Глава 27: МЕЛКИЕ И СРЕДНИЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ТОРГОВЫЕ ФИРМЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 27

МЕЛКИЕ И СРЕДНИЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ТОРГОВЫЕ ФИРМЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ

МАРКЕТИНГЕ

/. Мелкие и средние компании в международном бизнесе факторы роста и пробле­мы развития • 2. Роль мелких и средних специализированных торговых фирм в орга­низации международной торговли • 3. Международные торговые центры • 4. Меж­дународные торговые компании — филиалы промышленных компаний

1. Мелкие и средние компании в международном бизнесе: факторы роста и проблемы развития

Рассмотрим этот вопрос на примере японских специализирован­ных мелких и средних торговых фирм.

Для Японии, как и других стран с развитыми рыночными отноше­ниями, характерна высокая степень организационной концентрации внешнеэкономических связей и международной деятельности. Это относится и к ориентированной на зарубежные рынки сфере произ­водства и в особенности к сфере внешней торговли и международной деловой практике японских фирм, где действует небольшое число так называемых торговых домов. Эти универсальные торговые фирмы, выступая как представители крупнейших финансово-промышлен­ных групп, контролируют большую часть операций, связанных с экс­портом, импортом товаров, движением капиталов и трудовых ре­сурсов.

Вместе с тем заметное воздействие на развитие внешней торговли Японии и инвестирование капиталов за границей оказывает междуна­родная деятельность множества мелких и средних предприятий. В этом находит непосредственное отражение то обстоятельство, что, несмотря на усиливающийся процесс концентрации в различных от­раслях хозяйства, мелкие и средние предприятия по-прежнему явля­ются важным элементом экономической структуры страны, обеспечи­вая эффективность и гибкость сбытовой системы Японии, включая систему японского экспорта/импорта и осуществления международ­ных операций.

1 Мелкие и средние компании в международном бизнесе 625

Причины «живучести» мелких и средних фирм в современном бизнесе

• Гибкость и адаптивность крыночным изменениям и запросам потребителей

• Высокая интенсивность труда

• Работа с мелкосерийными партиями товаров

■ Широкая товарная гамма в рамках специализированной то­варной группы

• Буфер для крупного бизнеса

• Безболезненность их разорения для экономики страны

Японию отмечает «двойственная структура» субъектов сбытовой системы, когда наряду с крупнейшими торговыми домами — универ­сальными торговыми фирмами «сого еёся» на японском внутреннем и зарубежных рынках работают мелкие и средние специализированные фирмы, образующие скоординированную, гибкую и эффективную ор­ганизационную структуру японской сбытовой системы, включая и ее международную составляющую.

Небольшие японские предприятия, традиционно являющиеся субпоставщиками крупных корпораций и в значительной степени от них зависящие, в последние годы начали завоевывать более стабиль­ные и значимые позиции на рынке и обретать'болыную самостоятель­ность в предпринимательских действиях. По материалам Управления мелких и средних предприятий Министерства экономики, внешней торговли и промышленности Японии (МЕГП), в стране в 2002 г. дейст­вовало свыше 6,5 млн подобных компаний. Типичной формой явля­ются предприятия оптовой и розничной торговли с числом занятых 50—100 человек и капиталом менее 10—30 млн иен. В то же время по принятой в Японии классификации к малым и средним предприятиям могут относиться фирмы с числом занятых до 300 человек и капиталом до 100 млн иен.

Укрепление положения мелких и средних предприятий в Японии объясняется устойчивым ростом внутреннего спроса и политикой поддержания низких процентных ставок по кредитам. Данную груп­пу предприятий традиционно отличает высокая чувствительность к особенностям и специфике конкретного рыночного спроса, а также значительная интенсивность труда и его «индивидуальный» и повы­шенно творческий, гибкий и эластичный характер маркетинговой деятельности. Японские предприятия для обеспечения высокой кон­курентоспособности производимых товаров и услуг решают актуаль­ную задачу расширения товарной гаммы и параметрического ряда

626 Глава 27 Мелкие и средние фирмы в международном маркетинге

выпускаемой и сбываемой продукции на основе углубления рыноч­ной сегментации.

Успех реализации новых товаров и услуг все в более значительной мере зависит от степени их соответствия конкретным запросам конеч­ных потребителей и пользователей, что, в свою очередь, содействует дальнейшей индивидуализации T^RapoR и обслуживания клиентов. Потребителей в современный период и в перспективном плане не уст­раивают массовые товары и услуги усредненного качества, в связи с чем мелкие и средние предприятия Японии получают определенные преимуществ!., так как могут активно реагировать на изменение в ха­рактере и структуре спроса и производить небольшие серийные партии товаров по индивидуальной системе заказов, с выгодой используя соз­давшееся положением возросшиетребования потребителей для своего дальнейшего развития.

Около 62% опрошенных МЕГТ1 мелких и средних предприятий Японии рассматривают быстроменяющийся рынок при все услож­няющихся структуре и особенностях спроса как свое важное преиму­щество и фактор дальнейшего роста, поскольку небольшим фирмам легче действоэать на рынке более оперативно, чем крупным корпора­циям.

В ходе реализации такой рыночной стратегии мелкие и средние предприятия могут столкнуться с рядом трудностей, а именно; пробле­мой найма рабочей силы для расширения операций, развертывания работы по изучению состояния потребительского рынка, сбору и ана­лизу оперативной информации, что требует определенных знаний и навыков, а также существенных финансовых затрат.

Экономический спад 90-х гг. в значительной степени осложнил положение мелких и средних фирм Японии, о чем может свидетельст­вовать растущее число их банкротств при сокращающемся числе вновь создаваемых компаний'.

¹ В международной практике используют два коэффициента (А и £):

А — коэффициент числа вновь создаваемых мелких и средних фирм (%), рассчи-тынаемый по формуле

Число мелких и средних фирм за период

, от предыдущего до настоящего опроса «1 ~

./$ = ———,-------------- —"—'—-------------------- л-------------------------- то,

Число мелких и средних фирм на Число лет между опросами

⁴ дату предыдущего опроса

Б — коэффициент числа разоряющихся мелких и средних фирм (коэффициент числа вновь создаваемых мелких и средних фирм минус коэффициент увеличения чкела банкротств).

2. Роль мелких и средних спенциализированных торговых фирм 627

Больше всего разорению мелкие и средние фирмы в Японии под­вергаются в розничной торговле и обрабатывающей промышленности, где число банкротств значительно превышает число вновь создавае­мых компании-Многие японские фирмы небольшого размера стремятся устано­вить более тесные и долгосрочные связи с крупными компаниями. Это должно, по их мнению, способствовать повышению эффективности производства и сбыта, расширению инвестиционной базы, получению более разносторонней и насыщенной маркетинговой информации. В то же время такая стратегия вовлекает их в сферу маркетинговой стратегии крупных фирм или их группировок и в ряде случаев перекла­дывает последствия неблагоприятных конъюнктурных рыночных из­менений на их плечи

2. Роль мелких и средних спенциализированных торговых фирм

в организации международной торговли

i

Мелкие и средние предприятия стали активнее действовать на внешних рынках, приобретая там необходимые комплектующие дета­ли и узлы, а также переводя часть своего производства за рубеж. Рас­ширяется также их деятельность по импорту потребительских товаров. Хотя прямым ввозом товаров в Японию занимается пока только 10% подобных фирм, наблюдается быстрое увеличение общей доли им­портных изделий в продажах небольших предприятий оптовой и роз­ничной торговли. Особенно значительно (1987—1990 гг.) возросла реа­лизация ими импортных продуктов питания и напитков — на 44%, особо модных изделий — на 42%, повседневной одежды — на 39%, раз­личных товаров домашнего обихода — на 38%.

Основные виды международной деятельности мелких и средних торговых фирм Япония

• Импорт деталей и узлов, товаров широкого потребления

• Экспорт товаров

• Экспорт капиталов

• Зарубежная производственная деятельность

• Обслуживание внешнеторговых операций

В настоящее время 40% мелких и средних японских предприятий оптовой и розничной торговли осуществляют операции с импортными

товарами, причем 30-40% из них намерены еще более расширить эту Деятельность, учитывая низкий уровень издержек зарубежных компа­ний и относительно высокий курс иены, что значительно удешевляет стоимость ввозимой продукции и обеспечивает японской стороне су­щественные прибыли.

Основной проблемой, с которой сталкиваются японские фирмы

при реализации товаров из-за рубежа, является уровень их качества, что решается путем дальнейшего углубления производственного и тех­нического сотрудничества японских фирме иностранными поставщи­ками, прежде всего из азиатских стран, и оказания им содействия в об­ласти производственных технологий и менеджмента.

В условиях продолжающегося обострения конкуренции на внут­реннем рынке многие небольшие фирмы стремятся расширять свои зарубежные операции. Определенную роль в качестве посредническо­го звена во внешнеэкономической деятельности японских фирм зани­мают специализированные торговые компании («сэммон еёся»), включая мелкие и мельчайшие торговые предприятия («мини еёся»), которые ог­раничивают свою деятельность специализированными и, как правило,

узконаправленными стратегиями развития. Таких специализирован­ных фирм в Японии насчитывается около 100 тыс., а также около 90 тыс. «мини есся» - мелких и средних фирм с капиталом до 30 млн иен и числом занятых менее 100 человек.

«Сэммон еёся» специализируются на одном товаре, виде услуг, рын­ке или районе страны. Некоторые из них занимаются продажей только одного семейства товаров, но на большом количестве рынков. Лишь около 10% их числа составляют оптовики первого уровня, непосредст­венно поддерживающие связи с крупными промышленными корпора­циями. Из них 600—700 фирм, т.е. менее 1%, имеют годовой объем про­даж более 15 млрд иен. Среди лидирующих фирм можно назвать такие, как Hisaki fudosan (84% товарооборота приходится на различные виды лесоматериалов), Yuasasangyo (лесоматериалы 34%, пищевые продукты 38%), Chori (химические товары 24%, текстильные товары 24%), Nagase sartgyo (химические товары 43%, синтетические смолы 37%), Toyoda tsusho (черные металлы 3%, цветные металлы 9%, машины и оборудова­ние 13%), Shinanen (нефть и нефтепродукты 64%) и др.

Как следует из товарной номенклатуры, данные компании не огра­ничиваются участием в оптовой торговле только какой-либо одной группы товаров, постепенно расширяют оборот за счет близких групп, что вызывается необходимостью повышения эффективности и дивер­сификации коммерческих операций в условиях обостряющейся кон­курентной борьбы на рынках.

2. Роль мелких и средних спенциализированныхпорговых фирм 629

«Мини сёся» являются, как правило, оптовиками второго уровня либо небольшими местными торговыми компаниями, подконтроль­ными отделениям и представительствам крупных торговых фирм

(«дайритэн»), оптовым торговым компаниям, занимающимся оптовой торговлей по всей территории Японии или в крупных экономических районах Кроме них в Японии действуют также более мелкие торговые фирмы второго уровня — самостоятельные фирмы местного значения

«токумутэн».

Нередко «мини сеся» являются торговым филиалом либо компа­нией, отпочковавшейся от универсальной торговой фирмы в связи с разработкой нового сегмента рынка, например фирма по оптовым продажам химической продукции Sumitomo kagaku hanbai, выделив­шаяся п свое время из универсальной торговой компании данной группы Sumitomo shyoji. Для этих компаний характерна узкая специа­лизация, а их существование в значительной мере объясняется тем, что они занимаются оптовой торговлей в небольших объемах произ­водственных материалов или других товаров, не представляющих за­метного интереса с точки зрения прибыльности для крупных торго­вых фирм.

Подобного рода «двойственная структура» торговых посредниче­ских фирм Японии, предполагающая наличие одновременно с круп­ными компаниями большого количества средних и мелких компаний, обеспечивает высокую скоординированность сети товарораспределе-ния и товародвижения, в том числе и во внешнеэкономической и меж­дународной деятельности.

Между крупными универсальными, средними и мелкими специа­лизированными фирмами существует определенное разделение труда. Например, в химической отрасли Японии, представленной продукци­ей нескольких тысяч наименований, деятельность универсальных тор­говых фирм способствовала быстрому развитию подотраслей, связан­ных с крупным производством химических материалов, поскольку они непосредственно участвовали в создании целого ряда соответствую­щих предприятий, налаживали поставки им сырьевых товаров и полу­фабрикатов, а в последующие годы разрабатывали программы перено­са производственных мощностей за рубеж. В то же время сбытовая сеть, занятая реализацией химической продукции более высокой сте­пени обработки, выпускаемой мелкими партиями (органические хи­микаты, моющие и красильные вещества, жиры и смолы) представле­на в основном специализированными фирмами «сэнмон сёся». Гото­вая продукция, выпускаемая маленькими партиями (косметические товары, фармацевтика) реализуется каналами «мини сёся».

630 Глава 27 Мелкие и средние фирмы в международном маркетинге

3. Международные торговые центры

С целью рационализации оптовой структуры универсальные тор­говые фирмы «сого есся» организуют новые каналы реализации, во­влекая в группирование торговых систем более мелкие оптовые компа-нии, и создают специальные товарораспределительные центры, где осуществляется (например, по импорту) предпродажная доработка и организация продаж энергетических товаров, металлов, лесоматериа­лов, текстиля, продовольственных товаров и тд

Так, компания Marubeni для повышения прибыльности своих опе­раций в торговле лесом в условиях крайне динамичного рынка этого товара (35 тыс. оптовых предприятий и 26 тыс лесопильных заводов) создала крупные торговые центры, объединяя для этого несколько де­сятков оптовых фирм, которые обеспечены крупными складскими по­мещениями и высокопроизводительной лесопильной техникой. Более десяти торгово-распределительных центров по продукции черной ме­таллургии было создано Sumitomo shyoji, что позволило удовлетворить возрастающие требования к поставщикам этой продукции с точки зре­ния ассортимента, объемов и сроков поставки.

Международные торговые центры создаются также крупными тор­говыми компаниями в соответствующих регионах и могут работать в тесном контакте с местными торговыми компаниями. Такие центры, предназначены главным образом для адаптации маркетинговой стра­тегии к локальным особенностям запросов местных потребителей.

4. Международные торговые компании — филиалы промышленных компаний

В настоящее время все большее число японских промышленных компаний, таких как автомобилестроительная Toyota и электротехни­ческая Matsushita, компания по выпуску дорожно-строительного обо­рудования Komatsu, производитель оптоволокна Ноуа, создают свои собственные торговые компании, отнимая у компаний «сого еёся» су­щественную и прибыльную часть их деятельности. Это, в частности, связано с тем, что данные компании перешли к активной зарубежной щю!$воде?гвенной деятельности, выпуская свою продукцию на заво­дах» расположенных в зарубежных странах, и имеют уже достаточный опыт дли "ведения самостоятельной торговли.

_ В целом в 90-е гг. и в настоятдее время следует отметить существен­ное уси^еШ1епр<>це<^атрансндщ10налиэаиди японских корпораций, о чем свидетельствуют основные показатели их деятельности. На это

4 Международные торговые компании — филиалы промышленных компаний 631

указывает, прежде всего, быстрый рост масштабов зарубежного произ­водства японских компаний и как следствие повышение доли продаж, реализуемых за пределами Японии За 1992 — 2002 гг. объем производ­ства товаров и услуг за пределами Японии вырос с 79,0 до 140,3 трлн иен. Опережающими темпами росли продажи производственных ком­паний, которые заданный период выросли с 54до 68 трлн иен, или с 31,6 до 48,6% всего объема продаж, преимущественно за счет продук­ции машиностроения и базисных материалов. Усиление в стратегии японских ТНК внимания к вопросам реализации продукции аффили­рованных компаний на внешнем рынке находит отражение в показате­ле, характеризующем отношение данной продукции к объемам се вы­пуска внутри Японии, который за 1988—2001 финансовые годы вырос с 4,9 до 18,2%. Расширение объемов продаж непроизводственной сфе­ры происходило преимущественно за счет оптовой и розничной тор­говли, на которую приходилось около 90% объемов продаж компаний, занятых в данной сфере деятельности.

На заметное повышение роли зарубежных операций указывает и такой основной показатель эффективности функционирования ТНК, как прибыль Несмотря на колебания в отдельные годы, ее абсолют­ный объем за 1992—2001 финансовые годы вырос в 6,9 раза до 2,27 трлн иен. Продолжается превышение, хотя и не очень значительное, уровня прибыльности зарубежных операций по отношению к внутренний, т.е. в самой Японки. При этом важным моментом является то, что от­ношение массы прибыли на зарубежных предприятиях к соответст­вующим показателям в Японии существенно выросло, с 1,2 до 8%, что наиболее заметно проявилось в промышленной сфере (с 2,1 до 10,8%), в особенности в отношении компаний химической промышленности, электротехнического и транспортного машиностроения.

Весьма характерной в этом плане является внешнеэкономическая стратегия компании Komatsu, являющейся вторым после американской компании Caterpillar производителем дорожно-строительного оборудо­вания в мире, а также производящей широкий спектр станочного обо­рудования. При громадных объемах продаж (около 1 трлн иен в 2002 фи­нансовом году) компания в 90-е гг. перешла к созданию развернутой сети производственно-сбытовых баз в Японии, США, Европе и Юго-Восточной Азии (20 производственных предприятий на конец 2001 г. против 5 в 1989 г, 24 сбытовые компании и 15 отделений) для расшире­ния выпуска продукции в соответствии с изменениями на местном рын­ке, обеспечения большей гибкости товародвижения и передачи техно­логии,. стремясь таким образом ослабить уязвимость к колебаниям внешнего спроса и изменениям валютного курса, убыткам по так назы­ваемым неосновным (главным образом — финансовым) операциям,

632 Глава 27. Мелкие п средние фирмы в международном маркетинге

вызывающим значительное снижение общей прибыльности. В качестве одной из первоочередных целей рассматривается обеспечение более гибкого баланса между внутренним производством, экспортом и зару­бежным производством. В корпорации интенсивно осуществляются внутри- ^межотраслевая диверсификация деятельности. Так, уже в на­стоящее время помимо строительной техники компания обеспечивает 35% потребностей американского рынка в автопогрузчиках.

Характерно что новые управленческие схемы японских компаний в зарубежной производственной деятельности тесно увязываются с их маркетинговой стратегией, предполагающей выход на рынок с прин­ципиально новыми видами технологически емкой продукции. Так, компания Ноуа, выдвинувшаяся в 80-е гг. из сравнительно небольшой фирмы по производству оптического стекла наместо одного из веду­щих производителей новых материалов и оптоэлектроиики с объемом п родаж более 250 млрд иен, в качестве одного из важнейших направле­ний в своей долгосрочной программе реализовала создание в течение 90-х гг. трех самостоятельных региональных холдингов — Ноуа Yokon Ноуа (Западная Европа), Ноуа Corporation (USA) и Ноуа (Азия и Океа­ния). Региональные центры компании принимают решения по всем ключевым вопросам, включая и кредитно-финансовую и инвестици­онную политику, осуществляют контроль и координацию деятельно­сти 58 сбытовых и производственных компаний в данных регионах по всем видам продукции их специализации (общий объем капиталовло­жений 1240 млрд иен)¹.

В Германии также торговые компании, занятые в организации внеш­ней торговли и международной производственной деятельности, могут быть филиалами производственной компании. Например, компания Thyssen Handel Union включает в себя компании с ограниченной ответст­венностью, специализирующиеся в организации сбыта и транспортиров­ки, а компания Krupp Handel является компанией, обеспечивающей тор­говлю, инжиниринг и транспортировку грузов концерна Krupp,

Такая форма организации внешней торговли и международной производственной деятельности в последнее десятилетие активно раз­вивается, особенно в области торговли товарами, которые не только эксяортируются, но и производятся за рубежом.

..'■■£.■■.*£■ i . • . . / ■'

Контрольные вопросы

L Кшю преимущества и недостатки имеет такая форма организации ме­ждународной торговли, как мелкие и средние фирмы?

¹ Зарю оонфяпу handbook. 2002. Р. 1039. -«''ft'

Контрольные вопросы 633

2. Составьте схему организации экспорта и/или импорта Японии с вклю­чением универсальных торговых фирм «сого сеся», специализированных тор­говых фирм «сэммон сёся» и мелких и мельчайших торговых организаций «мини ссся» и «токумутэн».

3. В чем основные особенности развития мелких и средних торговых фирм в Японии?

4. Почему активно развивается такая форма организации внешней торгов­ли и международной производственной деятельности, как торговля через фи­лиалы промышленных компаний?