Глава 33: ПЛАНИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Глава 33

ПЛАНИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Роль стратегического планирования в международном маркетинге • 2. Основ­ные виды планов международного маркетинга • 3. Концептуальная модель стра» тегического планирования международного маркетинга • 4. Структура плана международного маркетинга • 5. Особенности бизнес-плана международных про­ектов и международный маркетинг • 6. Основные принципы и методы планирова­ния в международном маркетинге • 7. Процесс планирования в международном маркетинге: модульный вариант • 8, Проверка плана международной маркетин­говой деятельности и оценка его уязвимости

■

1, Роль стратегического планирования в международном маркетинге

Роль планирования, и особенно стратегического планирования, в международном маркетинге особенно велика. Предпринимательские действия и коммерческие операции на международных рынках носят, как правило, долгосрочный характер. Они сопряжены с целым рядом специфических требований в отношении необходимости проведения обширных маркетинговых исследований и обусловлены значительны­ми рисками. Кроме того, они сопровождаются длительными и обстоя­тельными переговорами с бизнесменами разных стран с различной де­ловой культурой и торговыми обычаями.

, Все это в еще большей степени_ч чем при организации маркетинго­вой деятельности на внутреннем рынке, требует специальной проработ­ки, подготовки и расчетов, т.е. не только составления плана развития международной экономической деятельности компании, но и важного подготовительного этапа — разработки международной маркетинговой программы (маркетингового плана), который представляет собой пред­ложения по оптимизации международной деятельности компании и в

736 Глава 33 Планирование международной маркгтингопой деятельности

случае ее одобрения высшим звеном управления компании закладыва­ется составной частью в раздел «План международного развития компа­нии» и другие разделы ее сводного плана внутрифирменного развития

Международная деятельность предполагает обязательную разра­ботку относительно долгосрочных стратегий международного разви­тия, носящих как обобщающий, так и конкретный, детальный харак­тер. Поэтому программы (планы) международного маркетинга, как правило, являются стратегическими. Макетинговые программы, как и планы развития фирмы, являются строго конфиденциальными доку­ментами и жестко охраняются.

Планы международного маркетинга составляются для заранее ото­бранных целевых зарубежных рынков или для глобального мирового рынка в целом.

В данном учебнике термины: «маркетинговые программы» и «мар­кетинговые планы» используются как синонимы, хотя правильнее в силу рекомендательного, индикативного характера маркетинговых ре­комендаций называть их программами в отличие от планов, имеющих обязательный, директивный характер. Планами маркетинговые про­граммы становятся после их утверждения и включения в соответст­вующие разделы обязательного к исполнению плана развития фирмы. Маркетинговые программы в данном понимании не следует путать с компьютерными программами — софт-обеспечением для решения маркетинговых задач Если представленная маркетинговая программа не будет утверждена высшим руководством компании в течение одного месяца, она считается отклоненной.

2. Основные виды планов международного маркетинга

В практике управления компаний, занимающихся международной деятельностью, воможна разработка широкого спектра разнообразных видов маркетинговых планов (рис. 33.1).

Стандартные} или глобальные, маркетинговые программы предпола­гают единый подход к работе на рынках разных стран и использование на них единых методов маркетинговой работы. Стандартные марке­тинговые программы являются выражением глобального маркетинга, ориентированного на общее и схожее в запросах потребителей разных стран и предлагающего один стандартный товар для всех зарубежных рынков по единой рекламной концепции, а в ряде случаев-и по единой ценовой стратегии и однотипным каналам сбыта. Такая программа, ее составление и реализация являются наименее затратными и способны обеспечить значительные преимущества в конкурентной борьбе.

2 Основные виды планов международного маркетинга

737

По характеру стратегии

По субъекту

По характеру управленческих задач

По объектам

- Стандартные, глобальные

•Дифференци­рованные, адаптированные

Разработанные головной ком­панией

Разработанные

зарубежным

филиалом

Разработанные самой фирмой

Разработанные специализиро­ванным агент­ством

—Стратегические

—Оперативные

—Сценарные

Ц- Ai ггикризисн ые (чрезвычайные)

Планы

по продукту

По отделению

(фирме)

Порынкам

По целям

По организации

По степени сложности

По срокам

•Для руководства

Для исполни­телей

Текущие • Целевые

— Централизован­ные

|—Децентрализо­ванные

- Смешанные (встречные)

— Простые (разработка до 1 месяца)

¹— Сложные (разработка до 1 года)

—Краткосрочные (до 3 лет)

—Среднесрочные (от 3 до 5 лет)

—Долгосрочные (свыше 5 лет)

Рис. 33.1 Классификация планов в международном маркетинге

Дифференцированные, или адаптированные, программы отражают мультинациональный подход в международном маркетинге, ориенти­рующемся на различия в потребительских предпочтениях в разных странах и предполагающем необходимость отдельных, отличающихся маркетинговых программ для разн ых стран или регионов. Такой вари­ант более затратен, однако весьма часто он оказывается наиболее эф-феткивным, поскольку ориентирован на удовлетворение специфиче­ских запросов и требований потребителей каждого региона, страны, рыночного сегмента,

Программы международного маркетинга стратегического харак­тера разрабатываются в центральной службе маркетинга головной конторы компании. Такие программы имеют целью дать общее виде­ние развития международного маркетинга компании в целом и довести эти стратегические направления до каждого-подразделения компании, до каждого сотрудника, в том числе и за рубежом.^

Программы международного маркетинга оперативного, текущего характера, разрабатываются в маркетинговых отделах зарубежных ор~

24-210

738 Глава 33. Планирование-международной маркетинговой деятельности

ганизационных подразделений. Они способны четко и своевременно от­разить тенденции и трансформации потребительского спроса на ло­кальных рынках.

Разработка стратегических международных маркетинговых про­грамм и стратегических планов международного развития является прерогативой центральных служб компании, высшего звена ее голов­ной конторы, в то время как маркетинговые программы и планы опера­тивного и краткосрочного характера разрабатываются в подразделени­ях оперативного маркетинга и отделах текущего планирования зару­бежных филиалов и дочерних компаний. Оперативные планы исходят из задач стратегических маркетинговых программ и конкретизируют их с учетом особенностей развития местных рынков.

Как правило, программы международного развития компании, программы международного маркетинга разрабатываются в самой компании, а специализированные агентства привлекаются для полу­чения соответствующих данных. Это делается не только из боязни утечки информации, но и в связи с высоким уровнем компетенции в этом вопросе ТНК, которые и занимаются серьезным маркетинговым планированием.

По характеру управленческих задач программы международного маркетинга могут также носить сценарный или антикризисный ха­рактер.

Сценарные планы предполагают разработку нескольких (от двух до пяти) вариантов развития маркетинговой работы фирмы на мировом рынке или на зарубежном рынке конкретной страны. Это вызвано не­обходимостью учета нескольких наиболее значимых факторов, опре­деляющих конкурентную позицию компании вусловиях турбулентно­сти внешней и рыночноЯ среды.

Антикризисные (чрезвычайные) маркетинговые программы являются целевыми и направлены на поиск и реализацию мер по выведению компании или ее зарубежного подразделения из кризиса в связи со сложной и даже угрожающей ситуацией на зарубежном (мировом) рынке, способной привести ее к банкротству.

Планы маркетинга по отделению (компании) являются ориентира­ми маркетинговой деятельности компании в целом по всем ее товарам и услугам, на всех рынках, включая и зарубежные. Маркетинговые про­граммы по продукту (товару, услуге) составляются по каждому виду продукции или основной ее группе и входят в план маркетинга по ком­пании (отделению). Маркетинговые программы по рынку (рынкам) или отдельным сегментам предполагают рекомендации в отношении раз­вития деятельности компании в конкретном регионе, на конкретном рынке или его сегменте. Они, как правило, включаются в маркетинге-

2. Основные виды планов международного маркетинга 739

вые программы по продукту и в дальнейшем сводятся в общий марке­тинговый план отделения и компании.

Маркетинговые программы для руководителей являются наиболее краткими и дают основную информацию по направлениям и методам работы на зарубежных рынках. Маркетинговые программы для исполни­те/гей — более детальны и объемны. Они содержат конкретные реко­мендации по организации маркетинговых мероприятий на соответст­вующих зарубежных рынках и их сегментах.

Текущие, перманентные маркетинговые программы предполагают их преемственность и последовательность составления. Они решают комплексные задачи по всему кругу функций международного марке­тинга. Целевые маркетинговые программы направлены на решение спе­циально выделенной, актуальной задачи рыночного развития. Это мо­жет быть программа освоения американской компанией российского рынка прохладительных напитков или организация кампании продви­жения дезодорантов французской компании на рынки сибирского ре­гиона России и т.д.

Централизованные программы составляются в центральных марке­тинговых службах на высшем уровне управления головной компании. Децентрализованные программы разрабатываются в низовых подразде­лениях фирмы и зарубежных структурах в рамках ориентиров центра­лизованных программ. Смешанные (встречные) программы составляют­ся низовыми звеньями по поручению и с соблюдением стратегических указаний центрального аппарата компании, а затем направляются к ним на утверждение.

Составление программ международного маркетинга является весь­ма трудоемким и сложным делом, поэтому практически все они явля­ются сложными, а не простыми маркетинговыми программами. В их разработке задействованы специальные подразделения фирмы, уком­плектованные высококомпетентными кадрами, затрачивающими на составление программ международного маркетингаде менее несколь­ких месяцев. В то же время условия жесткой конкуренции предполага­ют состязание во времени, в связи с чем затягивание сроков разработ­ки программ представляется весьма опасным. Международные марке­тинговые программы являются сложными и в смысле используемых методов с активным привлечением сложнейшей эконометрики и ком­пьютерной техники, что позволяет справиться с огромным массивом данных по большому числу географических рынков и товаров.

Обычно международные маркетинговые "программы рассчэтаны на долгосрочный и среднесрочный период реализации. Краткосрочными международные маркетинговые программы бывают довольно редко, по­скольку международное сотрудничество, так же как и международные

24'

740 Гяава 33 Планирование международной маркетинговой деятельности

экономические проекты, охватывает длительные периоды времени. Даже коммерческие операции, через которые реализуется междуна­родное сотрудничество, соглашения и контракты в практике мировой торговля все более приобретают долгосрочный характер.

3. Концептуальная модель стратегического планирования

международного маркетинга

Концептуальная модель планирования в международном марке­тинге охватывает в качестве подготовительной стадии разработки меж­дународного маркетингового плана вопросы маркетинговых исследо­ваний предпринимательской среды в своей стране, в мире в целом и в отдельных странах, изучение собственных возможностей компании для развития международной деятельности, выбор оптимального це­левого рынка и оптимальных целевых рынков в ряде стран и разра­ботку общей международной маркетинговой стратегии. Возможны три ее варианта:

• разработка для каждой(ого) из них индивидуальной маркетинго- вой программы, которые затем сводятся в единую международную маркетинговую программу фирмы (дифференцированная концептуаль­ная модель стратегического планирования международного маркетинга)]

• разработка единой, стандартной маркетинговой программы для работы на всех зарубежных рынках с некоторым адаптированием к специфике требований локальных потребителей (глобальная концепту­альная модель стратегического планирования международного марке­тинга с частичной дифференциацией)',

• разработка единой, стандартной маркетинговой программы для работы на рынках всех стран с единым набором и содержанием мер ее реализации (глобальная концептуальная модель стратегического плани­рования международного маркетинга).

На рис. 33.2 приведена обобщенная концептуальная модель стра­тегического планирования международного маркетинга.

4. Структура плана международного маркетинга

Планирование международной маркетинговой деятельности на уровне фирмы осуществляется довольно часто в виде разработки само­стоятельной программы, дополняющей маркетинговый план пред­принимательской деятельности в рамках отечественного рынка (рис. 33.3), Однако целесообразнее составлять единую маркетинговую

4 Структура плана международного маркетинга

741

г

Цели международного маркетинга

±

Комплексные маркетинговые исследования по всем странам

Географи­ческая и демогра­фическая среда

Экономи­ческая, тех­нологичес­кая и фи­нансовая среда

Культурная и социаль­ная среда

Политичес­кая и право­вая среда

Изучение

рынков

зарубежных

стран

Изучение предпочте­ний потре­бителей

зарубежных стран

I

Международная сегментация

I

Изучение производственно-сбытовых возможностей своей компании

I

Выбор целевых рынков в различных странах

Т

Разработка международной маркетинговой стратегии (глобальной или мультинациональной)

Вариант А

Сводная мультинациональная международная маркетинговая программа

Маркетинго­вая програм­ма для целево­го рынка стра­ны А

Маркетинго­вая програм­ма для целево­го рынка стра­ны Б

Маркетинго­вая програм­ма для целево­го рынка стра­ны В

Маркетинго­вая програм­ма для целево­го рынка стра­ны Г

Маркетинго­вая ггрограм-ма для целево­го рынка стра­ны"

Вариант Б

Единая глобальная международная маркетинговая программа для всех

зарубежных стран А, Б, В, .„, п

Рис. 33,2. Концептуальная модель стратегического планирования

международного маркетинга

742 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности

Маркетинговая программа

Индикативный характер

Маркетинговые исследования

Сводный план внутри-фирменно! о развитая

Раздел: международная деятельность

Директивный характер Бизнес-планы международных проектов

Рис 33.3. Алгоритм соотношений программ и планов и международном маркетинге

программу, подразделяющуюся на различные виды рынков, включая внутренний, или предусматривающую единый глобальный подход к маркетинговой работе на всех рынках.

На базе маркетингового плана (программы) развития международ­ной деятельности составляется специальный раздел сводного внутри­фирменного плана — плана внешнеэкономической или международ­ной деятельности.

Типичный план (программа) международной маркетинговой дея­тельности вначале содержит короткую информацию о профиле работы компании, ее товарах для экспорта и стран, с которыми компания на­мерена осуществлять торговлю. Обычно он имеет приведенную ниже структуру.

Структура мевдународной маркетинговой программы

• Преамбула

• Резюме (краткое содержание плана на 2—3 страницах)

• Цеди международного маркетинга:

—целевой рынок (целевые рынки) с описанием их специ­фики

—планируемые объемы продаж

—планируемые объемы прибылей

—планируемая доля завоевания рынка или его покрытия.

• Адаптация или модификация товара (с использованием моде­
ли составляющих товара):

—основные составляющие свойств товара

—секггавляющие упаковки

—составляющие сопутствующих услуг

4 Структура плана международного маркетинга 743

• Лромоушн-микс:

— реклама (цели, медиа-микс, объявления, издержки)

— стимулирование сбыта (цели, купоны, издержки)

— персональные продажи

— паблик рилейшнз и др.

• Дистрибуция — транспортные вопросы:

— порты, станции (отправления и назначения)

— виды транспорта (железнодорожный, воздушный, мор­ской, автомобильный) с указанием его соответствия или несоответствия

— упаковка (правила маркировки, возможности контейне­ризации, издержки)

— требования к оформлению документов (коносамента, складской квитанции, воздушной квитанции, коммер­ческого инвойса, проформы-счета, погрузочной экс­портной декларации, документа о происхождении това­ра, специальных документов)

— страхование

— использование грузового форвардера (если компания не имеет своего транспортного отдела)

• Дистрибуция — каналы сбыта (микроанализ):

— розничная торговля (тип и количество, торговые надбав­ки по каждому виду товара по каждому розничному ма­газину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций

— оптовые посредники (тип и количество, торговые над­бавки по каждому виду товара по каждому розничному магазину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций

— импортные/экспортные агенты

— склады (типы, расположение)

• Ценообразующие факторы:

— издержки по погрузке и переносу товара

— издержки по транспортировке товара

— издержки по страхованию

— издержки по таможенной очистке

— импортные пошлины и налоги

— надбавки и скидки оптовиков и розничных магазинов

— валовая прибыль компании

— внешнеторговая оптовая розничная цена

744 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности

• Базис-поставки: - EXW, FOB, FAS, CIF и др. • Методы платежа:
— инкассо, аккредитив — открытый счет
— продажа коносамента — место, время или дата платежа
— расчет в кредит • Финансовый баланс и бюджет: — бюджет маркетинга (расходы на сбыт, расходы на про­ движение/рекламу, расходы на дистрибуцию, издержки на производство товара, другие издержки) — баланс прибылей и убытков (на первый и последний год) • Ресурсы: — финансы
— кадры — -товары Источники информации
Приложения

Такие маркетинговые планы составляются по отдельным странам, включая все товары данной фирмы по данному рынку, которые потом сводятся в планы по регионам и, наконец, в общий план международ­ного маркетинга компании.

План (программа) международного маркетинга в практике отече­ственных предприятий обычно представлена планом (программой) внешнеэкономической деятельности и включает задания-показатели по экспорту и импорту (в зависимости от профиля внешнеэкономиче­ской деятельности фирмы) в разбивке по товарам и видам услуг и по странам и регионам в долларовом и физическом выражении за опреде­ленный период времени (обычно за год).

Планы внешнеэкономической деятельности, как правило, осно­вываются на специальных маркетинговых программах-предложе­ниях по расширению внешнеэкономической деятельности, указы­вающих наиболее перспективные внешние рынки,.методы их освое­ния и повышения международной конкурентоспособности фирмы и ее товаров.

5. Особенности бизнес-клана международных проектов 745

5. Особенности бизнес-плана международных проектов

и международный маркетинг

Планы внешнеэкономической деятельности весьма часто сопро­вождаются бизнес-планами проектов развития и совершенствования работы фирмы за рубежом, которые дают письменное обоснование не­обходимости привлечения соответствующих средств из внешних ис­точников и доказывают общую эффективность проекта и реальность возможности его окупаемости и прибыльности.

Бизнес-план (раньше он назывался технико-экономическим обос­нованием) внешнеэкономического проекта предполагает, как правило, обоснование эффективности разработки, освоения и расширения внешних рынков для фирмы. В частности, в нем дается анализ и харак­теристика рынка для проникновения или усиления рыночной позиции фирмы, анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон, анализ кон­куренты ых позиций своей фирмы, анализ внешней среды бизнеса: гео­графических, демографических, организационно-правовых, политиче­ских, экономических, соци&^но-культурных и других условий рынка прэникновения на зарубежные территории и условия для развития дан­ного вида внешнеэкономической деятельности в России (так называе­мый SWOT-анализ: strengths/weaknesses — opportunities/threats).

Затем в бизнес-плане дается описание внешнеэкономического проекта: характеристика товара, предназначенного к поставке за ру-бех, местоположение и характеристика предприятия, его производя­щего, меры по выводу товара на данный внешний рынок (формирова­ние сбытовой сети, реклама и другие средства стимулирования сбыта, ценовая политика).

Следующим идет раздел бизнес-плана, дающий характеристику производства и сбыта, и раздел маркетинговой работы. Далее в бизнес-плане приводятся данные по конкретной фирме, для которой этот биз­нес-проект разрабатывался. Он дает характеристику правового и фи­нансового положения фирмы, указывает организационные структуры и ведущих сотрудников, ответственных за реализацию внешнеэконо-

' мического проекта.

И наконец, дается оценка рисков данного проекта и финансовый план по его реализации с указанием средств, выделяемых самой фир­мой, и средств, необходимых ей в виде внешних заимствований. Рас­считывается точка безубыточности внешнеэкономического проекта. Бизнес-план обычно начинается с резюме, где в сжатой, лаконич­ной форме приводится краткое содержание основной его сути, и-аавер-шается приложениями, иллюстрирующими и обосновывающими по­ложения и статьи плана.

746 Глава 33. Плакирование международной маркетинговой деятельности

6. Основные принципы и методы планирования в международном маркетинге

Составление программ международного маркетинга основывается на принципах, свойственных любому процессу планирования, а также специфических, присущих только этому виду планирования (рис. 33.4).

Основные приншшы

планирования

i

Принцип единства (холизма)

Принцип участия (партиейла- тивности)

Принцип перманент­ности

	Специфические принципы планирования
	/ \
Страновой принцип построения плана		Принцип стандартиза­ции-диффе­ренциации

Рис 33 4. Основные и специфические принципы планирования в международном маркетинге

Принцип холизма предполагает системный характер построения планов с соблюдением взаимозависимости и единства его элементов, присутствие единого направления их развития, а также координации действий по вертикали и горизонтали и интеграцию целей и задач от­дельных разделов плана.

Принцип партисипативности означает участие в разработке планов большинства (всех) отделов и сотрудников фирмы и, конечно, марке­тинговых подразделений как центральных служб головной компании, так и ее зарубежных филиалов и дочерних компаний. В этом случае об­щий маркетинговый план подкрепляется не только более конкретны­ми и адаптированными планами по каждому рыночному сегменту каждой страны, но и составлением личных планов сотрудников по уча­сткам работы. Также происходит информирование всех работников об основных направлениях международного маркетингового плана.

Принцип перманентности обусловливает непрерывность и преем­ственность процесса планирования, когда маркетинговые программы составляются не от случая к случаю, а разрабатываются непрерывно, сохраняя преемственность по основным показателям и направлениям.

Составление международных маркетинговых программ следует пре­имущественно стрд/ювало" принципу, а именно в разрезе страна — товар, хотя может одновременно включать раздел товар — страна. Такой под­ход позволяет четко отслеживать основные изменения маркетинговой работы на зарубежных рынках и строить стратегии ее оптимизации.

6. Осноииые принципы и методы планирования о международном маркетинге 747

Принципы стандартизации и адаптации программ международного маркетинга исходит из стремления компаний к стандартизации и гло­бализации стратегий и мер международного маркетинга, поскольку это снижает общие издержки на освоение и расширение зарубежных рынков и создает идентичное представление о фирме и ее товарах у по­требителей всего мира. Однако реализовать такой принцип бывает весьма трудно, поскольку каждый зарубежный рынок и его сегмент имеют свои специфические особенности, поэтому чаще всего компа­ниям приходится следовать диффференцированному подходу в по­строении программ международного маркетинга (табл. 8.1).

Та бл и дп 33.1, Маркетинговые программы для сегментированных мировых рынков

		Покупательский климат
		единый	различный
Покупательские ожидания	Единые	Универсальные маркетинговые программы	Дифференцирован­ные маркетинговые программы по това­ру и дистрибуции
	Различные	Дифо^рен цкрован-ные маркетинговые программы по про­движению и ценам	Полностью диффе­ренцированные маркетинговые программы

При построении международных маркетинговых программ ис­пользуются различного родаметоды, которые призваны повышать ка­чество проведения комплексных маркетинговых исследований и опти­мизировать технологию построения самих планов.

Основные методы планирования международной маркетинговой деятельности

• Метод ведения «тетради страны»

• Метод построения прогнозов при разработке планов

• Балансовый метод разработки планов

• Эконометрические методы планирования

• ЭВМ-методы планирования (софт-обеслечение)

• Метод «скольжения», обеспечения гибкости

• Метод «узких мест», учета трудностей

748 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности

Составлению маркетинговых программ предшествует серьезная работа по исследованию широкого круга вопросов, в частности по изу­чению культурной и экономической среды зарубежных рынков, а так­же аудиту самих рынков и состояния конкуренции на них. Обычно компании ведут специальную «тетрадь страны», специальный банк данных в электронном виде по каждой стране, с фирмами которой компания имеет экономические отношения. Такая тетрадь включает четыре раздела: анализ культурной среды, анализ экономической сре­ды, анализ рынка и конкуренции, план маркетинга (рис. 33.5).

Анализ социально-культурной и поли­тико-правовой среды страны А

Анализ экономической феды страны А

Анализ рынка

и конкуренции

в стране А

Маркетинговый

план работы

в стране А

Рис. 33 5. Тетрадь страны А

Изучение культурной среды зарубежного рынка (зарубежные марке­тологи в этот раздел обычно включают социальные, политические и

Правовые характеристики).

Короткая информация об истории развития соответствующей страны.

Географические данные (местоположение, климат, топография).

Социальные данные по семьям, уровню образования. Социальные организации, группы потребителей, социальные классы, клубы. Расы, этнические группы, субкультуры.

Торговые обычаи и деловая культура.

Характеристика политической системы страны (политическая структура, политические партии, стабильность правительства, роль местных органов власти).

Характеристика правовой системы страны (тип права, правовые учреждения»' участие в патентных и других соглашениях).

Религиозные и другие организации веры. Ортодоксальные доктри­ны и структуры. Число членов каждой церкви. Распространенные культы.

Эстетическая среда. Визуальное искусство. Музыка. Драма, ба­лет и др. Фольклорное искусство. Фольклорные символы-

Жизненный стиль. Меню питания. Соотношение мясных и овощ­ных блюд. Типичные виды еды и пгмдуктов. Жилье. Его типы. Боль-

6 Основные принципы и методы клонирования в международном маркетинге 749

шинство населения "имеет собственные дома или арендует их. Семьи живут в домах вместе или отдельно. Одежда. Национальный костюм. Типы одежды для работы.

Распространенные виды отдыха и спорта. Какие из них популярны и какие доступны. Социальная защита. Забота о здоровье. Медицин­ское обеспечение.

Языки. Официальный язык. Язык для письма и для обшения. Диа­лекты.

По завершении исследования составляется две-три страницы ос­новной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий смог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помещаются приложения.

Экономический анализ — следующий раздел «тетради страны».

Население. Общая численность. Темпы роста. Средняя продолжи­тельность жизни. Половозрастная пирамида. Плотность населения. Степень урбанизации. Темпы и направления миграции.

Экономическая статистика и активность. Объем ВВП и темпы его роста. Доход надушу населения. Средний доход семьи. Распределение богатства: доходы по классам, пропорции населения по каждому клас­су, степень искажения распределения богатства. Минералы и ресурсы. Развитие транспорта. Виды транспорта. Степень использования. Пор­ты и вокзалы. Системы связи: типы, степень использования. Рабочая сила: количество занятого населения, уровень безработицы, отноше­ния между нанимателями и наемной рабочей силой, участие работни­ков в управлении, уровень заработной платы и формы поощрения. 'Основные отрасли хозяйства. Доля каждой отрасли в ВВП страны. Со­отношение частных и государственных составляющих по отраслям. Иностранные инвестиции: возможности и распределение по отрас­лям. Уровень инфляции.

Статистика по внешней торговле. Экспорт: объем в долларовом вы­ражении и тенденции роста. Импорт: объем в долларовом выражении и тенденции роста. Состояние платежного баланса: профицит или дефи­цит, основные тенденции. Курс обмена валют: одно- или многовалют­ный курс, текущий курс обмена, тенденции, Торговые ограничения: эм­барго, квоты, импортные пошлины, тарифы, лицензии, таможенные формальности и платежи. Встречная торговля (товарная номенклатура, виды: бартер, свитч и др.). Получение иностранной помощи.

Развитие науки и техники. Возможности технологии страны (ком­пьютеры, машины, инструменты и др.), доля ВВП, инвестируемая на научные исследования, разработки. Технологическая квалификация рабочей.силы, число занятых в наукоемких отраслях.

750 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности

Каналы распределения (макроанализ); данные по всем торговым посредникам данной страны. Розничная торговая сеть: количество розничных магазинов, их типы и размеры, торговые надбавки по ви­дам товаров, методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций, роль розничных цепей, универмагов и специализированных магазинов. Оптовые посредники: количество и размеры, торговые надбавки по видам товаров, методы операций (за наличные или в кре­дит). Экпортные/импортные агенты. Склады. Особенности проник­новения на городские и провинциальные рынки.

Средства массовой информации. Доступность средств массовой информации. Стоимость размещения информации на телевидении, радио, в печатных изданиях, кино, наружных средствах распростране­ния. Соответствующие агентства. Процент населения, охватываемый каждым средством.

По завершении исследования составляются две-три страницы ос­новной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий мог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помещаются приложения.

Анализ рынка и конкуренции — третий раздел «тетради страны».

Товар: цифровая оценка товаров с точки зрения их новизны по всем характеристикам рынка (факторы преимущества, совместимость, комплексность, возможность рыночного испытания, возможности рыночного наблюдения). Возможные проблемы и сопротивление рынка в отношении принятия товара.

Рынок. Описание рынка, на котором данный товар будет прода­ваться. Географический регион (регионы), формы транспортировки и коммуникации, потребительские предпочтения. Формы использова­ния товара, характеристика преимуществ товара, обычаи покупки. Сбыт товара (типичные розничные организации, продажи товара дру­гими посредниками). Реклама и продвижение (принятые средства рек­ламы для достижения целевого рынка, средства стимулирования сбы­та, используемые на данном рынке: образцы, купоны и т.д.). Ценовая стратегия: торговые надбавки, возможные виды скидок.

Сопоставление и контрастирование товара фирмы с товарами-конкурентами. Конкурирующие товары (бренд, основные характери­стики, упаковка). Цены конкурентов. Методы рекламирования и про­движения товаров конкурентов. Каналы сбыта конкурентов. Размер рынкаг расчет объема продаж по отрасли и объема продаж компании на плановый год, Участие государства на данном рынке: государственные учреждения, которые могут оказать помощь компании, правила .госу­дарственного регулирования рынка, которым необходимо следовать.

6. Основные принципы и методы планирования в международном маркетинге 751

По заверхиении исследования составляются две-три страницы ос­новной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий смог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помешаются приложения.

И наконец, план маркетинга в отношении данной страны — по­следний, четвертый раздел «тетради страны».

Метод построения прогнозов при разработке плана международного маркетинга, весьма важен. Он преследует цель выявить ряд возможных путей развития международной маркетинговой среды и мировых рын­ков, проследить за развитием экономических, политических и соци­альных условий зарубежных стран, что позволяет оценить значение принимаемых маркетинговых решений, взвесить соответствующие риски и минимизировать возможные убытки.

Для построения прогнозов маркетологи, занимающиеся планиро­ванием, используют метод Делфи, метод ориентированности на во-можиости, метод ориентрованности на цель и большой спектр методов экономико-математического прогнозирования. ^v

Балансовый метод при составлении международных маркетинго­вых программ используется для обеспечения согласованности и сба­лансирования ресурсов и задач реализации рыночных целей за рубе­жом. Он имеет особое значение при подготовке раздела «Бюджет меж­дународного маркетинга», где показываются соответствующие статьи расхода средств и источники их получения.

Эконометрические методы предполагают использование при раз­работке международных маркетинговых программ сложнейшего экономико-математического аппарата, включающего статистические методы, методы опреативныхисследований и методы имитации, мето­ды линейного и нелинейного программирования, построения описа­тельных и прогностических моделей, регрессионный и многофактор­ный анализ, теорию вероятностей, теории игр, цепи Маркова, метод Монте-Карло, теорию хаоса и т.д.

ЭВМ-методы при планировании позволяют упрощать экономет-рическую систему маркетингового планирования за счет использова­ния различного рода софт-обеспечения, как готового, так и специаль­но разработанного для конкретной фирмы.

Метод скольжения и текущих поправок обеспечивает гибкость пла­нирования, столь необходимую при составлении программ междуна­родного маркетинга, сопряженного с турбулентностью мировой мар­кетинговой среды. Это достигается с помощью многовариантности предложений по маркетингу с учетом нескольких возможностей раз­вития ситуации на мировом рынке и рынках зарубежных стран, вклю­чения резервов (финансовых, материальных, людских), своего рода

752 Глава 33 Планирование международной маркетинговой деятельности

«подушек», ресурсов безопасности, позволяющих иметь возможности внесения изменений в ранее составленный план маркетинговых дей­ствий на зарубежных рынках.

Средством обеспечения метода скольжения служит также посто­янный контроль, мониторинг за реализацией плана международного маркетинга и за изменением ситуации на зарубежных рынках, что по-зволяетчутко реагировать на ключевые изменения маркетинговой сре­ды и рыночных условий и вносить соответствующие поправки в сан план. При этом поправки касаются не только данного изменившегося показателя, но и сопряженных с ним других составляющих плана, т.е. пересмотру подлежит фактически весь план. Например, японские компании свои трехлетние программы пересматривают каждый год и

вносят соответствующие коррективы.

Корректировке подвергается и организационная структура компа­нии за счет внесения изменений и дополнений в штатное расписание, положение о подразделениях, должностные инструкции и другие нор­мативные документы.

Метод «узких мест» и учета трудностей предполагает при состав­лении программы международного маркетинга исходить в большей степени из учета отрицательных моментов развития внешних эконо­мических связей компании нежели из положительных. Это позволяет путем учета трудностей быть в большей степени к ним готовым и доби­ваться более полной реализации поставленных целей и задач.

*

7. Процесс планирования в международном маркетинге:

модульный вариант

Модульная структура процесса планирования базируется на стра-■ тегическом анализе и включает выбор последовательности модулей, обучение персонала в начале каждого модуля, принятие решений и ут­верждение выводов в конце каждого из них, В конце каждого модуля происходит и выбор тех маркетинговых средств, которые можно на­чать реализовывать уже в текущее время.

Известный американский экономист И. Ансофф предложил 11 мо­делей для построения любого плана, который можно использовать с не­которыми изменениями и для разработки стратегического плана между­народного маркетинга (рис. 33.6).

При создании стартовой площадки происходит сбор информации, характеризующей международную маркетинговую среду в целом и по отдельным странам. В этом случае не обходится без анализа маркетин­говой среды и страны базирования компании. .

\

7. Процесс планирования в международном маркетинге, модульный вариант 753

			■
	Модуль 1		Создание стартовой площадки
		i	*
	Модуль 2 1	Ь	Построение прогнозов
			i
•	Модуль 3	—	Постановка целей планирования
			i
	Модуль 4		Оценка ресурсов
			*
	Модуль 5		Выбор конкурентной позиции и целевых зарубежных рынков
			*
	1 "1 Модуль 6	J	Сбалансирование портфеля SBU (стратегических зон хозяйствования)
			*
	Модуль 7	i	Выбор стратегии развития | и разработка маркетинг-микс
			*
	Модуль 8		Потребности компании в новой орга­низационной структуре и компетен­ции менеджеров
	*		♦
	Модуль 9		Создание управленческого потенциала
			♦
	Модуль 10		Реагирование на изменения в режиме реального времени
1			*
	Модуль 11		Изменения поведения компании на мировом рынке

Рис. 33.6. Модульная структура процесса стратегического планирования

международного маркетинга

Анализ перспектив развития зарубежной среды и рынков, прогноз развития соответствующих отраслей и потребительских предпочтений является вторым модулем планирования международной маркетинго­вой деятельности.

754 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности

Определение целей связано с оценкой расстановки сил конкурен­тов и выявлением целей по отдельным рынкам и отдельным товарам. Происходит построение дерева целей.

Оценка ресурсов определяет необходимость анализа финансового положения компании, ее обеспеченность сырьем, состояние людских ресурсов и т.д., которые являются ключевым условием реализации по­ставленных в международном маркетинговом плане целей, задач и стратегий.

Выбор конкурентной позиции определяется поиском и нахожде­нием ключевых факторов успеха, отличительной позицией в конку­рентной борьбе, создающими преимущества для компании и ее това­ров на соответствующих зарубежных рынках. Соотнесение требований внешней среды и рынков с возможностями самой компании предопре­деляют поиск целевых рынков сбыта за рубежом.

Сбалансирование портфеля стратегических зон хозяйствования SBU (отраслей, предприятий, товаров) осуществляется по фазам жиз­ненного цикла товара и отрасли на основе всех факторов конкуренто­способности и степени их гибкости. Портфель не только должен обес­печивать оптимизацию прибылей компании, но и содействовать реше­нию ее стратегических целей.

Выбор стратегии развития и составляющих маркетинг-микс связан с установлением: основных стратегий международного расширения деятельности компании и направлений ее товарной, ценовой, сбыто­вой политики и политики продвижения.

Далее анализируется необходимость организационной перестрой­ки управления компанией, как ее международной маркетинговой дея­тельностью, так и всей работой в целом. Выявляются потребности компании в новых знаниях и компетенции ее менеджеров, создаются системы подготовки и переподготовки кадров.

Управленческий потенциал, накопление бизнес-знаний и знаний в области управления международной деятельностью компании, что создает основные конкурентные преимущества для одержания победы в бизнесе на мировых рынках. Здесь решаются вопросы отбора управ­ленческих кадров, разрабатывается и совершенствуется система поощ­рения персонала, информационная система компании.

Гибкое реагирование на изменения международной среды и миро­вых рынков в маркетинговом планировании обеспечивается за счет использования методов скольжения. Важно создание действенного механизма в структуре и деятельности компании по выявлению про­блем и адекватному на них реагированию.

Конечным модулем планирования международной маркетинговой деятельности является изменение поведения компании на мировом

8. Проверка плана международной маркетинговой деятельности 755

рынке, а именно: развитие нового образа мышления у ее управленче­ского персонала и рядовых работников, изменение внутрикорпора­тивной культуры, управление сопротивлением коллектива в отноше­нии нововведений, институционализация нового типа поведения ком­пании на мировом рынке.

Маркетинг охватывает основы деятельности фирмы, являясь в со­временный период интернационализации и глобализации экономиче­ских и прочих отношений не столько инструментом регулирования се зарубежной и международной деятельности, сколько общим подходом к управлению фирмой, ее философией, поэтому маркетинговое пла­нирование не ограничивается вопросами исключительно маркетинго­вого, рыночного содержания, но охватывает и пронизывает все систе­мы управления фирмой.

8. Проверка плана международной маркетинговой деятельности

и оценка его уязвимости

Процесс разработки плана включает проверку его качественности по различным параметрам. К ним прежде всего относятся;

• целесообразность плана (создает ли его реализация дополни­тельные конкурентные преимущества для компании и ее товаров);

• обоснованность плана (реалистичны ли гипотезы, заложенные в основу данного плана);

• осуществимость плана (обладает ли компания соответствующи­ми ресурсами для его реализации); .

• согласованность плана (обеспечены ли в плане согласованность его отдельных разделов и увязаны ли они с внешней маркетинговой средой);

•уязвимость плана (какова степень риска в процессе реализации плана и по его результатам, каковы факторы успеха и поражения);

• гибкость плана (насколько компания оказывается связанной в своем развитии целями и направлениями плана, имеются ли возмож­ности внесения изменений в плановые показатели и стратегии, прове­дения преобразований);

• рентабельность плана (какова финансовая привлекательность плана; какие прибыли даст реализация разработанного плана, совмес­тимы ли они с основными маркетинговыми целями компании).

Весьма важным при этом является анализ уязвимости разрабаты­
ваемого плана (рис. 33.7). ' „

Зона уязвимости характеризуется высоким уровнем риска и низ­кой степенью контроля и именно к ней обращено основное внимание

756

Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности

Уровень риска Высокий

Низкая

*- Высокая

Степень контроля

Зона уязвкмости

Низкий Рис. 33 7 Матрица оценки уязвимости плана

составителей маркетинговой программы, которые разрабатывают ре­зервные стратегии с целью исключения вероятности наступления кри­зисных явлений.

К основным факторам риска относят узкое применение товара, технологическую зависимость его производства, узкие сбытовые сети (или наличие лишь одной), высокая степень капитализации, связан­ность инвестиций, ориентированность международной маркетинго­вой стратегии развития компании на неконтролируемые факторы. имидж ограниченности, моду и др.

Главными факторами стабильности развития компании являются ориентированнэсть на базовые ценности, разнообразие (диверсифи­кация) товаров и рынков, дифференциация сфер и методов использо­вания товара, различные технологии, несколько сбытовых сетей, арен­да, лизинг, совместное владение собственностью, ориентированность международной маркетинговой стратегии развития компании на ста­бильные, контролируемые факторы, имидж универсальности.

Контрольные вопросы

1. Почему стратегическое планирование играет особую роль в междуна­родном маркетинге?

2. Какие виды планов в международном маркетинге вы знаете?

3. В чем отличие и особенности использования стандартных глобальных программ и дифференцированных адаптированных программ международно­го мэджсткнтя?

Контрольные вопросы _ 757

4. В чем отличие маркетингового плана, бизнес-плана и внутрифирменно­го плана?

5. Какова концептуальная модель маркетингового планирования в между­народном масштабе?

6. Каковы основные разделы плана международного маркетинга?

7. На каких принципах строится планирование в международном марке­тинге?

8. Какие методы планирования применяются в международном марке­тинге?

9. Из каких разделов состоит «тетрадь страны» и какова ее роль в планиро­вании международной маркетинговой деятельности?

10. Какие модули включает в себя процесс планирования в международ­
ном маркетинге?

1KB чем заключается проверка плана в процессе его составления? Какова матрица оценки его уязвимости?

12. Какие планы разрабатывает известная вам фирма? Разрабатывает ли она международную маркетинговую программу?