Глава 20
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
/. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге • 2 Меж¬дународные методы ценообразования с ориентацией на спрос • 3. Методы ценооб¬разования с ориентацией на международную конкуренцию • 4. Маркетинговая система ценообразования в мировой торговле • 5, Маркетинговые стратегии це-нообразования на новую продукцию • 6. Методы ценообразования но основе расче¬та цен параметрических рядов товаров и товарных групп • 7. Международная стратегия дифференцированных, постоянных и единых цен • 8. Стратегии психо-логического ценообразования в международном маркетинге
1. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге
При определении ценовой политики в международном маркетинге и расчете экспортной/импортной цены специалисты-маркетологи пользуются различными методами и подходами, которые применяют¬ся не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой в целях ис-ключения ошибки и для получения наиболее рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены Рассмотрим под-робно каждую группу методов и стратегий ценообразования в между-народном маркетинге.
Затратные методы предполагают расчет экспортной цены на това¬ры и услуги с ориентацией на уровень издержек или себестоимости. В свою очередь данная группа методов подразделяется на пять основ¬ных подгрупп.
Затратные методы ценообразования в международном маркетинге
• Метод издержки плюс (cost plus)
• Метод определения цены на основе предельных затрат
• Метод определения цены на уровне технической цены
• Метод наценки — скидки (mark up — mark down)
• Метод целевого ценообразования
464 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые стратсши
Метод издержки плюс (costplus). Данный метод предполагает рас¬чет цены продажи путем прибавления к цене производства и цене за¬купки и хранения материалов и сырья специально определенной доба¬вочной величины (добавленной цены) — прибыли
Расчет цены по методу «издержки плюс» ведется по следующей схеме
Цена
Переменные издержки
+
Постоянные издержки
Прибыль
Этот метод ценообразования активно применяется международ¬ными компаниями при формировании цены по товарам самого широ¬кого круга отраслей Однако его недостаток — сложность нахождения соответствующего уровня добавочной суммы, так как нет точного спо¬соба или стандартной формы ее расчета Дело в том,что этот уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конку¬рентной борьбы Кроме того, уровень добавленной суммы превыше¬ния над себестоимостью товара или услуги, приемлемый для продавца, может быть не принят покупателем целевого сегмента зарубежного рынка Именно в этом на практике и заключается самое уязвимое зве¬но данного метода ценообразования.
Понятие «издержки» тоже бывает трудно определить, так как в дей¬ствительности существует множество его толкований. Тем более что с изменением объемов производства и продаж не происходит однотип¬ного, в прямой зависимости, изменения величины издержек (общеиз¬вестная кривая затрат). Обычно под издержками понимаются совокуп¬ные затраты, включающие постоянные и переменные составляющие. Издержки также могут рассчитываться на определенную единицу про¬дукции, и тогда находят средние издержки, состоящие из средних за¬трат — постоянных и переменных Кроме того, рассчитывают предель¬ные издержки, позволяющие определить возможности, пределы изме¬нений издержек на единицу продукции по отношению к увеличению объема производства и продаж.
В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (например, в обрабатывающей промъщхленности) активно действует механизм по¬вышения эффективности и рентабельности за счет роста масштабов производства, когда средняя цена производства, средняя себестои¬мость имеют тенденцию к снижению по мере увеличения масштабов производства и сбыт,а выпускаемой продукции Однако этот процесс наблюдается до определенного уровня, после которого дальнейшее увеличение масштабов производства влечет за собой увеличение цены производства, поскольку увеличиваются расходы из группы перемен-
I Затратные методы ценообразования в международном маркетинге 465
ных издержек транспортные, управленческие, расходы на упаков¬ку и др
Поэтому маркетологи, работающие на мировом рынке, предпо-читают сразу устанавливать первоначальную цену на выпускаемый на зарубежный рынок товар на относительно высоком уровне, с тем что-бы быстрее окупить расходы, затраченные на стадии разработки и внедрения товара'на рынок, когда объемы его продаж еще относи¬тельно невелики Однако по мере увеличения объемов продаж в обра¬батывающей промышленности яозрастают капиталовложения в обо¬рудование, поэтому высококонкурентные компании наряду со сни-жением цены производства и цены продаж на соответствующую величину в связи с действием механизма преимуществ широкомас-штабного производства активизируют усилия по оптимизации кана-лов сбыта, чтобы свести к минимуму потери при организации за рубе-жом массовых продаж
Кроме того, предприниматели работают над решением задачи по-вышения эффективности использования самого метода «издержки плюс» Например, японская компания Sony при расчете цены на «вок-маны» на основании вышеуказанного метода первоначально исполь-зовала методологию «постепенного нагромождения», те оценивала стоимость товара по состаачяющим, а именно, стоимость каждой дета¬ли , включенной в данную готовую продукцию, расходы на производст¬во готовой продукции по этапам производственного цикла, расходы на управление в разбивке по функциями т д , а также расчетную прибыль, в то же время планируя уровень цены на весь период продажи товара на мировом рынке. При этом установленную в плановом порядке цену в дальнейшем фактически нельзя было изменить, так как продуценты деталей и узлов, из которых изготаачивалась готовая продукция, и про¬дуцент готовой продукции уже согласовали уровень этой цены на весь плановый период ее продажи
Однако практика, в частности развитие конкурентной ситуации на зарубежных рынках, требовала в дальнейшем снижения цены, что на-рушало плановые показатели расчета цены, прибыльности и финансо-вой эффективности Для преодоления этого фирма Sony при планиро-вании цены стала заранее определять прогнозную оценку снижения издержек производства и себестоимости выпускаемых вокманов и ми-нимальный предел этих издержек с учетом эффекта кумулятивной кривой издержек производства при его дальнейшем увеличении, после чего калькулировалась первоначальная цена на выпускаемый на ры-нок товар. Такой подход позволяет разработчикам товара определять уровень его себестоимости с учетом достижения массовости производ¬ства и сбыта в относительно короткий период Это, в свою очередь,
466 Глана 2D. Основные методы ценообразования и ценопыс стратегии
подсказы вало,что низкой себестоимости невозможно добиться без широкого внедрения в производство промышленных роботов. Данная политика также решала извечную проблему первичности «яйца и ку¬рицы»: «Нельзя продать, так как высокая цена» или «Высокая цена, по¬тому что продать нельзя».
В результате подобного обратного подсчета первоначальной цены от прогнозируемого более низкого уровня ее в связи с дальнейшим расширением масштабов производства, а также усилением акцента в международной маркетинговой стратегии на высокий имидж фирмы и выпускаемой ею продукции, проведением политики концентрации производства в Японии и объединением функций разработки и проек¬тирования товара, его производства и продаж с функцией планирова¬ния позволило фирме Sony значительно увеличить экспорт «вокма-нов» в США, страны Европы и Юго-Восточной Азии в 2,7 раза всего лишь за три года (с 1984 по 1987 г.)
Это привело к увеличению рыночной доли Sony на рынке «вокма-нов» США с 15-20% в 1985 г. до 45% в 1988 г. и более 50% в 1990 г.
Однако не все фирмы могут выдержать международную конкурен-цию, используя такой метод определения экспортной цены. Это под силу только передовым компаниям, способным иметь крайне низкие издержки производства и сбыта. Большинство же компаний, выходя на зарубежные рынки, стремятся минимизировать уровнь экспортной цены и в связи с этим вынуждены не только отказаться от включения в цену возможных прибылей, но и идти на прямые убытки, не учитывая при определении цены постоянных издержек.
Метод ценообразования на основе предельных затрат. Метод пред-полагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия основных расходов на производство данной продукции (в основном переменных издержек), а не путем подсчета совокупных издержек, включаюодих постоянные и переменные затраты на произ-водство и сбыт. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумку минимальных (переменных) затрат:
Г* Г!—:—Tf г ' : 1 ч ■ ■ - **'*
I ГС^Дву" ^eHa \--." ■ г-^Е0*46"11"6 изДвР*** ■■-.V- ■?_.
^/ ;;>'у;:4::^;Г/^|?^ -.(^* ^;;'»;;^Ф'" Ь^ .у. ; .* ... .,lVv..
\ ййШ^мстод является Наиболее тлдачным и широко растп>остранен-
Щ'ЩфШ& товара по цене* т>аесчвта1щой} по татсому методу, может СШйгёб^|ЩЙ11ИИвЙ11ГВ> следующих езгучаяэс Такой метод ценообразования ШОШЩЩ^ ШЩ(т$Щ1ешя; когда не наблодае-гся роет продажи о>й|>ма стадатсвоей^еЛЕ10 иодаёгз^жрь, сохранить объем сбыта наш-
]. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге 467
ределенном уровне. Кроме того, подобная политика ценообразования эффективна при активном проведении кампании по внедрению ново¬го товара на рынок, когда можно ожидать значительного увеличения объемов продаж данного товара в результате предложения его по низ-ким ценам. Такая форма ценообразования также дает хорошие резуль-таты в случае, когда продажа по низким ценам не обязательно нового
товара или услуг может привести к активному расширению его сбыта, что может дать, несмотря на его низкую цену, достаточную прибыль за счет массовости сбыта.
Возможные убытки покрываются компанией за счет продажи на других рынках (например, данный товар на внутреннем рынке продает¬ся по завышенным ценам), продажидругихтоваров, использования раз¬личного рода льгот и преференций со стороны государства (прямое суб¬сидирование экспорта запрещено, но государство может ослабить нало¬говое бремя в отношении таких компаний, предоставлять услуги по кредитованию и страхованию экспорта на льготных условиях и т.д.)-
Однако данная методика ценообразования имеет свои недостатки:
1) при неумелом ее использовании фирме грозит убыточная си¬туация;
2) определение цены происходит односторонне: ее определяют по-ставщики товара и при этом недоучитываются требования рынка и со-стояние конкурентной борьбы;
3) даже при тщательной калькуляции цены и обеспечений ею при-быльности финансовой деятельности фирмы может сложиться пагуб-ное положение, когда покупатель, несмотря на низкий уровень цен, на практике отказывается приобретать данный товар.
Определяя цену по указанному методу, чрезвычайно важно:
• установить ее на уровне, способном обеспечивать определенную величину прибыльности операций фирмы, т.е. хотя бы чуть выше пре-дельных затрат (приблизить к технической цене);
• добиться умелого сочетания целевой прибыли, с созданием усло-вий для принятия данной цены зарубежным целевым рынком..
Поэтому маркетблоги, если позволяет ситуация, при калькуляции цены предпочитают пользоваться не методом предельных затрат, а ме-тодом определения иены на уровне технической цены и методом mark up:
Техническая цена
I Постоянные издержки] + Переменные издержки
-;'" = Метод рпределения цены на основе технической цены предполага¬ет покрытие полных издержек на производство данного товара, что хотя и не дает прибыли,. но оказывается-не таким болезненным факто¬ром для финансов компании. Такой Метод весьма активно распростра-
468 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии
нен в экспортном ценообразовании, поскольку позволяет минимизи-ровать первоначальную экспортную цену, создавая основу для ее кон-курентоспособности на зарубежных рынках, несмотря на эффект
последующей эскалации.
Метод наценки - скидки (mark up — mark down). Данный метод предполагает подсчет цены продажи путем умножения деньг произ-водства и цены закупки и хранения сырья и материалов на определен-ный коэффициент добавочной стоимости, или коэффициент mark up:
Цена
Себестоимость
(1 -I- повышательный коэффициент)
Этот коэффициент добавочной стоимости рассчитывается путем деления общей суммы прибыли от продаж на себестоимость (условно говоря, цену продажи без надбавки). Также возможен расчет данного* коэффициента путем деления общей суммы прибыли от продаж на цену продажи, т.е. может быть одна и та же величина добавочной стои¬мости (надбавки), однако коэффициенты могут отличаться в зависи¬мости от варианта расчета, так как цена продажи уже сама будет вклю¬чать эту добавочную стоимость (надбавку).
Указанные два подхода к определению коэффициента добавочной стоимости необходимы для того, чтобы отразить позицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при делении общей суммы при-были от продаж на цену продажи), и позицию сотрудников, ответст-венных за закупки материалов и сырья и за производство (приделении общей суммы прибыли от продаж на себестоимость).
В международной практике часто встречается ситуация, когда им-портер требует от экспортера осуществить снижение цены на опреде-ленное количество процентов. В этом случае, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко, без ущерба для финансовой деятельно¬сти фирмы контролировать величину снижения цен, т.е. использовать метод скидок (mark down). х .;■ :;;,
В отличие от этого, если исходить из позиции лиц, ответственных за производство, материально-техническое снабжение и управление складскими запасами, то становится важным определить, какую по ве-личине прибыль принесет сам товар, т.е. какой процент от средств, влаженнъос в его производство и закупки материалов и сырья, будет к себестоимости самого товара в качестве прибыли. греть, коэффидиента повышения цены рассчитывают по
. .ЩШi^W:*iШ|e*^:'>A:■irvr■.■■■ ■ .■■■■■%
k-ттШттшщ $ЦШ*щщ&>т-*- ■■. ■■ ■■■.. л
1, Затратные методы ценообразования в международном маркетинге 469
Ms = :Мс =
С+М S-M
где S — цена продажи; С— себестоимость; М — маржа (торговая над-бавка, величина торговой прибыли); Мс — коэффициент добавочной цены по отношению к себестоимости, %; МУ- коэффициент добавоч-ной цены но отношению к цене продажи, %.
Отношение между Ms и Мс можно выразить следующими форму-лами:
Мс
Ms =
100 + Мс
Мс =
Ms 100 - Ms
Выражение коффициента повышения цены от цены продажи (Ms) через коэффициент повышения цены от себестоимости называется вос-становлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости Мс через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.
Естественно, в случае осуществления политики снижения цен, коэф¬фициент повышения цены от цены продажи будет различным при его подсчете до снижения цен и после их снижения. Первый из них называ¬ется первоначальным, исходным коэффициентом, а последний — реаль¬ным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в ко¬нечном итоге в результате фактической экспортной деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам. Он рассчитывается по формуле
Реальный коэффициент ' Сумма фактической надбавки к цене
повышения цены " Чистая выручка от продаж
i Первоначальный коэффициент повышения цены рассчитывается •по'формуле
I \ Ч 1 т
_ __ Сумма фактической , Сумма
Первоначальный надбавки к цене + снижения цен
коэффициент = ч—тг -х •
, Чистая выручка • Сумма
■.-.,,:. повышения пены ■ ■■■■ • ■ +
и^«щ^т« ч^п« от продаж снижения цен
J».-\t Л J
' "' Итак, как было показано выше, находится коэффициент надбавки цены и определяется формула расчета, цены продажи. При этом дол-жен быть учтен процент прибыли показателя себестоимости по отно-шению к стоимости закупки сырья и материалов и себестоимости са-мого процесса производства.
20. Основные методы ценообразовании и ценовые стратегии
Метод целевого ценообразования. Этот метод также называется ме-тодом определения целевой цены, или методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. Он также используется при опреде¬лении экспортной цепы. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает воз¬можным получение намеченной прибыли, т.е. происходит расчет от обратного: уровень цены определяется от запланированного уровня целевой прибыли:
_ Планируемая общая сумма прибыли
Целевая цена - —— — —- .
Планируемый общий объем продаж
Если себестоимость меняется в результате изменения (уменьше-ния или увеличения) степени загрузки производственных мощностей и объемов экспорта, в качестве справочного материала используют по¬казатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния рыночной конъюнктуры и других факторов и определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обес¬печила бы целевую прибыль. Данный метод применяют при подсчете цены по формуле расширения (экспансии), в которую вводится целе¬вая прибыль, получаемая вчвершинных точках между кривыми доходов и расходов, а именно:
S S
где Р — целевая прибыль; FC — постоянные издержки; М — общий объем прибыли от продаж; V— переменные издержки; S0 — объем про-изводства или объем продаж в вершинных точках кривых прибылей и убытков; S-— цена продажи.
Это наглядно видно на рис. 20.1. При построении данного графика исходим из того» что в момент необходимости пересмотра цен степень загрузки производственных и торговых мощностей составляет 80%, причем это происходит в условиях изменения конъюнктуры рынка и спроса предполагаемых покупателей. Однако приведенный выше гра¬фик построен при предположении, что при полной загрузке мощно¬стей объем производства составляет * млн шт. ядэодукции, поэтому е^шпохгьгхаться привести его в соответствие с условием 80%-ной за-груж&щок^шшноехъй* то объем производства составит 800 тыс. щт. В этом случае общие издержки, которые соответствуют на графике та¬кому объему производства, составят ЬО'.мш долл. Если к этому приг тшюсовать 200 тыс. долл., зар&вее н^етеннъгх в качестве целевой при¬были, то выручка от продажи пгадукадн, которой следает добиться,
I. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге 471
Затраты и доходы, млрд иен
2,0
s 7С-общий объем затрат 7ТЛобжин объем доходов
Q (точка пересечения кривых прибылей и убытков)
Целевая прибыль (200 млн иен)
ЯГ (постоянные " издержки)
1 1 1
600 800 1000 Объем производства,
тыс. шт.
Рис, 20.1. График определения целевой цены на основе анализа
точки безубыточности
должна составить 1200 тыс. долл. Поэтому делим 1200 тыс. долл. на 800 тыс. шт. продукции, которую должны экспортировать, и получаем показатель цены на единицу продукции: 1,5 долл. Именно такой спо¬соб определения цены со стороны продавца и называется целевым це-нообразованием.
Однако данный метод также не лишен серьезного недостатка, так как цена рассчитывается исходя из интересов экспортера и, как бы там ни говорили, что рыночные'условия учитываются при определении объемов загрузки мощностей, производства и сбыта, этот метод не принимает во внимание отношение импортера к рассчитываемой цене и реализуется без учета уровня активности зарубежного спроса и меж-дународной ценовой конкуренции.
Поэтому указанный метод требует определенной корректировки с тем, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать дан¬ный товар по расчетной цене или нет, т.е. доя совершенствования указан¬ного метода необходимо подключение к нему маркетингового подхода. В то же время это довольно простой метод ценообразования, который часто используется в практической экспортной деятельности междуна¬родных компаний, особенно тоща, когда неясны или трудно определяе¬мы объем спроса и уровень цен на внешнем рынке, тем более что в этом случае компания может обезопасить себя от убытков, так как включает в экспортную цену определенный:: процент обязательной прибыли.
472 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии
Большинство компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, активно используют затратные методы ценообразо-вания. Так, согласно опросу, затратными методами ценообразования в настоящее время в Японии пользуется 36% числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами — 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка, — 24%, методами, ориентированными на движение спроса, — 5% и другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих государственных органов ит.д) — 4%.
Однако затратные методы ценообразования исключают гибкость и возможность активного варьирования цен, они не учитывают измене¬ний требований соответствующих рынков, характера конкурентной борьбы, тенденций в развитии спроса и т.д.
Характер зарубежного рынка, рынка импортера и уровень спроса на нем постоянно меняются и формируются в результате маркетинго-вых усилий и ценовой политики многочисленных фирм — участников международной торговли. Поэтому ценовая политика «издержки плюс прибыль» весьма опасна в случае, когда на экспортном рынке активно работают фирмы-конкуренты или когда потребителя можно легко привлечь за счет стандартизации и удешевления экспортируемых това¬ров. Поэтому международные компании в большей своей части пред¬почитают использовать комбинированную политику ценообразова¬ния, включающую затратные методы и гибкую политику ценообразо¬вания, чутко реагирующую на изменения объема спроса на внешнем рынке и учитывающую степень международной конкуренции. В меж¬дународной практике комбинирование компаниями затратного мето¬да ценообразования с маркетинговым'подходом к формированию уровня цен обеспечивает высокую финансовую и сбытовую эффектив¬ность их предпринимательской деятельности.
2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос
Данная группа методов, наряду с затратными методами ценообразо-вания и методами определения цены с учетом состояния конкуренции на мировом рынке, наиболее широко встречается в практике передовых компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью.
Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала се-бебтоимость и целевую прибыль, однако если она была определена вне связи с учетом изменений и требований зарубежного спроса, который отражает покупательную способность целевого рынка, то это обстоя-
2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос 473
тельство становится часто причиной провала предварительно постро-енных планов финансовой деятельности фирмы и не позволяет ей обеспечить целевую прибыль. Если дифференциация соответствую-щих товаров и услуг хорошо принимается прогнозируемыми (потен-циальными) импортерами, то в определенной степени в этом случае оказывается возможным контролировать и регулировать цену прода-жи, а также определять ее на уровне, обеспечивающем получение мак-симально возможных прибылей для фирмы.
В связи с этим важным является определение точки безубыточно-сти, под которой понимается такая выручка от продаж (валовой доход) и такой объем производства, которые обеспечивают компании покры-тие всех ее затрат и нулевую прибыль. При этом доход можно предста-вить как разницу между общей суммой доходов (выручки от продаж) и общей суммой затрат (рис. 20.2).
Точка Q является точкой безубыточности и представляет собой точку пересечения прямой валовой выручки от продаж и прямой вало-вых издержек. Размер прибылей или убытков заштрихован. Если фир-ма продает продукции меньше порогового объема Q\ то она терпит убытки, если больше этого объема — то получает прибыль. Определяя цену продажи в районе данной точки, можно получить цену на наибо-лее оптимальном для фирмы уровне.
Издержки, доходы
Объем продаж
Рис. 20.2. График выручки и издержек фирмы:
FC — постоянные издержки, VC — переменные издержки; 7С — валовые издержки,
TR — валовая выручка (валовой доход), R'— пороговая выручка;
Q' — пороговый объем продаж
474 Пиша 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегам
В практике современных фирм данный метод определения цены продажи в районе точки безубыточности представлен двумя вариан-тами: методом определения цены продажи на основе анализа мини-мальных пределов (минимальной точки безубыточности) и методом определения иены продажи на основе анализа максимальных пиков доходов и расходов (максимальной точки безубыточности). Также весьма распространены методы ценообразования с ориентацией на емкость рынка, на соотношение спроса и предложения, на эластич-ность спроса, на характер спроса. Эти подходы и будут рассмотрены ниже.
Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос
• На основе минимальной точки безубыточности (min)
• На основе максимальной точки безубыточности (max)
• С ориентацией на соотношение спроса и предложения
• С ориентацией на эластичность спроса
• С ориентацией на характер спроса:
— отсутствующий спрос
— низкий спрос
— снижающийся спрос
— колеблющийся спрос
— оптимальный спрос
— чрезмерный спрос
— иррациональный (антисоциальный спрос)
Метод определения цены продажи на основе минимальной точки без* убыточности (min). На несовершенном, незрелом рынке, где осущест-вляется дифференциация товара, за некоторым исключением (напри-мер, в отношении престижных товаров и т.д.), товары обычно имеют кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность. В этом случае спрос на товары чутко реагирует на изменение цены; при ее повышении снижается объем продаж товаров и при ее понижении объем продаж, наоборот, возрас-тает. Продавец стремится определить цену в районе минимальной точ-ки бадубьггатаоста, te. на уровне, обеспечивающем достижение мак-е*гмМЬко.возможньк прибылей, найдя соответствующие этой точке
Как.щдозаща-ОДзд^ 20^рфь фирма увеличивает объем продаж
аа некую тташ^то-хкт^чвип предельной прибыли {MR)
2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос 475
в качестве дополнительного дохода, соответствующего этому увеличе¬нию. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расхо¬дов (MQ> которые являются дополнительными расходами. Следова¬тельно, в той части графика, где прямая MR идет выше кривой Л/С, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако, если отношения MR и Л/С обратные, то, наоборот, прибыль «съедается» и поэтому точка пересечения этих кривых Q становится точкой, обеспечивающей максимально возможную прибыль. Следова¬тельно, цену продажи на соответствующие товары и услуги следует ис¬кать в районе QM\ когда от точки Q, являющейся точкой пересечения линии предельной прибыли MR и кривой предельных затрат Л/С, опус¬каем вертикальную линию на ось абсцисс.
В этом случае издержки на единицу продукции будут соответство-вать длине отрезка MQ> если продолжить его вверх до точки PQ — места пересечения с кривой средних издержек АС Тогда отрезок МР0 — цена продажи, с трудом покрывающая издержки и не дающая прибыли.
Цены,
О
издержки
МС
АС
АЧ. щ •
А *
^-—^ ^ык : »w
ь " , * 1
i — ■—■■■■д
м
D Объем продаж
Рис 20.3. График определения цены на основе минимальной точки безубыточности
МС — предельные издержки; MR — предельные доходы, прибыли; АС—средние издерж-ки; А/— точка, получаемая на оси абсцисс при проведении до нее вертикальной линии от точки Q; DP-* прямая спроса; Q — точкапересечения прямой предельной прибыли MR с кривой предельных расходов МС, Р—точка пересечения прямой спроса с продолжени-«*линин MQ; Р0 — точка пересечения кривой средних издержек АС с продолжением
476 Гллва 20 Основные мегоды ценообразовании и ценовые стратегии
Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным уста-новить цену выше Р^ например в точке Р, являющейся точкой пересе-чения кривой спроса и прямой MQ, то станет возможным увеличить прибыль на величину Р-Р0. Следовательно, точка Р — это уровень цены, дающий фирме максимально возможную прибыль.
Вышеописанный процесс нахождении на графике точки, в кото-рой можно получить максимальную прибыль и с помощью этогб опре¬делить соответствующую иену продажи, и есть метод определения цены на основе минимальной точки безубыточности.
В условиях рынка совершенной (полной) конкуренции и рынка чистой конкуренции следует только выработать концепцию: приемле¬ма эта цена или нет, так какв таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому, если рыночная цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МРй, то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособность. В результате фирма может приме-нять стратегию превентивной ценовой конкуренции путем снижения цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МРа, фирмы, которые сточки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка. Однако в то же время оказывается возможным актив-ное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной си¬лой, которые считают для себя возможным работать и при такой, отно¬сительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня, т.е. налицо действие механизма . международной ценовой конкуренции.
Однако определение цены на основе минимальной точки безубы-точности уместно вслучае, если фирма исходит из предпосылки дости-жения максимально возможной прибыли. Но лаже и при этом необхо-димо сюответствооать следующим условиям:
• фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоян¬ные, и переменные издержки;
• должна располагать условиями, позволяющими точно спрогно-зировать и графически изобразить кривую спроса;
• спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только (или преимущественно) цен, а объем продаж должен показы-вать ссответствуюигяй уровень цени. '
Фактически же бывает довольно трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятии маркетинг-микс, а также кон-курентные отноагения между фирмами. По.этоЙ причине в реальной
1
г
2 Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос 477
действительности такой способ определения цены на основе анализа минимальной точки безубыточности в значительной степени помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.
Метод определения цены на основе максимальной точки безубыточ¬ности (max). Как следует из самого названия данного метода, он по¬зволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующих тому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется в том случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность полу¬чить "максимальную прибыль, но на других, чем в вышеуказанном слу¬чае, условиях.
На рис. 20.4 наибольшее расстояние между ТСи DU можно при-нять за наиболее приемлемые уровни цен. Данный способ позволяет определить ряд возможных цен и путем их сравнения с прямой сум-марных издержек, которая строится на основе этих нескольких вари-
Объсм продаж (стоимостное
В, Вх Bi ВА Объем продаж
(физический объем)
Рис. 20.4 График определения Цены на основе максимальной точки безубыточности
ТС — общие издержки; FC — постоянные издержки; DU — кривая спроса, OTRx — OTR5 ~ прямые общих прибылей; Z), — £5 — точки, показывающие степень принятия предполагаемыми покупателями каждой цены; Х?3 — А — наиболее приемлемая цена — наибольшее расстояние между прямой общих издержек и кривой спроса; А — точка на кривой общих издержек, наиболее удаленная от кривой спроса; В{РХ — В4Р4 - объемы Продаж До точки пика убытков и прибылей во время продаж по каждой из предполагае-мых (вариантных) цен.
478 Глава 20. Основные методы ценообразования н неновые стратегии
антов цен, находится требуемая цена, позволяющая получать макси-мальную прибыль. Фактически строятся прямые совокупной прибыли от 77?, до TRS и путем сравнения с прямой общих издержек ТС, состоя¬щих из постоянных издержек FC и переменных издержек, выбирается цена, позволяющая получить максимальную прибыль.
В этом случае точки пересечения прямой ТС, показывающей сово¬купные издержки, и прямых 7Ж,— TR4i показывающих совокупную прибыль, определяют те величины цен, при которых прибыль равна 0. Они характеризуют величину объема продаж (В1Р1 — В4Р4) до точки безубыточности при осуществлении продаж по каждой из этих цен. Понятно, что если цены устанавливать относительно высоко, то мож¬но быстро достигнуть максимальной точки безубыточности, однако общий объем продаж товаров в физическом выражении при этом не будет расти.
В случае прямой TR5 физический объем продаж будетувеличивать-ся, так как цены низкие, однако эта прямая не будет в состоянии пере¬сечь прямую совокупных издержек из-за низкого уровня ее доходности и поэтому не сможет достигнуть максимальной точки прибылей и убытков. Следовательно, при установление цен на слишком высоком или слишком низкомуровнебываеттрудно повысить результаты пред-, принимательской деятельности в такой степени, как бы этого хо-телось.
Поэтому находят те величины, до которых возможны продажи по различным ценам, и строят график с условным предположением, что получим точки Z), — Ds. Эти точки показывают степень принятия предполагаемыми покупателями каждой из предлагаемых цен и обра-зуют кривую спроса в отношении соответствующих товаров и услуг. Если эта линия спроса будет расположена выше линии совокупных из¬держек ТС, то это означает, что будет получена прибыль, соответстг вуюшая этой превышающей части. Поэтому, если определена линия 77?, которая дальше всего отстоит от линии ТС, и ценаЧфодажи в точке пересечения ее с линией спроса, то окажется возможным получить цену, которая давала бы наибольшую прибыль и наивысший уровень
продай-' • '."■}" ■
Однако и этот способ имеет смысл при условии, что спрос на соот-ве-^ствуюасие товары и услуги меняется Только в зависимости от изме¬нения ден и что можно стабильно стгроить прямую, совокупных издери
жёк, -«умев, четко разграничить их постоянную и переменную состав-
йяющую точки ®1 'р^/которые йоказнведуг объемы продаж при каж-дой предполагаемой цене* тэтщштяо построить и линию сов©-
2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос 479
купной прибыли, показывающую максимальный ее уровень. Однако когда при повышении или понижении цен объем продаж относитель¬но стабилен (низкая эластичность спроса) и график практически при-нимает форму прямой, понижающейся вправо, велика опасность того, что не только по графику окажется невозможным определить маски-мальный уровень прибыли при соответствующей цене, но и вообще весь этот метод определения цены продажи может потерять смысл, так как получится, что следующей после самой высокой цены (хотя по ней и невозможно будет продавать товар) окажется цена, которая даст мак-симальную прибыль,
Строя линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж в зависимости от различных цен, мы как бы пытаемся продать один и тот же товар или услугу по различным ценам с тем, чтобы потом на практике проверить, сколько же в реальности удалось продать, При этом вызывает большое сомнение тот факт, не будут ли в реальности покупатели протестовать против такой ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам. Поэтому компании, занимаю-щиеся внешнеэкономической деятельностью, весьма осторожно отно-сятся к определению точки, соответствующей цене, продавая по кото-рой, можно достигнуть максимальных прибылей.
Методы ценообразования с ориентацией на соотношение спроса и
предложения. При использовании такого подхода при простейшем его толковании возможны три основных метода ценообразования в зави-симости от соотношения спроса и предложения:
• спрос больше предложения — цена устанавливается на относи-тельно высоком уровне;
• спрос равен предложению — цена устанавливается на относи-тельно среднем уровне;
• спрос меньше прсдоложения — цена устанавливается на относи-тельно низком уровне.
Однако в международной практике на большинстве мировых то-варных рынков ситуация характеризуется превышением предложения над спросом, и при этом цена отнюдь не устанавливается на относи-тельно низком уровне, а имеет тенденцию к повышению. Это происхо-дит под воздействием многочисленных факторов, которые искажают
чистую картину ценообразования. ;л ;ч}л.'-^: ■
Методы ценообразования с ориентацией на эластичность спроса.
При формировании уровня цены учитвается также эластичность спро¬
са^ о чем свидетельствуют методы ценообразования с ориентацией на
Максимальную и минимальную точку безубыточности, рассмотренные
выше. ■;=.- i & --: ..,.■-"/vk/л „л 'W
480 Глава 20 Основные методы ценообразования н ценовые стратегии
Высокая эластичность спроса является важнейшим фактором влияния на уровень цен и его понижение Например, рынки развиваю-щихся стран, стране низким уровнем дохода надушу населения, к ко-торым относится с настоящее время и Россия, отличаются высокой эластичностью спроса и требуют низкого уровня цен по массовым то¬варам И наоборот, рынки развитых стран, стран с высоким уровнем дохода на душу населения, таких как США, Япония, Франция и др , ха-рактеризируются низкой эластичностью спроса и благосклонно отно¬сятся к высокому уровню пен, воспринимая их как свидетельство от¬личного качества товаров
Методы ценообразования с ориентацией на характер спроса- Если спрос на зарубежном рынке носит отрицательный характер, то перед маркетингом стоит задача его конверсии в положительный, реальный спрос В этом случае ценовая политика может предполагать как высо-кий, так и низкий уровень цен, хотя на первый взгляд может показать¬ся очевидным применение политики низких цен Однако это далеко не так и все зависит отконкретной ситуации (характера рынка, особенно¬стей потребителей товара и т д)
Если спроса нет, то маркетолог решает задачу, как его создать, и здесь также бывает уместна политика как низких, так и высоких цен Когда уровень спроса низкий, его стимулируют обычно за счет пони¬жения цены, однако при переходе на другой сегмент рынка возможны и иные варианты Если спрос падает, те его снижение стремятся оста¬новить за счет понижения уровня цены.
В целях преодоления колебаний в объемах спроса применяют гиб-кую ценовую политику: повышая цену в периоды высокого спроса и снижая в периоды низкого спроса. В периоды оптимального спроса компании придерживаются стабилизации цен на прежнем уровне и поддержания сложившейся ценовой линии.
v Когда спрос чрезмерный, это может показаться благоприятной си-туацией для компании. Однако это не так. Как правило, такое положение может быть связано с неттравилыпш определением уровня цены (его за¬ниженной оценкой), поэтому предусматривается повышение цены
При антисоциальном, антиобщественном характере спроса, на¬пример на такие товары, как алкоголь, табак, наркотики, цены уста¬навливаются на максимально высоком уровне.
Спрос может быть реальный, платежеспособный, который в пер¬вую очередь и интересует маркетологов, и если он пассивный, их зада¬ча превратить его в активный о помощью политики как высоких, так и ЙИЗКИХ цен. Однако маркетологи не могут не учитывать потенциально-го спроса to рынке, который необходимо разбудить, что не всегда бы-вает под силу отдельной, даже крупной компании.
} Методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию 481
Методы ценообразования с ориентацией на объем спроса и емкости рынка. Тривиальный подход к ценообразованию в этом случае предпо-лагает низкий уровень цен при высоком объеме спроса и емкости рын-ка в физическом выражении и высокий уровень цен при низком объе-ме спроса и емкости рынка Хотя, конечно, на практике бывают ис-ключения
3. Методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию
В то время, когда фирма занимает монопольную или почти моно-польную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс», однако в связи с действием в большинстве стран антимонопольного законодательства можно сказать, что фирм, способных держать такую высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей их вообще не существует. Кроме того, в современный период ТНК имеют, как правило, одинаковый тех¬нический и управленческий уровень, что ставит их примерно в равное положение в рыночной среде. К тому же, чем выше уровень зрелости рынка (а именно такой к настоящему времени сложился в развитых странах), тем больше число фирм, активно стремящихся внедриться на него и развить конкуренцию между различными отраслями за счет осу¬ществления стратегии дифференциации и диверсификации
В подобных условиях при определении экспортной цены наиболее приемлемым оказывается метод, учитывающий конкурентное поло¬жение фирмы и данного товара или услуги, а также общую конкурент¬ную ситуацию на мировом и/или зарубежном рынке. Метод определе¬ния цены с ориентацией на международную конкуренцию, как это уже отмечалось выше, представляет наряду с затратным методом ценооб¬разования и методом ценообразования с ориентацией на спрос один из наиболее активно используемых методов определения цен в современ¬ном международном маркетинге.
По данному методу цену на продаваемые товары и услуги опреде-ляют путем анализа и сравнения силы дифференциации товаров дан-ной фирмы с фирмами-конкурентами наданном, конкретном рынке, а также путем соответствующего анализа и сравнения сложившихся на рынке цен. Таким образом, метод определения цены с ориентаци¬ей на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурент¬ной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на миро¬вом и/или зарубежном рынке. В свою очередь, он подразделяется на подвиды
1B-2JQ
482 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые стратегии
Методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию
• Стратегия следования за текущими ценами мирового рынка
• На основе принятых в международной практике методов це-нообразования
• Стратегия следования за ценами лидера в мировой торговле
■ Международное конкурентное ценообразование (в зависи-мости от ценовых действий конкурента)
• Состязательный метод ценообразования в международном
маркетинге
Стратегия следования за текущими ценами мирового рынка. Этот ме¬тод предусматривает определение цен при условии, что каждый прода¬вец, продающий данный товар на международном рынке или предлагаю-щий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи цено-образования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня средних мировых рыночных цен и при этом су¬щественно не нарушая этот уровень. При этом, если данная фирма повы-шаетстепень дифференциации своих товаров и услуг по отношению к то¬варам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком по сравнению с обычными ценами уровне. Та¬кой традиционный метод определения цен, как метод следования приня¬тому, обычному уровню рыночных цен, международными компаниями активно применяется при определении цены на трудно дифференцируе¬мые товары, например цемент, сахар, нео^гь и т.д.
Однако устанавливаемая таким способом цена должна определять¬
ся в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если
же между фнрмами будет заключена договоренность по согласованию
уровня цен, то это будет рассматриваться как правовое нарушение ан¬
титрестовского законодательства, как это, например, имело место с
крупнейшей косметической фирмой Японии Shiseido, которая в 1993 г.
проводила жесткую политику поддержания высоких цен на свою про¬
дукцию в отношении розничной сбытовой сети, в результате чего раз-
| горелся большой скандал.
Стратегия на основе принятых в международной практике методов ценообразования. В международной практике в отношении целого ряда товаров сложились типовые подходы и методики внешнеторгового це-но<>бразованид. Например, на уникальные виды машин и оборудования осуществляется расчет экспортной ц«ш по формуле, рекомендованной Европейской экономической комиссией (ЕЭК) ООН (см. с. 481).
•
*
3 Мегоды ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию 483
Для биржевых товаров существует своя практика ценообразования
с использованием биржевых котировок для определения уровня
Цены и т д
Стратегия следования за ценами лидера в мировой торговле. Этот
метод означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен на мировом и/или зарубежном рынке фирмы-лидера, обла¬дающей самой большой рыночной долей, те занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и про¬даж, уровню технологии, престижности и т.д Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, имеющая самую высокую степень доверия со стороны покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего ли¬дерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие экспортеры, и может довольно свободно учитывать конкурентную ситуацию при определе¬нии цены В настоящее время среди фирм такого типа наблюдается тенденция, когда понимая, что продажа товара по низким ценам для них невыгодна и исходя из задач стабильности развития своей отрасли, они стараются установить цену продажи на таком уровне, который по¬зволял бы существовать на рынке и другим, менее сильным фирмам, т.е. не идут на занижение цен, что было бы им под силу. К тому же это позволяет им получать дополнительные прибыли.
Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой поли¬тики за лидером, весьма слабы и по уровню издержек, и по уровню Компетентности в маркетинговых технологиях, и по степени извест¬ности, и по степени признания покупателями их торговой марки, по¬этому им ничего не остается, как придерживаться для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером В результате этого, хотя фирмы не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются ими по це¬нам, находящимся в пределах определенного, как бы согласованного уровня, т.е. происходит усреднение уровня экспортных цен.
В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней таких цен (ценовой пояс) в зайиси-мости от положения данной фирмы на рынке, ее позиции с точки зре¬ния способности и степени дифференциации товара или услуг по от¬ношению к товарам фирмы-лидера. В большинстве слуаев наблюдает¬ся такая ситуация, когда цены каждой такой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают ниже со¬ответствующих цен фирмы-лидера.
is-
484 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые страгегии
Ценовая стратегия следования за лидером таит определенные опасности для компаний, ее использующих Во-первых, компания-лидер может допустить ошибку в цене, что может привести к разоре-нию компаний, за ней следующих, хотя сама компания-лидер, как бо-лее мощная, естественно, устоит. Во-вторых, компания-лидер, будучи обеспокоенной наступательной стратегией со стороны компаний-последователей, может намеренно предпринять шаги, копирование которых со стороны компаний-последователей способно привести их к неблагоприятной ситуации и разорению.
Положительной стороной такой стратегии является то, что компа-ния-последователь экономит расходы на разработку и внедрение ком-петентного маркетинга и может сносно существовать на мировом рын¬ке, только копируя сильных мира сего.
Международное конкурентное ценообразование (в зависимости от ценовых действий конкурента). Компания выбирает оптимальную стратегию из трех возможных в международном конкурентном цено-образовании и ценовой политике:
• поступить так, как основной конкурент и снизить (или повы¬сить) цену, как это сделал он;
• не менять цену, несмотря на ценовые действия конкурента;
• поступить наоборот, чем конкурент (сслион снизил цену, то по-высить ее, а если он повысил иену, то СНИЗИТЬ ее).
При этом важным моментом остается уровень изменения цен — изменение цены на такой же уровень, как основной конкурент, или на величины, отличные от уровня изменения цен конкурентом.
В данной ситуации маркетолог тщательно продумывает и обосно-вывает ценовые решения, а в ряде случаев меняет целевой сегмент и перепозиционирует товар.
Состязательный метод ценообразования в международном марке-тинге. Такой метод ценообразования применяется главным образом при осуществлении операций на биржах, аукционах и торгах, Биржевой метод, как состязательный метод определения цены представляет собой постоянно действующие мировые рынки, на которых происходит за-кпюченне сделок купли-продажи на массовые сырьевые и продовольст¬венные товары. Товары, обращающиеся на бирже, обладают родовыми, типичными признаками. Они качественно однородны и взаимозаме¬няемы иг соответствуют установленным стандартам и образцам. Объек¬тами мировой биржевой торговли являются в настоящее время медь, ояово, Тдинк, серебро, золото, платина, нефть, газ пропан, топливо, ма¬зут, зерновые, мытая шерсть, кофе, какао, бройлеры, сахар и многие другие -товары. При биржевых операциях не предполагается предвари¬тельный осмотр товара и он фактически отсутствует на бирже.
3 Методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию 485
В современной биржевой торговле сделки на реальный товар зани-мают около 1 %, а 99% падает на сделки, имеющие целью приобретения прав на товар (бумажные сделки), позволяющие осуществить страхо¬вание от возможных потерь при изменении цекы в период исполнения контракта. Спекулятивные операции совершаются с целью извлече¬ния прибылей от купли-продажи биржевых контрактов в результа¬те разницы цен на день их заключения и день их исполнения.
Большой объем операций на бирже позволяет выявить среднюю биржевую мировую цену на конкретный биржевой товар, которая при нимается в качестве справочной цены при определении контрактных цен реальных международных сделок вне рамок биржи.
Аукционный метод определения цены также активно используется
компаниями в международной торговле Аукционы представляют со¬
бой периодически действующие в специально оговоренных местах и в
определенное время международные рынки, где продаются товары,
обладающие индивидуальными свойствами и имеющие различные ка¬
чества и свойства, которые могут быть заменяемы. При аукционной
торговле нредполагаегея предварительный осмотр товара. Сделки на
аукционах заключаются на реальный товар, который находится в месте
организации аукциона. ,
Объектами международной аукционной торговли служат меха, ан-тиквариат, чай, табак, цветы, овощи, фрукты, рыба, лошади, немытая шерсть, щетина, тропические породы леса и др. В мире ежегодно про-водится около 150 международных аукционов. Аукционный метод ис-пользуется также на рынках ценных бумаг.
В международной практике применется две технологии проведе-ния аукциона:
• повышательный метод ведения аукциона, когда вначале называ-ется самая низкая цена, а затем идет ее повышение и товар достается тому, кто называет самую высокую Цену;
• понижательный (или голландский) метод ведения аукциона, ко-гда вначале называется самая высокаяцена и, если покупатель по та¬кой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получа-ет тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самую высокую цену продавца по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность бо-лее быстрого проведения аукциона. Однако, учитывая ситуацию и ат-мосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся угорговать цену, наиболее приемлемую для конкретной стороны.
486 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии
Цены аукционов служат справочной ценой при заключении реаль¬ных контрактов на соответствующую продукцию вне рамок аукцион¬ной торговли.
Международные торги. Такая методика используется компаниями, занимающимися внешнеэкономической и международной деятель-ностью, при определении наиболее выгодного поставщика или под-рядчика из разных стран по» как правило, крупномасштабным сдел-кам. Объектами международных торгов служат комплекты машин и оборудования и строительство объектов заводов, плотин, спортивных сооружений).
■ Международные торги в 80% случаев объявляются развивающими¬ся странами, не имеющими достаточного опыта в самостоятельном оп¬ределении оптимальных партнеров при осуществлении крупномас¬штабных проектов, а также в составлении развернутых предложений, включающих бизнес-план или технико-экономическое обоснование. Это объясняется также и тем обстоятельством, что в ряде развиваю¬щихся стран при закупке машин и оборудования из-за границы в слу¬чае превышения определенной суммы стоимости контрактаего заклю¬чение в законодательном порядке разрешается осуществлять только через торги. Например, в Бирме и Египте практически весь импорт то¬варов и все подрядные операции реализуются через торги.
Торги осуществляются с помощью тендеров, под которыми пони¬мают предложение для участия в торгах, комплект тендерной докумен¬тации, необходимой для организации торгов, условия-предложения, составленные организаторами торгов, а также оферту со стороны же¬лающих принять участие в торгах и закрытую процедуру определения победителя торгов.
Международные торги бывают трех видов:
• открытые торги, дли участия в которых приглашаются все же-лающие компании и организации;
• закрытые торги, для участия в которых приглашается лишь огра-ниченное Число участников по специальным приглашениям;
/ единичные торги, для участия в которых приглашается только одна фирма, но с соблюдениемвеех правил организации и проведения
торгов. . ■,. ;.*. .-.;у ji&v '..,*;''\:V4 ■£ ■ •!. •
При условии отсуствия сговора оферентов цена контракта, полу-ченная в результате проведения торгов, может быть определена как цена мирового рынка, наиболее выходная для сторрны импортера, ор-
Цены до торгам могут служить, справочной ценой и при заключе-нии контрактов не соо/гзетста^1вдетоварам услуги вне рамок торгов.
4. Маркетинговая система ценообразования в мировой торговле 487
4. Маркетинговая система ценообразования в мировой торговле
Рассмотренные выше методы несомненно являются основопола-гающими методами ценообразования. Однако, учитывая, что ценовая политика есть важный составляющий компонент маркетинговых мер воздействия на рынок в условиях развитого, совершенного рынка, предполагается необходимость преимущественного использования особой методологии ценообразования, делающей основной упор на обеспечение более активной и систематизированной связи ценовой политики с внешними ценообразующими факторами: требованиями и запросами самих покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинг-микс — товарной, дистрибуционной и стимулирующей по-литикой.
Маркетинговый подход к формированию экспортной цены пред-полагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего условия внешней макро- и микросреды, особенности со¬стояния и развития мирового рынка, предпочтения и характер спроса самих покупателей и конечных потребителей, их финансовые возмож¬ности и желания приобрести тот или иной товар.
Например, есть товары, которые требуются покупателям практи-чески ежедневно, — это товары первой необходимости. По ним марке-тологи рекомендуют устанавливать цены на низком уровне, с тем что-бы сделать их еще более доступными для потребителя. На такие това-ры, как одежда и т.д., можно установить цены на более высоком уровне, а в отношении товаров, относящихся к предметам роскоши, цены устанавливаются на самом высоком уровне, чтобы удовлетворить у покупателей чувство их превосходства и исключительности. Марке¬тинг предполагает при определении цены идти не от себестоимости то¬вара, а от требований и возможностей рынка и покупателей.
Компании, работающие на мировом рынке, заранее определяют пределы экспортной цены, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового стратегического управления с учетом рыночной кон-куренции, динамики и характера спроса и т.д., а также продумывают форму обратного, исходящего от этого уровня экспортной цены под-счета издержек производства и себестоимости продукции, которые по-зволяли бы получить ранее определенные пределы цены продажи. Иными словами, маркетинговая методология ценообразования пред-полагает использование концепции, прямо противоположной системе отшмосяных надбавок к себестоимости и издержкам (метод «издерж¬ки плюс») и требует более гибкого подхода к определению пределов из-держек на закупаемое сырье, материалы, детали и т.д.
488 Глава 20. Основные мстолы ценообразования и ценовые стратегии
Зрелый рынок хараксризуется наличием широкой паритетной си-туации в соотношении спроса и предложения по соответствующим то-варам и услугам, поэтому фирмы придают чрезвычайно важное значе-ние тому, чтобы с самого начала определять ценовую политику и сис-тему ценообразования исходя из условий согласования всех элементов маркетинг-микс, а также использовать комбинированную систему ме-тодов определении уровня экспортно-импортных цен, одновременно решая задачу развития технологии производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества това¬ров и определенную величину прибыли.
5. Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию
I
Особое внимание специалисты в области международного марке-тинга придают вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в стратегическом плане в расчете на все (или заранее определенные) стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках.
Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, так же как и их потребительские и дру¬гие свойства и технические характеристики. В связи с этим предпола¬гается концентрированное проведение маркетинговых мероприятий с целью обеспечить, создать или «разбудить» спрос на новые товары со стороны зарубежных покупателей и потребителей, что требует сущест¬венных затрат. При этом еще при проектировании нового товара, на стадии научных исследований и разработок фирмой были затрачены на него значительные суммы, поэтому пока товар не вышел на рынок, для его разработки и внедрения осуществляются крупные инвестиции ддя достижения высспсого экономического и рыночного эффекта от его дальнейших продаж.
Если речь идет о международной деятельности крупной ТНК, то ее имя, известность, высокая лояльность к ее бренду со стороны потреби-телей зарубежных стран уже сами по себе способствуют продвижению ее товаров на мировом рынке. Одновременно следует иметь в виду, что нацеленные на будущий успех капиталовложения будут тем больше, чем более конструктивно новым является создаваемый товар, чем больше научной и товарной новизны в нем заключено. Поэтому'мар-кетологам в целях обеспечения доброкачественной финансовой поли¬тики чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и воз-
5 Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию 489
вращения средств, вложенных в него до выхода на рынок и на стадии внедрения.
В принципе ценовая политика предполагает либо высокие цены, либо низкие, может идти от высокого уровня цены к его понижению и, наоборот, от низкого к высокому. Если отмечать специфичные, прису-щие именно маркетинговому подходу виды ценовой политики в отно-шении новых товаров, то это прежде всего политика высоких цен, или «снятия сливок» (skimming), и политика низких цен, или «прорыва на рынок» (penetration).
Стратегия «снятия сливок» (skimmtmg strategy). Этот метод предпо¬лагает первоначальное, на первой стадии ЖЦТ, установление высоких цен на новую продукцию, внедряемую на зарубежные рынки, и рас¬считан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребите¬лей, для которых характерным является требование демонстративного результата от приобретаемого товара и которые обычно склонны поку¬пать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало число конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает практически монопольным положением и значитель¬ной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конку¬ренции и проводить политику высоких цен (рис. 20.5).
Цена
Бремя (стадии ЖЦТ)
Рис. 20 5. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен)
Цена в данном случае рассчитывается таким образом, чтобы в пер-вую очередь определить величину первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их бы-стрый возврат с прибылью (чаще всего по методологии «себестоимость плюс>), и устанавливается на несколько завышенном уровне с целью расширить сбыт и повысить эффект от быстрого возврата ранее вло-женных в этот товар средств.
490 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые стратегии
Фактически, если с самого начала определить цену на товар на низ-ком уровне, то потом будет очень трудно ее повысить и тем более быст¬ро окупить затраты и получить высокие прибыли Поэтому большин¬ство высококонкурентных фирм устанавливают на новый товар самые высокие цены в расчете на новаторские, с относительно высоким уров¬нем доходов слои потребителей
В дальнейшем, вконце III и на IV стадии ЖЦТ, когда продажи дан-ного товара уже не будут увеличиваться, компании, применяющие по-литику «снятия сливок», идут на некоторое снижение уровня цен, од-новременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, так называемых последователей и ретроградов.
Производя поэтапное снижение цен, компании осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса и прибылей, заложенных в но-вый товар, т е. поэтапно на каждом уровне цены «высасывается», сни-мается верхний, наиболее эффективный, «вкусный» слой рыночного спроса и таким образом происходит «снятие сливок» с каждой группы предполагаемых покупателей (чем и объясняется само название такой политики ценообразования) (рис. 20.6)
-. ^\ Новаторы Высокие цены
С^ ^i\if^^ I Ранние последователи
•^ ^РЯ| ^\ Последователи
^^^ ^Л L-**"^ Поздние последователи
«**""^ >?*!/ -4 Консерваторы
ч. ^У\/ _^^\ Ретрограды
^— ^^ Низкие иены
РИС. 20 6. Ценовая «кружка со сливками»
Стратегия «снятия сливок» при выходе на мировой рынок новой продукции предполагает продажу товаров по относительно высоким ценам с ориентацией наслои населения с высоким уровнем дохода или на фирмы, имеющие высокие прибыли. В дальнейшем использование такой политики предусматривает снижение цен. В период внедрения нового товара на рынок спрос со стороны покупателей отличается низ-idoft эластичностью и нечувствителен К высокому уровню цен, в ре-зультате чего фирмы, использующие в своей маркетинговой стратегии такую ценовую политику, могут-обеспечить высокие прибыли за отно-сяятсльню короткий период и сравнительно быстро покрыть затраты
Ш1разрабспжу данного товара включая зару-
бежные. У
5 Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию 491
Наряду с эгим для расширения продаж данного товара на рынке постепенно снижают цены, с тем чтобы не допустить активного вы-движения на рынок конкурентов на II и III стадиях ЖТЦ, подавить их низкими издержками (в том числе и за счет кумулятивной кривой) и добиться и сохранить, насколько это возможно, монопольное положе-ние на мировом рынке,
Таким образом, установление цены на относительно высоком уровне с самого начала продаж нового товара позволяет добиться бы¬строй окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла обеспечить высокий уровень прибылей, т.е. дает возможность в до¬вольно короткие сроки вернуть ранее осуществленные капиталовло¬жения, которые связаны с научными исследованиями, разработкой то¬вара и мерами по внедрению его на рынок
Стратегия «прорыва на рынок» (penetration strategy). Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низ¬кой цены, чтобы данный товар как можно скорее достиг стадии роста ЖЦТ на рынке и в сравнительно короткий срок за счет низкой цены для него был создан массовый рынок (рис 20 7) Важнейшим условием проведения такой политики является формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта.
Цена
Время (стадии ЖЦТ) Рис 20 7 Стратегия «прорыва» (стратегия низких цен), классический тип (А)
Такой подход обеспечивает возможность уже на ранних стадиях ЖЦТ обеспечить массовые продажи и завоевание на зарубежных рын-ках существенной рыночной доли.
В результате такой стратегии кривая жизненого цикла товара при-обретает специфическую форму, получившую в маркетинговой лите-ратуре название «бум» (рис. 20.8).
Данная стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса относительно цены, и ее, как правило, не применяют ктоварам, совершенно новым и неизвестным покупателям и потребителям. Кро-
492 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые стратегии
Объем продаж к
Время (стадии ЖЦТ) Рис 20 8 Кривая продаж «бум» (максимального объема продаж)
ме того, стратегия низких цен требует особой осторожности, так как неудача в ее проведении может привести к невозможности покрыть ра-нее осуществленные капиталовложения в разработку товара и продви-жение его на рынок и финансовому поражению фирмы, тем более что повысить наданныйтоварцены в дальнейшем окажется невозможным или чрезвычайно трудным и их можно будет только снижать (на стадии зрелости, чтобы удержать товар на рынке).
Стратегия «прорыва» на рынок, или политика низких цен, пресле-дует цель как можно быстрее внедриться на рынок и предполагает про-дажу товара по низким ценам сразу же при выходе с ним на рынок (рис. 20 9). Данная ценовая политика в состоянии обеспечить приори-тетные позиции данной фирмы до внедрения на рынок новых фирм (которые могут предложить такой же товар по еще более низким це-нам), наиболее эффективна на рынке с высокой эластичностью спроса и для потребителей с низким уровнем доходов Она предполагает нали-чие у фирмы существенных по отношению к фирмам-конкурентам ре-зервов по снижению издержек производства за счет крупномасштаб-
Цена
Время (стадии ЖЦТ) Рис. Ж9. Стратегия «прорыва» (стратегия низких цен), современный тип (В)
5 Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию 493
ного, массового производства и сбыта, т е главным образом характер¬на для товаров массового спроса
Политика низких цен свойственна компаниям, впервые выходя¬щим на мировой или данный зарубежный рынок, которые не могут предложить потребителям высококачественную продукцию, сопрово¬ждающуюся современными маркетинговыми технологиями Она пре¬жде всего преследует цель закрепиться на рынке, расширить рыноч¬ную долю за счет конкуренции цен и получить прибыль в результате массового сбыта
Таким образом работали, например, японские компании в 60—70-е гг XX в , однако затем, закрепившись на мировых товарных рынках, они перешли к использованию более эффективной и про¬грессивной ценовой стратегии «снятия сливок»
Политика низких цен, как правило, не предполагает последующего повышения цен, а наоборот, исходит из необходимости для фирмы в дальнейшем идти на их последующее снижение Правда, в теории пред-положительна ситуация, когда фирма, продающая свои товары по низ-ким ценам, разоряет тем самым конкурентов, завоевывает на рынке мо-нопольное положение и тогда может диктовать свои ценовые условия потребителям, в частности, повышая цены на ту же самую продукцию
Однако в настоящее время, в условиях развитого рынка, такое по-ложение практически не может быть достигнуто (за редким исключе-нием) и фирма может несколько повысить цены только за счет повы- t шения качества товара, сопутствующих ему услуг и т д
Также эта политика оказывается эффективной, когда сегмент по-требителей отличается фактором «привыкания» и не перейдет к друго-му товару и услуге, даже при повышении цены
Выбор ценовой стратегии зависит от степени индивидуализации и стандартизации товара (табл. 201).
Твбл и ца 20 1 Выбор ценовой стратегии в зависимости от ииднвидуалнзацин и стандартизации товара на мировых рынках
Политика цен Товары
индивидуализиро-ванные стандартизованные
Помгтнка «снятия сливок» (высоких цен) +
Политика «прорыва» (низких цеп) +
Расчет цены по переменным, прямым издержкам производства и сбыта
(предельная цена) +
494 Глаоа 20. Основные методы ценообразования и ценовые страта ии
Окончание табл 20 1
Политика иен Товары
Расчет иены по полным издержкам производства и сбыта +
Маркетинговые цели Высокие прибыли
и быстрая окупаемость затрат Завоевание
рыночной дели
Высококонкурентные компании в процессе ценообразования на новые товары, как правило, придерживаются политики «снятия сли¬вок», одновременно проводя тактику осуществления массовых продаж по кривой «бум», что обеспечивает быструю окупаемость, полное «вы¬даивание» всех слоев зарубежного целевого рынка и в конечном итоге повышение прибыльности предпринимательской деятельности. Но При выходе на новые, особенно высокоэластичные, рынки, стремясь завоевать и расширить рыночную долю, они довольно Часто прибегают к ценовой политике «прорыва».
6. Методы ценообразования на основе расчета цен параметрических рядов товаров и товарных групп
Принципиальной основой этого метода является то, что цена на товар определяется путем сопоставления с ценами на другие аналогич¬ные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду как своей фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика товарной диф¬ференциации способствует расширению такого товарного ряда и, ес¬тественно, усложняет расчеты. Именно различия в привлекательности товара и его преимуществах для покупателей и потребителей формиру¬ют ценовую линию товара (см. рис. 19.4).
При определении цены таким методом компании учитывают от¬ношения соответствия какс позиции качества товара, так и с позиции его количества. Наиболее желательной является согласованность этих двух направлений, позволяющая построить единую ценовую ли¬нию, единую систему цены на товар, которая бы облегчала покупате¬лю и потребителю его выбор среди такихже, аналогичных или схожих с ник по функциям товаров. Иными словами, маркетологи заранее садределяют требования зарубежного целевого рынка и предполагае-**сых покунателей, составляют проект-план согласования линий каче¬ства и количества предлагаемого покупателям товара и включают их в
7. Международные стратегии дифференцированных, постоянных и единых цен 495
упорядоченную систему цен с указанием базы принятия решения по ценам.
Построение ценовой линии предполагает также необходимость учитывать положение товара и фирмы в конкурентной борьбе на миро-вом рынке; более сильная сторона может устанавливать цену выше оп-ределенного уровня, и наоборот, по менее конкурентному товару цена устанавливается на более низком уровне. Такая система ценообразова-ния способствует тому, чтобы с помощью согласования и соотненесе-ния цен между соответствующими товарами своей компании, атакже в отношении с товарами конкурентов можно было добиться увеличения прибыли по всему товарному ряду фирмы.
В этом случае решается задача не только не быть вытесненными то¬варами-конкурентами по цене, но и не допустить эффекта ценового «каннибализма» в отношении продукции своей фирмы (см. п. 4).
7. Международные стратегии дифференцированных, постоякных и единых цен
Политика дифференцированных цен предполагает установле¬ние различных цен на один итотже товар в зависимости от особенно¬стей запросов и компетентности покупателей, рыночной территории, формы и способа использования товара, времени его продажи и мно¬гих других обстоятельств. Хотя уровень цены определяется в рамках маркетинговой стратегии, конечная контрактная цена устанавлива¬ется в каждом конкретном случае относительно самостоятельно, со¬гласно специально разработанной детализированной системе, даю¬щей оптимальный для продавца кумулятивный Ценовой уровень. При этом цены по большинству видов товаров, производимых высо¬коконкурентными фирмами и предназначенных как для внутренне¬го, так и для внешнего рынков, резко_дифференцированы и индиви¬дуализированы.
Политика дифференцированных цен включает в себя использова-ние всевозможных скидок (количественных, сезонных, в зависимости от формы платежа, сопутствующего сервиса, объема сделки, для по-крытия торговых и прочих расходов оптовым и розничным продавцам, для постоянных покупателей и покупателей, с которыми подписаны долгосрочные соглашения и т.д.); варьирование цены в зависимости от базисных условий поставки, от степени готовности продукта- сырье — полуфабрикат — готовое изделие и др.
Однако следует иметь в виду, что политика дифференцированных цен имеет определенные пределы использования, так как может всту-
496 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые сгратегии
пить в противоречие с антитрестовским законодательством и зако¬ном по справедливым сделкам либо самой страны (если речь идет о сделках на внутреннем рынке), либо зарубежных стран (если дело ка-сается внешней торговли и международного экономического сотруд-ничества), поэтому требует большой острожности применения Но тем не менее многие фирмы активно прибегают к данной политике и нередко допускают применение дифференцированных цен дискри-минационного характера в зависимости от партнера или рыночной территории.
Стратегия дифференцированных цен подразделяется на страте-гию дискриминационных цен и стратегию преференциальных (льготных) цен.
Стратегия дискриминационных цен, или завышенных относи-тельно среднего уровня цен, в международной практике компаний используется в том случае, если партнер не владеет технологиями определения средней мировой цены и некомпетентен в области ме-ждународного маркетинга и международной коммерции, а также в ситуации, когда сделка для импортера представляется крайне необ-ходимой и срочной.
Стратегия преференциальных (льготных) цен, или заниженных от-носительно среднего уровня цен, в международной практике соответ-ствует экспортно-импортным сделкам с постоянными партнерами по бизнесу, в случае большой заинтересованности и срочности в постав-ках со стороны экспортера, при заключении долгосрочных, рамочных соглашений и т.д.
Стратегия постоянных цен представляет собой политику установ-ления на мировом и/или зарубежном рынке в течение продолжитель-ного времени неизменных, постоянных цен.
Стратегия единых цен предполагает либо продажу различные то¬варов по единой цене, либо продажу разным покупателям независи-мо от рыночной территории одного и того же товара по единой цене. В первом случае оптимизация торговли повышается за счет упроще-ния процедуры покупки, автоматизации и механизации торгового процесса, а также за счет эффекта привлечения большего числа поку-пателей. Во втором случае представляется возможным публикование цены в рекламе, поддержание цены на установленном уровне в тече-ние специально оговоренного времени, повышается доверие со сто-роны покупателей, упрощается контроль за продажами. Наиболее ти-ггачнрй формой такой торговой политики является продажа товаров, рекламируемых в Интернете, по телевизору, по телефонным заявкам, продажа товаров по каталогам и др., что характерно для прямого мар-кетинга.
8 Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге 497
8. Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге
Стратегия психологического ценообразования оторвана от затрат-ного метода ценообразования и основана на подключении психологик потребителей с целью оказать воздействие на сознание и чувства по-требителей, вызывая у них виртуальное удовлетворение не за счет ре-альных свойств товара, а за счет восприятия своеобразного мифа отно-сительно его преимуществ. Стратегия психологического ценообразо-вания представлена рядом подвидов.
Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге
• Стратегия престижных цен
• Стратегия ажиотажных цен
• Стратегия соотнесения цены с качеством
• Стратегия привычной цены
• Стратегия цен, выраженных неокругленными, нечетными цифрами значимой части цены
Стратегия престижных, или значительно завышенных, цен предпо¬лагает установление цен существенно выше затрат на производство и сбыт товаров, имеющих высокое качество и большой демонстратив¬ный эффект Играя на чувствах покупателя в отношении его исключи¬тельности, модности, люксовости и респектабельности, политика пре¬стижных цен позволяет лоддерживать их сверхвысокий уровень.
Примерами товаров с таким типом ценообразования могут слу¬жить драгоценности, легковые автомобили «Роллс-Ройс», норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. В последнее время мировой рынок характеризуется расширением ас-сортимента группы престижных товаров.
Эти товары и услуги обладают специфическими характеристика
ми люксового уровня качества, сверхвысокой ценой (например, ча¬шечка кофе в престижном международном клубе может стоить 100 долл.) и солидной демонстрационной составляющей. Если по¬добные товары будут продаваться по низким ценам и каждый потре-битель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными для большинства потребителей, то данные товары потеряют свою основ-ную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных
498 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии
покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представля-ется целесообразным.
Более того, в отношении престижных товаров, как правило, обхо-дятся без распродаж (кроме, может быть, сезонных или представитель¬ских). В случае необходимости избавиться от затоваривания в этой группе товаров они либо уничтожаются, либо, если это одежда и т.д., с них срезаются лейблы/обозначающие принадлежность к престижным фирмам. Такая политика учитывает высокий имидж торговой марки товара и компании, с тем чтобы не нанести им ущерб.
В связи с этим можно ожидать довольно значительного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но не¬много ниже уровня, сложившегося на рынке. Если же такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателей, наобо¬рот, такое положение может вызвать сомнение в отношении качества товара: не подделка ли это и, кроме того, будеттеряться эффект исклю¬чительности и особой недосягаемости товара для большинства потре¬бителей. Поэтому динамика продаж при снижении цены на престиж¬ные товары покажет первоначально тенденцию к росту, а затем тен¬денцию к снижению.
В отношении таких товаров рекомендуется с самого начала уста-навливать цены максимально высоко, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рас-считывающих на высокое качество и высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит причиной формирова¬ния еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким това¬рам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержа¬ния имиджа сверхвысокого класса качества в отношении продавае¬мых товаров.
Одной из разновидностей престижного ценообразования является
установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по срав¬
нению с товарами конкурирующих фирм, используя престиж торговой
марки и высокий имидж фирмы, В частности, японские товары на ми¬
ровых рынках высоко оцениваются по своим качественным характе¬
ристиками имеют высокое доверие со стороны покупателей. В связи с
этим -цены на них в ряде случаев устанавливаются выше, чем на анало¬
гичную птюдукздню фирм других, например так называемых новых ин¬
дустриальных, стран за счет включения в тДену в том числе и престиж¬
ной составляютдей; связанной с good will. : >v?(y- / ■ v,v
Ажиотажные цены — высокие лены, Которые, оказываются воз-можными в результате ажиотажно высокого спроса. Такой спрос мо-жет возникнутьяа определезшые товары на мировом рынке в связи,
8. Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге 499
например, с ожиданием военных действий или террористических ак-тов, предстоящей засухой или свершившимися природными катаклиз-мами. В ряде случаев ажиотажный спрос специально создается самой компанией-экспортером в целях повышения цен и увеличения сбыта своей продукции. В частности, созданию дефицита на мировом рынке на данную продукцию может служить закрытие крупного завода (заво-дов) на ремонт, распространение определенныхелухов, межгосударст-венные договоренности и т.д.
Соотнесение цены и качества в психологии потребителей присутст¬вует в прямой зависимости: если высока цена, то должно быть высоко и качество; если же цена низкая, то есть сомнение в уровне качества товара, в уровне коммерческой работы фирмы ит.д. Особенно это про¬является в переговорах с партнерами из развитых стран, стран с высо¬ким уровнем дохода, которых низкая цена может изначально насторо¬жить, даже если она определяется низкими издержками компании-экспортера, а не низким качеством товара.
Стратегия привычных цен предполагает использование при ценооб¬разовании ставшего привычным для купли-продажи на мировом рынке уровня цен, воспринимаемых как обычные для поставок данного това¬ра. При этом данные цены практически не меняются в течение длитель¬ного периода, за исключением фактора конъюнктурных колебаний.
Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установ-ленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных това-ров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является тот факт, что в этом случае, независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимае-мая данной фирмой на рынке (поскольку установленная цена воспри-нимается покупателями как естественная), даже при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж соответствую-щих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта.
Йанныйтил ценообразования весьма труден для реализации поли-тики изменения уровня цен в сторону повышения, так как в течение довольно длительного времени сохраняется-ставший для покупателей и продавцов привычным соответствующий уровень цен. Конечно, данное положение не исключает ситуации* создающей возможности повышения цен и при таких условиях Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей и/или про-давцов широкое распространение получает мнение, что можно отме-нить или изменить эти привычные цены. В качестве конкретного примера товаров, служащих объектом ценообразования методом уста-новления привычных цен, можно назвать такие товары, как жвачка,
500 Глава 20+ Основные методы ценообразования и ценовые стратегии
Контрольные вопросы 501
Контрольные вопросы
1. Являются ли маркетинговыми методами затратные методы ценообразо¬вания?
2. Какие из затратных методов активно используются при экспортном це¬нообразовании?
3. Приведите примеры использования компаниями методов Ценообразо¬вания с ориентацией на спрос.
4. Какие из методов ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию используют известные вам российские компании?
5. В чем особенности маркетингового подхода в ценообразовании на ми¬ровых рынках?
6. Дайте характеристику двух основных видов маркетинговой стратегии ценообразования на нопую продукцию и проанализируйте практику примене¬ния их российскими компаниями на мировом рынке.
7. Определите на конкретных примерах выбор ценовой стратегии s зави¬симости от индивидуализации и стандартизации товара на мировом рынке.
8. Приведите примеры использования психологического ценообразова¬ния в международной торговле.
Комментариев нет:
Отправить комментарий