикл товара
i
При формировании ассортиментной политики современные ком-пании учитывают прежде всего необходимость одновременной прода¬жи товаров, находящихся в разных стадиях жизненного цикла, с целью обеспечить окупаемость затрат, сбалансированность финансовых опе¬раций, преемственность товарной политики и др. Рекомендуется иметь основную товарную группу (товары, приносящие основные прибыли фирме и находящиеся в стадии роста А), поддерживающую (товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости В), стратегическую (товары, призванные обеспечить будущие прибыли компании и находящиеся в стадии внедрения на рынок С), тактическую (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости D), разраба¬тываемую или перспективную (товары, находящиеся в стадии научных исследований и опытно-конструкторских разработок Е). Естественно, будут и товары, уходящие с рынка и находящиеся в стадии спада F (рис. 17.2). .'"'■.
При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке среди других товарных групп данной фирмы. Практика показывает, что оптимальным считается, когда основная и поддерживающая груп¬пы товаров составляют 73—85% всех обращающихся на внутреннем и зарубежных рынках товаров данной фирмы.
Компании считают важным позиционирование и соотнесение каждого товара, его подвида и модификации друг с другом, с тем чтобы обеспечить четкую дифференциацию их свойств и особенностей и из¬бежать накладывания позиций одних товаров на другие и конкурен¬цию внутри ассортиментной решетки фирмы, когда товар данной ком¬пании уничтожает, «съедает» другой товар или товары этой же компа¬нии, так называемый эффект каннибализма.
В-третьих, для оптимизации экспортного и/или импортного ас-сортимента компании постоянно следят за экономической эффектив-ностью ассортиментной политики и параметрических рядов товаров и
и- . -

420

Глава 17 Оптимизация товарного ассортимента фирмы

Объем продаж


IV Стадии ЖЦТ

Рис. 17 2. Оптимальное соотношение товаров по стадиям ЖЦТ
топарных групп, убирая с мирового рынки и из внешнеторговой но-менклатуры товары с низким вкладом в прибыли фирмы с тем, чтобы поддерживать такую ее структуру, которая соответствовала бы обще-му развитию и росту фирмы и повышению ее рентабельности и при-быльности в целом.
Принятое решение о наполнении внешнеторговой номенклатуры товаров для каждой из стран, на которые выходит данная компания, координируется с общим планом деятельности компании с целью обеспечить ее будущий рост на международных рынках с учетом выяв¬ленных возможностей в каждой стране и способностей компании их реализовывать. Так, компания Jeneral Foods экспортирует жеватель¬ную резинку во Францию, мороженое в Бразилию, макаронные изде¬лия в Италию. При этом, если бы продажа мороженого в Бразилии поставила компанию в невыгодные по сравнению с местными произ¬водителями условия, то соответствующие ресурсы было бы целесооб¬разнее использовать в другой стране.
Оптимальным является соблюдение так называемого правила Па-рето (правила 80/20;), когда 20% всей реализуемой продукции дает свыше 80% совокупных прибылей.
Таким образом, план глобальной деятельности компании требует определения того, какие товары и в каких странах эффективнее прода¬вать с учетом оптимизации ее общей номешелатуры.

3. Кластерный анализ и оптимизация ассортимента по кумулятивной кривой 421
3. Кластерный анализ и оптимизация ассортимента по кумулятивной (совокупной) кривой жизненного цикла товаров
на международном рынке
Как в практике международной экономической деятельности, так и на внутреннем рынке фирмы определяют кумулятивный жизненный цикл своих товаров на каждом отдельном рынке или на всех рынках в совокупности, который может суммарно включать продажи на внут-реннем и зарубежном рынке одновременно. Такой подход позволяет реализовать основную задачу повышения объемов продаж фирмы и поступательного ее развития.
Это связано с так называемым кластерным анализом, или анализом с помощью группирования, выявления отдельных связанных с теми или иными характеристиками групп, в данном случае — групп товаров (рис. 17.3).

Жизненные циклы
отдельных товаров
Объем
продаж

Совокупный ЖЦТ товаров фирмы

Время
Рис. 17.3. График кумулятивного (совокупного) жизненного цикла товаров
фирмы на рынке
Жизненный цикл каждого товара данного товарного (параметриче-ского) ряда образует жизненный цикл этого товарного ряда, а жизнен-ные циклы параметрических товарных рядов образуют, в свою очередь, совокупный (кумулятивный) ЖЦ товаров фирмы на данном рынке или группе рынков. Такой анализ позволяет олтимизировать товарный, на-пример экспортный или импортный, ассортимент компании.
На практике, в реальных рыночных условиях вид данной кривой оказывается не обязательно таким, как представлен на рис. 17.3. В ряде случаев кривые могут значительно понижаться, однако при наддежа-

422 Глава 17. Оптимизация товарного ассортимента фирмы
щем маркетинговом подходе и правильном конструировании внешне¬торговой номенклатуры фирма добивается того, что линия ее обшей реализации всех товаров и товарных групп на всех, в том числе и меж¬дународных, рынках постоянно росла.
Оптимизация товарного ассортимента фирмы, занятой международ¬ной детальностью, преследует цель постоянного расширения объемов сбыта по кумулятивной кривой международного жизненного цикла товара.
Часто фирмы группируют товары по технологическим или торго¬вым целям и наиболее крупные из них имеют большую насыщенность ассортиментной решетки. Например, электротехническая фирма Sogo denki выпускает на мировые рынки бытовую электротехнику, тяжелое энергооборудование, приборы связи и т.д., и каждая из таких товарных групп вносит свой вклад в развитие, рост и прибыльность фирмы. Та¬ким образом, прослеживается связь ЖЦ отдельного товара, товарного ряда (product line) и товарного ассортимента (product mix).
Передовые фирмы-производители, стремясь обеспечить оптималь¬ную широту экспортного ассортимента, в то же время стараются дер¬жать его в оптимальноограниченных рамках, и это обеспечивает основы их будущего роста. Дело в том, что если ассортимент фирмы окажется слишком широк, то его сужение в связи с возможными осложнениями сбыта по ряду товаров может вызвать сокращение прибылей.
Более того, можно сказать, что фирмы, особенно в проведении экс¬портной политики, придерживаются стратегии концентрированной и специализированной ассортиментной гаммы с приоритетными группа¬ми товаров, что можно наблюдать и в экспортной товарной структуре большинства стран, где довольно отчетливо проявляется приоритетная экспортная специализация ряда производств. Это находит объяснение в обострении конкурентной борьбы на мировых рынках, что делает не¬возможным выдерживание ее накала по самому широкому фронту для большинства компаний, за исключением крупнейших ТНК.
4. Стратегии дифференциации, диверсификации, вертикальной интеграции и узкой специализации и оптимизация товарного
ассортимента фирмы
Для оптимизации экспортной (импортной) номенклатуры компа-ний используют различные ассортиментные стратегии. Прежде все¬го — это различные вариации стратегий диверсификации, дифферен-1хдадии, вертикальнойинтеграции и узкой специализации (рис. 17.4).
Диверсификация товарного ряда экспорта компании предполагает создание и вьптуск на мировые рынки новой продукции, внедрение в

4 Стратегии дифференциации, диверсификации, вертикальной интеграции 423


Диффе-ренциа-ция
видовая
Диверсифи-кации
Дивер-сифика-
ция синерги-
ческяя
Дивер-сифика-ция
конгло-мератная
Дивер-сифика¬ция
эмерд-Жентная

Дифференциация
Диффе¬ренциа¬ция модель¬ная

Вертикальная
интеграция
Верти-кальная интегра-ция «вперед!
.
Верти-кальная интегра-ция «назад»


Узкая
специализация
J_
Икая Узкая
специа-
лизация специа-лизация
с частич-
ной на одном
диффе-ренциа-цией 1= ев -gg

Рис 17 4 Основные стратегии оптимизации внешнеторговой номенклатуры
компании
новые сферы деятельности, новые сферы бизнеса. Диверсификация означает освоение несвязанных между собой областей предпринима-тельской деятельности: производства тракторов, игрушек, развитие банковского дела, туризма и т.д. Это позволяет обезопасить бизнес от возможных изменений в спросе в той или иной предпринимательской области. Например, если в туризме возникнут определенные кризис¬ные ситуации, то можно развивать свой бизнес за счет получения при¬былей непосредственно в банковской, страховой сфере, производстве
химических удобрений или какой-либо другой продукции.
В то же время такая стратегия требует значительных ресурсов: фи-нансовых, производственных, сбытовых, научно-технических, кадро-вых, управленческих и др., т.е. эта стратегия возможна для организа¬ций и фирм, которые владеют прежде всего достаточными капиталами и бизнес-знаниями.
Дифференциация предполагает производство товаров и услуг при-мерно одного типа, но разных видов или модификаций. Дифферен¬циация — это работа в сопряженных сферах, например: производство легковых и грузовых автомобилей, автобусов, троллейбусов и т.д. Ино¬гда стратегия дифференциации понимается еще £же, например как производство только легковых автомобилей, но различных подвидов и модификаций.

424 Глава 17 Оптимизация товарного ассортимента фирмы
Вертикальная интеграция — эта стратегия предполагает освоение сфер бизнеса, которые сопряжены с вертикальной цепочкой произ¬водственно-сбытового процесса Вертикальная интеграция бывает «вперед» и «назад». Вертикальная интеграция «вперед» связана с при¬обретением и освоением сфер бизнеса от производства данного товара к его сбыту и приближает его к покупателю Вертикальная интеграция «назад» означает приобретение сфер бизнеса, связанных с производст¬вом и доставкой сырьевых материалов, деталей и узлов для производ¬ства основной продукции, вплоть до приобретения залежей полезных ископаемых, т е имеет целью захватить в свои руки сферы бизнеса, обеспечивающие вопросы снабжения сырьем и материалами.
Узкая специализация в основном свойственна компаниям, не вла¬деющим достаточными финансовыми и прочими ресурсами и кон¬центрирующим свои усилия на небольшой, довольно ограниченной сфере деятельности (например, выпускает только ножницы, или ножи, или отвертки и т д.) Чаще всего такой стратегии придержива¬ются мелкие и средние фирмы. В определенной степени подобная стратегия типична для экспортной деятельности большинства рос¬сийских компаний.
Обычно стратегия узкой специализации переплетается с элемента¬ми стратегии дифференциации, но только в узком диапазоне,
Таким образом, хотя стратегия узкой специализации в большинст¬ве случаев бывает вынужденной, однако и она может обеспечить весь¬ма высокую эффективность предпринимательской деятельности. Од¬нако уязвимость в этом случае будет значительно выше, чем при ис¬пользовании других вышеназванных стратегий. Дело в том, что- при стратегии узкой специализации фирма оказывается зависимой от от¬носительно узкого сегмента рынка даже с учетом географической ди¬версификации зарубежных рынков сбыта, от состояния спроса на именно данный товар и рыночной конъюнктуры. Может случиться, что вместо ножниц будут использовать лазер или какую-ли61о другую технику и тогда спрос на ножницы упадет и фирма, если не изменит стратегию, окажется перед лицом разорения.
5. Принципы конгломератности, синергии и эмерджентности
в оптимизации товарного ассортимента
в международном маркетинге
Диверсификация товаров и товарных групп в зависимости от принципов ее осуществления может быть конгломератного, синерги-ческого и эмерджентного типа.

5 Принципы конгломератлости, синергии и эмерджентности 425
Конгломератный тип стратегии диверсификации предполагает раз¬витие производств товаров, абсолютно не связанных друг с другом. Это самая высокозатратная стратегия расширения бизнеса
Диверсификация синергцческого типа предполагает развитие произ-водств товаров и сфер бизнеса, имеющих определенные общие пози-ции. В частности, единую научно-техническую базу лаборатории, опытно-конструкторские разработки, научно-технические кадры, сбытовые сети и т д Такой подход позволяет экономить на определен-ных видах работ К тому же синергия позволяет получать более высо¬кий эффект при освоении различных сфер бизнеса, чем простое их сложение.
Принцип синергии предполагает определенную оптимальность диверсификации отраслей со стратегической экономией на масштабах деятельности, источником которой является взаимная поддержка раз-личных, но по ряду параметров увязанных между собой стратегических зон хозяйствования, когда методы работы одних подразделений фир¬мы (производственных) дополняют методы управления другими (на¬учно-техническими, сбытовыми) и т д. На основе синергии достигает¬ся более высокая суммарная отдача всех капиталовложений фирмы.
Принцип синергии важен при проведении политики расширения сфер деятельности фирмы, осуществлении мер по слиянию и погло-щению компаний и обеспечивает более высокую рентабельность ка-питаловложений при наборе и комбинации стратегических зон хозяй-ствования, чем в тех случаях, когда они управляются раздельно. Поэто-му в настоящее время в стратегии современных фирм все большее значение приобретает тенденция к синергии, консолидации.
При использовании стратегии диверсификации синергического типа наблюдается также еще более повышающий эффективность биз¬неса принцип эмерджентности, когда результат, полученный при включении в предпринимательскую деятельность дополнительных сфер бизнеса, дает совершенно новую картину, новый повышенный результат со свойствами, которых нет у отдельных сфер бизнеса компа¬нии, являющихся объектом сложения.
Принцип эмерджентности является наиболее ярким проявлением целостности системы и предполагает расширение сфер бизнеса путем создания новых свойств и возможностей товаров, их повышенной конхурентоспособности, т.е. свойств, которые ранее не были присущи ни одной из составляющих системы. В частности, включение компа-нией в сферу своей деятельности помимо производственных отраслей также и банковского дела позволяет создать новые дополнительные конкурентные преимущества за счет оптимизации валютно-кредит-ньгх и расчетных операций, обеспечить экономию на кассовых и дру-

426 Глава 17 Оптимизация товарного ассортимента фирмы
гих расходах, новых дополнительных услуг для импортеров и т.д. То же можно отметить при включении в номенклатуру наряду с товарами в вещественной форме различного вида услуг и тд.
Признавая серьезную уязвимость концентрированной экспортной товарной номенклатуры с узкой специализацией, передовые фирмы проводят политику диверсификации товарного ассортимента и рын¬ков сбыта исходя из принципов стратегической гибкости, безопасно¬сти, синергизма, эмерджентности и конгломерагности.
Современный период развития международных экономических отношений и мировых товарных рынков свидетельствует об усилении влияния на них непредвиденных событий и неожиданных ситуаций. Например, такие явления, как технологические прорывы, политиче¬ские и военные события, изменения в структуре рынков, изменения в поведении и предпочтениях потребителей, приводит к стратегической уязвимости конкурентной позиции фирмы на мировом рынке
Принцип стратегической гибкости и безопасности предполагает не исключение для компаний рисковых зон хозяйствования, а разработку особой товарной и отраслевой политики, означающей для консерва¬тивно настроенных компаний возможность рассеивания потенциаль¬ного риска на внешних рынках, а для наступательно работающих фирм — не только распределения риска по разным стратегическим зо¬нам хозяйствования, но и закрепления в нестабильных отраслях или на нестабильных рынках. Такая стратегия проводится лишь при тщатель¬ном наблюдении за тенденциями развития этих рынков и разработке предупреждающих мер и программ действий на случай возникновения неожиданных и особенно отрицательных ситуации-Передовые фирмы предпочитают выбирать такие отрасли или сфе¬ры хозяйства, которые имеют в стратегическом плане значительные перспективы роста и развития, зависят от различных технологий и тре¬буют разнородных экономических, культурных я политических усло¬вий с тем, чтобы неожиданные события в одной области не смогли отрицательно сказаться на другой. Современные технологии междуна¬родного маркетинга позволяют менеджерам закрепиться в производ¬стве различных товаров и услуг, где можно рассчитывать больше на благоприятные, чем на неблагоприятные неожиданности. Фирмы предпочитают уравновешивать набор стратегических зон хозяйствова-ния с высоким уровнем рентабельности я большим предприниматель-ским риоком менее перспективными, но и менее рискованными про¬изводствами или сферами деятельности.
Современные компании придают большое значение координации и мобильности производственных мопгдостей, материальных, профессио-нальных и управленческих ресурсов, которые могут быть довольно быст-

5 Принципы конгломератиости, синергии и змерджентности 427
ро и легко переведены из одной стратегической зоны хозяйствования или отрасли в другую. При этом высшая степень гибкости, т.е. обеспечение полной финансовой ликвидности или возможность быстрого перевода всех ресурсов фирмы в наличность не может служить оптимальной це¬лью, так как это возможно для очень узкого круга фирм с низкой капита¬лоемкостью и невысокими требованиями к техническому уровню.
Однако внешняя и внутренняя гибкость противоречат друг другу: насколько фирма диверсифицирует свою внешнюю базу, настолько же падает возможность переключения ее внутренних ресурсов, и диверси¬фикация означает сокращение вложений капиталов в отдельные зоны, что в большинстве случаев приводит к снижению прибылей.
Наиболее характерным, например для японских компаний, долгое время являлся в ассортиментной политике принцип конгломератности, те. такой диверсифицированности, когда сферы предпринимательской деятельности не связаны одна с другой: фирма производит аппараты связи, космическую электронику, потребительские товары, ведет гости¬ничное дело, осуществляет прокат автомобилей, занимается страховани¬ем и т.д. Такая фирма вообще обходится без взаимосвязи различных сфер своей деятельности, что, хотя и требует значительных средств и ресурсов, в значительной степени.повышает безопасность и неуязвимость бизнеса в целом. Однако в настоящее время японским компаниям, как и передовым фирмам многихдругих стран, в большей степени свойственно использова¬ние принципа синергии, что дает определенную экономию.
Естественно, взаимосвязь не играет роли в ситуациях, когда фирма бо¬рется за выживание. В периоды хорошей конъюнктуры результаты деятель-ности и по принципу конгломератности, и по принципу синергизма также примерно одинаковы. Однако в периоды спада хозяйственной и рыночной конъюнктуры выигрывают фирмы, строящие стратегию предприниматель¬ской деятельности на принципе синергизма, определенной взаимосвязи и взаимодополняемости диверсифицированных отраслей своей предприни¬мательской деятельности или производств. Чем выше ожидаемая неста¬бильность и жесткость ко»псуреншги, тем больше будет значение эффекта синергизма для достижения успеха. Подтверждением этому служит ситуа¬ция экономического спада в большинстве развитых стран в 90-е гг. XX в.
При формировании ассортиментной политики современные ком-пании сталкиваются с определенными противоречиями между долго¬срочными и )фаткосрочньгми ориентирами рентабельности и объемов продаж, между рентабельностью и гибкостью бизнеса, между его гиб¬костью и синергией, поэтому балансирование ассортиментных групп товаров или услуг предполагает компромиссы между противоречащи¬ми друг другу ориентирами.

428 Глава 17. Оптимизация товарного ассортимента фирмы
Итак, в международной деятельности современных фирм товарная политика продолжает первенствовать среди маркетинговых мер воз¬действия на рынок (маркетинг-микс). Именно товар создает основу высокой конкурентоспособности продукции на мировом рынке. В связи с этим компании уделяют особое внимание управлению каче¬ством продукции, формированию оптимальной внешнеторговой но¬менклатуры, ее обновлению и разработке новых товаров.
Все большее внимание в международном маркетинге крупнейших ТНК отводится вопросам совершенствования инновационной и ас¬сортиментной политики, в частности ориентации ее на создание прин¬ципиально новой, высокотехнологичной продукции.
Для современных компаний сложно использовать стратегию конг-ломератности, дающую наибольшую безопасность международному бизнесу. В условиях спада деловой активности в экономике большин¬ства развитых стран наметился постепенный переход к принципу си¬нергии, когда обеспечивается стратегическая экономия финансовых и других средств, а также бизнес-знаний за счет взаимной поддержки от¬дельных сфер предпринимательской деятельности в рамках одной фирмы.
Контрольные вопросы
1. Что такое экспортная ассортиментная решетка фирмы?
2. Как можно оптимизировать экспортный ассортимент с учетом стадий жизненного цикла товара? Приведите примеры.
3. Как можно оптимизировать экспортный ассортимент с учетом кумуля-тивной кривой жизненного цикла товаров на мировом рынке? Приведите примеры.
4. Как можно оптимизировать экспортный ассортимент с помощью стра-тегий диверсификации, дифференциации, вертикальной интеграции и узкой специализации? Приведите примеры.
5. Как реализуются принципы конгломератное™, синергии и эмерджент-ности при оптимизации товарного ассортимента в международном маркетинге?
6. Дайте характеристику экспортной номенклатуры России. Какие меры по ее оптимизации вы могли бы предложить?