Глава 14: МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА И ФИРМЫ

Глава 14
МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
ТОВАРА И ФИРМЫ
-/. Основные и дополнительные свойства товара и их роль в обеспечении между-народной конкурентоспособности • 2. Основные составляющие международной конкурентоспособности товара • 3. Основные системы повышения качества товаров на мировых рынках • 4. Международные и национальные системы стан-дартов качества товаров • 5. Производительность, издержки и ценовая со-ставляющая международной конкурентоспособности • 6. Научно-техническая составляющая международной конкурентоспособности и интернационализация ИИОКР • 7. Бизнес-знания — основа конкурентной позиции товара и фирмы на мировом рынке • 8, Бизнес-культура как составляющая международной конку¬рентоспособности компании * 9 Конкурентная позиция и сила страны как фак¬тор международной конкурентоспособности компании и ее товаров
1. Основные и дополнительные свойства товара и их роль в обеспечении международной конкурентоспособности
Одним из важнейших условий расширения сбыта продукции на внешних рынках является ее высокая международная конкурентоспо-собность. Задача поддержания высокого уровня международной конку-рентоспособности, развитие научно-технического прогресса и марке-тинговый подход во внугрифйрменом управлении диктуют необходи-мость ускоренного обновления номенклатуры выпускаемых фирмами изделий И требуют особого внимания со стороны маркетологов к по-строению товарной стратегии и разработке маркетинговых программ по продукту и товарных планов фирмы.
Одновременно с решением задачи повышения международной конкурентоспособности продукции фирмы преследуют цель расши-рить свою долю и присутствие на мировом рынке, для чего стремятся обеспечить достижение не максимально высокой, а оптимальной кон-

I. Основные и дополнительные свойства товара 36]
курентоспособности с относительно низкими затратами на производ-ство и продвижение товаров.
В рыночных условиях продукция может стать объектом обмена, если она имеет общественную потребительную стоимость и обладает возможностью удовлетворить конкретные запросы потребителя или пользователя. Конкурентоспособность, качество и полезность товара весьма относительны и зависят от конкретных запросов определенных сегментов рынка и требований конечных потребителей, так как каж-дый покупатель и потребитель при принятии решения о приобретении товара производит сопоставление его с другими, аналогичными по свойствам и потребительским характеристикам в соответствии с собст-венными критериями оценки.
Важными составляющими международной конкурентосопобно-сти товара являются его качественные и технические характеристики. Ряд зарубежных экономистов и практиков вообще не используют тер-мин «конкурентоспособность» товара и вместо него прибегают к тер-мину «качество» в более широком понимании этого слова, включая в него комплекс присущих товару характеристик и свойств.
Свойства продукта подразделяются на основные и дополнитель-ные, и отношение понятий «продукт» и его «свойства» может быть представлено в математическом выражении как*
^ = / (*, Ь, с, d, ..., n)t
где Up — суммарный объем полезности продукта^; а, Ь, с, d,..., п — от-дельные свойства продукта р, его качество.
Если отдельное свойство продукта наносит ущерб его полезности, то теряется смысл совокупности всех свойств в целом, т е.
Таким образом, в случае увеличения свойства а увеличивается и суммарный объем полезности продукта.
Основные и дополнительные свойства продукта выражаются как самостоятельные переменные. Их отличие заключается в том, что ос-новные свойства должны быть обязательно включены в показатели как самостоятельные переменные, а дополнительные свойства нет:
иР= f (а> К с> d> ••> к> t т> ").
где а, Ь, с, d— основные свойства; к, 1,т,п — дополнительные свойства.
Если продукт обладает только основными свойствами, он имеет самый низкий уровень полезности и прибыльности. Для достижения оптимального уровня конкурентоспособности своей продукции на за-рубежных рынкам фирмы стремятся выяснить, какого вида и объема должны быть дополнительные свойства продукта сверх его основных.

362 Глава 14 Международная конкурснтоспособностьтовараифирмы
В международной деятельности в каждой стране продукт обяза¬тельно должен обладать основными свойствами, но что касается до¬полнительных свойств, то они, находясь в тесной зависимости от кон¬кретных условий маркетинговой среды и рынка соответствующей страны, могут либо исключаться из общего набора потребительских свойств товара, либо дополнительно в него вводиться, причем в разных объеме и качестве. Такой подход позволяет фирмам добиваться опти¬мального соответствия товара спросу потребителей различных зару¬бежных рынков и создавать активный рыночный спрос. Это, естест¬венно, сказывается на-издержках, цене и прибыльности производст¬венных и торговых операций.
Конкурентоспособность товара — понятие относительное: один и тот же товар данной фирмы в одной зарубежной стране может не быть конкурентоспособным, а в другой — быть или в одном сегменте зару¬бежного рынка пользоваться большим спросом, а в другом — нет. В развивающихся странах товар, предназначенный для экспорта, име¬ет больший набор дополнительных свойств, чем товар для внутреннего рынка, В результате фирмы, работающие только на внутреннем рынке, имеют значительно более узкий диапазон выбора товарной политики и политики управления качеством и конкурентоспособностью выпус¬каемой продукции, чем транснациональные компании и компании, активно занимающиеся международной деятельностью.
В развитых странах этот набор дополнительных свойств может сов-падать, а в ряде случаев для внутреннего рынка он может оказаться бо¬лее представительным вследствие более высокого уровня требований со стороны местных потребителей (например, в Японии).
Разрабатывая стратегию оптимизации набора основных и допол¬нительных свойств товара для соответствующих зарубежных рынков (в случае мультинационального подхода) или мирового рынка в целом (в случае глобального подхода), компании составляют график основ¬ных и дополнительных свойств товара, определяющих его междуна¬родную или локальную конкурентоспособность.
Предположим, что некая международная компания X развивает свою товарную стратегию в странеАи в стране В (рис. 14.1). Встране А она имеет целью произвести товар с основными свойствами / и допол¬нительными свойствами ту а в стране В — соответственно i и л. Если предположить, что т больше л, то в страну А будет поставляться товар с большим набором дополнительных свойств (например, по числу функций, эстетичности ит*д., т.е. полезности).
, Таким образом, данный товар в стране А имеет уровень оптималь¬ной конкурежоспособности (/ /Ь т), а в стране В (/ + л). Разность т — л =>£ составляет разницу в качестве и уровне оптимальной конку-

1. Основные и дополнительные свойства товара

363

Сумма свойств товара в стране А
/ т



Т



-^.

I

Рис. 14.1. График свойств товара компании X в различных странах
рентоспособности продукта, или разрыв набора дополнительных свойств товара компании X.
Для фирмы X, занимающейся международной и внешнеэконо-мической деятельностью, А; — это лаг (leeway). Например, некая ме-стная фирма сумела добиться увеличения в стране В дополнитель-ных свойств товара на величину^, т.е. поставляет на рынок товар со свойствами (/ + п + р), но пока к > р компания X может противосто-ять этой местной фирме в стране В путем ввоза из страны А товара со свойствами [(/+ m) = {i+n + к)]9 который перекрывает набор
свойств (/ + п + р).
Такая маркетинговая" стратегия позволяет компании X сохранять
конкурентное преимущество на мировом рынке, гибко реагируя на ме-няющиеся требования к дополнительным свойствам товара и выпус-кая высококонкурентные товары на те рынки, где сложился соответст-вующий характер спроса.

364 Глава 14. Международная конкурентоспособность тоиара и фирмы

2 Основные составляющие международной конкурентоспособности товара 365
передовые международные фирмы находятся в примерно равном по-ложении в отношении возможностей технической, коммерческой и экономической конкурентоспособности и в состоянии обеспечить одинаковые условия рыночного предложения своим покупателям.
Центр конкурентной борьбы в настоящее время (конечно, при со-хранении важности вышеупомянутых составляющих конкурентоспо-собности товара на мировом рынке) переносится на завоевание высо-кой лояльности покупателей к торговой марке конкретной фирмы, борьба идет за душу потребителя, за доверие и признание с его стороны преимущественного положения товаров данной фирмы, за создание у него уверенности, что именно товары данной фирмы в состоянии удовлетворить его конкретные требования и запросы.
Товар наделяется мифическим ореолом, духовным статусом, фети-шизмом. Компании с помощью эмпирически разработанной техноло-гии международного маркетинга способны вызывать у потребителя со-ответствующие типы переживаний и чувств, возбуждать положитель-ные фантазии, создавать ощущение счастья, удовольствия, радости, связанные с потреблением продукта. Потребителю предлагается не просто гамбургер, а современный американизированный образ актив-ной жизни, не йогурт, а здоровый образ жизни и т.д.
В последние десятилетия возросло значение бизнес-знаний ком-паний в качестве важнейшей составляющей конкурентоспособности. Если уровень качества товара, уровень его рекламы, сбытовых техно-логий может быть легко скопирован, то бизнес-знания по организации производства и продвижения товара на мировой рынок нарабатывают-ся десятилетиями и не подлежат копированию, что и создает особое конкурентное преимущество, недоступное для других компаний.
В международном маркетинге в качестве весомой составляющей конкурентоспособности компании признается также конкурентная позиция самой страны, которую представляет компания. Например, если экономическая, политическая сила страны ослаблена, не выдер¬живает конкуренции с другими государствами, то компания, представ¬ляющая данную страну, априори будет испытывать трудности на пере¬говорах и чаще проигрывать по ценам и другим условиям контракта. В связи с этим можно составить карту международной конкурентоспо¬собности товара (рис. 14.2).
Данная карта выделяет основные составляющие международной конкурентоспособности товара и особо подчеркивает значение марке-тинговых технологий и бизнес-знаний компании. Она свидетельствует также об относительности уровня конкурентоспособности. Многое за-висит от позиции основных конкурентов. Если конкуренты в данной зарубежной стране слабы и пассивны, то конкурентная позиция дан¬ной фирмы оказывается высокой. Если конкуренты на данном эару-

366 Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы

\ •
Сервисная
•
уС Коммсрчсс- * политика / Экономим ( ность использовя " ^*\
/ \ кие условия
1-/ N.
/ Качество \ / товара \ ния Престиж \ и имидж \ товара \ и фирмы -/Л
/ Маркетишчэвыс\^ Л
/ технологии ^-s.
| и бизнес-знания ^^
1 компании JS^ ^ Стратегия \
и позиция \ конкурента \
Рис. 14.2. Карта международной конкурентоспособности товара
бежном рынке сильны и активны, то конкурентная позиция данной фирмы оказывается низкой.
Карта определяет не только основные составляющие конкуренто¬способности товара, но и предлагает два наиболее распространенных способа ее численного определение.
Первый способ основан на сопоставлении рыночной доли данной фирмы с рыночной долей ее основного конкурента. Если данный ко¬эффициент больше единицы, то конкурентные позиции данной фир¬мы выше.
Второй способ сравнивает затраты на единицу продукции данной фирмы с затратами на единицу продукции ее основного конкурента. Если этот коэффициент меньше единицы, то конкурентные позиции данной фирмы выше.
3. Основные системы повышения качества товаров
на мировых рынках
В ряде преуспевающих международных компаний наиболее широ- ■ кое распространени&пояучила философия успеха, основанная на под¬чинении интересов фирмы целям разработки, производства и сбыта высококачественной конкурентоспособной продукции, что в значи¬тельной степени соответствует товарной концепции управления.
. Передовые фкрмы располагают эффективно развитой единой сис-телсойвсе^оронНего контроля управления качеством продукции (total quality contiol;т- TQ€)j начало которой было положено японскими

3. Основные системы повышения качества товаров на мировых рынках 367
компаниями. Для обеспечения высокого качества товара и его конку-рентоспособности в этом случае важно не столько выявление брака на конечной стадии производства, сколько его предупреждение, что обес-печивается за счет контроля качества в процессе изготовления товара на каждой стадии производства.
Комплексное системное управление качеством товара осуществ-ляется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, опто-вых фирм и субподрядчиков, охватывая процессы производства, реа-лизации и потребления продукции.
Важна взаимоувязанное^ и взаимопреемлемость процесса кон¬троля качества, когда исполнитель на каждой последующей стадии разработки товара, его производства и сбыта воспринимается как по-требитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых материалов, деталей и узлов. Всеобъемлющий, постоянный и последо-вательный контроль качества гарантирует единые, согласованные ме-тоды и средства его проведения для всех изготавливаемых на фирме из-делий на каждой отдельной производственной операции.
Управление качеством товара международных компаний связано прежде всего с характером организации производства. Так, современ-ные компании активно используют систему «камбан», которая впервые была разработана и опробована на автомобилестроительной компании Toyota. Эта система в настоящее время получила широкое признание во всем мире и активно используется в целях снижения издержек и повы-шения конкурентоспособности товаров, в том числе и на мировых рын-ках. Система «камбан» обеспечивает гибкий механизм непрерывного производственного процесса по системе заказов и -без необходимости формирования страховых запасов. Особенность организации работы в этом случае такова, что выходное звено в производственно-сбытовой сети диктует условия и объемы поставок начальному или заготовитель-ному звену, а не наоборот. Система «камбан» оформляется в виде свя-занных между собой заказов, представляемых в форме специальных карточек, идущих- от заказчиков к* исполнителю.
Система «камбан» в некотором смысле близка системе построения логистики материально-технического обеспечения предприятия «точ¬но вовремя» (just-in-time—JIT), также родившуюсявЯпонии. Эта сис¬тема повышения качества продукции и ее конкурентоспособности предусматривает поставку сырья, материалов, деталей и узлов точно в определенное заказом время.
Система «камбан» полностью отвечает маркетинговому подходу в управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы и явля-ется примером «вытягивающей» системы производства (pull system — система «тяни»), когда ритм работы, объем и номенклатуру находя-

368 Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы
щихся в производстве сырья, деталей и узлов определяют выпускные линии окончательной сборки и требования рынка. В то же время сле¬дует учитывать, что система «камбан» ставит в наиболее выгодное по¬ложение головное предприятие, перекладывая бремя складских расхо¬дов и трудности в связи с колебаниями рыночного спроса и объемов заказов и сбыта на мелкие и средние фирмы-поставщики и субподряд¬чики. Такая система предполагает также контроль качества на каждом этапе производственного процесса, и каждый принимающий деталь (узел) рабочий осуществляет проверку их качества.
В отличие от вы [нерассмотренной системы многие российские фирмы придерживаются традиционной для них и менее эффективной системы планирования производства и сбыта, работая по принципу «выталкивания» заранее определенной партии деталей и узлов на сле¬дующие стадии производства (push system — система «толкай») и не учитывая, нужны ли они там фактически в таком количестве и в это конкретное время или нет, т.е. не исходит из требований рынка и не соответствует сути маркетинговой концепции управления. Такая сис¬тема не предполагает последовательного контроля, а предусматривает общий контроль на конечной стадии выпуска продукции специальны¬ми службами ОТК. Такой подход уже сам по себе снижает международ¬ную конкурентоспособность товара и фирмы.
Ритмичность и гибкость производства, его готовность и способ¬ность к переналаживанию и выпуску новой продукции, практическое отсутствие системы складирования и поставка комплектующих и сырья точно вовремя, экономия за счет повышения рациональности произ¬водства и исключения излишней рабочей силы в значительной степени соответствуют современному маркетинговому подходу в управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы и «вытягивающей» системе построения управления производством и товарными потоками, существенно повышая качество изделий и эффективность работы пред¬приятия, а в целом — международной конкурентоспособности.
Рост уровня автоматизации производства и его роботизации, переход от технологической и подетальной специализации к предметной, разра¬ботка передовых систем наладки производственного оборудования и контроля за качеством его состояния и эксплуатации, высокий уровень нормирования технологических пределов, организация комплексных ав-' тономных рабочих участков и т.д. также позволяют международным ком¬паниям значительно повысить качество выпускаемых товаров. " Принцип автойомизации производства предполагает производст¬во законченного изделия с. полным контролем качества и гарантией бездефектности в рамках данного рабочего участка. При автономном контроле качества продукции на рабочем месте монтируются специ-

4. Международные и -национальные системы стандартов качества товаров 369
альныс контрольные устройства, которые осуществляют непрерывный контроль качества (мониторинг) выпускаемых изделий, предупреждают массовое появление брака, сигнализируют о дефектах или неполадках в оборудовании и снабжены механизмами автоматического выключе¬ния производственных линий.
Способствуют высокому качеству продукции и повышению ее конкурентоспособности на мировых рынках разработанные в СССР и впервые активно внедренные в Японии кружки качества, побуждаю¬щие рабочих и служащих к участию в совершенствовании производст¬венного и технологического процессов, работе по внедрению в произ¬водство творческих и новаторских идей, отработке технико-экономи¬ческих показателей выпускаемой продукции, а также повышающие уровень мастерства, квалификации, производственной и корпоратив¬ной культуры персонала фирмы.
Повышению качества и росту конкурентоспособности товаров способствует производственная логистика: рациональная система движения материалов в процессе производства, оптимизация алгорит-ма размещения оборудования и механизмов в производственном по-мещении и планирование рабочих мест и производственных участков, в частности за счет применения U-образной системы размещения обо-рудования, регулирования численности рабочего персонала и др.
4* Международные и национальные системы стандартов
качества товаров
Важнейшим условием обеспечения международного уровня каче-ства товаров является соответствие международным стандартам каче-ства и стандартам качества страны, куда экспортируется товар данной фирмы, что предполагает вынужденную адаптацию товара к междуна-родным и локальным условиям зарубежных рынков.
В настоящее время действуют международные стандарты качества
ИСО серии 9000 (2000/2001), которые обязуют, компании с помощью
количественных и качественных показателей измерять процессы
управления, осуществляя мониторинг и контроллинг качества продук¬
ции, и тем самым разрабатывать и совершенствовать систему оптими¬
зации менеджмента с ориентацией на изменения внешней и внутрен¬
ней маркетинговой среды. ?
Кроме необходимости соблюдения международных стандартов ка-чества в целях соответствия уровню качества на мировом рынке ком-=ШВД должна выполнять и национальные стандарты качества, а также национальные стандарты качества зарубежных стран, в которые пла-

370 Глава 14 Международная конкурентоспособность товара и фирмы
НИруется осуществление экспорта продукции. В нашей стране таким стандартом является Государственный стандарт качества РФ.
Более подробно национальные системы стандартов качества рас-смотрим на примере Японии, где данная работа находится на довольно высоком уровне и не только создает базу высокого конкурентного пре¬имущества японских товаров на мировом рынке, но и в ряде случаев служит серьезной преградой на пути проникновения на японский ры¬нок товаров из-за рубежа.
В 1945 г. в Японии была образована Японская ассоциация стандар-тов, а в 1949 г. был принят закон о промышленной стандартизации, ко¬торый ввел единую систему государственных стандартов в промыш-ленности и утвердил о качестве консультативного органа при Мини-стерстве внешней торговли и промышленности (в настоящее время Министерство экономики, торговли и промышленности) Государст-венный комитет промышленных стандартов. Разрабатываемая им сис-тема стандартов — Japan Industrial Standard (JIS) — является рекомен-дательной, однако активно лрименяется при разработке фирменных и отраслевых стандартов в Японии. JIS постоянно пересматривается в соответствии с новейшими достижениями науки и техники и требова-ниями внутреннего и внешнего рынка. Данный закон ввел систему ат-тестации изделия и присвоения ему знака качества (JlS-mark), свиде-тельствующего о соответствии продукции требованиям JIS. В 1957 г. был принят закон об экспортной инспекции, и в настоящее время в Японии существует более 40 такого рода инспекций качества.
На фирмах Японии созданы специальные организационные под-разделения, ведающие вопросами анализа качества выпускаемых изделий, поступающих от потребителя рекламаций и претензий, раз-рабатывающие стандарты качества, аккумулирующие и пропаганди-рующие информацию о качестве продукции фирмы и методах ее повы-шения, изучающие требования к качеству со стороны потребителей и пользователей и работающие в тесном контакте с маркетинговыми
службами.
Кроме того, передовые компании разрабатывают и совершенству-ют собственные стандарты качества предприятия, учитывающие все вышеназванные и создающие уникальное торговое предложение с идентифицированным уровнем качества и конкурентоспособности данной компании на внутреннем и международном рынках.
В комплексную систему обеспечения международной конкуренто-способности и повышения качества тфодукции входит также ее серти-фикация, которая представляет особую важность при экспорте. Так, организация экспорт&самолетов и вертолетов невозможна без получе¬ния межаународног^серотфиката качества.

5 Ценовая составляющая международной конкурентоспособности 371
5. Производительность, издержки и ценовая составляющая международной конкурентоспособности
Увеличение экспортной торговли весьма ограничено возможно-стями расширения спроса на мировом рынке и в большей степени оп-ределяется такими факторами, как высокие качественные и технико-экономические характеристики, низкие издержки производства и сбыта, компетентный маркетинг и тд.
В условиях происходящего на мировом рынке роста цен на про-мышленную продукцию в более благоприятном положении с точки зрения возможности расширения экспорта находятся те из стран, у ко-торых повышение цен происходит в относительно меньшей степени при условии соответствия современным требованиям уровня качества продукции и маретинговых составляющих конкурентной позиции компании.
При определении конкурентной цены экспортеры учитывают в первую очередь издержки производства реализуемой продукции, уро-вень я характер спроса, уровень качества экспортируемой продукции, а также курс национальной валюты, благодаря которому издержки производства данного товара сравниваются с ценами на мировом рын-. ке. При этом роль отдельных элементов конкурентоспособности экс-портной продукции под влиянием внутри- и внешнеэкономических факторов существенно меняется.
Повышение издержек производства, глубокие сдвиги в их структуре под воздействием изменений на рынке топливно-сырьевых ресурсов, обострение кризисных тенденций в японской экономике оказали серь¬езное влияние на деятельность японских корпораций. Поскольку экс¬порт стал рассматриваться как все более важное средство поддержания внутрихозяйственной активности, многие японские компании пред¬приняли специальные меры, направленные на укрепление своих пози¬ций на внешних рынках. Особое значение в этих условиях в управленче¬ской стратегии японских фирм придавалось сохранению высоких тем¬пов роста производительности труда, что, обеспечивая относительное снижение затрат на рабочую силу и экономию на основном капитале при изготовлении единицы продукции, явилось одной из основных причин высокой конкурентоспособности японских товаров.
В связи с возрастающими требованиями к эксплуатационным свойствам и характеристикам товара, а также требованиями быстрого обновления выпускаемой продукции все более важную роль в настоя-щее время играют такие факторы конкурентоспособности, как качест-во и новизна товара, технический уровень И конструкционные особен-ности, строгое соблюдение условий контракта, послепродажное об-

372 Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы
служи вание и т.д., основанные на тщательном изучении запросов конкретных товарных рынков и их отдельных сегментов.
Все большую роль лля продажи товаров играет расширение сбыто¬вой сети путем усовершенствования каналов реализации в других стра¬нах через универсальные торговые фирмы и их представительства и соз¬дания сети собственных отделений и филиалов. В настоящее время чис¬ло японских отделений в ведущих странах с развитой рыночной экономикой и занятых в них служащих в несколько раз превышает ана¬логичный показатель для иностранных представительств в самой Япо¬нии. Обострение борьбы на внешних рынках толкает японские фирмы к модернизации производства и к дальнейшему ужесточению требований к качеству труда рабочих. Конкретное воплощение эта политика круп¬ного бизнеса нашла в осуществлении в 80-е — начале 90-х гг. так назы¬ваемых сокращенных производственных программ, в соответствии с ко¬торыми предусматривались наряду с дальнейшей интенсификацией производства увольнение «лишней* рабочей силы на предприятиях, ликвидация и замораживание части производственных мощностей и направление капиталовложений в разработку и внедрение новых техно¬логий с целью снижения издержек производства и обеспечения тем са¬мым дополнительных конкурентных преимуществ. Такая политика в 1992—1994 гг. проводилась и как вынужденная мера в целях преодоления экономического кризиса, в котором оказалась японская экономика.
6. Научно-техническая составляющая международной конкурентоспособности и интернационализация НИОКР
В целях укрепления позиций компаний в сфере научно-техниче¬ской конкуренции, расширения возможностей выхода на рынки с но¬выми видами продукции, обладающими большим экономическом эф¬фектом и ценности для потребителя, и доведения до необходимого уровня уже выпускаемых изделий транснациональные компании в рамках специальных программ уделяют большое внимание НИОКР.
Одним из важнейших направлений глобализации корпораций ста-новится перенос ими в другие страны наряду с производственной и на-учно-исследовательской базы, отход от устоявшейся схемы разделения функций, когда НИОКР рассматривались как составная часть деятель-ности только материнских компаний. Создание в основных странах базирования собственных научно-исследовательских центров и лабо¬раторий усиливает процесс трансформации зарубежных филиалов и дочерних компаний в региональные интегрированные комплексы, са-

7. Бизнес-знания — основа конкурентной позиции фирмы на мировом рынке 373
мостоятельно реализующие свою инвестиционную и торговую страте-гию на базе общей концепции развития ТНК.
Включение научно-исследовательской базы в рамки зарубежных филиалов и аффилированных компаний сопровождается и существен-ными изменениями в направлении НИОКР. В предшествующие годы эта деятельность включала преимущественно предоставление лицензи-онных услуг и ноу-хау для налаживания производства, развитие торго-вой инфраструктуры и сетей связи дня расширения продаж на рынках стран, принимающих капитал, а также создания местной производст-венной базы, модификацию производственного оборудования. В на-стоящее время происходит активизация НИОКР, направленных на приближение результатов научно-исследовательской деятельности к производственным запросам дочерних компаний, осуществление но¬вых разработок с целью более быстрого приспособления выпускаемой продукции к потребностям местного рынка. В то же время все боль¬шее развитие получают научно-исследовательские центры, которые на¬ряду с созданием новых модификаций продукции расширяют исследо¬вания в области наиболее перспективных наукоемких технологий исхо¬дя из общих производственных и сбытовых программ корпораций.
7. Бизнес-знания — основа конкурентной позиции товара
и фирмы на мировом рынке
Бизнес-знания, или бизнес-компетенция, деловые способности ком¬пании, практика ведения бизнеса, качество ее менеджмента в сфере основных и специфических функций составляют базу международной конкурентоспособности компании, в том числе и на мировых рынках. Качественные бизнес-знания позволяют предложить потребителям зару¬бежных стран неоспоримые преимущества и потребительские ценности, предполагают уникальность основной компетенции компании и обеспе¬чивают доступ на новые рынки в будущем, ее дальнейшее развитие.
Бизнес-технологии представлены систематизированным опытом в управлении, маркетинге, информационном обеспечении, технологиях производственного процесса, научно-технических изысканиях и т.д.
Согласно матрице «бизнес-знания -— рынок» Г. Хэмела и К. Праха-лада (рис. 14.3), составленной по аналогии с матрицей И. Ансоффа «рынок - товар», каждая компания должна решить задачу, как разви-вать свои бизнес-знания в зависимости от вида рынка (новый или ста-рый), При этом возможны четыре варианта:
• старые бизнес-знания—старый рынок (заполнение «пробелов»);
• новые бизнес-знания — старый рынок (основные компетенции плюс десять новых);

374 Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы
• старые бизнес-знания — новый рынок (белые пятна); ■ новые бизнес-знания — новый рынок (мегавозможности).

■ Рынок
старый НОВЫЙ
Бизнес-знания новые Основные компетенции плюс десять новых Мс га возможности

старые Заполнение «пробелов» Белые пятна
Рис. 14.3. Матрица «бизнес-знания — рынок» (Г. Хэмел — К. Прахалада)
Старые бизнес-знания — старый рынок (заполнение «пробелов»). Ъхг стра-тегия предполагает решение вопроса, каковы возможности усовершенство-вания, оптимизации существующих рынков путем более эффективного ис-пользования имеющихся технологий ведения бизнеса. В этом случае одна бизнес-единица компании (зарубежный филиал, подразделение) делится знаниями с другими.- Происходит циркуляция потока идей между подразде¬лениями компании. Такая стратегия легко реализуема и менее рискованна.
Новые бизнес-знания — старый-рынок (основные компетенции плюс де¬сять новых). Данная стратегия предполагает ответ на вопрос, какие новые деловые компетенции потребуются на существующих рынках в целях под¬держания и повышения конкурентоспособности. Компания ставит перед собой задачу остаться лидером на уже освоенных рынках за счет овладева-ния новыми бизнес-знаниями и деловой компетенцией.. Такая стратегия позволяет эффективно расширять сопряженные новые сферы бизнеса, на¬пример производить не только лекарства, но и осуществлять консульта¬ции по лечению (медицинский консалтинг).
Старые бизнес-знания'— новый рынок (белые пятна). В данном случае компания определяет пути оптимизации своей товарной номенклатуры и географии рынков за счет включения новых товаров и услуг и новых зару-бежных рынков при использовании имеющихся бизнес-знаний и управ-ленческой компетенции. Таким образом, компания ищет новые способы использования имеющихся компетенции на новом рынке. Например, компания Sony передала технологию Walkman для реализации предпри-ятиям своих дочерних компаний и филиалов, занимающихся производст-вом магнитофонов и наушников.
Новые бизнес-знания — новый рынок (мегавохчожности). Эта стратегия выявляет новые бизнес-знания, необходимые для разработки наиболее привлекательных рынков (как»товарном, таки в региональном разрезе) в будущем.: Даннаястратегия харазегеризуется рискованными, но высокодо-г::; ходными действиями и гтредподагагг освоение новых сфер бизнеса. При этом чрезвычайно важным является определение наиболее перспектив-

8. Бизнес-культура

375

пых отраслей и сфер предпринимательской деятельности, оптимальных партнеров для стратегического альянса, союза, слияния, приобретения,
чтобы с меньшими затратами получить доступ к новым бизнес-знаниям и
новым рынкам.
Новые бизнес-компетенции чаще исего приобретаются за счет таких источников, как:
• проектные команды или временные рабочие группы, которые, ра¬ботая над реализацией проекта, выявляют и систематизируют необходи¬мые новые бизнес-знания;
• подготовка и переподготовка кадров путем обучения на курсах по¬вышения квалификации, в школах бизнеса, участия в работе кружков ка¬чества и т.д.;
• ротация кадров и перекрестная (взаимозаменяемая) расстановка кадров, предполагающая перемещение персонала по рабочим местам, из¬меняющим набор выполняемых ими обязанностей, что сокращает рутин¬ность в выполнении работы и расширяет рабочую эрудицию и бизнес-компетенцию сотрудников;
• прием на работу лучших выпускников лучших вузов;
• сотрудничество с ведущими университетами в целях использования их научно-исследовательских и опытно-конструкторских наработок, за¬имствование внешнего передового опыта, навыков и технологий для со¬вершенствования своих бизнес-знаний;
• покупка патентов и лицензий, обмен ими для получения деступа к использованию разработок и опыта других компаний и организаций;
• получение заказов от государственны* учреждений и заключение правительственных контрактов на проведение научных исследований в
новых областях;
• установление партнерских отношений с покупателями-потребите¬
лями, посредниками и поставщиками с тем, чтобы иметь доступ к их
бизнес-знаниям;
• покупка части акций других компанийс целью приобретения новых
бизнес-знаний;
• создание стратегических союзов и альянсов или присоединение к
уже созданным, особенно преуспевающим, что даст возможность полу¬
чить доступ к новым бизнес-знаниям.
8. Бизнес-культура как составляющая меадународной конкурентоспособности компании
Важной составляющей международной конкурентоспособности яв¬ляется овладеванйе глобальной, мировой бизнес-культурой, культурой ведения переговоров, заключения и реализация международных кон-

376 Глава 14 Мсждунараид^
трактов и соглашений, а также знания особенностей бизнес-культуры отдельных регионов н зарубежных стран. В этом случае большую по-мощь оказывает кросс-культурный анализ, который позволяет выявить не только особенности бизнес-культуры той или иной зарубежной стра-ны но и ее обшей культуры и субкультуры отдельного сегмента рынка.
Для повышения компетентности в этих вопросах преуспевающая компания располагает штатом высокопрофессиональных специали¬стов по вопросам организации деловых контактов с различными зару-бежными странами или имеет возможности получать соответствую¬щие консультации приглашаемых экспертов.
Владение зарубежной и мировой обшей и бизнес-культурой пред-полагает знание не только иностранных языков, но и соответствующих истории, литературы, экономики, искусства, этнографии обычаев и традиций. Недостаточное изучение этих вопросов может привести к серьезным потерям в конкурентной позиции компании на мировых и национальных рынках (подробнее см. гл. 6, 30).
9. Конкурентная позиция страны как фактор международной конкурентоспособности компании и ее товаров
Не следует забывать* о том влиянии, котброе оказывает рейтинг, конкурентная сила экономического и политического положения стра¬ны, имидж ее бизнеса в целом на конкурентоспособность компании и ее товаров на мировом рынке. Это наглядно подтверждается ситуаци¬ей, которую можно наблюдать в нашей стране в результате реформиро-вания в период середины 80-х гг. — начала первого десятилетия третье-го тысячелетия.
Социально-экономическое положение в нашей стране оказалось
ослабленным, участие в международном бизнесе субъектов с низким и криминальным имиджем создало неблагоприятную среду для воспри-ятия на мировых рынках российского бизнеса в целом, что не могло отрицательно не отразиться на уровне конкурентоспособности отдель¬ных компаний и предприятий.
Кроме того, в данном вопросе следует учитывать официально реги-стрируемые кредитные рейтинги стран, что свидетельствует об уровне надежности # солидности государства и его компаний как партнера по международному бизнесу.
Большое значение также приобретает участие страны в соответст-вующих международных соглашениях и организациях, характер и специфика двусторонних и многосторонних межправительственных соглашений, оценки соответствующих официальных и неофициаль-

Контрольные вопросы

377

ных встреч и международных конференций и совещаний, например встречи «Восьмерки», встречи в Давосе и т.д. Так, факт признания России в конце 2002 г. Соединенными Штатами Америки, а затем и Европейским союзом страной с рыночной экономикой позволил сде-лать более лояльной для России процедуру, связанную в определени-ем демпинга. В частности, если до этого российский экспорт обви-нялся в демпинге в случае, если цена оказывалась ниже средней цены на аналогичный товар, произведенный в аналогичных условиях, но в другой стране с признанной рыночной экономикой (предположим, в Польше), то после признания эти условия определялись уже в самой России.'
Контрольные вопросы
1. Конкурентоспособность товара и фирмы — понятие абсолютное или от¬носительное? Дайте обоснование своему ответу,
2. Проиллюстрируйте на примере, что относится к основным и дополни¬тельным свойствам товара. Какие из них имеют наибольшее значение с пози¬ции конкурентоспособности?
3. Перечислите основные составляющие международной конкурентоспо¬собности товара и дайте их характеристику на конкретных примерах.
4. Какие системы повышения качества товаров на мировых рынках вам известны?
5. Чем характерен международный стандарт качества ИСО серии 9000
(2000/2001)?
6. Насколько высокой международной конкурентоспособностью облада¬ют «товары на уровне мировых стандартов»?
7. Приведите примеры известных вам национальных стандартов качества.
8. Особенности и значение ценовой и неценовой конкуренции в совре-менном маркетинге. Роль цены в обеспечении международной конкуренто-способности.
9. Роль инновации в обеспечении международной конкурентоспособ¬ности.

10. Дайте толкование понятию «бизнес-знания».
11. В чем заключается значение матрицы «бизнес-знания — рынок» Г. Хэ-мела и К. Прахалада для оптимизации работы компании на мировом рынке?
12. Как бизнес-культура оказывает влияние на уровень международной
конкурентоспособности товара и фирмы?
13. Какое влияние перестройка в нашей стране оказала на уровень конку¬
рентоспособности России, ее компаний и товаров? Проиллюстрируйте ответ
примерами.