Глава 29: МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА

Глава 29

МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА

/ Роль рекламы в международном маркетинге Особенности глобальной рекла­мы • 2 Кросс-культурный анализ и мультинациональная реклама • 3 Глобальная стратегия с частичной адаптацией в международной рекламе • 4. Методы pull и push («тяни-тоякай») в международной рекламной деятельности • 5. Средства международной рекламы Особенности международных рекламных кампа­ний • 6. Типы и структуры международных рекламных агентств • 7. Особенно­сти креатива в международной рекламе • 8. Особенности регулирования реклам-ных действий и торговых марок в отдельных странах • 9. Эмпирические аспекты

международной рекламы

1. Роль рекламы в международном маркетинге. Особенности глобальной рекламы

В мире ежегодно расходуется около40 млрд долл. на рекламу и око­ло половины этой суммы приходится на рекламные расходы в США. Причем чем выше уровень личных доходов граждан страны, тем выше уровень расходов на рекламу.

Международная реклама, представляя собой одну из форм комму­никации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран.

Развитию международной рекламы во многом содействует научно-технический прогресс, развитие новых средств связи и информации. Компании, организующие торговлю на мировых рынках, задаются во­просом, можно ли проводить единую рекламную кампанию на рынках зарубежных стран.

Глобализация является реальным процессом, на мировом рынке появляется все больше глобальных компаний и глобальных торговых марок. Процесс глобализации переживают и средства массовой ин­формации. Некоторые товары настолько универсальны по своим

664

Глава 29 Международная реклама

свойствам и популярность их настолько высока, что это позволяет осу­ществлять попытки проводить в отношении их единую, стандартизо­ванную глобальную стратегию рекламных выступлений, независимо оттех стран, где она осуществляется Причем организация глобальных стандартизованных рекламных кампаний имеет тенденцию к росту.

При этом не следует преувеличивать возможности глобальной рек­ламы. Например, вице-председатель компании Collet Dickenson Peers & Partners T Бритналл, председатель компании Ted Beits Б Трагос подчеркивают, что полностью глобальная реклама невозможна, по­скольку нет единого глобального потребителя, и что следует различать понятия глобальный унифицированный стандартизированный про-лукт (который возможен) и унифицированную стандартную рекламу (которая на 100% невозможна), так как эффективные рекламные объ­явления отражают жесты, мимику, нюансы и специфику культуры, обычаев, языка не только конкретной страны, но и конкретной мест­ности Реклама является частью и зеркальным отражением националь­ной культуры соответствующей страны, ее специфики и особенностей. Несмотря на то что потребители, торговые марки, технологии и агент­ства все более становятся глобальными, реклама в большей степени остается локальной. Поэтому большое распространение получила стратегия адаптированной глобализации международных рекламных выступлений

Стратегия глобализации и стандартизацик рекламных выступле­ний весьма привлекательна, поскольку экономит затраты на произ­водство и продвижение рекламных акций, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникаль­ного рекламного предложения, согласованность действий в позицио­нировании товара, рост международной космополитической, интер­национальной культуры и всеобщей унифицированной мотивации, передачу невербальной информации визуальными способами, разви­тие глобальных телекомпаний и спутниковых сетей, способствует стандартизации высокотехнологичных товаров.

Некоторые товары, большей частью американские, пользуются популярностью во всем мире именно потому, что несут в себе имидж американской культуры и американского образа жизни, хотя они и не являются эталоном высокой культуры. К таким .товарам можно отне-сга джинсы Levi's и произведения рок-музыки. Международная рекла­ма комааний Levi's, Coca-Cola, Benetton может быть рассмотрена как гиобшшшв и стандартная. У компании Levi's рекламный язык заменен поп-музыкой, однозначно воспринимаемой в любой стране мира; рек-ла**ный ролик компании имеет стандартизованньгй звуковой и зри.-

2 Кросс-культурный анализ и мультинациональиая реклама 665

тельный ряд и максимально обобщенную философию Компания Benetton провела глобальную рекламную кампанию с единой реклам­ной темой United Colors of Benetton Однако все же самый стандартный товар мира — Coca-Cola — в разных странах рекламируется с единой рекламной идеей и однотипным видеороликом, но по-разному, меня­ются язык, персонажи

Компании работают над созданием уникальных рекламных слога­нов, единого имиджа своих торговых марок в международном масшта­бе Например, английская авиакомпания British Airways проводила международную рекламную акцию под лозунгом «Любимая авиаком­пания мира». У этой компании глобальными являются и рекламная концепция, и рекламная презентация В качестве примеров глобаль­ной рекламы служит продвижение на рынок лезвий для бритья Gilette под лозунгом «Лучше для мужчины нет», бензина Exxon под лозунгом «Впусти тигра в свой бензобак»

Таким образом, в международной рекламной деятельности стан­дартизованной обычно остается общая рекламная концепция, уни­кальное торговое предложение, базирующееся на позиционировании товара в мировом масштабе.

2. Кросс-культурный анализ и мультинациональиая реклама

Как и в случае с любой другой составляющей маркетинг-микс, в организации международных рекламных акций определенной степени адаптации избежать бывает сложно, поскольку глобализация реклам­ных выступлений в различных странах сопряжена с определенными трудностями, что связано со следующими различиями:

• в экономической, политической, социальной системах;

• в уровне технического развития;

• в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы,

• в культуре, традициях; ' в мироощущении,

• в смысловых, звуковых и прочих ассоциациях;

• в восприятии цвета;

• в языке;

• в стиле жизни; v

• в стремлении к достижению соответствующего образа жизни;

• в отношении к рекламе;

• в потребностях, вкусе, пристрастиях и предпочтениях потреби­телей;

• в потребительских моделях, ценностях и мнениях,

666 Глава 29. Международная реклама

* в функциях тоиара;

* в стадиях жизненного цикла товара;

* о определении позиции товара;

* в степени Готовности потребителя к покупке;

* и способах потребления;

* в конкурентной среде;

* в правовых и деловых системах.

Различия экономические, политические, социальные. Например, в Скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться дурным вкусом, так как политические системы в этих стра­нах пропагандируют социально справедливые идеи.

Различия культурные, традиции. Например, реклама шампуня Wash and Go компании Procter & Gamble в Польше не учла; что в этой стране семьи практически не имеют бассейнов и в основном принимают ван­ну, и ее реклама, демонстрирующая женщину, выходящую из бассейна И моющую волосы в душе, оказалась не соответствующей требованиям потребителей в этой стране.

Компания Helene Curtis изменила в Швеции название своего шам­пуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», по­скольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам.

Различия потребностей и предпочтений. Например, популярные в СЩА и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, за­меняющего сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестери­на, не пользуются широким спросом у большинства россиян в силу особенностей климатических условий и укоренившейся привычки в питании, а также в связи с тем, что в западных странах его большей ча­стью используют для бутербродов, а в России для жарки при приготов­лении горячих блюд.

В Японии потребителям нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опа-; ской.

Различия потребительских моделей, ценностей и мнений. Компания.
General Foods безуспешно рекламировала в Германии кофе Maxwell
House как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что нем*/
ць* кренеореокителъно относятся к американскому способу приготовь
денвя кофе. _ ; -€,

Ошибочной была также реклама маргарина Imperial в той же Гер­манки, таккак в ней над головами потребителей волшебным образом пэожвдядкеъ илретвенкые короны,, а немцы считают намеки на монар-: хнюг ©скорбжгельными и чтят свои длительные демократические тра­диция.

2. Кросс-культуриый анализ и мультинационалытя реклама 667

Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций и отношения к рек­ламе. Так, имевшая в США большой успех реклама духов Charlie, где была показана свободная женщина, выходящая в мир, в странах Латин­ской Америки не имела большого результата вследствие различного толкования места женщины в обществе. В России и других бывших со­циалистических странах реклама, первоначально вызывавшая большое доверие по ассоциации с доперестроечным периодом, теперь вызывает чувство подозрения, после того как многие широко развернутые рек­ламные кампании начала перестройки оказались недобросовестными.

Различия языка и значение перевода. Многие страны имеют более одного государственного языка: в Канаде и Норвегии их два, в Бель­гии — три, в Швейцарии — четыре.

Буквальный перевод рекламного объявления на иностранные язы­ки редко бывает эффективным. Та же реклама шампуня Wash and Go компании Procter & Gamble в России не учла смысла озвучивания сло­ва Wash (вошь — насекомое). В ряде случаев рекламисты вынуждены менять названия товаров. Компания Kellogg переименовала в Швеции хлопья Bran Buds, поскольку по-шведски оно звучит как «прогорев­ший фермер».

Часто компании допускают ошибки из-за незнания местных язы­ковой диалектов. При поступлении Coca-Cola на рынок Китая торгов­цы сделали собственные каллиграфические надписи «ке кои ке 1а», что в переводе означало «укуси воскового головастика*, что вряд ли спо­собствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов «ке кои ке 1е», что переводилось как «пусть возрадуется рот».

Компания Pepsi Cola в ряде азиатских стран также была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как «Come alive with Pepsi» (ожи­вись с Пепси) буквально переводился как «Верни своих предков из мертвых».

Рекламный лозунг компании Rice Crispies «Snap, crackle, pop» (от­хвати, похрусти, проглоти) для японцев трудно выговаривается, поэто-■ му на японском рынке он был заменен на «Patchy, pitchy, putchy» (пест­ренький, вкусненький, так и просится в рот);,что легко запоминается, и удобно для произношения маленькими японцами.

Поскольку поп-музыка является языком интернационального об­щения, ее использование в рекламе на мировых рынках представляет­ся весьма удачным. Пока такие случаи не столь часты в практике ком­паний и в качестве примера можно назвать компанию Levi's.

Язык важен и при переводе инструкций и другой документации.

Различия в восприятии цвета. В связи с этим специалисты в области международной рекламы учитывают, что в большинстве латиноамери-

668 Глава 29 Международная реклама

канских стран ярко-красный цвет означает, смерть, в Японии белый цвет ассоциируется с печалью, в России цвет траура — черный, в Ма­лайзии - зеленый - цвет «болезни джунглей» и т.д.

Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США - ее чистота, отсутствие вредных для здоровья че­ловека примесей.

Различия стадий жизненного цикла товара Например, жидкое

моющее средство для посуды в Казахстане, Молдавии и других странах воспринимается как новинка (I стадия ЖЦТ), в то время как в США и большинстве стран Западной Европы — это уже старый, широко рас­пространенный товар (III и IV стадии ЖЦТ).

Различия в определении позиции товара. Так, в России в большинст­ве слоев населения до сих пор автомобиль воспринимается как пред­мет роскоши, а не как средство передвижения, в то время как в Япо­нии, США, Франции и т.д. обратная картина.

В США напиток Tang нашел широкое использование как замени­тель апельсинового сока, который американцы охотно пьют во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком, этот напиток там позиционировался как прохладительный «дневную жару.

Различия в степени готовности к покупке. Например, многие рос­сияне неохотно идут на приобретение товаров и услуг в кредит.

Различия в способах потребления. Например, тоник Schweppes в Ис­пании и Франции употребляется в чистом виде, а в Великобритании и Ирландии его пьют в смеси с джином и другими алкогольными напит­ками В связи с этим различается и реклама.

Различия конкурентной среды. В странах с высокой степенью конку­ренции, когда товар представляет угрозу для конкурентов на внутрен­нем рынке зарубежной страны, проведение рекламных акций и паблик рилейшнз должны отличаться большим тактом. Поскольку в каждой стране патриотические призывы покупать национальные товары весь­ма активны, важно проконсультироваться у местных торговых органи­заций, как более эффективно провести рекламные и PR-кампании.

Различия правовых и дедовых систем, В связи с этим возникает необ­ходимость корректировки, а часто и выбора другой целевой аудитории, средств массовой информации и каналов рекламы, атакже рекламного текста и силой концепции товара. Фирмы, пренебрегающие индиви­дуальными условиями маркетинга и рекламы в каждой отдельной стране, подвергают себя опасности провала.

Ряд комшший на международном рынке проводит стратегию пол­ти одатшфи к специфике каждого зарубежного рынка. Так, компа­ния Sehwixm Bicycle, продающая велосипеды, в рекламном обращении

3 Глобальная стратегия с частичной адаптацией в международной рекламе 659

в США делает акцент на получение удовольствия от велосипедной езды, в странах Скандинавии — на безопасности. Компания Kellogg в США подчеркивает вкусовые и питательные качества своих круп, во Франции, где пьют мало молока и предпочитают легкий завтрак, — что это вкусный и полезный для здоровья продукт.

Полная адаптация, как правило, связана с различным позициони­рованием товара вразных странах, Например, в Мексике растворцмый кофе воспринимается как более престижный продукт, чем молотый, и мексиканцы предпочитают угостить гостей именно растворимым кофе, что и было использовано компанией Nestle для своей рекламы в этой стране.

3. Глобальная стратегия с частичной адаптацией в международной рекламе

Наиболее распространенной в международной рекламе является глобальная стратегия с частичной адаптацией рекламных выступлений к условиям местных рынков за рубежом Поэтому можно сделать вывод, что товаров, имеющих всемирную привлекательность, не так уж много и разработать такой товар и глобальную стратегию по нему совсем не просто.

Обычно в качестве глобальной, стандартной разрабатывается кон­цепция, идея международной рекламной кампании, основанная на по­зиционировании товара на рынке без учета национальной составляю­щей Например, для автомобилей-внедорожников — это внедорожные технологии и повышенная проходимость, для зубной пасты — косме­тические преимущества, для авиационных путешествий — качество обслуживания в полете. Творческие же презентации и воплощения рекламной идеи чаще всего меняются, адаптируясь к местным особен­ностям рынка и запросам потребителей.

В связи с этим международные рекламные кампании в определен­ной своей части обычно требуют модификации с учетом националь­ных культурных, религиозных, языковых и других различий в отдель­ных странах и регионах, что вызывает необходимость подбора и изме­нения рекламной темы и тактику убеждения применительно к рынкам

различных стран.

Для решения этой задачи весьма часто проводят рыночное тестиро­вание товара на зарубежном рынке с целью выявить новые, наиболее приемлемые для местных потребителей ракурсы его привлекательных сторон, новые рекламные приемы, в чем могут оказать помощь местные и международные рекламные агентства Определенная польза в адапта-

670

Глава 29. Международная реклама

ции рекламы к национальным условиям отдельных стран может быть получена от местных дистрибьюторов и розничных торговцев. В ряде случаев им доверяют разработку рекламных приемов и выбор СМИ.

Даже если товар {например, промышленные товары, медикамен­ты > электроника, определенные виды услуг и др.) активно продается на внешних рынках, нельзя с уверенностью предполагать, что стандарт­ная, глобальная реклама окажется возможной и не потребуется адапта­ции рекламных кампаний в отдельных государствах и регионах. Преж­де всего адаптации подвергается интерпретация, художественное, сценарное раскрытие основной рекламной идеи в отношении кон­кретного товара.

Примером адаптации глобальных рекламных действий может слу­жить международная реклама компании Goodyear Tire and Rubber, проводимая в 39 странах под единым слоганом «Goodyear, отвези меня домой», однако в рекламном ролике в Великобритании товар демонст­рировали муж и жена, беседующие в машине, на Филиппинах — де­монстрировались эмоциональные сцены воссоединения семей, в Бра­зилии сценарий заканчивался шутливым эпизодом. Международная рекламная кампания японского пива компании Kirin имела единый рекламный лозунг и единую концепцию рекламных видеоклипов, од­нако персонажи, города и некоторые аспекты местного колорита были различными для стран Европы, Америки и Азии.

В ряде случаев используются разные рекламные лозунги в разных странах, хотя сама реклама, ее содержание является единым, как, на­пример, это имеет место в международных рекламных выступлениях Kellog Company в отношении кукурузных хлопьев Frosted Flakes.

Адаптации и модификации в первую очередь подлежат интерпре­тация и художественное изображение рекламных лозунгов, слоганов и намного реже — сами слоганы.

Кроме того, адаптируется выбор средств массовой информации и технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьи­руются доступность и стоимость СМИ. Например, рекламное время на телевидении в странах Западной Европы жестко ограничено: 4 часа — во Франции и полное отсутствие — в странах Скандинавии. Рекламодате­ля в запшшоевропейских странах покупают рекламное время за несколь­ко месяцев до начала проведения рекламной кампании и не осуществля­ют контроль за эфирным временем. Размещение рекламы в журналах и газетах также отличается большой спецификой: если в Австрии журнальг являются вт<фсстег1енным средством массовой информации, то в Ита­лии — основным; газеты в Великобритании являются общенавдональ-ныадм, а в Испании — только местными и т.д. Обязательной адштгадия, вернее переводу, подвергается и текст рекламного обращения.

4. Методы pull и push в международной рекламной деятельности 671

4. Методы pull и push («тяни-толкай») в международной

рекламной деятельности

Метод «толкай» предполагает навязывание потребителю продукции за счет рекламы и стимулирования сбыта, направленных на посредни­ческие звенья в торговле с целью доставить товар конечному потребите­лю с наибольшими для него удобствами. В этом случае оптовики и роз­ничные торговцы оказываются заинтересованными в продвижении данной продукции на рынок, увеличении ее продаж и организации рек­ламы на местах продажи за счет льготного режима и дополнительных мер стимулирования со стороны компании-производителя. Таким об­разом происходит совершенствование самих способов продвижения то­вара и методов торговли. Рекламные воздействия и методы стимулиро­вания здесь направлены в основном на посреднические звенья, а те по цепочке «выталкивают» продукцию и осуществляют рекламу и стиму­лирование вплоть до конечного потребителя.

Примером такого метода является, организация курсов для торго­вых посредников с целью лучшего ознакомления с продаваемыми то­варами, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи и т.д. (рис. 29.1).

		Пряной маркетинг
[						*
Производитель		Зарубежный оптовик		Розничный торговец	-*■	Потребитель

Рис. 29.1. Метод международной рекламы push («толкай») (стрелками показано направление рекламных усилий в отношении посреднических звеньев)

Метод «тяни» означает активную рекламную и промоушн-кампа-нию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя, который «приняв рекламный импульс», требует к продаже соответствующий товар в розничном магазине, соответственно рознич­ный торговец заказывает его у оптовика, а оптовик — у компании-продуцента, т.е. налицо интенсивное влияние на конечный спрос СМИ и методов безличной и личной рекламы в отношении конечного потре­бителя. Примером такого метода является реклама туалетного мыла по

телевидению, реклама часов в журнале и т,д. (рис. 29.2).

Критериями выбора одного из этих методов для конкретного товара

на конкретном зарубежном рынке служат следующие факторы: * величина спроса и интенсивность конкуренции;

672

Глава 29 Международная реклама

Рсламные усилия фирмы-продуцента

Производитель

Зарубежный

оптовик

Розничный

торговой

Потребитель

Рис 29 2 Метол международной рекламы pull («тяни») (стрелами показаны запросы

(заказы) товара)

• тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;

• степень доступности торговых посредников для компании-продуцента и уровень затрат на их услуги,

• степень доступности торговых посредников для конечных по­требителей;

• размер затрат и наличие средств массовой информации для вы­хода на целевые рынки;

• отношение потребителей к источникам информации;

• соотношение цены товара и доходов конечных потребите­лей и др.

Обычно компании используют оба этих метода, сочетая преиму­щества каждого из них и получая кумулятивный эффект.

5. Средства международной рекламы. Особенности международных рекламных кампаний

1. Основные виды СМИ в международном маркетинге. Средства мас­совой информации, доступные для международной рекламы, подраз­деляются на:

• международные глобальные СМИ;

• национальные, местные СМИ;

• национально-международные, или «захлестывающие», СМИ. К международным глобальным СМИ прежде всего относятся газеты и

журналы, которые имеют соответствующие права на издание в боль­шинстве стран мира. Например, старейший в мире журнал Readers Digest Magasin издается в 170 странах на местных языках и рассчитан на массового читателя. А американские журнаты Time Incorporated, Macro-НШ, Scientific American, американские газеты International⁴ НегаШTribune, Wall Street Journal, английская Financial Times и др. пе­чатается на английском языке и предназначенны для читателей с вы­соким уровнем образования и высоким уровнем дохода.

В настоящее время наблюдается рост числа специализированных изданий по международной торговле. Это гдреждо всего издающийся в

5 Средства международной рекламы

673

Швейцарии Europen Business, издающийся в Бельгии Electronic Pro­duct News, которые печатаются на английском языке и продаются по всей Европе

Примером международного радио может служить работа компа­нии Voice of America, которая последние годы активно рекламирует американские товары.

В 1985 г. в число международных глобальных СМИ было включено спутниковое телевидение, впервые предложенное компанией Sky для европейских стран. Наглядным примером глобального СМИ является «всемирная паутина» — Интернет, что позволяет знакомиться с рек­ламными объявлениями пользователям сети практически во всех стра­нах мира.

Местные средства информации представлены газетами, журналами, телевидением и радио зарубежных стран и охватывают местную потре­бительскую аудиторию. Разумеется, реклама помешается в этих СМИ на местных национальных языках.

Национально-международные, или «захлестывающие», СМИ появи­лись сравнительно недавно и представлены местными средствами мас­совой информации, которые распространяются также и на часть ауди­тории соседних стран. Например, многие российские СМИ имеют ау­диторию не только в России, но и в соседних странах, например ближнего зарубежья — Белоруссии, Украине и других, а СМИ Фран­ции — в Бельгии и части Швейцарии.

Каковы наиболее экономичные и эффективные средства (каналы) рекламы в каждой зарубежной стране поданному конкретному товару (услуге) — ответ на данный вопрос необходимо найти отделу, зани­мающемуся международной рекламой. Конечно, в каждой зарубежной стране распространяются местные и международные средства массо­вой информации, имеются и другие каналы распространения рекла­мы. Однако специалисту по международной рекламе, как правило, легче адаптироваться к зарубежному способу рекламирования, чем к

зарубежным СМИ.

2. Особенности СМИ зарубежных стран. Разные страны имеют раз­личия в статьях законодательства, регламентирующих рекламную дея­тельность, в том числе и в СМИ. В большинстве стран мира средства массовой информации являются собственностью или жестко контроли­руются правительствами, которые в ряде случаев запрещают рекламу на радио и телевидении. Например в Японии, основное время для рекламы на телевидении закуплено крупнейшим рекламным агентством Dentsu, которое затем перепродает его конкретным рекламодателям.

При выборе СМИ в зарубежной стране, если реклама в них разре­шена местным законодательством, также встает вопрос о развитии

22-210

674 Глава 29 Международная реклама

СМИ и других каналов распространения рекламы, а именно какое ко­личество семей имеют в данной стране телевизоры или читают газе­ты ит д.; кто эти люди по своим покупательским предпочтениям и по­купательскому поведению и тд

В разных странах может существенно отличаться степень популяр­ности тех или иных СМИ и рекламных носителей* в одних странах пре­обладающим будеттелевидение, в других кино, в третьих радио и т.д.

Поэтому за рубежом компании для размещения рекламы часто счита­ют более эффективным использовать другой набор и соотношение средств массовой информации, чем на национальном рынке, причем от­личающийся в зависимости от специфических условий каждой страны.

3 Особенности международных рекламных кампаний в различных средствах массовой информации Довольно часто при организации меж­дународной рекламной кампании по одному товару транснациональ­ные компании используют как международные, так и национальные и национально-международные средства массовой информации. Это, с одной стороны, может привести в замешательство потенциальных покупателей, а с другой стороны, регионализирует рекламные акции и оказывается весьма рентабельным.

При планировании рекламной кампании в разных странах следует учитывать степень развития средств массовой информации, уровень гра­мотности и общего образования населения, уровень доходов, особенно­сти восприятия вербальных и невербальных средств коммуникации и т д

Например, в Индии низкий уровень грамотности населения, нет надежных средств массовой информации, индийский народ— много­национальный и говорящий на многих языках, все это делает массо­вый потребительский рынок Индии труднодоступным для проникно­вения иностранных фирм и требует специфического подбора опти­мальных каналов распространения рекламы для данной страны.

Основными критериями выбора СМИддя международной рекламу, как, впрочем, и для рекламы местного уровня, являются:

• целевая аудитория и охват; _р

• правовые регламентации;

• экономическая характеристика.

Целевая аудитория и охват. Национальные газеты своей целевой аудиторией, как правило, имеют образованных людей высшего обще­ственного слоя населения. Высшее сословие охватывается также с по­мощью телевидения и журналов.

Радио дает возможность охватить население с невысоким уровнем дохода. Кроме того, воздействие радиорекламы может быть усилено: например, во многих развивающихся странах используются реклам­ные средства уннвермагов и баров, которые транслируют рекламные

6 Типы и структуры международных рекламных агентств 675

объявления из радиоприемников прямо на улицу. Реклама в кинотеат­рах охватывает городское население в странах, где телевидение не по­лучило достаточного развития

Правовые регламентации. При выборе канала распространения рек­ламы следует учитывать правовые запреты и регламентации в отноше­нии конкретных видов рекламы на рынках конкретных стран Напри­мер, в Северной Америке законодательство и стоимость не дают расши­ряться наружной рекламе, в то время как в Латинской Америке и многих развивающихся странах наружная реклама получила самое широкое распространение На улицах Мехико активно представлена уличная реклама напитка Coca-Cola, в Нигерии повсюду расставлены реклам­ные щиты с рекламным лозунгом ирландского пива Guiess. Наглядная уличная реклама, как и демонстрация товара на месте продажи, особен­но эффективны в странах с низким уровнем грамотности населении.

Экономическая характеристика. Задача повышения оптимальности рекламного воздействия тесно связана с необходимостью экономии за­трат на рекламу. Например, телевидение является весьма дорогостоя­щим средством информации; в то же время это служит основанием ис­пользования его для коммерческой рекламы, которая способна покрыть соответствующие издержки. Развитие спутникового и кабельного теле­видения открывает широкие возможности для активизации этого сред­ства рекламы в международном маркетинге. В то же время рост стоимо­сти труда в большинстве стран мира удорожает использование печатных и уличных средств рекламы, а также прямых продаж с использованием сбытовых агентов и средства стимулирования сбыта.

Если в конкретной стране уровень заработной платы населения низкий, то использование прямого маркетинга и сбытовых агентов для продажи своих товаров непосредственно при посещении домов мест­ных жителей хотя бы два раза в год окажется более дешевым и эффек­тивным средством маркетинговой коммуникации, чем реклама даже для такой компании, как Colgate Poimolive, распространяющей зубную пасту. В отличие от Северной Америки наружная реклама в других, особенно развивающихся, странах может быть более экономичной

Экономическое, научно-техническое, культурное и прочее развитие той или иной страны определяет не" только выбор канала распростране­ния рекламы, но и его наличие, степень развития и популярность

6. Типы и структуры международных рекламных агентств

Менеджер по международной рекламе решает вопрос, какая орга-'низационная отруктура будет заниматься международной рекламной деятельностью.

22*

676 Глава 29. Международная реклама

Основные виды организационных структур

международной рекламной деятельности

Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства ма­теринской комлании'в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом Рекламные агентства в стране базирования (R своей стране) Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в своей стране)

Местные рекламные агентства в зарубежной стране Международные рекламные агентства или всемирные рек­ламные агентства

Собственные отделы или рекламные агентства рекламы за рубежом с привлечением местных специалистов

■' .

Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской компании в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осу­ществляют рекламу и за рубежом. Использование своих рекламных агентств для организации зарубежной рекламы в основном свойственно промышленным компаниям. Достоинства такого подхода — возмож­ность неукоснительного соблюдения интересов и единой концепции международного маркетинга данной компании, глубокие знания отно­сительно различий соответствующих технологических процессов.

Недостатками такого подхода являются их низкий творческий по­тенциал, необъективность в отношении предмета рекламы и, что са­мое главное, отсутствие опыта организации рекламной кампании за рубежом или конкретно в данной зарубежной стране.

Рекламные агентства в стране базирования (в своей стране). Мел­кие компании, занимающиеся экспортом и не имеющие достаточного опыта в организации зарубежной рекламы, довольно часто обращают­ся к рекламным агентствам в своей стране, которые решают данную за­дачу весьма эффективно за счет тесного сотрудничества с зарубежны­ми коллегами, от которых получают консультации относительно средств массовой информации в той или иной стране, услуги по пере­волу и производству рекламы.

Такие рекламные агентства могут состоять членами международ­
ных агентских сетей и получать в связи с этим особые услуги по орга­
низации пресс-конференции, презентаций и выставок-ярмарок на ме­
стком уровне. ' и,

В то же время следует иметь в виду, что довольно часто обычные национальные рекламные агентства не имеют достаточного опыта до*

6. Типы и структуры международных рекламных агентств 677

организации зарубежной рекламы и, соответственно, не могут органи­зовать эффективной рекламной кампании в зарубежных странах.

Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в своей стра­не). Ряд рекламных агентств в стране базирования специализируются на предоставлении услуг ло организации и осуществлению релкамных кам­паний за рубежом. Как правило, они работают в сотрудничестве с зару­бежными рекламными агентствами, которые также имеют клиентов, за­интересованных в получении аналогичных сервисных услуг.

Экспортные рекламные агентства обычно не бывают универсаль­ными и подразделяются по географическим регионам или языковым группам и имеют в своем штате иностранных специалистов, для кото­рых данный язык является родным.

Местные рекламные агентства в зарубежной стране. Местные рек­ламные агентства выбираются для рекламной работы на зарубежных рынках, когда местные культурные и другие отличия весьма сущест­венны по сравнению со страной базирования. Именно зарубежные специалисты в области рекламы способны трансформировать и адап­тировать базовые концепции и стратегии рекламы и использовать вер­бальные и визуальные элементы, которые способны вызвать отклик местных потребителей. Они знают их психологию и тесно связаны с местными средствами массовой информации. Эти обстоятельства де­лают эти агентства весьма привлекательными для организации зару­бежных рекламных кампаний.

Например, мексиканский банк Banamex при проведении реклам­ной кампании своих услуг на американском рынке обратился к мест­ному калифорнийскому рекламному агентству, несмотря на то что имел свои агентства не только в Мехико, но и в Нью-Йорке. Это объяс­нялось тем, что местные рекламные агентства лучше знают местный рынок и местные средства массовой информации и обладают возмож­ностями более эффективного решения рекламной задачи.

Однако существует определенная опасность при использовании нескольких местных зарубежных рекламных агентств, поскольку в этом случае нарушается координация общей международной реклам­ной программы. Кроме того, важно подбирать агентство в соответст­вии с масштабами рекламной акции, с тем чтобы не переплачивать за рекламные услуги.

Международные рекламные агентства. Для проведения крупномас­штабных международных рекламных кампаний фирмы предпочитают работать с международными или всемирными рекламными агентствами.

Международное ргкламное агентство — это рекламное агентство с офисами и филиалами во многих странах мира, в которыхзанят много­национальный персонал, владеющий несколькими иностранными

67 8 Глава 29. Me ждуиароднаи реклама

языками, причем как на творческих, так и па административных долж­ностях К международным американским рекламным агентствам от­носятся Young & Rubicam, Saatslii & Saatshi Advertising, BBDO,Ogilvy& Mother Worldwide, J. Walter Thompson Co. и др. Крупнейшим в мире международным рекламным агентством является японское Dentsu.

Когда планируется проведение рекламной кампании с централи­зованным контролем и обшей координацией, прибегают к услугам

одного международного рекламного агентства. Если компании пла­нируют осуществлять разную рекламу на рынках различных стран, то возможно использование услуг либо местных рекламных агентств, либо нескольких международных рекламных агентств, действующих в различных регионах мира. Например, компания Rolex пользуется услугами агентства Y. Walter Thompson Со. для рекламной работы в 25 странах, агентством PIMO на Востоке, агентством Ogilvy and Mather Worldwide в Юго-Восточной Азии и агентством Intercom в

Южной Африке. _v

В настоящее время целый ряд крупных американских рекламных

агентств, которые ранее в основном работали на внутреннем амери­канском рынке, начали активную работу на основных зарубежных рынках и заняты осуществлением международных и глобальных рек­ламных кампаний.

Собственные отделы рекламы или рекламные агентства за рубежом с привлечением местных специалистов. Крупнейшие фирмы-продуцен­ты, имеюшие широкую географию международных операций, органи­зуют в своих филиалах за рубежом рекламные отделы, которые специа­лизируются на адаптации рекламных идей и кампаний к условиям ме­стных рынков и потребителей.. Довольно часто в целях экономии средств создаются рекламные региональные агентства, занимающиеся вопросами продвижения товаров данной фирмы в рамках соответст­вующего региона.

При планировании рекламы для продвижения продаж на зару­бежном рынке компании необходимо менять творческую стратегию. Отличающаяся рекламная аудитория, маркетинговая и рыночная среда, культура и система ценностей, покупательские мотивы, пред­почтения н привычки у потребителей, другой язык и т.д. — все это требует изменения в подходе к организации рекламных выступлений и их характеру.

В- зарубежной стране также могут существенно отличаться разви­тие каналов гладпростршения рекламы и средств массовой информа--цин. Значительное место в международной рекламной работе отводит­ся вопросам разработки а физического воплощения рекламного за-мьЕсла и кос^шшаиди рекламных действий.

7. Особенности креатива в международной рекламе 679

7. Особенности креатива в международной рекламе

При реализации и воплощении рекламной идеи большое значение имеет художественное решение задачи, творческие способности, тех­нологии и опыт сотрудников маркетинговой службы.

Рекламный текст для зарубежного рынка. Факторы, влияющие на составление рекламного текста для зарубежного рынка:

• покупательная способность и характеристика покупательского спроса на зарубежных рынках;

• привычки и обычаи зарубежного рынка;

• мотивация местного потребителя;

• социальная культура;

• специфика языка и ассоциативных образов потребителей зару­бежного рынка;

• законодательная регламентация рекламы на зарубежном рынке.
Покупательная способность и характеристика покупательского

спроса на зарубежных рынках. Характеристика зарубежного рынка,

спроса и потребителей, уровень их доходов в значительной степени влияют на требования к рекламному тексту. Так, в странах, где боль­шинство населения представлено средним классом, эффективным окажется рекламное обращение, подчеркивающее экономичность и функциональные особенности автомашины, в то время как в странах с низким уровнем дохода, где автомобиль могут позволить себе только богатые, рекламное обращение окажется успешным, если будет под­черкивать роскошные качества автомашины.

Привычки и обычаи, вкусы и предпочтения. Потребительские и тор­говые привычки и обычаи, время и способ совершения покупок, во­прос о том, кто принимает решение о покупке, и т.д. — все это влияет на составление рекламного текста. В одних странах муж имеет решаю­щий голос при принятии решения о покупке, в других — жена, в треть­их — позиции этих сторон равны, в четвертых — большой вес при при­нятии решения о покупке имеют дети и т.д. Например, одна из компа­ний рекламировала моющее средство только в одном журнале для детей и предлагала при покупке в награду игрушку — маленький спор­тивный автомобиль, что обеспечило ей большой успех в продажах. При этом деловая реклама (промышленная и коммерческая) и ее тексты слабо различаются в зависимости от страны размещения, поскольку деловые люди имеют практически универсальные требования и пред­почтения.

Мотивация местного потребителя. В зависимости от специфики психологии и социальных и этических устоев той. или иной страны раз­рабатываются слоганы и мотивы рекламных кампаний. Так, в Японии

■

680 Глава 29 Международная реклама

сложно рекламировать дезодорант, так как в связи с низкобелковой пищей тело местных жителей не имеет неприятного запаха, а для жите­лей Швейцарии не подходит мотив рекламы посудомоечных машин как экономящих время, поскольку семейные традиции в этой стране предполагают для женщины длительную домашнюю работу как сим­вол содержания дома в идеальной чистоте.

Чувство национальной гордости потребителей на зарубежном рынке как рекламный мотив довольно эффективно используется спе­циалистами в области международной рекламы. Реклама конфет в России иностранными компаниями под лозунгом «Россия — щедрая душа», реклама сливочного масла под торговой маркой «Дояруш-ка» итд. — примеры такого подхода.

Социальная культура, В арабских странах покупки обычно соверша­ются не в одиночку, а группами, при этом мужчины имеют решающий голос при приобретении товаров длительного пользования (автомобили, фотоаппараты), а женщины — при приобретении товаров массового по­требления (продукты питания, одежда, предметы домашнего обихода).

Специфика языка и ассоциативных образов. Языковая специфика — важнейший фактор для составления рекламного текста для зарубежной рекламной кампании. В одной только Западной Европе население гово­рит на 15 языках и ЗОдиалсктах. В Азии и Африке эта проблема еще боль-иге возрастает. Более того, на английском языке говорят в США, Кянаде, Великобритании, Австралии, Южной Америке, однако в языке этих стран есть серьезные различия в употреблении отдельных слов, синтакси­се и словарном запасе. Аналогично дело обстоит и с французским языком (Франция, Канада, Вьетнам, Бельгия, Швейцария и др.) Или, например, в Японии язык имеет множество оттенков исмЫсловых различий в поня­тиях и пять уровней вежливости в зависимости от ранга, возраста и поло­жения человека в обществе и по отношению к собеседнику.

Автоматически переносить рекламную кампанию из одной страны в другую и ограничиваться обычным переводом рекламного текста с од­ного языка на другой весьма опасно, хотя в ряде случаев и возможно. Проводником такого универсального подхода к международной рекла­ме является стратегия глобального маркетинга и глобальной рекламы, позволяющая значительно экономить финансовые и другие ресурсы и добиваться повышения конкурентной позиции на мировых рынках.

Гротескным выражением глобалистики в рекламе служит пример тех фирм, которые принципиально не хотят вникать в специфику ме­стных зарубежных рынков и размещают рекламу только на английском

ЙЗ.ЫКС,

Однако различия между странами и их потребителями остаются, тем более в языке и ассоциативном восприятии, поэтому многие фир-

7 Особенности креатива в международной рекламе 681

мы на зарубежных рынках продолжают придерживаться стратегии раз­работки рекламы отдельно для каждого зарубежного рынка и добива­ются, хотя и с большимизатратами, успехов в продвижении своей про­дукции.

Схожие аудитории потребителей и характеристики одного вида то­варов позволяют использовать однотипную рекламную кампанию на разных зарубежных рынках, обеспечивая только перевод на соответст­вующие языки. Ошибки перевода, неблагозвучие иностранного слова в восприятии местных жителей и т.д. снижают и даже сводят на нет эф­фект кампании на конкретном зарубежном рынке. Показательным примером служит попытка продажи компанией Ехоп бензина на япон­ском рынке под старой торговой маркой Епсо, которая по-японски оз­начает «заглохший автомобиль». Можно привести та:<же примеры язы­ковых ассоциаций, помешавших продвижению товаров на зарубежные рынки, как новая модель Shevrole Nova компании General Motors на рынке Пуэрто-Рико (по-испански; «не едет»).

Присутствует ошибка в трактовке рекламного слогана лекарства, выраженного в поговорке «семь бед — один ответ», что в русском языке означает «была — не была», хотя авторы рекламы предполагали другую трактовку, а именно, что все проблемы излечиваются одним средст­вом. Единственное, что спасло данную рекламу от провала, так это не­знание молодым поколением значения данной поговорки.

Правила перевода рекламы на иностранные языки (требования к переводчику рекламных текстов):

• переводчик должен знать иностранный язык, иметь навыки в со­
ставлении рекламных текстов и понимать особенности идиоматиче­
ского использования языка;

■ язык, на который переводится текст, должен быть для перевод­чика родным;

• переводчик должен постоянно проживать в стране, где будет рас­пространяться данная реклама; \

• переводчик должен знать культурные и социальные особенности местного населения, понимать текущую обстановку в стране, знать привычки, обычаи народа;

• переводчик должен иметь четкое представление о рекламируе­мом продукте, его свойствах и целевой аудитории, владеть навыками специализированного перевода;

• вариант рекламного текста на основном языке, переданный пе­реводчику, должен легко поддаваться переводу и не включать идиом.

Перевод должен быть точным и звучать как хороший рекламный текст. Ассоциативные образы в международной рекламе связаны не только с вербальными коммуникациями, но и с невербальными. На-

682

Глава 29. Международная реклама

пример, ассоциация положительной, высокой оценки может возни­кать у потребителя при изображении в рекламе большого пальца, под­нятого вверх, или когда большой палец с указательным образует «О» (от английского слова o'key).

Цвета праздника, траура различны в разных странах и вызывают различные ассоциации. В то же время замечено и определенное сход­ство в ассоциативном восприятии цветов в разных странах, что весьма успешно используется в международной рекламе (табл. 29.1).

Таблица 29.1. Ассоциативное сходство в восприятии цвета в международной рекламе

Цвет	Ассоциативный образ	Рекламируемые товары (фирмы)
Красный	Тепло, кровь, огонь, рост, активность	Супы, замороженные продукты, сигареты {Marlboro, Lucky Strike)
Оранжевый	Съедобность, аппетит	Продукты питания, еда
Желты П,	Внимание, тепло, рост, активность, радость, ли­мон, солнце	Детские товары
Оранжевый с коричне­вым оттенком	Осень	Продукты питания, еда
Коричневый	Комфорт, теплота, ста­рость, земля, дерево	Вес товары, косметика
Зеленый	Здоровье, свежесть, про­межуточное состояние между теплом и холодом	Медикаменты, сигареты (Salem, Pall Mall)
Синий, голубой	Холод, лед, мягкость, легкость, сладость	Пиво
Черный	Шик, элегантность, об­ман, фальсификация, хо­рошо оттеняет другие цвета	Дорогие престижные товары

8. Особенности регулирования рекламных действий и торговых марок в отдельных странах

В бшьгхш нстве стран мира разработаны и действуют законы, регу­лирующие рекламную деятельность агентств и компаний. Есть такой закон и в России — Федеральный закон о рекламе 1995 г. Естественно,

. ■

В. Особенности регулирования рекламы и торговых марок по странам 683

что данное законодательство отличается как по кругу охватываемых объектов рекламной деятельности, так и по средствам распростране­ния рекламы. При этом следует отметить тенденцию к определенному ужесточению требований относительно социальной ответственности рекламных акций.

Если в США и Великобритании допускается сравнительная рекла­ма, когда возможно прямое сравнение товаров-конкурентов (напри­мер, Pepsi и Coca-Cola), то на Филиппинах и в некоторых других стра­нах это запрещается законом. В Германии, за некоторым исюночением (если это научно обосновано при описании товара), не разрешается использование в рекламном тексте превосходных степеней, а также за­прещено сравнение товара с товаром конкурента. В связи с этим девиз компании Coca-Cola «Лучшая в мире свежесть» в Германии нарушал законодательство о рекламе и был изменен.

Многие страны законодательно запрещают такие средства стиму­лирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два в од­ном», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаков­ку и т.д. Ряд стран имеют правовые ограничения на включение сексу­альных элементов и элементов порнографии в рекламу. Правила хорошего тона и морали требуют ограничения в рекламе демонстрации некоторых видов продукции (контрацептивов и предметов женской гигиены),

В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды офици­альных сезонных распродаж. Эти периоды различны в зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правил о рекламе весьма же­сткий, а штрафы высоки. При этом рекламное объявление о распрода­же до размещения в СМИ должно быть одобрено местным органом власти.

В ряде стран ограничивают использование в рекламе иностран­ных слов, зарубежных моделей продукции или стилизации под загра­ничные образцы. В Скандинавских странах в соответствии с государ­ственными регламентациями телевидение в течение длительного вре­мени отказывалось принимать от иностранных компаний рекламные ролики.

Правовые регламентации являются важным фактором адаптации международной рекламы к специфике отдельных стран (табл. 29-2).

Влияние государства на рекламную Деятельность иностранных ком­паний выражается не только в форме законотворчества, но также в уста­новлении прямых и косвенных налогов, которыми она облагается.

Практика саморегулирования международной рекламы. Ограниче­ния рекламной деятельности в международном маркетинге связано не только с различиями правовых регламентации отдельных стран, но и с

Табли mi 292 Сряакителдеая таблица законодательных норн в отношении рекламы

в страна* Заводей Европы

		Ограничения по товарам				Ограничении по СМИ
Стран»	СрйпН кте_о мюя реклама	Реклама ляядетеА	Реклама спиртных налитком	Реклама иъклнй |	Реклама лекарств	Запрещен и ыс СМИ	Ограничения по длительно­сти роликов
Австрия	Запрещена. ССЛН JH3CHT КГСВеГНИЧО» схнй характер	Прямое обра- [г.-: г иг. Ml pft-LUCHO	Б« 0lp3HU*JC~ кии	Запрещено <■ ТеЖрск.1ал1С	Не*)6Х0ДН1'0 QAOopeimc про* шпельегтенно-го органа	Ьеэ ограниче­ния	Максимами* идя нродол- Ж1 стель­ность — 30 с
Бельгия	Запрещено, если носит КЭТСЯеТИНЧе- СКНИ халммаер	Защхщелп ааконои ьо ксх СМИ	Запрещена ргкляиз абсента	Реклама сига-рст запрещена на ТИ. радио и в кино	'Ля\] решена законом ио иесх СМИ	реклама \*л Те и ради©	Ист
Дания	Небольшие ограничения	Вел ограннчс- 1ШЙ	Без ограничс- ъ	Контроль рек­ламы сигарет	Запрещена законом RO |1С«А СМИ	Загрсшсна реклам ва ТВ н paaifо	Нет
Финляндия		Без ограннче * НИН	Запрещена НА ТВ	Запрете ил на ТВ и в СМИ лмя молодежи	Контроль ла текстом	1 Эап решена на рил но	Телереклама запрещена по определен­ным гЛйн
ФраТЩНЯ	Здпрешеца	Обязателен пред вар м icjib- ниВ ПОКДЭ нласгям	Реклама креп­ких напитков запрещена ВО «;ех СМИ. прочих — на ТВ и радио	Запрещена на ТВ и радио	Необходимо получить одобрение текста 1	Рекламодатель Чожгт полу­пит* не более $% общего эфира	Телереклама ТОЛЬКО блоками

л»№ивдим«*и1

Окс^чячкс ptcfiA ZV 2

Ограниченна по товарам						Ограничена	m по СМИ
Страна	Сравнительная реклама	—---- ~------- s для детей	Реклама спиртных налитков	Реклама табачных изделий	лекарств	3anpei пенные СМИ	Ограничения я о адитсльмо-CTH роликов
Германия	Запрещена	По желанию	Запреты, на-	За а решена	' м1К[1И ILIL 1.,'	Без ограниче­нии	ТВ •реклама
		ТВ и радио	ложенное	на ТВ и радио	а© в«х СМИ		только с IS 00
			на всю инду-				до 21} 0t>, Кро-
			стрию				ме суббот
Италия	Прямо* срав-	Запрещено	Ограничения	Вся табачная	Требуется	Вез ограниче	Не более двух
	нение ланре-	показывать	на телерекламу	продукция за-	одобрение	ццл	роанкиа одно-
	икно	летей та едоН		прещена ао всех СМИ	текста		го товара В игдеЯю
Голландии	Бел осраинчс■ ■	Некоторые	Ограничения	Ограничения	Беа орган ичс-	Беа ограниче-	Продажа па-
	НИИ» :^.ij;i	ограи именин	на теле- и ра-	ил ТВ и радио	НИИ	ний	кетами цен-
	tp4)rtlCHHC		1 диорекапму				■ралнэооанно
	справедливо
Ш нация	Запрещена	Запрещено	Контроль рек-	Здчрет но всех	Запрет ча ТВ	Запрет |р ТВ	Нет
		показы аатъ	ламы белого	СМИ	и радио	и радио
		детей в опас-	айна и креп-
		ных ситуациях	ких налитков
Швейцария	Без оцлиичс-	Без ограниче-	1-ГГ:Г 1 I.U 1,,.	Запрет do песх	Запрет на рл-	Запрет на ра	Не более дву\
	МИЯ	ний	во &ссх СМ И	СМИ	дно	ДНО	роликов ОДНО-
							ГО товара
							в неделю
[ Англия	Запрещена	Деястпуюг	Запрещена	Реклама сига-	Без ограниче-	Без ограниче-	Пег
		правила По	после 21 0&	рет лап ре шеи а	нии В основ-	ние » основ
		защите детей		ни ТВ и рал но	ных СМИ	ныхСМИ

Истопник Боее, КЯ Смрсмсиния реклама/ КЛ Бове, У Ф Арене Тольятти Довпшь, 1995

Т в 6 л и и 6 W.7.. CptworreAioa таблица шонодателцшх дори в стаошадш реыалш

в crpsix Зашидой Еврояи

		Ограничении тео товдр&м				Ограничения по СМИ
Сгрпк*	Сравнительная реКЛямл	Реклама ды лете Я	Реклама синртнш напитков	Реклама табачных НЗДСЛНи	Реклама лекарств	Закрашенные СМИ	Ограничении ПО длительно­сти роликов
ЛГ- i,iH.	ЗапрсБчена^	Прямое обра-	Без ограниче-	Запрещено	15 собх □ Д Н Ч Q	:"3 0|ринкч«	V' и .:■-1 >'..;i 1-
	ССЛН НОСИТ	шг-иис зал ре*	: i ii -г	а телерекламе	одобрение Пра-	И НИ	ная дроаол-
	КЛСВСТКИЧс-	шеио			е*гд?лклвен но-		жите л ь-
	CKHfl ХАТЫКТСр				ге* op ran л		ность — 30 с
Ветгия	Запрещена.	Запрещена	Запрещена	Реклама сига-	Запрещена	Залрс:нсна	Нет
	аедн носит	мкпном	реклама	рет запрещена	законом	реклама
	HI-П— II И'.--	до всех СМИ	абсента	на "ГО, радио	•овсслСМИ	in ТО н радио			~
	скиЯ характер			и в кино					1
Дания	Небольшие	Без ограниче-	G« о граи и че-	Контроль рек-	Запрещена	i Запрещена	Нет		\:
	ограничения	ний	НИН	ламы сигарет	-*аксыюм во всех СМИ	: реклама на ТЗ и родоо			s 7Г
ФннДЯНД*"	Без ограннче- М1'И	Ьсз ограниче-	Зал решена	Запрещена на	. Контроль	Запрещена	Телереклама	■ 'i
		ний	на ТВ	ТВ и а СМИ 1	:ia текстом	НИ р^ДНО	кш решена		--■
				для молодежи			по определен-
			н				ном дням
Франция	Запрещена	Обязателен	Реклама креп-	Запрещена	Необходимо	Рекламодатель	Tcjiepciciaita
		л редва ригель *	ких напитков	на ТВ и рьшко	получите	можег полу-	rOt&KU &ЮХДМН
		мии ::':>..:■	аап решена		одобрение	чил. не оо л се
		атастяи	во всех СМИ,		текста	8% общего		i
			прочих-		•	эфира	1 *
	У		на ТВ и радио

Окончат* &Ф* 292

Ограничений по тоаарам

ОгранН'кжнЯ по СМИ

Реклама дпм детей

По желанию ТВ и радио

Запрещено похатыкш* детей, зл едой

Некоторые :-\ г '.' 1ИЧС i ,1.н

Запрошено показывать №ТеП в опас­ных ситуация* Ьед ОГрйНИЧ? НИИ

тесх

Страна

Сраънипльнля реклама

Германия

Запрещена

Итлизкп

Прямое срав­нение запре­щено

Голландия

Без огрчтниче-

■ ей ' . СОЛИ

f ;:;i:.ii'_'i 1 ■'■

справедливо За прейдена

Ш«ция

Шкниарн* Ьет огралн'Н НИИ

Реклама

СПИрЧНЫА

напитков

Запреты» на­ложенные на всю инду­стрию

Of раничення на телерекламу

Ограничения на теле- и ра-лнорекламу

Контроль рек-'

- .1 ■■ Ы ■. :-*:i :■■!■■::

дина н креп­ких напитков

Запретами и» псех СМИ

Реклама таоачнмх

КЭДСЛМН

Запрещена на ТВ и радио

Вся табачная

продукция '*а п решена ип всех СМИ

Ограничения на ТВ и радио

Запрет СМИ

Запрет во всех. СМИ

Реклама лекарегп

Запрещен л do "осх СМ И

Требуется одобрение мкеп

Ьез органннс-ний

Запрета ТВ и радио

Зилрег на рам дни

За п решенные СМИ

liei ограннче-

Ьез ограниче­нны

Без ограниче­ний

Запрет nil ТВ н радио

Запрет на ра-вис*

Ограничения

ло длительно-

ent роликов

ТВ-реклама только С JftOO до 20 00, кро­ме суббот

Не более двух роликов одно­го ■' ■ 11 ,i:: л R НСЛ.£11К>

Проза» ю~ кекшн иен-

ТрЛПНЮПйНИО

Нет

Не ftoaee даух роликов ОДНО­ГО товзра & неделю

9

Z

5 I 1

Англия

Запрещена

Действуют правила по защите детей

Запрещена после 21.00

Реклама сига­рет запрещена

на ТВ и ралйо

Без ограниче­ний: H0CH0D-иих СМИ

Безоранпче*

щи! & основ­ных СМИ

Her

Источник, Вш, КЛ Со&рсмсн.чая реклама / К Л. Бо&=, V. Ф Арене Тольятти ; Ломыiк 1595.

686 Глава 29. Международная реклама

вопросами морали, этики, хорошего вкуса, принятых норм и правил поведения, что обычно определяется рекламными кодексами отдель­ных стран, правилами рекламных ассоциаций, объединяющих рекла­модателей, СМИ и рекламопроизводителей. В этом отношении боль­шую роль играет Международный кодекс рекламы.

9. Эмпирические аспекты международной рекламы

Новые психологические направления в международном маркетин­ге и рекламе на пороге третьего тысячелетия сформировались в особый вид маркетинга и рекламы — эмпирический. Эмпирический марке­тинг представляет собой один из новых видов маркетингового подхода к управлению фирмой, развивающий бихевиористское направление маркетинговой концепции и в современный период оказывающий ре­шающее влияние на развитие политики продвижения и рекламы.

Эмпирический маркетинг ставит целью обеспечить высокие кон­курентные преимущества фирмы не столько за счет выпуска товаров, удовлетворяющих запросы определенных сегментов потребителей, но в большей степени за счет воздействия на их чувства, эмоции и пере­живания, с тем чтобы сформировать у них лояльность и устойчивое предпочтение по отношению к данной фирме, ее товарам и услугам. Эмпирический маркетинг разрабатывает механизм управленческих средств, способных заставить потребителя чувствовать, думать, дейст­вовать, а также соотносить себя со стратегиями компании.

Традиционный маркетинг и реклама основной акцент делают на создании свойств и преимуществ товара и апеллируют к рационально­му сознанию потребителя, побуждая его к совершению покупки, одна-- ко это ограничивает возможности маркетингового воздействия на по­требителя. Передовые крупные фирмы, и в частности ТНК, имея вы­сокий уровень конкурентоспособности, в состоянии осуществлять любые вариации маркетинг-микс, т.е. товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, что на высоком уровне конкурентных возможностей не создает соответствующего конкурентного преиму­щества. Желая добиться конкурентного превосходства, они переходят к более изощренной политике с использованием методов психологии и социологии, а именно методов эмпирического маркетинга, что дела­ет их недосягаемыми для конкурентов. Эмпирический маркетинг и реклама вбирают в себя последние концепции и открытия в области психологии, науки о познании, биологической теории эволюции. '

С помощью эмпирического маркетинга и эмпирической рекламы такие компании способны вызывать у потребителя соответствующие

9 Эмпирические аспекты международной рекламы 687

типы переживаний и чувств, возбудить положительные фантазии, соз­дать ощущение счастья, удовольствия, радости, связанные с потребле­нием продукта. Таким образом, эмпирический маркетинге помощью рекламных и других технологий продвижения может внушать потреби-телю важность не просто утоления голода от приобретенного блюда, а получения удовольствия от того, что он не испортит фигуру от этой пиши, или не будет страдать оттого или иного заболевания, или при­общится к современному стилю жизни, и т.д. Потребителю предлага­ется не шампунь как таковой, а уход за волосами, не йогурт, а здоровый образ жизни. При этом товары наделяются духовным статусом и определенным фетишизмом.

Эмпирический маркетинг может с заметным успехом использо­ваться при решении целого ряда задач и, в частности, для возрождения угасающей торговой марки, дифференциации товара по отношению к товарам конкурентов, формирования собственного лица и совершен­ствования имиджа фирмы, продвижения на рынок инноваций, стиму­лирования пробных и полноценных покупок, а главное—для воспита­ния преданного бренду потребителя.

Это направление возникло на пороге третьего тысячелетия, чему способствовало бурное развитие информационных технологий, доми­нирование в маркетинговой стратегии брендинга и имиджиологии, а также активный рост интегрированных коммуникаций.

Эмпирический маркетинг и эмпирическая реклама определяют необходимость управления чувственными, сенсорными переживания­ми и восприятием потребителя, подчеркивают необходимость работы в отношении переживаний потребителя по поводу приобретения и по­требления товара. В этом случае ценности чувств и эмоциональных ощущений замещают ценности функциональные. В целом потребле­ние рассматривается как холистическое переживание, а потребители не только как рационально мыслящие индивидуумы, а как эмоцио­нальные «животные». При этом эмпирический маркетинг использует не только аналитические, количественные и вербальные методы, что свойственно традиционному маркетинговому подходу, а разноплано­вый эклектический набор всевозможных методов исследования потре­бителя, включая экспертные, невербальные,интуитивные и т.д., делая при этом особый акцент на его образном мышлении.

Эмпирический подход к маркетингу и рекламе предполагает воз­действие на основные типы эмпирических переживаний и их раз­работку, в частности ощущения, чувства, размышления, действия и соотнесения, которые, органично сочетаясь, в идеале формируют ин­тегрированную холистическую комплексную систему (или опыт). Не­мецкий маркетолог Б. Шмитт называет эти типы стратегическими эм-

688 Глава 29. Международная реклама

лирическими модулями. Ощущения образуют сенсорные чувственные переживания, чувства — аффектные, эмоциональные переживания, размышления —когнитивные, творческие, познавательные пережи­вания, действия — физические переживания, соотнесение — соци­ально-идентифицирующие переживания. При этом ощущения, чувст­ва, размышления и действия составляют эмпирический индивидуаль­ный гибрид, а действия и соотнесения — эмпирический совместный гибрид. Проводниками чувств потребителя служат восприятие, ком­муникации, средства визуальной и вербальной идентификации, сам товар, брендинг, пространственное окружение, WEB-сайты и другие электронные средства, а также люди.

Эмпирический подход распространяется на вопросы структуры, стратегии и организации эмпирически ориентированной фирмы. Компания, строящая маркетинг и рекламу на принципах эмпириче­ского подхода, не только меняет свою организационную структуру, но и выстраивает новую корпоративную культуру. Фирма в этом случае обращает внимание на необходимость формирования привлекатель­ной физической среды, высокой деловой культуры в коллективе, соз­дания атмосферы творчества и инновационности, активной работы с внешними агентствами и организациями, обеспечения творческого и духовного роста сотрудников и т.д.

Особенное значение эмпирический подход в маркетинге приобре­тает при разработке брендов, стратегии имиджиологии компании, пла­нировании и осуществлении рекламных мероприятий.

Эмпирический подход предполагает революционный переворот в разработке стратегии поиска конкурентного преимущества и повыше­ния конкурентной позиции фирмы и ее товаров на рынке. Его отлича­ет изощренность эмпирических, социально-психологических, экспе­риментальных методов работы, однако он затрагивает вопросы этики и свободы личности, поскольку предлагает внедрение в святая святых личности потребителя и его чувств и воздействие уже не только на его сознание, но и чувства, ощущения и переживания с целью увлечь в большинстве случаев виртуальными преимуществами товаров.

Таким образом, эмпирический маркетинг затрагивает весьма важ­ный социально-этический аспект работы с потребителем, определяю­щий ответственность за его реализацию перед человеком и обществом. Эмпирический маркетинг, являясь инструментом манипулирования человеческими чувствами, может оторвать человека, потребителя, от истинных духовных ценностей и способствовать худшим проявлениям вещизма.

t

Контрольные вопросы 68Э

Контрольные вопросы

1. Если зарубежная сбытовая есть жестко контролируется компанией-продуцентом, какой метод push или pull будет» на ващ взгляд, предпочтитель­ным для продвижения ее товаров?

2. В магазинах самообслуживания, где потребители не имеют возможно­сти расспросить продавца о характеристиках товара, какой метод push или pul окажется наиболее эффективным?

3. Американские домохозяйки тратят много времени на просмотр телевизи­онных программ и чтение журналов и в большой степени полагаются в выборе нового товара на мнение знакомых и рекламу, Во Франции домохозяйки прово­дят больше времени в магазинах, изучая витрины и прилавки или выслушивая мнения продавцов относительно характеристик того или иного товара. Какой метод push или pull окажется наиболее эффективным в США и во Франции?

4. Чем выше доля стоимости покупки в доходах потребителя, тем больше или меньше времени и информации требуется ему для принятия решения о по­купке?

5. Какой способ передачи информации о товаре является лучшим? В отно­сительно менее развитых странах какой метод push или pull должен быть пре­обладающим и почему?

6. Иностранные фирмы активно занимаются рекламой в Китае. Почему, если большинство китайцев не в состоянии купить рекламируемые товары?

7. Назовите все «за» и «против» в дебатах о глобальной рекламной страте­гии. Как бы вы оценили позицию каждой из сторон?

8. Какие виды товаров лучше всего подходят для глобальной рекламы?

9. Реклама каких товаров должна претерпевать изменения при переходе компании с одного рынка на другой?

10. Каким образом внутриполитическая обстановка в стране влияет на ме­стный рынок в плане приобретения телевизионной техники и других основ­ных товаров длительного пользования? Оказывает ли такая ситуация влияние на способ подачи рекламы этих товаров?

11. Назовите основное средство рекламы на зарубежных рынках в целом. Дайте обоснование своему мнению.

12. Какие основные факторы влияют на составление рекламных текстов для иностранных рынков?

13. Опишите основные отличия рекламной деятельности в России по сравнению с рекламой на зарубежных рынкач.

14. Какой рекламный мотив вы порекомендовали бы использовать при продажах посудомоечных машин в Швейцарии?

15. Какой рекламный мотив вы предпочтете в арабских странах подчерки­вание одобрения покупки старшим в семье или индивидуальный рост и выде­ление из своего круга?

16. Прокомментируйте высказывание президента бельгийского реклам­ного агентства MarkCom П. Ааса: «Единственное, что роднит европейские

-страны и европейские рынки — это их различия».