Глава 7: ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА. ИНТЕРНЕТ, ЭКСТРАНЕТ, ИНТРАНЕТ

Глава 7
ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА. ИНТЕРНЕТ, ЭКСТРАНЕТ, ИНТРАНЕТ
/. Роль информационной среды в международном маркетинге • 2. Основные виды информационных сетей, используемых в международном маркетинге: Интернет, Экстранет, Интранет • 3. Интернет — система глобальной связи в режиме ре¬ального времени. Электронная почта (e-mail) • 4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях • 5. Интернет как международное электронное средство развития товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политики фирмы • б. Проблемы и перспективы развития международной информационной
среды
S
1. Роль информационной среды в международном маркетинге
Развитие международного маркетинга связано с революционными изменениями в средствах информации, интенсивным развитием ком¬муникационных систем и оборудования слязи. Спутники и оптическое волокно расширили коммуникационные возможности средств связи. Развивается кабельное телевидение, видеотекс. В 80-е гг. произошел переход с коаксиальных на волоконно-оптические и микроволновые линии связи, с координатных на электронные коммуникационные станции, с аналогового на цифровой код передачи информации. Спут¬никовая система связи не только разрушила коммуникационные мо¬нополии, она позволила внедрить в жизнь и практику как делового, так и личного общения цифровые формы коммуникации, сотовые телефо¬ны, видеофоны, которые хотя и появились впервые в 60-е гг., но ждали практического и широкого внедрения за счет оптимизации технологии и коммерциализации услуг связи.
Информатизация общества и управления — непременное условие для обеспечения оптимального использования маркетингового подхо¬да в управлении на макро- и микроуровне, в том числе и в мировом масштабе. Развитая современная информационная инфраструктура является одним из важнейших условий обеспечения высокой конку¬рентоспособности Компании и ее товаров.
Индустрия информации, информационных систем и сетей связи, а также информационной техники имеет огромное значение для разви¬тия международного маркетинга и решения маркетинговых задач, так
i

160 Глапа 7 Информационная среда международного маркетинга
как позволяет маркетологам проводить широкомасштабные и глубокие маркетинговые исследования, оперировать огромным количеством данных по мировой маркетинговой среде, рынкам, товарам и фирмам зарубежных стран, в том числе и за счет подключения к банкам данных других организаций и через объединение коммуникационных систем в локальном, национальном, региональном и международном масшта¬бах. Она способствует осуществлению эффективного сбора, накопле¬ния, обработки, систематизации и анализа многоплановой по своей структуре маркетинговой информации, расширяет возможности при-менения математических методов, сложных, оптимальных экоиометри-ческих моделей для экономического и рыночного прогнозирования и моделирования, создает условия для повышения эффективности и зна-чительного ускорения процесса составления маркетинговых программ и принятия управленческих решений, проведения имитационных тес¬тов в лабораторных условиях, ведет к развитию новых видов маркетинга (например, электронного маркетинга, маркетинга ТВ) и т д
• Информатизация — глобальный процесс, обусловленный стреми-тельным развитием научно-технического прогресса, переходом к но¬вым поколениям наукоемких технологий, систем техники и материа¬лов и новым видам информационного обмена, вызывающий карди-нальные изменения структуры и характера мирового экономического и социального развития и лежащий в основе определения новой ста¬дии в развитии общества — информационного общества, в котором в значительных масштабах производится, накапливается, предоставля-ется и потребляется огромное количество информации и где постоян¬но развивается сфера информационных услуг
Процесс информатизации включает в себя три ведущих направ¬ления
• в экономической структуре возрастает доля отраслей, предостав-ляющих различного рода информационные услуги;
• в производственной структуре экономики растет доля отраслей, специализирующихся на производстве информационной техники,
• увеличивается объем затрат фирм и организаций на передачу и обработку информации, т.е. происходит информатизация производ¬ства и управления.
Например, в США коэффициент информатизации общества, вы¬раженный соотношением лиц; занятых в сфере услуг, ко всему количе¬ству занятых в стране, за 90-е гг. вырос с 71,4 до 82,1%, а в Японии с 59,2 до 65,4% В настоящее время развитые страны имеют интенсив¬ную и разветвленную информационную инфраструктуру и информа¬ционную среду Общество в этих странах характеризуется значитель¬ным развитием интеллекта, культом знаний, ростом в производствен-

1 Роль информационной среды в международном маркетинге 161
но-сбытовых, научно-технических и управленческих сферах числа специалистов с высоким уровнем образования и профессионализма, активным развитием средств массовой информации, что усиливает значение информационного обеспечения экономического развития, внутрифирменного управления и маркетинга
Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации приобрета¬ют особое значение во внешнеэкономической и международной дея¬тельности компании, и важность маркетинговой информации в совре¬менный период постоянно увеличивается Это определяется прежде всего нарастанием информационных потоков, в связи с чем усложня¬ется задача отбора необходимых, достаточных, оптимальных по содер¬жанию, качеству и количеству данных, их систематизации и определе¬ния достоверности. Кроме того, в результате развития средств массо¬вой коммуникации, связи и транспорта наблюдается ускорение рыночных изменений, что требует постоянного наблюдения за рыноч¬ными процессами и прогнозирования тенденций их трансформации И наконец, одна фирма практически не в состоянии контролировать или определять развитие рыночной ситуации, однако должна стре¬миться к разработке стратегий и мер адаптации к рыночным требова¬ниям или мер противодействия нежелательным влияниям рыночных тенденций, а также оказанию конструктивного, формирующего воз-действия на свою конкурентную позицию, развитие рынка и мировой маркетинговой среды
Информационное обеспечение позволяет фирме не только ориен¬
тироваться в процессах и явлениях в окружающей маркетинговой сре¬
де, но и оптимизировать построение маркетинговых программ и при¬
нятие управленческих решений, а также реализовывать стратегию
активного воздействия на формирование рыночного спроса и стиму¬
лирования сбыта, конструирования рынка и в ряде случаев осуществ¬
ления информационной, а не только сбытовой атаки на определенные
рыночные сегменты Новые технологии информационных систем
дали основу высокоэффективным, научно обоснованным, комплекс¬
ным маркетинговым исследованиям, подготовили базу для построе¬
ния качественных маркетинговых программ и разработки оптималь¬
ных планов развития производственно-сбытовой и научно-техниче¬
ской деятельности фирм. \
Помимо экономии времени использование информационной тех-нологии является источником повышения эффективности работы фирмы и ее управления, поскольку'
♦ позволяет иметь постоянный, своевременный и прямой доступ к точной информации о продукции, потребителе, положении дел на рынке и внутреннем состоянии и деятельности фирмы,
6-210

162 Глава 7. Информационная среда международного маркетинга
• обеспечивает эффективную координацию внутрифирменной деятельности через систему передачи звуковых сигналов (речи) и элек-тронную почту;
• организует эффективное взаимодействие с заказчиками за счет
использования более информативных и наглядных документов, а так¬же быстродействующих систем передачи сообщений;
• высвобождает необходимое время на такие высокопродуктив¬
ные виды деятельности, как анализ, оценка, интерпретация, выводы,
рекомендации.
Конечно, подобные операции с информационными потокам под силу только крупным компаниям или специализированным агентствами требуют значительных финансовых и временных затрат, наличия компе¬тентных профессионалов, а также технологически развитой системы ин¬формационного обеспечения, и прежде всего передовых средств связи, коммуникаций, новейшей компьютерной техники и софт-обеспечения.
В качестве примера приведем характеристики японского рынка продукции и услуг информационной технологии, который занимает второе место в мире, уступая лишь Северной Америке и потребляет 12—18% мировой продукции информационной технологии. Из 100 ве¬дущих компаний мира в области производства компьютерной техники и средств связи 18 японских. При этом фирмы Японии постоянно уве¬личивают свою деятельность в области производства потребительской электроники, конторского оборудования и персональных ЭВМ, прин¬теров и другого электронного оборудования. С конца 70-х гг. Япония произвела около 50% мирового объема потребительской электроники. По данным японской «Белой книги по компаниям», в 2000 г. информа¬ционными сетями обладали 7/8 общего количества японских фирм.
Информационная технология, обеспечивая маркетинговые иссле-дования и разработку маркетинговых программ, используется также в осуществлении коммерческой деятельности, производственно-техническом обслуживании и складском деле, при реализации систе¬мы логистики товародвижения и т.д. При этом применение информа-ционной технологии для обслуживания и обеспечения бизнеса чрез¬вычайно интенсивно и отличается высокой систематичностью. Срок работы большинства информационных систем обеспечения бизнеса, включая перманентную модернизацию, довольно продолжителен и составляет 8—12 лет. Это объясняется тем, что они органично входят в цикл создания добавленной стоимости, требуют специальных систем защиты и относительно консервативны для реорганизации,
Согласно имеющимся подсчетшеуществуют значительные резервы для активного применения информационной технологии в маркетинго-вой деятельности г^оссийских фирм. В частности, эффективное приме-нение современных средств связи и компьютерных систем позволит бо!
-

2. Основные виды информационных сетей в международном маркетин ге 163
лее чем вдва раза увеличить производительность труда сбытовых работ¬ников отечественных компаний. Передовые фирмы перестраивают и перераспределяют сферы ответственности и информационное обеспе¬чение своих торговых представителей за рубежом, справедливо считая, что стратегическое увеличение доли рынка для фирмы важнее, чем эко¬номия на приобретении дорогостоящих современных систем связи и технических средств информационного обеспечения.
Результаты исследований, проведенных крупнейшим в мире агентством по изучению фирм Dun & Breadstreet, свидетельствуют, что использование микрокомпьютеров в маркетинге значительно отстает по сравнению с такими управленческими функциями, какфинансовал политика, обработка данных и работа с документами, управление про¬изводством, запасами, персоналом и планирование, что, в свою оче¬редь, зависит от размеров компании.
2. Основные виды информационных сетей, используемых в международном маркетинге: Интернет, Экстранет, Интранет
Компании, успешно осуществляющие международную деятель-ность, пользуются одновременно различными видами информацион-ных сетей (рис. 7.1).

Низкая

Степень защиты

Высокая



Интернет --■i Экстранет | | Интранет
* "----. ***. — 1
i
N.. * _-~ ^^
•' Компания
Максима; [ьная Степень охвата ■ Минимальная
Весь мир Партнеры и потребители Подразделения компании
Рис. 7.1. Основные виды информационных сетей международного маркетинга
В организации международной маркетинговой деятельности все эти сети приобретают мировой характер и их география распространя¬ется на все страны мира,, где работает данная компания.

164 Глава 7. Информационная среда международного маркетинга
Интернет (Internet), или всемирная информационная сеть, был разработан в США первоначально для решения военных задач, а затем стал использоваться для коммерческих целей, в результате чего обра¬зовался глобальный виртуальный мир всемирной информации и свя¬зи , объединяющий потоками информации и банки данных всего мира. «Всемирная паутина» является высшей ступенью в развитии техноло¬гий международных информационных сетей и в настоящее время за¬нимает лидирующие позиции в мировой информационной среде
Интернет строится на базе гипертекстового представления инфор¬мации, т е в виде текста, содержащего ссылки на другие информаци¬онные блоки Такая система позволяет отображать графику, включать мультимедийные (звуковые и видео) вставки.
«Всемирная паутина» позволяет манипулировать информацией, на¬ходящейся в миллионах компьютеров, разбросанных по всему миру и объединенных данной информационной сетью Она позволяет получать международную маркетинговую информацию, вести электронную тор¬говлю, осуществлять рекламу и связи с общественностью, разрабатывать новые продукты, привлекая огромное число пользователей Интернета
Экстранет (Extranet) — это вертикальные сети, объединяющие ком-пании-контрагенты (компании-производители и фирмы оптовой тор-говли, компании-производители и субподрядчики, поставщики сырья и . материалов и т.д), входящие в межфирменные объединения с верти-кальными производственными и сбытовыми связями, и комплексные се¬ти, имеющие межотраслевой характер, которые создаются совместно компаниями-контрагентами из различных отраслей экономики и обес¬печивают главным образом обмен информацией о получении и выпол¬нении заказов, оплату счетов, общение между посетителями сети в ре¬жиме реального времени. Сети Экстранет обеспечивают также связь компании с ее потребителями. Наряду с Интернетом они имеют боль¬шое значение для организации электронной торговли.
Экстранет позволяет партнерам компании получить доступ копре-деленной части ее внутренней сети. В Экстранете содержится различ-ная информация специального, а не чисто ознакомительного характе-ра, которая не открыта для широкого доступа. Поэтому для подключе¬ния к ней требуются регистрация и особый пароль — протокол, Экстранет не только активизирует и повышает эффективность сло¬жившихся деловых связей компании, но и позволяет привлекать но¬вых партнеров по бизнесу и новых клиентов, предоставляя им возможь ' ность пользоваться определенной частью своей информации.
Данная сеть создается на базе Интернет-протоколов и WWW, кото- ^ рые тщательно защищены от проникновения извне. При создании экст¬расети компания может использовать свою интрасеть, а также автома-

2 Основные пиды информационных сетей в международном маркетинге 165
тизировать всю цепочку движения товара сырье — готовая продук¬ция — сбытовые организации — потребитель, включая его заказ, оплату и доставку Подключение к сети возможно только при регистрации.
Экстрасеть может быть создана на базе информационной сети дан-ной фирмы (Интранет) или быть вынесенной за ее пределы с тем, что¬бы отдельная организация создавала и управляла ею. Последний вари¬ант позволяет обеспечить более стойкую защиту информации компа¬нии от проникновений со стороны и не отвлекать компанию от ее основной деятельности.
Интранет (Intranet) — объединение удаленных локальных сетей в рамках одной компании или одной группы компаний посредством ме-ханизма удаленного доступа Обычно это горизонтальные сети внутри группы компаний, предназначенные для сбора и накопления стати¬стической информации по производству и сбыту для всех компаний — членов группы, а также для обработки информации по общей схеме и единым критериям. Они строго защищены от проникновения извне.
Интрасети позволяют использовать возможности Web для разме-щения и распространения информации в пределах компании или еди-ной группы компаний Интранет не имеет подключений извне и защи-щена от проникновения посторонних лиц и организаций. Защита внутренних сетей обеспечивается за счет так называемых протоколов, т е наборов кодов или сигналов, с помощью которых компьютеры ус-танавливают друг с другом связь и передают информацию В Интерне-те — это TCP/IP, в локальных сетях — сетевые протоколы. -
Интранет дешевле специализированных локальных баз данных и сетей Около 2Д американских компаний используют во внутрикорпо-ративном управлении и международном маркетинге систему Интра¬нет Эти сети надежны и просты в управлении и эксплуатации. С по¬мощью Иктранета сотрудники входящих в нее компаний имеют воз¬можность совместно использовать информацию различного вида, заходить в разрешенные базы данных компании, быть в курсе основ¬ных внутрикопоративных событий, подключиться к любой составляю¬щей Интранета и получить любую заложенную в эту сеть информацию.
Это касается информации о товаре, его продажах и продвижении, ценовой линии Кроме того, сеть позволяет быстро и эффективно об¬щаться между собой по интересующим вопросам различным подразде¬лениям, будучи уверенными в том, что данная информация недоступ¬на внешним лицам и организациям. Такая информационная система позволяет сотрудникам компании быстро и эффективно войти в курс основных тенденций и данных относительно деятельности компании, получать требуемые документы, оперативно и гибко реагировать на происходящие изменения, повышает степень самостоятельности в

166 Глава 7 Информационная среда международно! о маркетинга
принятии решений и тем самым повышает производительностьтруда'8 компании или в группе объединенных компаний, в том числе и за счет замены бумажных аналогов.
Специалисты по маркетингу ведут базы данных по товарам, клиен-там, конкурентам, рынкам и т.д Они организуют группы новостей и ин-терактивные беседы (чаты) по маркетинговой тематике, касающейся дея¬тельности подразделений компании в масштабах всего земного шара, Сеть Интранет позволяет повышать координированность их действий при реализации международных маркетинговых программ и стратегий.
Оборудование и обслуживание сети Интранет оказывается дешев¬ле, чем Интернет» и обмен данными в них происходит быстрее, чем в Интернете. Обычно в рамках внутренней сети в компании могут про-водиться видео- и телеконференции и дискуссионные «клубы» в пись-менной форме, когда авторы высказываемых предложении или крити-ческих замечаний могут быть неизвестны. Особенно это важно при изучении мнений сотрудников филиалов и дочерних компаний, раз¬бросанных по всему миру.
Если ранее существовало значительное различие принципов по¬строения и функционирования сетей Интернет и Интранет, то в на¬стоящий период происходит сглаживание различий и технологии -«все¬мирной паутины» активно проникают в системы внутрифирменной сети: электронная почта, группы новостей, передача файлов и т.д.
3. Интернет — система глобальной связи в режиме реального времени. Электронная почта (e-mail)
Электронная почта весьма удобна в использовании и дешевле, чем другие средства передачи информации (обычная почта, факс или теле-фон). Этот вид связи позволяет эффективно передавать информацию в режиме реального времени, причем в самом разнообразном виде и в форме, позволяющей отправителю и получателю не тратить дополни¬тельных усилий и времени на перепечатку и компьютерный набор.
Основные преимущества электронной почты e-mail
• Относительно низкая стоимость
• Простота и удобство пользования
• Передача в режиме реального времени
• Возможность передачи разнообразной информации
• Четкость учета и регистрации

3 Интернет — система глобальной связи в режиме реального времени 167
При условии оплаты подключения к Интернету пользование элек-тронной почтой не требует дополнительных расходов, что делает эту форму передачи информации в настоящий момент самой дешевой. Оп-лачивается только подключение к сети Интернет и не требуется пла-тить *за каждое отправленное и полученное сообщение.
К достоинствам электронной почты можно отнести также доволь¬но массовый охват, масштабы которого включают всех пользователей сети Интернет E-mail позволяет лучше, причем непосредственно, изу-чить и обслужить потребителей фирмы, активно развивать деловые от-ношения с ее партнерами. При этом техника и время передачи инфор-мации многочисленным адресатам практически так же просты, как и при передаче информации одному респонденту.
При этом информация с помощью e-mail передается в весьма удобной форме, которая обеспечивается специальной программой и не требует дополнительного набора сообщения, если это документ или другая информация, содержащаяся в компьютере или компью¬терной сети. Электронная почта удобна и для получателя, поскольку ему не нужно переоформлять и перепечатывать ее. Он может исполь¬зовать ее либо в полученном виде, либо видоизменять в требуемых це¬лях, не перепечатывая. Естественно, это не только упрощает проце¬дуру передачи, получения и использования информации, но и эконо¬мит время.
Экономия времени прежде всего обеспечивается тем, что информа-ция передается в режиме реального времени. Практически сразу, как информация отправлена, она уже получена адресатом, что выгодно от-личает ее от связи по обычной, даже самой быстрой, почте.
Электронная почта позволяет отправлять и получать различного вида сообщения: не только набранные текстовые сообщения, но и файлы нз баз данных: текстовые файлы, фотографии, таблицы, рече¬вые и музыкальные сообщения. В этом случае информация передается в электронном формате, что позволяет отправителю и получателю не тратить времени на ее дополнительную обработку, поскольку отсутст-вует необходимость ввода печатной информации или ее преобразова-ния в электронную форму. При этом практически мгновенно можно сделать сколько угодно копий информации и в случае необходимости 'дополнить и разослать ее по нужным адресам и т.д., что значительно упрощает работу с материалами и документами в компании. Особо следует отметить легкость переадресовки и распространения инфор¬мации с помощью электронной почты.
Электронная почта позволяет исключить ошибки, возможные при перепечатывании информации, и не требует дополнительной провер¬ки и считывания. Передача информации, с помощью электронной поч-

ты четкофиксируетсякакуотгтравителя^такиуполучателя.Всоответ-ствующих директориях указываются число, час и минута отправления и получения информации. Кроме того, если информация не была по¬лучена адресатом, это также фиксируется как неотправленная коррес¬понденция. Все это позволяет четко учитывать отправленную и полу¬ченную почту без дополнительных затрат времени и усилий на ее реги¬страцию. Такая форма почты позволяет осуществлять контроль за перепиской каждого сотрудника фирмы.
Электронная почта является в настоящее время основным видом связи между компаниями и между компаниями и потребителями. В ряде стран уже изданы законодательные акты, подтверждающие право считать подписи в коммерческих документах (контрактах, со¬глашениях и др.), пересылаемых по электронной почте, юридически правомочными, и они приравниваются к подписи в письменной фор¬ме в реальных условиях. Также важно, что использование электрон¬ной почты не требует обязательного присутствия адресата г^тя полу¬чения и немедленного ответа, как это, например, происходит при те-лефонном общении.
Однако существуют определенные недостатки этого, казалось бы,
со вертепного вида связи:
1) имеются серьезные опасения в надежности и достоверности по-лучаемой информации, рапример, адрес и/или само сообщение могут быть поддельными. С такой проблемой призваны бороться специаль¬ные программы шифрования текстов и включение в конец каждого от¬правляемого сообщения файла цифровой подписи;
2) при передаче электронных сообщений необходимо помнить, что система не может обеспечить их конфиденциальность и они могут быть намеренно или случайно использованы в корыстных и крими¬нальных целях;
3) избыточный рост количества получаемых информационных со¬общений также создает серьезные трудности в компании. Лишняя ин-формация, так называемый информационный шум, осложняет работу соответствующих подразделений фирмы. В этом случае рекомендуют устанавливать в компьютеры специальные программы-фильтры, про-, пускающие только обусловленную особыми ограничениями информа-цию, сортирующие ее согласно инсталлированным критериям и бло-кирующие и уничтожающие ту информацию, которую данная фирма получать не хочет; *
4) своей простотой электронная почта ослабляет внимание сотруд¬ников компании, и отправляемая ими корреспонденция может быть-' неправильно понята и привести к серьезным ошибкам в работе с парт¬нерами; » , >с
i

4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях 169
5) при всех своих достоинствах электронная почта не может и не должна полностью заменить другие формы общения, и особенно лич-ные контакты в бизнесе.
4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях
Обычно компании, ведущие международные маркетинговые ис-следования с помощью Интернета, имеют списки источников необхо-димой информации, а также список адресов рассылки материалов клиентам компании, что особенно важно для рассылки рекламных объявлений и других сробщений. Соответствующие компьютерные программы позволяют отслеживать, какие страницы посещаются больше остальных, как часто на них заходят пользователи Интернета. Маркетолог ведет статистику читательского спроса и совершенствует формы «подачи себя» в электронном виде. Важную информацию о по-требителях маркетологи-исследователи получают с помощью изуче-ния потока посетителей на сервере компании и электронной почты. Отслеживаются географические, демографические, имущественные, психографические и поведенческие характеристики потребителей, что помогает в дальнейшем сегментировать рынок и выбирать целевой сегмент.
Маркетологи-исследователи для сбора информации в сети Интер-нет пользуются сайтами специализированных компаний, исследую-щих рынки, фирмы и потребителей различных стран, сайтами между-народных и правительственных учреждений, сайтами компаний-кон-курентов и компаний-партнеров, электронными бюро статистических материалов международных и национальных организации газетных и журнальных вырезок (Fortune, The Economist, Financial Times, Ten¬dances de la Conjoncture), сайтами научно-исследовательских институ¬тов, университетов, библиотек и т.д. В этом случае большую помощь оказывают поисковые системы, даже когда адрес изучаемого объекта неизвестен. При этом важно выявить их гипертекстовые связи. ч
Особенно полезны каталоги интернет-ресурсов относительно ин-формации в области международного маркетинга, изучение интерак-тивных материалов специализированных агентств, занимающихся маркетинговыми исследованиями и изучением фирм и личностей из-вестных бизнесменов и выпускающих специальные справочники в пе-чатном и электронном виде. К ним прежде всего относятся Dun & Breadstreet, Moody's, Compass, Who is Who и др. Они за плату предос-тавляют возможность пользоваться своими банками данных, которые

позволяют хорошо ориентироваться в ситуации с поиском и выбором партнеров по международному бизнесу.
»
Изучение рынка в сети Интернет осуществляется с помощью сай¬тов департаментов статистики соответствующих структур государств, Например министерств экономики, министерств внешней торговли, торгово-промышленных палат, а также международных организаций, И прехде всего ООН (Statistical Yearbook, Monthly Bulletin of Statistics, { Oojnmodity Trade Statistics и др.), международных торговых ассоциа-ци й, международной торгово-промышленной палаты и региональных
организаций.
Интернет дает возможность поддерживать обратную связь с клиен¬тами, покупателями и потребителями компании, что обеспечивается с помощью программ регистрации посетителей сайта. Маркетолог тща-тельно изучает, кто заходил на сайт компании, какими ключевыми [ словами он пользовался для поиска, а также анализирует дату, время и содержание запроса, объем и тематику отправленной информации. Специальные технические средства позволяют не только отслеживать все действия посетителя сайта компании, но и настраиваться на его за-просы. Такой подход обеспечивает совершенствование Web-сервера компании и повышение эффективности маркетинговой работы в меж-дународной сети Интернет.
Списки рассылки представляют собой базы данных по каждому ад¬
ресату и содержат довольно подробную информацию о нем. Если это
компания, то в список будет включена информация по схеме «справка
на фирму». При этом отправка информации всем получателям осуще¬
ствляется через почтовый сервер компании, что значительно упрощает
данную работу. Компании проводят подписку на список рассылки
своих материалов. ,
Компании работают в Интернете не только в режиме кабинетных маркетинговых исследований, но и проводят полевые исследования, организовывая опросы с помощью анкет и интервью. Интервью могут проводиться через почтовый сервер компании в режиме «отправка — получение», по электронной почте, в форме телеконференций (в груп-, * * пах новостей). Однако анкеты предпочтительнее рассылать с помощью е— ггай, а также размещать юс на Web-сервере компании с указанием по¬сетить страницу с анкетой я заполнить ее. При этом следует иметь ^; в виду, что ответы на анкету, помещенную на сервере конкретной ком- • панки, будут более субъективными/чем при анонимном опросе.
Большей объективностью будут отличаться анкеты, заполненные ,";;/. на. сайтах независимых от конкретной фирмы, специализированных ^ аз^нтств, однако это удорожает опросную кампанию. Использование1 V '' в зтих целях университетов способно значительно снизить затраты. > **£•
1 н

5, Ишеркстклк электронное средство развития товарное политик» фирмы 171
Этикет поведения в сети Интернет и задачи получения достоверной и добросовестной информации требуют перед рассылкой анкет выяснить у адресатов, согласны ли ониучаствовать вданном опросе, уведомить ад¬ресатов. Кроме того, в ряде стран при сборе международной маркетинго¬вой информации о потребителе необходимо уведомить его относительно целей сбора информации и ее использования. Однако на практике это большей частью не соблюдается, и базы данных международных компа¬ний содержат такой объем конкретной информации о потребителях, имеющей конфиденциальный и личный характер, что это явно нарушает права человека, однако доказать такое положение бывает невозможно.
Информация получается из разного рода источников и имеет боль-шую ценность. Например, информация, которой обладают универ-сальные торговые фирмы Японии, по своему значению приравнива-ются к информационным базам Пентагона или Ватикана.
Заполнение анкет в сети Интернет весьма удобно. Также облегчена обработка заполненных анкет и систематизация результатов опроса. Для проведения опросов на Web-сервере разработаны многочислен¬ные компьютерные программы, а также развивают свою деятельность специализированные компьютерные компании по проведению Web-опросов и работе с фокус-группами, в сети Интернет.
Собранная информация обосновывает управленческие решения компании в международном масштабе и обеспечивает высокое качест¬во внутрифирменного прогнозирования и планирования. Преимуще¬ствами информации, полученной с помощью Интернета, является ее оперативность, дешевизна, простота предоставления, получения и об¬работки, широкая сфера источников и др.
5. Интернет как международное электронное средство развития товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой
политики фирмы
Интернет в современном международном маркетинге играет боль-шую роль в развитии коммуникационной, сбытовой, товарной и цено-вой политики.
Интернет и коммуникационная политика в международном маркетинге компании
Интернет и реклама. Компаний активно используют Интернет для организации рекламы своих товаров. Интернет-реклама позволяет ох-ватить практически весь земной шар, при этом максимально четко оп-ределяя целевую аудиторию.

172

Глава 7. Информационная среда международного маркетинга

Обычно реклама помещается на Web-странице компании, а также использует так называемые баннеры на тематических серверах других компаний или их групп и на поисковых серверах, обращение к кото¬рым приводит к переходу пользователя на сайт компании-рекламода¬теля. Тематические серверы позволяют арендовать пространство и держать на их страницах баннер с рекламой в течение специально ого-воренного и оплаченного времени. Поисковый сервер, помимо этого, может купить поисковую категорию (подраздел темы) и поисковое (ключевое) слово, и тогда рекламный баннер будет высвечиваться все-гда, когда пользователь при поиске будет обращаться к соответствую-щей тематике или к соответствующему поисковому слову, причем на всех соответствующих страницах (рис. 7.2).
Аренда

,> Тематический
сервер Рекламный сервер \



X*. Рекламный сайт компании-рекламодателя
Потребитель-пользователь
N


ч

т^ь П он сков ы й 'сервер Рекламный баннер





г г Аренда
1окугжа категори
Гокупка ключеао!
слова и
о
Рис 7 2. Размещение и пользование рекламой в Интернете
Работой по размещению рекламы на различных страницах Интер-нета занимаются специализированные Интернет-сети рекламных агентств, с которыми, как правило, и заключают соответствующие до-говоры компании-рекламодатели. Такие специализированные рек¬ламные агентства имеют собственные централизованные Web-серве¬ры. Некоторые из них предлагают серверы счислом контактов от одно¬го до 5 млн в месяц.
В ряде случаев компания рассылает рекламные сообщения по спе-циальным спискам адресатов с помощью электронной почты. Этично использовать описки, составленные на основе согласия адресатов быть включенными в них. Это может быть членство в клубе приверженцев товаров данной фирмы, списки владельцев дисконтных карт данной компании и тд Списки могут продаваться, сдаваться и браться в арен¬ду, однако здесь следует быть очень осторожным, чтобы не вызвать не¬довольство со стороны адресатов рассылаемой рекламы.

5. Интернет как электронное средство развития товарной политики фирмы 173
Прямая почтовая e-mail-реклама дает большой эффект вследствие своей адресности и четкого определения целевой аудитории.
Выбор рекламных ресурсов в Интернете предполагает анализ сте-пени охвата целевой аудитории, стоимость рекламы, частоту подачи, частоту контактов и вызовов рекламного баннера, эффективность воздействия рекламы. При этом учитывается возможность для поль¬зователей отключать каналы получения рекламных сообщений в ре¬жиме «стоп» или «без графики». За эффективностью рекламы в сети Интернет, за эффективностью работы рекламных Интернет-агентств следят сами агентства и специальные независимые ревизионные бюро.
В случае узкой сегментации по определенному доменному имени (например, только jp (Япония), только ги (Россия) и т.д.), по опреде-ленной программе-браузеру, по определенной операционной системе стоимость рекламы возрастает, но если целевая аудитория выбрана правильно, это в значительной степени повышает эффективность рек-ламного воздействия.
Качество Интернет-рекламы во многом определяется качеством ее баннера, приглашающего и заинтересовывающего пользователя войти через него на рекламную страницу компании-рекламодателя. Web-сервер используется также для тестирования рекламных концепций на
стадии их разработки.
Интернет и public relations (PR). В настоящее время практически каждая компания имеет свое лицо в Интернете — Web-сервер, со¬стоящий из нескольких Web-страниц, где она помещает, как в витри¬не, основные данные о себе, своей истории и достижениях, новости компании, пресс-релизы, сообщения для акционеров, краткую ин¬формацию о руководстве фирмы, об основных специалистах, п том числе и в области PR, о сфере их компетентности и ответственности, информацию о товарах-новинках, прайс-листы, спецификации, дан¬ные о сроках доставки, объявления о распродажах, финансовую ин¬формацию, архив пресс-релизов, регулярный информационный
бюллетень и т.д.
"Интернет позволяет компании предоставлять краткую и наиболее
востребованную информацию в режиме автоответчика. При этом Web-сервер компании имеет направленность не только на потенциальных покупателей, но и на широкую общественность, поэтому важно опре-делить стиль и тональность сообщений, особенности и содержание ин-формационного наполнения.
Информация, содержащая данные для связей с общественно-стью, может рассылаться и по электронной почте как в массовом пла-

174 Глава 7 Информационная среда международного маркетинга
не,так и по адресам специального списка рассылки, что более эффек-тивно.
Некоторые компании создают виртуальный пресс-центр, где со-держится более детальная информация о фирме и где можно вступить в диалог с ее специалистами. Если общая ПР-страница компании имеет свободный доступ, то доступ к такому пресс-центру у большинства компании бывает ограничен паролем в обмен на электронный адрес пользователя.
Интернет и стимулирование сбыта, С помощью Интернета рассы-лаются специальные сообщения о проводимых компанией акциях по стимулированию продаж. На Web-сайте компании организуются все-возможные конкурсы и лотереи для покупателей ее товаров, в катало-гах электронных магазинов предлагаются системы скидок с цены, электронные купоны, премии и т.д.
Готовыми целевыми аудиториями в международном маркетинге по сети Интернет могут выступать так называемые группы новостей, объединяющие пользователей Интернета по интересам, когда они сами берут нужную им информацию. В этом случае маркетолог может провести их сегментацию и размещать с соблюдением ее правил в нуж¬ной группе (группах) новостей, включающей потенциальных покупа¬телей, соответствующую, как правило, косвенную информацию о сво¬ей фирме и ее товарах, атакже, если это допускается, пресс-релизы, ка¬талоги, прайс-листы и т.д. и значительно повысить тем самым объемы их продаж. В международном маркетинге наиболее популярны группы новостей news: alt.business.import-export, news: alt.business.import-export only и др.
Интернет и электронная торговля -в международном маркетинге компании
• *
Электронная торговля с помощью сети Интернет позволяет осуще¬
ствлять прямой сбыт и персональные продажи. По некоторым оценкам,
в 2002 г. общий объем продаж в мировой сети Интернет составил около
1 350млрддолл., вто время как в 1997 г. он равнялся только 8 млрд долл.
Компания открывает на Web-сервере «электронный магазин» с полным набором соответствующих операций, включая оформление заказа и оплату товара по специальным электронным каталогам. Поку¬патели сами «заходят» на страничку и производят покупку.
Важным электронным документом служит бланк заказа, разраба-тываемый компанией для продаж товаров не только через электрон-. ные сети: он может быть распечатан, заполнен от руки и отправлен по обычной почте. Специальные технологии, в том числе «электронные

5. Интернет как электронное средство развития товарной политики фирмы 175
тележки», весьма удобны при продаже товара через Интернет. Они об-легчают подбор товара, составление списка покупок, берут на себя рас-четную работу пользователя, автоматически просчитывая стоимость товара с включением доставки, потребительского налога и специаль-ных скидок, позволяют проверить наличие товара на складе, передать информацию в бухгалтерию и отдел доставки и многое другое.
В то время, когда оформляется платеж товара с электронной кар-точки покупателя, ему предлагают проверить заказ, познакомиться с рекламой новинок и т.п.
При этом компания собирает информацию о посетителях этой час-ти своего сервера, об объеме и содержании продаж, о маршруте их движения по страницам электронного магазина, какие страницы они наиболее часто посещают, какой информацией пользуются, как совер-шают покупки, достаточно ли им информации для решения о приоб-ретении товара и т.д., и вносит соответствующие коррективы, способ-ные улучшить работу виртуального магазина, ввести дополнительные услуги для покупателей.
Компания, открывшая электронный магазин, может давать ин-формацию клиенту о ходе выполнения его заказа либо с помощью со-общений e-mail, либо путем предоставления возможности самостоя-тельно отслеживать движение заказанного товара к потребителю.
Интернет и товарная политика в международном маркетинге компании
С помощью Интернета компания может привлечь посетителей своей страницы к инновационной работе: не только высказать основ-ные пожелания относительно усовершенствования товара, ной поуча-ствовать в разработке нового. Так, например, поступает известная «бриллиантовая» компания De Beers, которая предлагает желающим изобразить дизайнерские идеи в отношении ювелирных украшений, в
частности формы колец и т.д., которые ее специалисты изучают и учи-тывают при разработке новых изделий.
Web-сервер используется также для выяснения отношения потре-бителей к разрабатываемому товару, его упаковке — таким образом то-вар проходит всемирное предварительное интернет-тестирование.
Интернет и ценовая политика в международном маркетинге компании
С помощью списков рассылки компании рассылают прайс-листы своим клиентам. Web-сервер может быть задействован для изучения отношения потенциальных потребителей к тем или иным ценовым стратегиям компании касательно данного товара.

17б Глава 7 Информационная среда международного маркетинга
6. Проблемы и перспективы развития международной
информационной среды
Основная задача перед фирмами в развитии международной ин¬формационной среды заключается в интеграции и совместимости при¬меняемых систем. Информационная технология наиболее вероятно повысит эффективность маркетинговых исследований в таких видах Деятельности, как производство и сбыт товаров производственного на¬значения, расфасованных потребительских товаров и фармацевтики, страховании, банковском деле, оптовой торговле и т.д.
Имеются организационные и технические трудности при оплате товара через сеть, идентификации посетителя сайта, его подписи, правового статуса, т.е. стоит задача обеспечения правовой стороны оформляемых по Интернету контрактов и их исполнения. В частно¬сти» это касается и вопросов налогообложения коммерческих сделок в Интернете, которые пока остаются свободными от любых фискаль¬ных сборов.
Весьма остро стоит вопрос о необходимости повышения степени надежности и конфиденциальности сетей компании, обеспечении их надежной защиты от взлома Компании активно разрабатывают и со¬вершенствуют методы шифрования информации, однако 100%-ной защиты добиться все равно не удается. Разрабатываются специальные технические стандарты для гарантирования компаниям защищенной
доставки соответствующей информации.
Следующее направление совершенствования международной ин¬формационной среды — это повышение скорости передачи. Обеспечить высокую пропускную способность информации в сотни и тысячи раз призваны два американских проекта: Интернет нового поколения (Next Generation Internet — NGI) и Интернет-2.
, Контрольные вопросы
1. Какова роль информационной среды в международном маркетинге?
2. Какие основные виды информационных сетей используются в между-народном маркетинге?
3. Что такое Интернет, Экстранет, Интранет?
4-. В каких технологиях в настоящее время проявляется развитие средств связи н информации?
5. В чем птлимушества и недостатки использования e-mail в бизнесе и маркетинге?
<5. Каким обраэсхм находит применение Интернет в исследованиях и пла-нировании международного маркетинга?

Контрольные вопросы 177
7. Как может Интернет использоваться в международной товарной поли-тике?
8 Как может Интернет использоваться в международной коммуникаци-онной политике7
9 Что такое электронная торговля и какова ее роль в развитии сбытовой политики международного маркетинга современной компании9
10. Назовите проблемы и перспективы развития международной инфор-мационной среды