Глава 24: ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Глава 24

ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

J Классификация форм международной сбытовой деятельности • 2. Традицион­ные формы сбыта в международном маркетинге прямой и косвенный экс­порт • 3 Основные формы международной совместной деятельности в организа­ции сбыта на мировых рынках • 4 Критерии выбора формы сбыта на зарубежных рынках • 5 Этнические сбытовые сети в международном маркетинге • б Серый

(параллельный) сбыт в мировой торговле

1. Классификация форм международной сбытовой деятельности

Рассмотрим основные формы (способы) осуществления междуна­родной сбытовой деятельности (рис. 24 J)

Формы международного сбыта

Традиционные

формы торговли

______________ :________________

Формы международной совместной деятельности

Формы прямого инвестирования

Стратегические альянсы и консорциумы

Рис 24 1 Основные организационные формы международной

сбытовой деятельности

Каждая из этих трех групп включает в себя разнообразные формы организации международного сбыта, основные из которых перечисле­ны ниже. При этом данные формы весьма подвижны. Международная маркетинговая и коммерческая практика постоянно предлагает новые формы международного экономического взаимодействия, позволяю­щего расширять сбыт продукции и услуг фирмы и увеличивать собст­венные рыночные территории В связи с этим довольно сложно класси -фвдировать эти формы в логической и стройной последовательности

558 Глапа 24 Оснооные формы межаународной сбытовой деятельности

Основные форумы международной сбытовой деятельности

1. Традиционные формы торговли:
косвенный экспорт
прямой экспопрт

2. Совместная предпринимательская деятельность. Соглашения о
сотрудничестве (производство на зарубежных рынках)

Промышленная кооперация (подрядное производство) Контракты на производство, производство по контракту (contract manufacture)

Толлинг (соглашения о давальческом сырье) Соглашения:

о специализации

о разделе продукции

о совместной разработке природных ресурсов

«разрабатывающий импорт» (разрабатывай и импортируй)

концессионные

лицензионные Встречная торговля:

бартерные операции

компенсационные соглашения

Управление по контракту (передача компании во внешнее управление)

Франчайзинг Технические соглашения на предоставление услуг типа инжи­ниринг

Арендные соглашения: лизинг, хайринг, рейтинг (чартер)

Факторинг

Форфейтинг

Соглашения о создании совместных предприятий

совместное сборочное предприятие (assembly plant) совместное производственное предприятие (manufactu­ring plant)

3. Прямое владение и приобретения (прямое инвестирование)
Приобретения: слияния и поглощения компаний:

* конгломераты

концерны ' Создание (строительство) предприятий

4. &тратегичеашв союзы (формы объединений):
'* . стратегяяеекке альянсы

* Консорциумы

2 Традиционные формы сбыта в мездународном маркетинге 559

2. Традиционные формы сбыта в международном маркетинге:

прямой и косвенный экспорт

Традиционные формы международной торгволи представлены ковсенным экспортом/импортом и прямым экспортом/импортом.

Простейшей традиционной формой выхода на внешние рынки является организация экспортной торговли, когда фирма экспортиру­ет спою продукциюза рубеж или расширяетрынокдля своего экспор­та в конкретной зарубежной стране. В этом случае экспорт предпола­гает лишь незначительные изменения стратегических задач компа­нии, ее товарного ассортимента (товар либо не модифицируется, либо модифицируется, адаптируясь к требованиям зарубежного рын­ка), структуры организации (за счет создания отдела экспорта, а в ряде случаев фирма и не имеет специального подразделения, зани­мающегося зарубежными поставками) и инвестиций компании. Это самый дешевый и наименее рискованный способ организации внеш­ней торговли, поскольку международные поставки доверяются дру­гим, специализированным в области международной торговли орга­низациям.

При этом за рубеж можно с успехом вывозить не только товары, которых там нет. Например, в Италию, являющуюся родиной перво­классной обуви, успешно экспортирует обувь американская компа­ния Allen — Edmonds Shoe Corporation, компания Meridah Group — специальный песок, предназначенный для фильтрации воды плава­тельных бассейнов в страны Ближнего Востока, компания Super Kteen владеет 24 прачечными в Китае, Lakewood Industries продает в Японию одноразовые палочки для еды, Rhode Island с успехом по­ставляет в эту страну ее же национальное блюдо — суси, адругая фир­ма снегоочистители — в Саудовскую Аравию для удаления песка с проезжей части дорог.

Обычно фирмы, начинающие выходить на зарубежные рынки, ис­пользуют формы косвенного экспорта (рис. 24.2).

Косвенный экспорт осуществляется через международные и за­рубежные торговые компании, независимых отечественных и зару­бежных дистрибьютеров и через торговых агентов, к которым отно­сятся:

• отечественные, зарубежные и международные торговые органи­зации, приобретающие в собственность экспортный товар для после­дующей его перепродажи за свой счет и от своего имени на зарубежном рынке;

• отечественные, зарубежные и международные торговые органи­зации-дистрибьюторы, приобретающие экспортный товар на услови-

560 Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности

Производитель

Отечественный

посредник

Зарубежный посредник

Зарубежный потребитель

Производитель

Отечественный посредник

Зарубежный потребитель

Производитель

Зарубежный посредник

Зарубежный потребитель

Рис. 24 2 Косвенный экспорт

ях комиссионного (в том числе и консигнационного) соглашения и продающие его за рубежом от своего имени, но за счет производителя

(экспортера), получая при этом комиссионные;

• отечественные, зарубежные и международные торговые органи­зации, выступающие в роли торговых агентов, которые за определен­ное вознаграждение продают товар за рубежом, от имени и за счет производителя-экспортера.

Например, большинство производителей компьютерного обору­дования и программного обеспечения поставляют свою продукцию на российский рынок, используя форму косвенного экспорта. Они взаи­модействуют с крупными дистрибьюторами, такими как «Стиплер» или «Белый ветер», при этом многие из них работают с несколькими сбытовыми сетями, создавая между ними дополнительную конкурен­цию.

Международные торговые компании могут быть представлены в виде универсальных международных торговых домов (самыми круп­ными такими торговыми компаниями являются японские, китайские и западноевропейские) и в виде специализированных международных

торговых фирм.

Торговые организации, выступающие в роли посредников в меж­дународной торговле и принадлежащие стране экспортера, могут

быть по своему статусу частными, государственными и кооператив­ными, а также национальными по капиталу, иностранными и сме-

ттдавнымич

Посредники в международной торговле выполняют широкий спектр разнообразных функций, имеющих свою специфику в зависи­мости от праволзвд* экономических, пс»литических, культурных и дру­гих усдотий развития страны сбыта, *

2 Традиционные формы сбыта в международном маркетинге 561

Основные функции посредников в мировой торговле

• Коммерческая работа:

закупка у зарубежных производителей товаров, формиро­вание ассортимента; поиск покупателей; подготовка контракта; проведение переговоров;

заключение контракта, контроль за его выполнением; работа с рекламациями • * Интегрированная логистическая поддержка внешнеторговых операций: ,

транспортировка;

складирование;

составление и обработка документов

• Страхование

' • Маркетинговая поддержка сбыта:

изучение мироиого рыночного спроса и предпочтений по­требителей на зарубежных рынках;

информирование производителя о положении на мировом и локальных рынках;

реклама;

стимулирование сбыта, сервис;

участие в формировании товарной номенклатуры зарубеж­ного производителя;

формирование цены и ценовой политики зарубежного про­изводителя

• Финансирование зарубежных поставщиков и производителей (кредитная функция)

• Адаптация и доработка товара (производственная функция)

Косвенный метод сбыта на мировых рынках имеет как достоинст­ва, так и недостатки, которые следует иметь в виду специалистам, за­нимающимся поставками товара за рубеж.

Преимущества и недостатки косвенного экспорта

Преимущества:

⁴ возможность снизить издержки по сбыту за счет синергии • возможность не возлагать на себя многие функции по орга­низации международного сбыта

562 Глана 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

• возможность сосредоточить усилия на производстве (где есть опыт и обычно более высокая норма прибыли)

• возможность снизить риски от зарубежной сбытовой дея­тельности

• возможность быстрой окупаемости (за счет продажи круп­ных партий и получения оплаты задолго до поступления то­вара конечному потребителю в зарубежной стране)

• возможность обходиться без внешнеторговых специалистов по отдельным странам и регионам

Недостатки

• оторванность от рыночных процессов

• оторванность от сканировании трансформации запросов ко­нечных потребителей в зарубежных странах

• большая зависимость от действий посредников и т.д.

Преимуществом косвенного экспорта является низкий уровень инве­стиций, рисков и ошибок в связи с отсутствием необходимости органи­зации самостоятельного маркетингового плана, международной сбыто­вой сети и структуры маркетингового обслуживания, а также возмож­ность использовать бизнес-знания, опыт и деловые связи посредника в области международной торговли. Фирма может легко реализовать воз­можности, открывающиеся на международном рынке без выделения крупных людских, организационных и финансовых ресурсов.

Недостатки косвенного экспорта связаны с большой оторванно­стью производителя от зарубежного рынка, что делает его деятельность во многом зависящей от результатов работы посреднических звеньев и уязвимой из-за недостаточности ее контроля. Уровень вовлеченности в международную торговлю при этом низкий, фирма не приобретает международного опыта и, как правило, не работает на долгосрочную перспективу развития своей внешнеэкономической и международной деятельности. К тому же потенциальный доход в этом случае может оказаться низким.

Для обеспечения информированности о зарубежном рынке и более
жесткой системы контроля за реализацией международных маркетин­
говых планов экспортеры, работающие с использованием косвенного
метода сбыта, т.е. через независимых посредников, открывают за рубе­
жом спетдиалъные региональные маркетинговые центры, которые не
занимаютея продажей товаров, а сч^щ*сствляют меры по согласованию
сбытовых действий независимых торговых организаций в рамках дол­
госрочны* сошадедайч оговарйваюодихнеобходимые условия сотруд­
ничества.. * 4 X '

2 Традиционные формы сбыта в международном маркетинге

563

Со временем, по мере увеличения объемов поставок и постоянно­стью экспортных операций компания может перейти к форме прямого экспорта, требующего прямых контактов между производителем и по­требителем (рис. 24,3).

Производитель

ЗярубежлыЙ потребитель

Производитель

Сбытовые структуры производителя

Зарубежный потреб итель

Рис 24 3 Прямой экспорт

Прямой экспот осуществляется через;

• отделы экспорта или экспортные бюро в рамках маркетинговых служб;

• собственных (зависимых) торговых представителей-посредников;

• свои зарубежные сбытовые фирмы и маркетинговые филиалы (sales company, marketing subsidiary);

• свои зарубежные отделения (branch office)

Например, американская компания General Electric имеет в своей структуре отдел внешней торговли численностью 60 сотрудников, вла­деющих иностранным языком и имеющих степень магистра в области управления предпринимательской деятельностью, при этом 70% из них родились за границей.

Довольно распространено в практике международной торговой деятельности считать работу через зарубежных и международных по­средников также формой прямого экспорта, т е. товар экспортируется за гран ицу зарубежному местному или международному торговому по­среднику (агенту или торговой фирме), минуя посредников страны экспортера. Например, финская компания по производству молочных продуктов Valio доставляет свою продукцию напрямую в магазины Санкт-Петербурга.

Преимущества и недостатки прямого экспорта

&

Преимущества:

• возможности для расширения самостоятельного соыта

• контроль за международным и зарубежными локальными рынками

• контроль за соблюдением маркетинговой программы

564 Глава 24. Основше формы международной сбытовой деятельности

• повышенное внимание к товарной номенклатуре сбыта

• возможность долгосрочных отношений с конечными потре­бителями

• приобретение опыта самостоятельной работы на высококон­курентных зарубежных рынках

Недостатки:

• необходимость обширных бизнес-знаний в области зарубеж­ных рынков

• необходимость в высококомпетентных специалистах

• дополнительные риски и издержки

• повышенные требования к международной конкурентоспо­собности не только товара, но и международного маркетинга фирмы

• необходимость выполнения широкого круга функций по ор­ганизации зарубежного сбыта

Преимущества прямого экспорта. Форма прямого экспорта означает значительно большую, чем при косвенном экспорте, форму вовлечен­ности компании в международную торговлю. Фирма сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее независимым посредникам. В связи с этим компания создает подразделения, ответственные за международ­ную деятельность и проводит анализ зарубежных рынков, следит за международным товародвижением, разработкой ценовой стратегии и определением уровня цен. Компания в этом случае способна осуществ­лять самостоятельный контроль за зарубежными рынками, чутко реаги­ровать на изменения запросов и предпочтений зарубежных потребите­лей, адаптировать к ним соответствующую продукцию и обеспечивать возможности развития форм сотрудничества с зарубежными партнера­ми (потребителями) на долгосрочной основе ит.д. Прямой экспорттак-же обладает- следующими преимуществами:

• позволяет непосредственно контролировать международную сбы­
товую сеть с точки зрения глобальной и региональной сбытовой полити­
ки по количеству, качеству и масштабам продаж и предоставляемых по- .
купателям услуг;

* облегчает процесс координации ггг^нзводственно-ебьгтовой дея­
тельности и создания систем сотрудничества по типу внутрикорпора-
тагенойторговяи и корпоративной вертикальной маркетинговой систе­
мы каффилит^ванньк компаний; . V -'%. - ■■■;^_f._j

'fgj ■ всвЗтаисис^ючением уровня независимых посредников обеспе­чивается: \э«онс*Ш средств йа сумму оплаты их услуг и тем самым . :|-| увеДМчитетея. прибыль фг^мы-шюдуцента (однако это следует рас-:,.

2. Традиционные формы сбыта а международном маркетинге 565

сматривать индивидуально в каждом конкретном случае, так как ис­пользование посредника чаще может в целом повысить эффективность международного сбыта и увеличить прибыли фирмы-продуцента);

• обеспечивается оперативная информационная, прямая и обрат­ная связь между фирмой-производителем и конечным потребителем выпускаемой продукции;

• взимание платы за поставленный товар может осуществляться непосредственно производителем.

Недостатки прямого метода сбыта. В то же время форма прямого экспорта требует дополнительных издержек на осуществление всех функций международного сбыта и продвижения товара по всему мар­шруту от производителя к конечному потребителю, на подготовку спе­циалистов, персонала компании по зарубежным рынкам, на развитие международного маркетинга и создание соответствующих организа­ционных струтктур, что влечет за собой не только дополнительные расходы, но и дополнительные риски.

Кроме того, в большинстве стран норма торговой прибыли оказы­вается ниже, чем в производственной или другой сфере, что делает не­привлекательным для менеджеров фирм-продуцентов вложение средств в организацию собственных каналов сбыта.

При использовании прямого метода продаж в международной тор­говле:

• ограничивается широта торговой территории и число адресатов
сделки;

'• удлиняется период оборачиваемости финансовых средств в свя­зи с тем, что оплата осуществляется только при поступлении товара ко­нечному потребителю;

V возрастает риск в связи с возможным разорением партнера по сделке;

- ■ отмечается малая величина единицы торговой сделки и повыша­ются издержки обращения в связи с большим числом конечных потре­бителей и зависимых торговых организаций, приходящихся на едини­цу продукции, что приводит к снижению эффективности торговых операций;

• происходит усложнение системы управления участниками тор­
говли.

Следует отметить тенденции к росту прямого метода в ррганизации международной торговли, что связано в первую очередь с активным развитием сети Интернет и электронной торговли, а также с увеличе­нием доли в мировой торговле наукоемкой, сложной и уникальной продукции, которая требует непосредственных контактов производи­теля и конечного потребителя.

566 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

3. Основные формы международной совместной деятельности в организации сбыта на мировых рынках

Последняя половина XX в. и начало XXI в характеризуются актив­ным развитием более тесных форм организации международного сотруд­ничества в течение продолжительного периода времени. Так называемые формы интеграционного сотрудничества в международном маркетинге ниже будут приведены в порядке нарастания степени сотрудничества, ко­личества соглашений, объемов затрат капитала, расходов на управление, степени риска, степени контроля и потенциальных прибылей.

Рынки США, Западной Европы и Японии к концу 80-х гг. достигли по большинству товарных групп определенного насыщения, что в зна­чительной степени обострило конкурентную борьбу за потребителя. Происходит также рост процессов глобализации, научно-техническо­го прогресса, ужесточение экологических стардартов, связанных со всемирным потеплением климата, на первый план выходят проблемы загрязнения окружающей среды, усиления требований к безопасности потребителя, разработки новых высокозатратных технологий.

Компаниям, даже крупным по масштабам производства и капита­ла, действовать в одиночку при столь жесткой конкуренции становит­ся все труднее. Сама рыночная действительность заставляет компании искать поддержки Друг у друга и объединять усилия в научно-исследо­вательских разработках, создании глобальных систем продаж и систем стимулирования сбыта.

Желание снизить тяжесть бремени расходов на указанные цели, повысить экономическую эффективность предпринимательской дея­тельности и одержать победу в конкурентной борьбе направило усилия крупнейших компаний на поиск партнеров для объединения усилий с помощью различных форм сотрудничества не только на внутреннем, но и на международном рынках, и данный тип стратегии стал одним из показательных для развития международного маркетинга в 90-е и по­следующие годы. При этом довольно часто сотрудничество развивает­ся не только с партнерами по бизнесу, но и с конкурентами.

Формы организации моугународной совместной предпринима­тельской деятельности позволяют в значительной степени увеличить объемы сбыта на мировых рынках и суммарные величины прибылей.

Причины активизации форм интеграционного сотрудничества партнеров по бизнесу в международной маркетинговой деятельности

I—'—■—•■■■■—■----------------- 1—................. ■■"■■■---------------------------------------------------------------------------------------------------- 1

* Насыщение рынка • * *

• Труддосгасбьий

^! • К£изнаные явления *

■■

3 Основные формы совместной деятельности п организации сбыта 567

• Удорожание проектов развития и разработки

• Резкое усиление международной конкурентной борьбы

• Консолидация: концентрация и централизация капитала

Основными целями международного сотрудничества являются:

• повышение конкурентной позиции фирмы и ее товаров;

• привлечение дополнительных финансовых и прочих ресурсов,

• снижение операционных издержек, повышение эффективности бизнеса и прибылей;

• использование накопленных бизнес-знаний и предпринима­тельского опыта,

• координация сбыта и работы с потребителями в различных странах;

• проникновение на новые рынки и расширение доли на рынках, уже освоенных;

• дифференциация предлагаемых к продаже товаров и услуг, рас­ширение продуктовой гаммы;

• упрощение юридических и организационных процедур при про­никновении на зарубежные рынки.

Совместная предпринимательская деятельность в отличие от тра­диционных форм экспортной и импортной торговли предполагает раз­личные формы сотрудничества и объединения усилий с иностранным партнером для производства и сбыта товаров и услуг в целях расшире­ния международной сбытовой деятельности на долгосрочной основе.

Промышленная кооперация (подрядное производство). Развитие сби­та в международной торговле может осуществляться в форме промыш­ленной кооперации, предполагающей-заключение соглашений между фирмами различных стран о совместной производстве соответствую­щей продукции при четком разделении номенклатуры производимых деталей и узлов и функций по их сборке и продаже конечного продук­та. В этом случае в составе рамочного соглашения о промышленной кооперации возможно заключение отдельных соглашений на подряд­ное производство.

Например, в 70—80-х гг. автомобилестроительные компании мно­гих стран отказались от собственного производства различных деталей и комплектующих, а также некоторых бизнес-процессов и стали заку­пать их у внешних, в том числе и зарубежных организаций, субкон-тракторов. Они ocyщecтвляiof основные части производственного процесса, в то время как менее значимые передаются специализиро­ванным компаниям, которые выполняют ихлучше и с меньшими из­держками. Данное решение позволило компаниям — производителям

568 Глава 24 основные формы международной сбытовой деятельности

конечной продукции сократить объемы инвестиций и добиться повы­шения степени гибкости производства и сбыта.

Такая тенденция сохраняется и в настоящее время Так, компания General Motors закУ^пает У внешних поставщиков большинство исполь­зуемых в производстве ее модели Saturn деталей и комплектующих Часть деталей импортируется из Мексики, часть — из Канады, что по­зволяет корпораций жестко контролировать издержки производства новой продукции и повышать конкурентную позицию.

В практике международной торговли возможно также заключение отдельных не обусловленных специальным соглашением о промыш­ленной кооперации соглашений на подрядное производство Компа­ния в этом случае заключает контракт с зарубежным производителем на выпуск ее продукции или оказание ее услуг на местном рынке. На­пример, компания Sears использовала этот методдля открытия магази­нов в Мексике и Испании, где она поручила производство многих то­варов, продажей которых она занимается, квалифицированным мест­ным производителям.

К недостаткам подрядного производства относится более низкий уровень контроля и потеря потенциального дохода, чем при полном владении бизнесом, а к достоинствам — возможность быстрого начала зарубежного предпринимательства с меньшим риском, возможность реорганизовать сотрудничество в более тесную форму, например ку­пить предприятие партнера.

Международные контракты на производство, производство по кон­тракту (contract manufacture) также являются формой организации внешней торговли. В этом случае согласно условиям заключаемого со­глашения осуществляется производство за рубежом конкретного вида продукции. Такая форма предполагает производство по поручению.

В этом случае продукция производится за границей местным про­изводителем по контракту с фирмой, осуществляющей контроль за маркетингом и коммерческими вопросами через свой зарубежный торговый филиал. Такая форма дает возможность компании не вкла­дывать средства в зарубежное производство и не нести расходы на та­моженную очистку и транспортировку. В то же время производство по контракту позволяет использовать более дешевую местную рабочую сдаеу, не неейпри этом ответственности за ее наем и управление Обыч-иой проблемой при этой форме международного производственного сот^даи^юства является вопрос обеспечения контроля качества.

. Й^првдсяеш&ом смысле разновидностями такой формы междуна-р«»0к^нг^из»едс{гв^нного сотрудничества можно назвать соглашения о ёш$1#еа1ШЩфьв, или толлинг, которые предусматривают поставку сьфив зв|^б02рук> страну с 1ем, чтобы оно было там переработано, а

3 Основные формы совместной деятельности ворганизации сбыта 569

после этого вывезено назад в страну, предоставившую сырье. В этом случае фирма, поставляющая сырье, выигрывает на использовании бо­лее льготных условий производства в зарубежой стране и тем самым: повышает свою международную конкурентоспособность, тем более что таможенными пошлинами такие операции не облагаются

В России толлинговые операции особенно распространены при выплавке алюминия из глинозема, поставляемого из-за рубежа. В этом случае зарубежными партнерами использовались низкие цены в на­шей стране на электроэнергию, низкий уровень заработной платы, вы­сокие технологии и производственные мощности отечественных пред­приятий Российская сторона получала оплату за оказанные услуги ■ Итак, в Россию ввозился глинозем с целью его переработки в алюми­ний, который подлежал экспорту Такая форма представляется выгод­ной для обеих сторон. Для страны, получающей в конечном итоге алю­миний, оказывается возможным получать его стабильно в рамках дол­госрочных соглашений, причем по относительно низким ценам и минуя пошлины и другие препятствия, свойственные внешней торгов­ле. Для России, которая занимается переработкой сырья, представля­ется выгодным возможность обеспечения загрузки мощностей, заня­тости рабочей силы, расходования избытка электроэнегрии. В то же время наблюдались и определенные нарушения, а именно в связи со сложностями контроля данной операции в совокупности (разрыв во времени от ввоза сырья до вывоза готовой продукции) под видом тол­линга по льготному беспошлинному режиму вывозился алюминий, выплавленный и из российского глинозема, в результате чего России наносился существенный ущерб.

Толллинг довольно часто называют соглашениями о давальческом сырье, что предполагает возможность ввоза на льготных условиях из-за рубежа сырья для переработки и последующего вывоза продукции за рубеж Льготные условия выражаются, например, в форме бестамо­женного импорта или импорта, предполагающего возврат импортной пошлины при последующем экспорте переработанной, готовой про­дукции.

Соглашение о международной специализации производства преду­сматривает раздел товарной номенклатуры выпускаемой продукции, как правило, между фирмами в одной отрасли, раздел производствен­ных программ и как следствие товарных рынков. Компании, заклю­чившие подобное соглашение, обязаны выпускать обусловленные группы и виды продукции соответствующих типов и наименований в определенных объемах, в соответствующие сроки, по определенным ценам и на определенные рынки. В ряде случаев такие соглашения преполагают перепрофилирование производства отдельных компа-

370 Глаиа 24. Основные формы международной сбытовой деятельности

ний. Такой подход снижает остроту международной конкуренции и повышает уровень международной конкурентоспособности участни­ков таких соглашений. Наглядным примером соглашения о специали­зации могут служить договоренности между крупнейшими электро­техническими концернами Германии Siemens и AEG — Telefunken.

Соглашения о разделе продукции (СРП) при добыче полезных ископае-мых предполагают получение лицензии на добычу природных ресурсов крупнейшими компаниями развитых стран на территории слабых в экономическом отношении стран, компании которых не имеют доста­точного опыта, финансовых средств и технологий для организации до­бычи самостоятельно, своими силами.

В качестве примера можно назвать тот факт, что многие россий­ские месторождения осваиваются на основании соглашений о разделе продукции, которые дают существенные налоговые льготы компаниям (как правило, иностранным), добывающим нефть и газ на трудных и малорентабельных месторождениях. Однако на самом деле эти место­рождения отнюдь не являются малорентабельными, а, наоборот, весь­ма выгоднымидпя освоения. Тем самым иностранные компании полу­чают возможности дополнительных, причем значительных, прибылей,

а российский государственный бюджет теряет около 15 млрддолл. еже­годно.

Получение лицензии на добычу нефти в зарубежной стране не свя­зывает иностранную компанию обязательствами четко соблюдать международные экологические стандарты и природоохранные нормы, в результате чего наносится существенный ущерб окружающей среде в стране добычи. Примером может служить работа на условиях согла­шения о разделе продукции консорциума компаний «Сахалин Энерд-жи» (Energy) и Shell в рамках проекта Сахалин-2 по добыче нефти на * шельфе Сахалина. Так, буровые отходы и сточные воды сбрасываются прямое море, на нефтедобывающей платформе «Моликпак» постоян­но сжигается попутный газ, а при ее установке было повреждено дно, кроме того, планируется проложить трубопровод как раз по китовому пастбищу.

В этом же районе работает компания Exon NL, тоже на условиях СРП по проекту Сахалин-1, которая планирует установить несколько буровых установок в районе китовых пастбищ. В связи с этим приме­нение такой формы международного сотрудничества, как соглашение о разделе продукции, требует особой осторожности и тщательности.

Международное сотрудничество позволяет не только стимулиро-вальу- развитие экспорта, но и обеспечявать стабильность импортных и^етоок особенна важных товаров, в частности сырья. В связи с этим ЪШщ$тфо№Шп$$кгт& получили широкое распространение согла-.

3. Основные формы совместной деятельности в организации сбыта 571

шения о совместимой разработке природных ресурсов, и в частности со­глашения «разрабатывающий импорт» (разрабатывай и импортируй). Согласно таким соглашениям компания обязуется предоставить фи­нансовые, производственные и технические ресурсы для совместной разработки месторождений полезных ископаемых в зарубежной стра­не, и в качестве оплаты за оказанное содействие в разработке место­рождения будет получать в течение длительного времени стабильные поставки добываемых природных ископаемых.

Концессионные соглашения предусматривают выдачу специального разрешения со стороны государственных органов иностранной компа­нии или объединению фирм для проведения разведки и добычи полез­ных ископаемых на оговариваемой территории в течение относитель­но длительного времени.

Встречная торговля — довольно широкое понятие (хотя ее часто понимают только как бартер) и включает семь разных видов.

Встречная торговля предполагает, что продавец предоставляет по­купателю товары и услуги в обмен на обязательство получить товары и услуги. Эта форма организации торговли характеризуется использова­нием связанных экспортно-импортных операций между несколькими странами, объединенными общими целями, и может в определенных случаях допускать расчет в денежной форме.

Имеются данные, что на долю встречной торговли в настоящее вре­мя приходится около 25% мирового товарооборота. При этом европей­ские и японские компании более преуспели в использовании ее форм, чем американские, которым довольно часто при организации встречной торговли приходится обращаться за помощью к торговым компаниям других стран. Однако американские компании прилагали усилия для развития этой формы организации торговли» и в конце 80-х гг. ряд круп­ных из них создали в своей структуре службы, специализирующиеся на встречной торговле. К таким компаниям относятся Occidental Petroleum, Coca-Cola, Avon, Boeing, McDonnell Douglas, Dupont, Moto­rola, Xerox, Kodak, Chrysler, IBM и др.

Формы встречной торговли обычно привлекательны для тех ком­паний, которые не имеют достаточных валютных средств и/или в силу разных причин не могут свободно продавать свою продукцию на миро­вом рынке, и/или когда издержки на осуществление внешнеторговой операции очеяь высоки, а правительство по определенным причинам запрещает вертикальную интеграцию, Встречная торговля может га­рантировать, что продавец не будет осуществлять недобросовестных действий после заключения контракта.

Бартерные соглашения предполагают обмен товарами в соответст­вии с отдельным контрактом посредством осуществления экспортных

Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

и встречных импортных поставок товаров на одну и туже сумму (в про­стейшем случае — без осуществления денежного расчета). При этом в бартерном соглашении указывается не только количество и качество поставляемых по экспорту и импорту товаров, но и их цена за единицу продукции Хотя имеются определенные трудности в определении от­носительной ценности подлежащих обмену товаров В бартерном со­глашении аккредитивы не применяются.

Примерами бартерной формы организации внешней торговли мо­жет служить продажа компанией Chrisler автомобилей на Ямайку в об­мен на бокситовую руду, продажа компанией McDonnell Douglas Юго­славии самолетов в обмен на консервированную ветчину, продажа ком­панией General Motors автомобилей в Китай в обмен на защитные перчатки и режущий инструмент, продажа компанией Telex Media ряду стран права на показ телевизионных шоу в обмен на эфирное время для рекламы, продажа компанией Westinghouse радарной системы противо­воздушной обороны Иордании в обмен на фосфаты (стоимость 100 млн долл.) Последняя сделка была осуществлена компанией Westinghouse с помощью японской универсальной торговой фирмы Mitsubishi, которая взяла на себя сбыт фосфатов через свою торговую сеть.

Довольно привлекательна бартерная торговля для относительно

бедных стран, не располагающих Достаточными денежными средства­ми. Такие страны предлагают по бартерув основном сырьевые и про­довольственные товары: Колумбия — кофе в обмен на автобусы, Ру­мыния — цемент в обмен на паровые турбины, Судан — кунжут в об­мен на концентрат Pepsi Cola и т.д.

Бартер оказался весьма популярным в нашей стране в начале пере­стройки — в 90-е гг., причем как во внешней, так и во внутренней тор­говле

Соглашения о клиринговых расчетах являются разновидностью бар­тера и вводят в него понятие о кредитовании. Большое количество об­менных операций объединяется в одном контракте на покупку указан­ного объема товаров или услуг. Каждая страна создает у себя счет, ко­торый дебетуется при каждом случае импорта этой страной товара из другой страны. По завершении оговоренного периода образовавшийся дисбаланс в расчетах устраняется путем оплаты в свободно конверти­руемой валюте или передачги товаров.

В международной практике используется также форма многосто­
роннего клиринга, в которой участвует несколько стран. Примером
MHorocTopqHHero клиринга были отношения в рамках Совета^эконо-
мжческой взаимопомощи (СЭВ) бывших социалистических стран.
Взаимозачеты в этом случае производились условными переводными
1»убяям». _;-

3 Основные формы совместной деятельности в организации сбыта 573

Переуступка третьей стороне остатка на клиринговом счете преду­сматривает заключение соглашения о клиринговых расчетах уже не на двусторонней» а на трехсторонней основе. Это бывает, когда товары из покупающей страны трудно использовать или продать, тогда прибега­ют к услугам третьей стороны, которая обычно при условии предоств-ления ей скидки приобретает эти товары за свободно конвертируемую валюту.

Встречная покупка — взятие экспортером на себя обязательства по­купать влечение оговоренного периода (от нескольких месяцев до не­скольких лет) иесрязанные между собой товары из составленного им­портером списка продукции, предлагаемой к продаже. Обычно в этот список входят товары, сбыт которых в другой форме был бы затруднен.

Взаимозачеты — довольно распространенная практика в торговле вооружением, хотя также используется и при крупных закупках про­дукции гражданских отраслей. В этом случае продавец обязуется про­дать покупателю товар по заранее установленной цене, получая при этом оплату наличными. При этом непременным условием такой по­купки является то, что продавец должен согласиться на взаимные ус­тупки покупателю (например, закупка осуществляется в определен­ный период и т.д).

Выкуп представляет собой быстро развивающуюся форму органи­
зации международного сбыта По соглашению о выкупе компания-
экспортер строит завод в стране покупателя, предоставляет соответст­
вующую технологию и оборудование и берет на себя обязательство вы­
купать определенный процент продукции этого завода в течение ука­
занного периода. / ^/

Компенсационные соглашения (по сооружению промышленных объ­ектов) напоминают форму выкупа, однако имеют свои особенности. Они имеют большое значение при реализации крупномасштабных проектов по сооружению промышленных и других объектов. Компен­сационные соглашения являются рамочными, генеральными согла­шениями и включают правовые документы, затрагивающие широкий спектр сотрудничества; от обычного товарообмена до научно-техниче­ского и промышленного сотрудничества. Они обязывают зарубежную сторону предоставить финансовые и другие ресурсы для обеспечения строительства и оговаривают условия внешнего финансирования (кредит, лизинг, оплата наличными). Зарубежная сторона обязуется поставить соответствующее оборудование, материалы, оказать строи­тельные и другие услуги. В частности, помимо поставок и монтажа промышленного оборудования включаются также проектные, строи­тельные, инженерные и¹ другие работы. Принимающая сторона, на территорий которой сооружается промышленный или иной крупный

574 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

объект, берет на себя обязательства в компенсацию за предоставляе­мые финансы, оборудование и строительные услуги экспортировать продукцию с данного предприятия или ей аналогичную.

Генеральное соглашение носит организующий и координирую­щий характер, указывая объемы и сроки поставок машин и оборудова­ния, продажи лицензий, гарантий, возмещения убытков, общие усло­вия поставок на экспорт, в том числе для расчетов по кредитам. В нем также содержатся общие принципы установления цен, база их согласо­вания с учетом текущих мировых конкурентных цен, что представляет собой весьма сложную схему и требует серьезной предварительной проработки.

В развитие рамочных компенсационных соглашений заключаются долгосрочные контракты на импорт и экспорт, причем одновременно или с некоторым разрывом во времени. При этом экспортные кон­тракты могут иметь двухступенчатый уточняющий порядок заключе­ния одновременное подписанием импортных контрактов подписыва­ются первоначальные экспортные контракты общего характера о сро­ках, порядке и условиях поставок продукции с компенсационного объекта, а затем, накануне года поставки, заключаются окончательные экспортные контракты с точным определением цены.

Контракты в рамках генерального соглашения весьма разнообраз­ны по своему содержанию. Они предусматривают поставку оборудова­ния и промышленных установок, подряд на строительные и инженер­ные работы (если сотрудничество осуществляется в 4юрме подрядных условий), осуществление конструкторских услуг, куплю-продажу тех­нологий, патентов, лицензий, поставку продукции компенсационных объектов или ей аналогичную и т.д. В нашей стране такие соглашения получили широкое распространение в 70-е гг.

Перед заключением крупномасштабного соглашения на компен­сационной основе разрабатывается бизнес-план (до перестройки в на­шей стране он назывался технико-экономическим обоснованием), просчитывающий общую сумму и расходы по статьям, необходимые для сооружения компенсационного объекта.

Широким является круг участников компенсационного сотрудни­чества — это государственные, полугосударственные и частные орга­низации, ассоциации и объединения промышленных н торговых ком­паний, функционирующие в стране или создаваемые специально для реализации компенсационных проектов, экспортно-импортные бан­ки и другие государственные, полугосударственные и частные кредит­но-финансовые юкггитуты, торговые и промышленные фирмы. При организагхда меэкдунаг>одного сотрудничества на компенсационной основе» учитывая величину и объемы совместных ггроектов, подключа-

3 Основные формы совместно*! деятельности в организации сбыта 575

ются правительства участвующих стран (в частности, для подписания генерального соглашения довольно часто требуется одобрение прави­тельственных органов).

Нередко на практике оборудование и материалы закупаются у од­них компаний, предоставление внешнего финансирования осуществ­ляется по линии других организаций, а экспортную продукцию заку­пает третья группа фирм.

Компенсационные соглашения могут реализовываться на услови­ях под ключ, под выпуск готовой продукции или включать условия управления предприятием со стороны зарубежной компании (или консорциума компаний) в течение определенного времени.

Управление но контракту (передача компании во внешнее управление) предполагает заключение соглашения, по которому управление зару­бежной компанией (предприятия) доверяется (передается) на указан­ный период местной компании, т.е. местная компания управляет ка­питалом иностранной компании. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента. Например, компа­ния Hilton использует подобное соглашение в организации управле­ния своими отелями по всему земному шару.

Однако обычно такой вид международного сотрудничества связан с недостаточностью опыта со стороны менеджмента компании, вла­деющей данным предприятием или данной компанией. Такая форма совместного предпринимательства означает также низкорисковый и высокодоходный метод выхода на внешние рынки. Особенно он эф­фективен; если компания в дальнейшем предполагает приобрести ак­ции управляемой компании. Этот метод вряд ли будет приоритетным, если есть более выгодные сферы применения управленческого таланта или если можно получить большую прибыль, купив компанию.

Международные лицензионные соглашения предусматривают обмен (торговлю или предоставление права временного пользования) науч­но-техническими знаниями в виде патентов, лицензий, ноу-хау, то­варных знаков, промышленных образцов на период до 20 лет. Через международную торговлю патентами и лицензиями реализуются изо­бретения, передовая производственная технология, технические зна­ния и опыт. Данная торговля основывается на защите авторского права и охране изобретений при помощи патентного законодательства, ко­торое обеспечивает патентовладельцу или владельцу лицензии право на использование.

В лицензионных соглашениях предусматривается передача прав от лицензиара к лицензиату на производственные, научные, управленче­ские и прочие технологии, атакже оплата (технологическая рента) дос­тупа к их хозяйственному использованию, на способ организации бнз-

576 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

неса по данным технологиям. Платеж осуществляется либо в форме роялти (процентные отчисления от объема продаж), либо в форме по-ушального (единовременного суммарного) платежа, либо в комбини­рованном виде — первоначальный платеж и последующий платеж в виде роялти

Например, компания Oriental Land владеет и управляет компанией Tokyo Disney Land на основе лицензии от Walt Disney Company. В тече­ние почти 50 лет лицензия дает американской компании фиксирован­ный доход, а также 10% от продаж входных билетов и 5% от продаж на территории парка еды, напитков и сувениров.

При лицензионном соглашении фирма-лицензиар направляет собственных представителей на предприятие своего зарубежного парт­нера для оказания лицензиату помощи в налаживании производства и при необходимости предоставления консультационного содействия в организации маркетинга лицензируемой продукции. Кроме того, на первоначальном, а иногда и на всем последующем этапе иностранные лицензиаты обычно вынуждены приобретать у лицензиара сырье, ком­плектующие изделия и материалы, а также консультационные услуги Например, компании Coca-Cola и Pepsi Cola, как правило, начинают международное сотрудничество с заключения лицензионного согла­шения, которое затем трансформируется во франчайзинг и дол госроч-* ные сервисные контракты.

Эта форма международого сотрудничества открывает доступ на за­рубежный рынок с минимальным риском, позволяя преодолевать тор-гово-политические барьеры в зарубежных государствах, значительно увеличивать сбыт продукции на мировых рынках и повышать долю участия компании в международной торговле и соответственно ее мас­штабы и прибыли.

Лицензирование используется в основном небольшими компа­ниями, у которых недостаточно ресурсов для создания за рубежом со­вместных или собственных компаний, большей частью в фармацевти­ческой и химической промышленности.

Продажа лицензий позволяет крупным компаниям ограничивать свободу конкуренции н иметь монопольное положение на мировых рынках за счет внесения в лицензионные соглашения территориальных оговорок, в рамках которых компании, купившей лицензию, разреша­ется сбывать ггрюдукцию, изготовленную с использованием лицензион­ной технологии. Однако лицензирование не подпадает под действие законов о недобросовестной конкугрентхди, поскольку, например, Евро-шйадя комиссия рассматривает дидешионную деятельность как спо­соб обЪшечения доступа к новым технологиям фирм, не располагаю-вдосдекяаточными ресурсами дня проведения самостоятельной научно-

3. Основные формы совместной деятельности в организации сбыта 577

исследовательской работы, и как средство обмена новыми технология­ми в европейском и мировом масштабах

Что касается характера изобретений и ноу-хау, служащих объекта­ми купли-продажи по лицензионным соглашениям, то наблюдается вариант технологического неоколониализма, когда компании передо­вых в промышленном и научном отношении стран предпочитают де­литься с отсталыми странами уже устаревшей технологией, а передо­вые знания и опыт жестко охраняют, усматривая в них одну из основ­ных составляющих своей международной конкурентоспособности.

Лицензионные соглашения не дают такого эффективного кон­троля за организацией бизнеса и не позволяют получить такие при­были, как при владении компанией Кроме того, компания в рамках лицензионного соглашения фактически продает свой производст­венный опыт, опыт ведения бизнеса и по окончании срока лицензи­онного соглашения может обнаружить, что вырастила себе достойно­го конкурента, сама при этом утратив производственные и управлен­ческие секреты.

В ряде случаен лицензионные соглашения оказываются малоэф­фективными и бывают расторгнутыми, как это имело место в отноше­ниях американской пивоваренной компании Anhoiser Bush и япон­ской компании Suntory. Для проникновения на труднодоступный японский рынок пива торговой марки Budwiser американская компа­ния Anhoiser Bush в 80-х гг. продала лицензию на его производство и сбыт японской компании Suntory. Однако в связи с медленными тем­пами проникновения этого напитка на японский рынок в 1993 г. по инициативе американской стороны данное лицензионное соглашение было расторгнуто и образовано совместное предприятие Budwiser Japan уже с японской компанией Kirin. В данном случае американская сторона хотела добиться 5%-нойдоли на японском рынке пива, однако продажи совместной компании Budwiser Japan продолжали падать, и в 1999 г. ее доля составила всего лишь 1%. В этом же году американская сторона решила ликвидировать данную компанию, и с той же фирмой Kirin было подписано лицензионное соглашение на производство пива с 2000 г. в расчете на удвоение рыночной доли к 2003—2005 гг.

Франчайзинг развивает форму лицензионных соглашений и опре­деляет особенности продажи права использования целого пакета ус­луг: торговой марки и технологий о'рганизациии и управления опреде­ленным бизнесом.

В международной практике различают следующие виды франчай­зинга:

• по объекту операций — франчайзинг товара и торговой марки компании, а также бизнес-франчайзинг]

19-2Ю

4

578

Глава 24. Основные формы международной сбытоооЙ деятельности

^# по направлению сделки — экспортный и импортный франчайзинг (рис. 24.4).

	По объекту операции
	/ \		т
Франчайзинг товара и тортовой марки компании		Бизнес-франчайзинг

	По направлению операции
	/ \
Экспортный франчайзинг		Национальный франчайзинг

Рис 24 4 Основные виды франчайзинга

В отличие от национального экспортный франчайзинг предпола­гает предоставление прав не национальной, а зарубежной компании по использованию ее товарного знака и технологий менеджмента.

Примером первого может служить компания Coca-Cola, которая активно ведет международную деятельность через продажу франшизы зарубежным производителям безалкогольных напитков, поставляя им специальный сироп вместе с правом использования торговой марки и фирменного названия компании,

Второй тип — бизнес-франчазинг — в пакет франшизы кроме продукции и фирменного названия компания включает также мето­ды работы, организации управления и контроля за качеством. Фран­чайзинг этого типа находит применение преимущественно в сфере обслуживания (в ресторанах, гостиничных сетях и розничной торгов­ле). Например, на основе соглашений франчайзинга построены меж­дународные сети ресторанов «быстрой кухни» McDonald's, Kentucki Fried Chiken и пончиковых Dunkin Donuts, сети гостинец Marriott, сети магазинов Seven-Eleven и т.д. Только компания Kentucki Fried Chiken на условиях франшизы имеет 2700 филиалов в 56 странах мира, а в целом в середине 80-х гг. американские компании владели на этих условиях около 32 тыс. зарубежных филиалов.

Франчайзеры должны быть весьма острожны в изучении стран и партнеров, где они намерены открыть свои организации. Возможные ошибки чреваты провалами, свидетельством чему могут служить не­удачи первых i 1 закусочных компании Kentucki Fried Chiken в Гонкон­ге, закусочныХкомпанин McDonald's в пригородах Амстердама и. др.

Компании, приобретающие это право, обязаны строго соблюдать доверяемые км технологии, чтобы J?s был нанесен урон качеству това­ров и услуг и имиджу торговой марки, а компания, предоставившая

3 Основные формы совместной деятельности в организации сбыта 579

франшизу, имеет право осуществлять строгий контроль. Так, McDo­nald's п целях соблюдения высокого качества своей продукции сама на­значает поставщиков продуктов питания во всех ресторанах своей сети.

Франчайзинг способствует стандартизации товаров и услуг, дает экономию на масштабах бизнеса, сохраняя при этом возможность час­тичной адаптации к запросам потребителей на местных рынках. На­пример, McDonald's в Германии и во Франции предлагает посетите­лям своих ресторанов салат; причем в Германии можно заказать пиво, а во Франции— вино. Компания Benetton дает зарубежным партнерам некоторую свободу по созданию запасов товаров для определенных сегментов покупателей, хотя это противоречит ее основным правилам.

Франчайзинг не подпадает под действие законов о свободе конку­ренции

Международные инженерно-технические соглашения на предостав­ление услуг типа инжиниринг. Инжиниринговые международные согла­шения предполагают предоставление стороной-консультантом стороне-заказчику комплекса и определенного вида инженерно-технических услуг по проектированию, строительству и вводу объекта в эксплуатацию, а также по разработке новых технологических про­цессов на предприятии заказчика, усовершенствованию производст­венных процессов. В связи с этим различают инжиниринг консульта­тивный, технологический и строительный.

Активное развитие инжиниринг получил в связи с экспансией ТНК на рынки развивающихся стран и включением этих услуг в пра­вительственные программы помощи и технического содействия со стороны развитых стран развивающимся странам.

Международные соглашения по техническому обслуживанию произ­водства и проданной техники. Такие соглашения предусматривают ока­зание на коммерческой основе услуг по материально-техническому обслуживанию объектов и оборудования и по поддержанию их в экс­плуатационном состоянии, а также по ремонту, замене запасных час­тей установки или элементов здания. При этом ремонт может быть как текущий, так и капитальный.

Как правило, ответственность за эксплуатацию оборудования не­сет заказчик, а подрядчик при включении соответствующего пункта в текст соглашения обеспечивает контроль за соблюдением правил ее проведения. Но встречаются случаи, когда полная ответственность за эксплуатацию возлагается на подрядчика и он принимает все управ­ленческие решения в области организационной деятельности в крат­ко- и долгосрочной перспективе.

Такая форма организации международного сбыта активно исполь­зуется не только при сооружении объектов в зарубежных странах, но и

19'

Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности

при экспорте промышленной и технической продукции, например российские самолетостроительные компании оказывают услуги по ре­монту проданных самолетов и вертолетов, что позволяет увеличивать общие показатели международного сбыта, получая плату за сами'услу-ги и за запасные детали и узлы.

Следует заметить, что на предпродажный сервис, как правило, со­глашения не заключаются и он осуществляется на бесплатной основе,

являясь одним из средств стимулирования экспорта.

Международные арендные соглашения: лизинг, хайринг, рейтинг (чартер). В международной практике довольно часто в качестве формы организации сбыта промышленной продукции (и, в частности, машин и оборудования) заключаются арендные соглашения на длительный срок —до 3—5, иногда до 15—20 лет (лизинговые соглашения, которые встречаются наиболе часто), среднесрочный — до 2—3 лет (хайринг) и короткий период —до одного года (рейтинг, или чартер). Сторона, по­лучающая в аренду соответствующее оборудование, обязана не только вносить арендную плату за сданное ей внаем оборудование, но и не­укоснительно выполнять правила его использования, что подлежит периодической проверке со стороны арендодателя, сохраняющего за собой право собственности.

В такой операции обычно участвует и третья сторона, как правило, это банк или инвестиционная компания, которая обеспечивает фи­нансовую сторону операции и фактическую рассрочку платежей. Ли­зинговая фирма-арендодатель оплачивает полную стоимость движи­мого или недвижимого имущества (обычно оборудования), заказывае­мого заинтересованной в аренде фирмой у конкретного поставщика. Такой лизинг называется финансовым.

Текущий лизинг предполагает сдачу в аренду заранее приобретенно­
го арендодателем оборудования на определенный срок за определен­
ную плату, указанную в договоре об аренде или на основе прейскурант­
ных арендных ставок. <

Нередки случаи, когда арендополучатель при завершении срока аренды выкупает оборудование и становится его собственником. В этом случае арендное соглашение оказывается во многом схожим с соглаше­нием о долгосрочном кредитовании операции купли-продажи. ; £,..-. Форфейтинг — покупка специальным кредитным институтом (форфейтором> за наличный раочет долговых и платежных документ тов, исщшяуемых при товарных поставках. Если импортер не рассчи­тается с форфейтором за поставку, векееда не будут вновь обращены к экспортеру, т.е. форо>ейтор приобретает долговые документы без пра-варегреееа на зкедортера. Таким образом» форфейтор принимает на себя все ввды рисков. Экспортер же отвечает за обеспечение правовых

3. Основные формы совместной деятельности в организации сбыта 581

аспектов требований, например за правильную передачу требований форфейтору.

Долговое обязательство, приобретаемое форфейтором, может быть оформлено в виде:

• простого или переводного векселя, выпущенного или акцепто­ванного покупателем продукции, с авалем банка;

• безотзывного аккредитива с отсрочкой платежа;

• других финансовых инструментов, обеспеченных банковской или государственной гарантией.

Долговые инструменты выписываются импортером, принимаются экспортером и авалируются либо безусловно гарантируются банком импортера. В обмен на платеж форфейтору переходит право получения долгов с импортера. На практике форфейтор либо держит у себя дан­ные обязательства весь срок их действия, либо продает их другому фор­фейтору опять же на безоборотной основе. Когда заканчивается срок действия долговых документов, держатель представляет их для оплаты банку плательщика.

Практика показывает, что чаще всего форфейтинг применяется при продаже технологического оборудования. Контракты являются средне- и долгосрочными и заключаются на крупные суммы (в сред­нем на 1—2 млн долл.), а минимальная сумма контракта составляет 250 тыс. долл. При форфейтинге объем денежных средств, получаемых экспортером, превышает размер обычных коммерческих кредитов, но в то же время не достигает масштабов инвестиционных кредитов, фи­нансирующих поставку крупных партий машин и оборудования. Фор­фейтинг занимает между ними промежуточное положение.

Например, американская компания — производитель медицин­ского оборудования — American Medical Со. решила внедриться нЪ но­вый рынок — поставить медицинское оборудование в Румынию. Ми­нистерство здравоохранения Румынии попросило отсрочку платежа на два года, а Министерство финансов страны предоставило соответст­вующие гарантии оплаты оборудования. American Medical Co., опаса­ясь рисков нового для нее рынка, а также риска неоплаты, не решилась принять такие условия и обратилась за помощью к форфейтинговой

компании. .■ -?

Министерство здравоохранения Румынии выписало четыре долговые

расписки, завизированные Министерством финансов (простые векселя) со сроками погашения, соответствующими срокам платежа по контракту поставки оборудования. American Medical Со. сразу после предоставле­ния необходимых документов получила деньги за свой товар.

В качестве вознаграждения за свои услуги форфейтор взимает процент (обычно в форме дисконта) на согласованном уровне на весь

582 Глава 24. Основные формы ме;кдународной сбытовой деятельности

период предостаиления кредита, покрываемого долговыми обяза­тельствами.

Продавец в этом случае получает следующие преимущества:

• защиту от несвоевременной оплаты и дефолта по политическим, кредитным и другим рискам. Кроме того, он сможет обезопасить себя от нежелательных изменений процентной ставки и курсов валют (осо­бо актуально на фоне падения доллара США);

• возможность предоставить импортеру финансирование отсроч­ки платежа до 100% стоимости контракта как часть коммерческого предложения или выстаатения цены;

• возможность включения стоимости финансирования в цену то­вара;

• несколько более выгодное положение по сравнению с конкурен­тами, поскольку есть возможность предоставить покупателям средне-и долгосрочное финансирование.

Форфейтинг похож на. факторинг. Однако первый применяется только в международных сделках и, как правило, ограничен единич­ными покупками банком-форфейтором права иска. Выбирая между этими кредитными инструментами, руководитель компании должен учесть, что суть форфейтинга заключается в покупке экспертных тре­бований на основании отдельных договоров без регресса на экспорте­ра. А при экспортном факторинге чаще всего происходит продажа обя^л зательств с переходом риска к фактору в рамках договора, в котором на определенное время прописывается скупка всех обязательств. Отли­чия этих двух международных инструментов отражены в табл. 24.1.

Таблица 24.1 Сходство н различие форфейтинга н экспорт-факторинга

Признаки	Форфейтинг	Экспорт-факторинг
Пригодность для финан-	Чаще всего инвестицион-	Потребительские и быст-
сирования	ные товары	роизнашивающиеся това- , ры, инвестиционные то^ вары и услуги
Время деистаия	Краткосрочные, средне-	Краткосрочные обяза-
	и долгосрочные обяза-	тельства (до 130 дней)
	тельства (от 3 месяцев
	до 8 лет)
Объем (Ьадаясирования	Номинальная стоимость	Как^правило, до 80—90%
	требования минус дис-	суммы счета
	конт i

з Основные формы совместной деятельности в организации сбыта 583

Окончание табл. 241

Признаки Форфейтинг		Э кспорт-ф актор инг
Предпосылка применения Особенности	Первоклассные адреса должников или хороший банк-гараит, достаточная платежеспособность должника Общее осуществление ле­жит на форфейторе	Достаточная платежеспо­собность поставщика иностранного импортера и экспорт-фактора Часто связан с дополни­тельными услугами, в том числе бухгалтерия, инкассо, ведение стати­стики

Для осуществления форфейтинговой сделки экспортер направля­ет форфейтору запрос, где указывает наименование покупателя; вид предлагаемой дополнительной гарантии платежа и наименование га­ранта. сроки требуемого товарного кредита и планируемые сроки осуществления сделки; ориентировочную сумму сделки. В ответ экс­портер получает от форфейтора индикативное предложение, в кото­ром должны быть оговорены основные условия форфейтинговой сделки.

• вид долгового инструмента, служащего дополнительным обес­печением, его параметры;

• график платежей по кредиту;

• стоимость финансирования (комиссия форфейтора).

В зависимости от времени подключения форфейтора к финанси­рованию экспортной операции он потребует предоставить предкон-трактные договоренности торгующих сторон, проект контракта, сам контракт. Документами, свидетельствующими о выполнении экспор­тером своих обязательств по сделке, могут быть свидетельство отгрузки товарг, акт приемки-передачи товара и другие оговоренные сторонами и указанные в условиях контракта бумаги.

Долг покупателя подтверждается дополнительными гарантийны­ми обязательствами — аккредитивами, векселями, долговыми распис­ками, гарантиями, которые несут в себе полную, безусловную, безот­зывную и целиком переводимую гарантию банка или государственной структуры в стране импортера. Гарантии первоклассных банков из страны импортера — наиболее распространенная форма подтвержде­ния обязательств покупателя. Обычно банк выписывает векселя на об­щую сумму сделки со сроками погашения, соответствующими срокам платежа за поставку, либо выставляет аккредитив.

584 Пиша 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

Соглашения о создании международных совместных предприятий

- Go'»¹ ventures) предполагают прямое инвестирование со стороны ино­странной компании в создание предприятия за рубежом, в котором также принимает участие и местная национальная компания, т.е. про­исходит объединение усилий иностранных и местных инвесторов для создания местного предприятия. Иностранная компания-инвестор является совладельцем этого предприятия и принимает участие в его управлении Иностранная компания может приобрести часть акций местной фирмы или две или более сторон могут создать новую компа­нию или предприятие. Подобное положение обеспечивает лучший контроль над операциями и лучшее понимание рынка, создает более тесную связь с местным партнером, и как следствие совместные пред­приятия в меньшей степени испытывают угрозу экспроприации

Значение международных совместных преприятиЙ (СП) возраста­ет, поскольку они позволяют легче интегрироваться в незнакомую сре­ду зарубежного рынка и довольно часто служат промежуточным зве­ном на пути организации самостоятельного бизнеса в зарубежной стране (например, путем выкупа доли у местного партнера по совмест­ному предпринимательству) (рис. 24.5). Так, в 90-е гг. количество со­общений о создании международных СП увеличивалось примерно на

1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 2000 Годы

Рис. 24.5 Динамика роста числа международных совместных предприятий. / — США и Европа, 2 — США и Япония; 3 — Европа и Япония

Число предприятий

3 Основные формы совместной деятельности d организации сбыта 585

50% ежегодно, и, например, компании США являются участниками около 12 000 СП, в когорых на их долю приходится от ] 0 до 50% акцио­нерного капитала.

Например, американская компания Otis Elevator имеет СП с ки­тайской фирмой Tianjm Lifts по производству лифтов для Китая Фран­цузская компания высокоскоростных поездов Alsthom организовала СП с канадской Bombardier of Montreal для производства вагонов мет­ро для нью-йоркской подземки. В 1987 г. компании США заключили 294 соглашения о создании СП с европейскими и 114 с японскими партнерами, в то время как европейские компании заключили 92 со­глашения о созданий совместных предприятий с японскими компа­ниями

Интересны примеры создания СП американских и японских авто­мобилестроительных компаний: совместный завод NUMM1 (General Motors и Toyota в Калифорнии), выпускающий малолитражный авто­мобиль Chevy Nova, и завод Ford и Toyo kogyo (Mazda) в Мексике

В начале перестройки в нашей стране иностранные компании так­же активно использовали форму создания СП для проникновения на отечественный рынок. Наблюдался бум роста числа совместных пред­приятий. Например, в 1989 г в СССР было создано свыше 900 СП с компаниями из различных стран мира. В этом процессе активное уча­стие приняли крупнейшие производители табачных изделий Philip Morris, Ar Jey Remolds Tobacco, Reemtsma и другие, и к 1995 г число российских табачных предприятий, участвующих в совместных пред­приятиях с иностранными компаниями, составило около десяти.

Совместные предприятия бывают разных типов. Во-первых, разли­чают совместные предприятия контрактные, или договорные, и акцио­нерные. При создании совместного предприятия договорной формы от­дельная организационная единица не создается: две и более компаний объединяются в определенный партнерский союз и делят между собой расходы по инвестициям, риск и долговременные прибыли. ЦелькЗ та­кого партнерства может быть предпринимательский проект или долго­временная совместная деятельность. Совместные предприятия такого типа можно встретить при разведке нео>гяных месторождений, в авиа­космической и автомобилестроительной промышленности.

Акционерные совместные предприятия с долевым участием парт­неров предполагают создание новой компании, которой совместно владеют и управляют отечественные и иностранные инвесторы.

Во-вторых, совместные предприятия могут быть в виде сборочных заводов или производственных предприятий.

Для расширения сбыта продукции на зарубежном рынке компании создают за границей совместные с местными компаниями сборочные

586 ■ Глаиа 24. Основные форм ы международной сбытовой деятельности

предприятия (assembly plant). Такая форма организации зарубежного сбыта позволяет обойти таможенные препятствия на пути иностран-ныхтоваров и использовать преимущества местных условий производ­ства (например, дешевого сырья и рабочей силы). Форма сборочного заоода является определенным компромиссом между прямым экспор­том и зарубежным производством. Детали и узлы, изготовленные в стране расположения фирмы, отсылаются в другую страну для сборки в готовые изделия. Собранная на таких совместных предприятиях про­дукция приближена к основным рынкам ее потребителей и может про­даваться как в самой стране, где осуществляется сборка, так и в третьих странах и импортироваться в страну, поставляющую основные детали для сборки. Так, фирма IBM в 1993 г. организовала сборку нескольких своих моделей персональных компьютеров на заводе «Квант» в Зеле­нограде в расчете на то, что со временем здесь будет производиться до 80%.всех продаваемых в России компьютеров этой компании.

Совместное производственное предприятие (manufacturing plant) яв­ляется весьма распространенной формой, предполагающей организа­цию производства за рубежом совместно с местными компаниями. В этом случае кооперационные связи значительно теснее, чем при ор­ганизации сборочного производства и, как правило, предполагается передача производственных и управленческих технологий. Тем самым обеспечивается возможность избежать в стране-импортере торгово-политических ограничений и в то же время не нести полный риск за предпринимательскую деятельность.

Н апример, в настоящее время в связи с импортными ограничения­ми в отношении иностранных автомобилей и рядом других причин за­рубежные автомобилестроительные компании для активизации сбыта своей продукции на российском рынке стали идти по пути организа­ции совместных производственных предприятий. Такую политику проводят компании BMW, Ford и др.

Совместные предприятия, или предприятия совместного владения (в том числе и в виде сборочных пг^дприятий, и в виде производствен­ных предприятий, и в любой другой форме), обеспечивают большую за­интересованность принимающей стороны сточки зрения роста занято­сти и закупок местного сырья и позволяют более активно продвигать свои товары на рынки зарубежных стран. Такая форма снижает пред-. принимательские риски, поскольку может быть использован опыт ме­стного партнера, его знания местного рынка, стандартов и правил. -^;

Местный: партнер в значительной степени выигрывает, привлекая ресурсы иностранной компании, включая финансовые, управленче­ские, маркетинговые и т.д. Так, венгерские компании в значительной етейеии выигралив результате ариобретвщю в рамках совместных

3. Основные формы совместной деятельности в организации сбыта 587

предприятий с иностранными партнерами маркетинговых техноло­гий, что позволило им добиться конкурентных преимуществ, в том числе и на мировых рынках.

Совместные предприятия как форма международного экономиче­ского сотрудничества имеют и свои недостатки, поскольку довольно часто между партнерами возникаютразногласия по финансовым вопро­сам, вопросам использования инвестиций, стратегии и организации маркетинга и т,д, Кроме того, координация работы и разные стили управления иностранного инвестора и местного менеджмента также могут привести к трениям и вызвать серьезные проблемы. Нередки слу­чаи изымания иностранной стороной своих средств из ранее образован­ного СП. Во избежание таких ситуаций рекомендуется включать в со­глашение положения, регулирующие обмен информацией и порядок осуществления руководства СП, а также оговаривать процедуры оценки эффективности деятельности СП и возможного ее прекращения.

Создание СП является, с одной стороны, формой совместной меж­дународной предпринимательской деятельности, а с другой —формой прямого зарубежного инвестирования, т.е. совместные предприятия — это комбинированная форма, предполагающая совместную с ино­странным партнером деятельность и в то же время осуществление пря­мых зарубежных инвестиций.

Прямое владение и приобретения (прямое инвестирование)

При наличии правовых возможностей и стабильной обстановки в зарубежной стране и собственных финансовых ресурсов. компания идет на более рискованную деятельность и на основе прямого инвести­рования полностью приобретает зарубежные компании и предприятия. Это может происходить через слияния и поглощения в форме создания дочерних и юридически самостоятельных компаний в рамках концернов или конгломератов. Чаще Bcefo это происходит как развитие формы со­вместного предпринимательства, когда выкупается доля партнера. Компания может также пойти по пути создания на зарубежной терри­тории своих новых компаний и предприятий. В этом случае это будут самостоятельные, на 100& принадлежащие ей сборочные предпри­ятия, производственные предприятия, торговые организации и т.д. _".. Такая форма организации международной предпринимательской деятельности характеризуется наиболее крупными капиталовложе­ниями и сложностью управленческой деятельности и в то же время от­крывает быстрый путь проникновения на зарубежный рынок, доступ к квалифицированной рабочей силе, национальному менеджменту, ме­стному опыту и контактам с местным рынком и правительством стра-

Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности

ны, где расположено предприятие. Прямое инвестирование преиму­щественно осуществляется на насыщенном рынке.

Это происходит, если компания уже имеет богатый опыт организа­ции экспортной торговли и если зарубежный рынок достаточно емкий. Кроме того, если компания рассчитывает использовать за рубежом деше­вую рабочую силу и дешевое сырье, а также прогнозирует льготные усло­вия для инвестиций со стороны местного правительства и планирует эко­номить на транспортных средствах при доставке готовой продукции по­требителям. Создание собственных предприятий за рубежом повышает имидж компании, улучшает ее отношения с местным правительством и общественными кругами, поскольку создаются дополнительные рабочие места, активизируются контакты с местными торговыми фирмами, что в конечном итоге позволяет лучше адаптировать свою продукцию к усло­виям местного рынка. В этом случае материнская компания имеет пол­ный контроль над бизнесом, вправе проводить маркетинговую и произ­водственную стратегию, соответствующую ее долгосрочным междуна­родным целям и получать все доходы от бизнеса.

В качестве примера успешного использования формы прямого приобретения при выходе на новые зарубежные рынки можно назвать стратегию американской электротехнической компании Whirlpool, специализирующейся на производстве холодильников, стиральных машин и другой электробытовой техники. При выходе на рынки евро­пейских стран эта компания приобрела аналогичный бизнес компании Philips и использовала свои возможности разрабатывать новые виды продукции для соответствующих сегментов европейского рынка. Или, например, европейский банк ABN Amro завоевал американский ры­нок за счет ряда приобретений и в результате стал крупнейшим ино­странным банком в США.

Создание за рубежом дочернего предприятия предполагает, что его деятельность во многом схожа с деятельностью материнской компа­нии, причем управление всеми вопросами, связанными с производст­вом, 'сбытом, ценообразованием, продвижением продукции на зару­бежном рынке, осуществляется менеджментом зарубежного филиала.

В то же время организация собственного предприятия за рубежом со­пряжена со значительными затратами и высокой степенью риска в связи с нестабильностью предпринимательской среды, возможностью смены нравитещлтва, экспроприации, девальвации местной валюты и т.д.

Компании различныхетран, в том числе и компании-конкуренты,
в жеяях согласования своих усилий по завоеванию зарубежных рынков
идут на, создание мягких форм союзов, например стратегических ть~
jmcoeu кетеори^умову что в значительной степени повышает их между^
народную конкурентоспособность (см, я. 3-5 гл. 25). *■'#.%

4. Критерии выбора формы сбыта на зарубежных рынкиах " 589

4. Критерии выбора формы сбыта на зарубежных рынкиах

Выбор формы или способа проникновения на зарубежные рынки зависит от многих факторов, которые могут быть сгруппированы во­круг трех основных позиций: затрат, степени риска, уровня контроля и влияния (табл. 24.2).

Табли ца 24.2. Упрощенная матрица выбора формы продвижения компании

на зарубежный рынок

^\ Критерии
	Риск	Уровень затрат	Уровень контроля
Уровень ^\^
ЗысокиЛ ■	Прямое инвестирование	Прямое инвести­рование	Прямое инвести­рование Прямой экспорт
Средний	Совместные	Совместные 1	Совместные
	предприятия	предприятия Прямой экспорт	предприятия Лицензирование
Низкий	Лицензирование Прямой экспорт Косвенный экспорт	Лицензирование Косвенный экспорт	Косвенный экспорт

При желании эту матрицу можно расширить за счет других факто­ров: уровня инвестиций, "объема продаж, доли в общем управлении, доли рынка, охвата, синергизма, обратимости сделки и др.

Компания, выходящая на международный рынок, начинает, как правило, с косвенного экспорта и затем в случае благоприятных усло­вий развития бизнеса эволюционизирует в направлении прямого экс­порта к организации производства за рубежом. -

Результаты одного из исследований способов выхода американ­
ских компаний на зарубежные рынки показали, что 51% опрошенных
занимаются экспортом, продукции, 7% осуществляют лицензионные
операции, 11% работают за рубежом в рамках совместных предпри­
ятий, 33% осуществили прямые инвестиции (20% создали за рубежом
свои предприятия и 11 % приобрели местные предприятия в свое вла­
дение). у^ V . .-/:,.■.■.■ |

Факторы выбора форм организации зарубежного сбыта могут быть как внешними, так и внутренними (рис. 24,6).

590

Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельное ги

Основные факторы

Z

X

Внешние

Внутренние

Внешние факторы в своей стране

z^x

Внешние факторы в зарубежной стране

Рис 24 6. Факторы выбора форм организации зарубежного сбыта

Потенциал сбыта

Атомистическая

конкуренция

Олнгополистическая

конкуренция

Развитие маркетинговой

инфраструктуры

Уровень

производственных затрат

Ограничения или

либерализация импорта

Инвестиционная

политика

Географическая

удаленность

Развитие экономики

Валютный контроль

Валютный курс

Культурные различия

и общность

Политический риск

Емкость рынка

Атомистическая

конкуренция

Олигополистическая *•

конкуренция

Уровень

производственных затрат

Степень стимулирования

экспорта

Ограничения

зарубежных инвестиций

Дифференциация продукции Стандартизация продукции

Продукция с большим комплексом услуг Элементы обслуживания Продукция по различным технологиям Степень адаптации продукции

Ресурсные возможности Степень финансовой ответственности

5. Этнические сбытовые сети в международном маркетинге

При разработке стратегии оптимизации международных каналов сбыта нельзя недооценивать значение международных сбытовых се­тей. Занимающийся международным бизнесом предприниматель дол­жен представлять, что современный международный рынок характе­ризуется наличием развитых этнических сбытовых сетей, основными из который являются еврейская, британская, японская, китайская, ин­дийская, армянская, вьетнамская и др. Международная этническая торговая сеть — это транснахщональные этнические группы междуна­родных гюередкихов и торговцев, характеризующиеся ярко выражен­ной грутаювой идентификацией, имеющие общие групповые ценно-

5 Этнические сбытовые сети в международном маркетинге 591

сти, приверженности и международные межличностные отношения, которые трудно адаптируются к местным культурам.

Часто экономисты и специалисты в области международной тор­говли недооценивают значение таких международных сбытовых сетей, в результате чего происходит падение международной конкурентоспо­собности национальных товаров на мировых рынках. Бизнесмены в международной сфере создают собственные этнические сети и/или налаживают тесные контакты с уже существующими профессиональ­ными глобальными этническими сетями, используя их для развития своей торговли

Такая сбытовая стратегия важна и для российских предпринимате­лей, подавляющее большинство которых имеют небольшой опыт веде­ния международной торговли

Еврейская этническая сеть представлена особыми отношениями доверия и традициями совершения торговых сделок, что снижает риск и издержки заключаемых сделок В среде еврейских торговых посред­ников и финансистов высоко ценится образование, их отличает боль­шая мобильность, компетентность и высокая конкурентоспособность.

Британская этническая сеть, придавая большое значение между­народной торговле и исторически находясь в поиске новых ресурсов и рынков сбыта, начала складываться еще в XVII в. и создала во многом современный торговый и научный язык, законы, науку и искусство ве­дения международной торговли. Британию издревле называли стра­ной лавочников. Она явилась лидером конкурентной рациональности в расчете издержек, ведении финансового учета, а также в менеджмен­те и принятии управленческих, маркетинговых решений.

Японская этническая сеть создавалась по подобию распределитель­ных инноваций англичан и американцев. Японские торговые компании направляли во все уголки земного шара своих торговых агентов, кото­рые жили за границей по несколько лет, изучая особенности организа­ции сбыта в этих странах для адаптирования своего торгового бизнеса. Основу одной из крупнейших современных международных этнических сетей составили фамильные роды, насчитывающие 300-летнюю исто­рию. Японский международный торговый клан связывают чувство взаимопомощи* приоритетное реинвестирование прибыли в расшире­ние семейного бизнеса, в новые рынки и новые технологии.

Современная китайская этническая сеть возглавляется торговца­ми Тайваня, Гонконга, Малайзии и Сингапура и существует в виде многочисленных китайских общин по всему миру. Их отличает чрез­вычайная энергичность, предприимчивость, строгая дисциплина, са­моконтроль, культ работы, аскетизм, способность довольствоваться малым, а также высокая степень готовности сотрудничать с местными

592 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

деловыми партнерами на зарубежных рынках Они обращают большое внимание на организацию семейного бизнеса и вложение средств в об­разование детей (влияние конфуцианства).

Активно действуют также такие этнические сети, как индийская,

вьетнамская и другие

6- «Серый» (параллельный) сбыт в мировой торговле

«Серый» маркетинг (его часто именуют параллельным импортом) связан с продажей на мировом рынке товаров под определенной торго­вой маркой по каналам сбыта, не санкционированным компанией, владеющей данной торговой маркой Это, как правило, законный, од­нако и не совсем добросовестный метод торговли. Товары серого рын­ка являются настоящими фирменными товарами. Противозаконные, нелегальные методы торговли (например, контрабанда или продажа подделок) именуют черным импортом или черным рынком Естест­венно, за серый сбыт нельзя привлечь к ответственности, и компании, которые им занимаются, не делают из своего бизнеса секрета. Органи­заторов этого потока называют диверторами (diversion — отвлечение, отвод) Например, в Японии наиболее крупных параллельных импор­теров насчитывается около 36

Серый маркетинг наблюдается, когда сбытовики продают товары компаниям, которые сбывают эти товары потребителям, причем обыч­но поболее низким ценам, создавая дополнительную конкуренцию на рынке и нарушая маркетинговую стратегию компании-продуцента, носителя торговой марки.

Серый сбыт бывает двух типов:

1) в рамках данного рынка, когда участники сбытового канала, предусмотренного и разрешенного производителем, поставляют това­ры конкретной торговой марки неуполномоченным участникам кана­ла сбыта (отклонение товара от заданного маршрута сбытового кана­ла), которые продают их потребителям на том же рынке;

2) между рынками, когда товары, предназначенные для одной страны, попадают в несанкционированную сеть распределения, им­портирующую их в другую страну. Таким образом формируются меж­дународные серые рынки. Пример такого серого импорта можно на­блюдать в нашей стране, когда эксклюзивные дистрибьюторы италь-Яйеедх ванн «Джакузи» обнаружили, что эти ванны тдродаются по бояее низким ценам на российском рынке серыми компаниями, при-о&рещщши их на рынке Германии- от итальянских дистрибьюторов.

Во мнефом «серым» является и российский импортный рынок сотовых

ткефонов.

6 «Cepafl» (параллельный) сбыт в мировой торговле 593

Основной причиной возникновения серой торговли служит раз­ный уровень цен (ножницы пен) на различных рынках на одну и ту же продукцию одной компании, а также колебания валютных курсов, на­личие достаточного количества товара для продажи и на сером рынке, когда диверторы могут беспрепятственно использовать рекламу, де­монстрацию товара и сервис

В Европе существует серый рынок лекарственных препаратов, от­пускаемых по рецепту врача Факторами его появления явилось сво­бодное перемещение товаров в рамках Европейского союза и характер государственного регулирования цен в разных странах. Например, во Франции цены на лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту врача, почти в два раза ниже, чем в Великобритании. К этому добавля­ются колебания валютных курсов В результате в Великобританию па­раллельно импортируется 120 из 3000 наименований лекарств При­мерно такое же положение наблюдается в Германии и Нидерландах, где также как и в Великобритании поддерживаются высокие цены на лекарства В целом в странах ЕС в 1993 г. шесть из семи лекарств, лиди­рующих по объемам продаж, продавалось по каналам серого импорта.

С одной стороны, для потребителей привлекательны возможности приобретать товары по более низким ценам, а для производителя — продавать ббльшие объемы своей продукции Однако производитель теряет контроль над системой распределения и участниками каналов сбыта, снижается активность и интерес у нижних звеньев сбытовой це­почки в приобретении его продукции, наблюдается рост ценовой кон­куренции, снижение лояльности в системе распределения Кроме того, повышается возможность появления продукции черного рынка. Что же касается потребителей, то возможны снижение качества про­дукции, на которую могут не распространяться гарантии, процедура изъятия товара из продажи. В случае с лекарствами снижается в долго­срочном плане активность в проведении научно-исследовательских работ в фармацевтической промышленности Решение этой пробле­мы — в согласовании ценовой политики в отношении лекарственных препаратов между странами ЕС и установление единых цен.

С точки зрения использования механизма серого импорта интерес­но рассмотреть действия Тосио Миядзи, владельца сети Магазинов Jonan Denki в Японии, организовавшего новогоднюю поездку в Евро­пу (Париж и Амстердам) для более половины своих сотрудников, кото­рые должны были посетить такие магазины, как Chanel, Louis Vuitton и т.п.'и совершить каждый по 50 приобретений изделий известнейших кутюрье, которые по возвращении на родину были выставлены для продажи в сети магазинов Jonan Denki. Такой «трюк» не только окупил столь дорогую поездку, но и принес компании прибыль примерно в 6000 долл. и повысил популярность этой розничной сети.

594 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

Ниже приводятся три наиболее типичных маршрута серого сбыта с позиции России (рис. 24 7—24.9).

Производитель (Россия)

Производтсль (Франция)

I

7

Уполномоченные

посредники

(Россия)

Неуполномочен­ные посредники (Россия)

Уполномоченные посредники (Франция)

±

Потребители

Неуполномочен­ные посредники (Франция)

Рис 24 7 Маршрут серого сбыта товара, изготовленного российской компанией

за рубежом

При производстве продукции за рубежом (например, филиалом российской компании или совместным предприятием, в котором она участвует) в результате потери контроля из санкционированного кана­ла сбыта уходит часть продукции на российский рынок, где она конку­рируете аналогичной продукцией, производимой в России. Компания не может защититься российским законодательством, поскольку ее продукция начинает принадлежать другому собственнику.

Уполномоченные дистрибьюторы (Европа)

Неуполномочен­ный розничный торговец (Россия) "1

Неуполномочен­ный розничный торговец (Европа)

Уполномоченный

лицензиат

(Россия)

I

Уполномоченный

розничный торговец

(Россия)

Потребители

1

Уполномоченный

розничный торговец]

(Европа)

Рис. 24*8. Маршрут серого сбыта товара, когда российская компания является

лицензиатом зарубежного производителя

6 «Серый» (параллельный) сбыт в мировой горговлс

595

Зарубежный производитель предоставляет лицензию российской компании, дающей ей право быть эксклюзивным импортером товара, имеющего торговую марку иностранного производителя. Российская сторона становится законным владельцем его торговой марки, реги­стрируя ее в России, и обязуется за это выплачивать роялти. В то же время некий розничный торговец покупает товар этого же зарубеж­ного производителя в Амстердаме, который предназначен для прода­жи, например, в Испании, однако везет его в Россию и продает, соз­давая конкуренцию российской компании. В США, например, с этим пытаются бороться за счет неразрешения таможенной очистки таких товаров до получения согласия со стороны компании, получившей лицензию.

Производитель (Россия)

Упол номоче н н ы й

дистрибьютор (Россия)

Уполномоченный дистрибьютор (зарубежный)

I

Уполномоченный розничный торго­вец (Россия)

Неуполномочен­ный розничный

торговец (Россия)

I

Уполномоченный

(розничный торговец

(зарубежный)

Потребители

Потребители

Рис 24.9 Маршрут серого сбыта товара при реимпорте

Российский производитель экспортирует свою продукцию с целью последующего возврата ее на отечественный рынок. Здесь практиче­ски отсутствует параллельный импорт, поскольку нет и санкциониро­ванного, создающего конкуренцию российской фирме. Однако среди уполномоченных посредников российской компании-производителя

такой импорт вызывает такое же беспокойство, как и при сером им­порте, реимпорт может вообще не проходить через какие-либо зару­бежные каналы сбыта и даже не проходить таможенную очистку, а просто несколько дней находиться в порту, чтобы затем вернуться на российский рынок.

596 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

Контрольные вопросы

1 В чем преимущества и недостатки прямого экспорта? Для каких товаров подходит такой метод международного сбыта⁷

2 В чем преимущества и недостатки косвенного экспорта⁷ Для каких то­варов подходит такой метод международного сбыта?

3 Какими функциями занимается торговый посредник в международной

торговле⁹

4 Каким требованиям должен отвечать посредник ц международном сбы­те и каким критериям его выбора вы отдаете предпочтение⁷

5 Какие формы организации международного производственного сотруд­ничества, расширяющего сбыт продукции на мировых рынках, вы знаете? Дайте их характеристику.

6 Согласны ли вы с помещением в квадрант с самой высокой степенью контроля матрицы критериев выбора способов выхода на зарубежные рынки формы прямого экспорта (прямой экспорт конечному зарубежному потреби­телю или прямой экспорт зарубежному посреднику)⁷

7 Предложите свою более сложную матрицу выбора формы международ­ного экономического сотрудничества

Я Дайте характеристику факторов выбора форм организации зарубежного сбыта

9 Прокомментируйте их на примере известного вам совместного пред­
приятия

10 Что такое серый маркетинг⁷

11 Раскройте механизм реимпорта