Глава 13: МЕЖДУНАРОДНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ И СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

Глава 13
МЕЖДУНАРОДНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ И СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ
1 Понятие и виды международной сегментации • 2 Четыре типа международ¬ной сегментации • 3. Оценка и выбор зарубежных стран • 4 Основные стратегии поиска и выбора целевых рынков за рубежом • 5 Стратегии проникновения на внешние рынки • 6. Стратегии ухода с зарубежного рынка и дивестиции
1. Понятие и виды международной сегментации
Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших осо¬бенностей маркетинговой концепции управления рыночной деятель¬ностью компании
Международная сегментация — это деление потребителей мирово¬го рынка И рынков различных стран и регионов на однородные группы с однотипным характером спроса и предпочтений и однотипной реак¬цией на маркетинговое воздействие
Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросешентацию мирового товар¬ного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего деления рынков в зависимости от характеристики групп потребителей и их по¬требительских предпочтений относительно свойств товаров, что опре¬деляет понятие рыночной сегментации.
Под сегментацией понимают деление конкретного рынка (или ка¬ких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам и по своей реакции нате или иные маркетинговые воздей¬ствия на рынок (рекламу, методы сбыта, цену и т.д). Количество сег¬ментов на рынке может быть разным. Анализ процесса выбора того или иного вида товаров покупателями позволяет выделить множество рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сег¬мента имеются подсегменты, потребители в которых различным обра¬зом оценивают те или иные параметры, связанные с характером товара и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения. Други¬ми словами, сегментация рынка — это деление потребителей с их мно-

334

Глава 13 Международная сегментация

гочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы и однотипной реакцией на мар-кетинговое воздействие.
Международная сегментация первоначально предстает в виде мак-росегментации, предполагая сегментацию целых стран и регионов, т.е. анализ маркетинговой среды мировых рынков и рынков различных стран по их географическим, экологическим, демографическим, поли¬тико-правовым, экономическим, научно-техническим, социально-культурным особенностям.
Следующим этапом служит микросегментация, когда в рамках од¬ной зарубежной страны осущесгвляется более детальная сегментация по группам потребителей, т.е. происходит дальнейшее деление ото-бранных крупных сегментов рынков на однородные по своим запро-сам и требованиям группы потребителей с учетом имущественных, географических, демографических, психографических и других крите-риев, а также по однотипности реакции отдельных групп потребителей на маркетинговые меры воздействия, например рекламу, ценовую по-литику, методы сбыта и т.д.
Сегментация вглубь — от широкой группы потребителей к более уз¬ким путем деления потребителей на более мелкие группы (например, наручные часы — наручные часы для мужчин — наручные часы для де-ловых мужчин — наручные часы для деловых мужчин с высоким уров¬нем дохода).
Сегментация вширь — от узкой группы потребителей к более широ¬кой за счет охвата других смежных сегментов (например, мячи для спортсменов-профессионалов — мячи для спортсменов-любителей — мячи для игры и отдыха).
Гиперсегментация — чрезмерно дробная сегментация, значительно повышающая затраты на маркетинг. Возможна в случае товаров экс-клюзивного, представительского уровня.
Предварительная сегментация определяет начало маркетинговых исследований н охватывает большое число возможных рыночных сег¬ментов.
Окончательная сегментация определяет завершающую стадию мар-кеяадгокых исследований и учитывает не только характеристики, ус-ловня рынка, во и возможности самой компании. Окончательная сег-ментадая щ>ибяижастся к выбору целевых рынков, по которым в даль-нейшш компанией будет разрабЧоъдваться рыночная стратегия и м^кеишговая программа (план), и ограничена, как правило, неболь-шим чиедаж рдеючкых сегментов.
Критерии €»шснтлции. применяются те же, что и на внутреннем рынке» однако технология их применения значительно усложняется.

I Понятие и виды международной сегментации

335

Для потребительских товаров критериями сегментации являются:
• Географические (климат, рельеф, близость к водным и другим ре¬
сурсам, урбанизация);
f демографические (численность населения, уровень рождаемости и смертности, средняя продолжительность жизни, половозрастная пирами¬да, плотность населения, особенности жизненного цикла семьи, нацио¬нальность),
• экономические (экономический уровень развития страны, региона, темпы роста ВВП, уровень доходов населения, уровень потребления, по¬требительская корзина, уровень сбережений, степень использования кре¬дита, жилищные условия, эластичность спроса);
• социальные и культурные (социальное положение, социальное про-исхождение, профессия, образование, социальная среда и социальное ок¬ружение, религиозные верования, обычаи, общая и деловая культура);
• психографическис (черты характера, привычки, представления о самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, лично¬стные характеристики, факторы покупательского поведения).
Критериями сегмента щм\товоров производственного назначения служат.
• производственно-экономические (состояние отраслей и компаний,
потребляющих данные товары, особенности технологического процесса, используемого предприятиями-потребителями, масштабы компаний-потребителей, прогноз развития региона);
• специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы деловых взаимоотношений);
• личностные характеристики людей, ведущих переговоры и от кото¬рых зависит решение о закупке.
Сегментация рынка потребителей тесно связана с дифференциа-цией товара, его позиционированием. Сегментация и дифференциа-ция товаров представляют собой взаимообусловливающие направле¬ния маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновой, определяющей характер дифференциации и позицио¬нирования товаров.
Дифференциация товара определяется разнообразием его видов с
целью адаптации к запросам соответствующих сегментов потребите¬лей и расширением товарного ряда. Дифференциация бывает реаль¬ной и мнимой, виртуальной. Реальная дифференциация предполагает производство действительно отличающихся по своим свойствам това¬ров, с использованием различных технологий, Мнимая, или виртуаль¬ная, дифференциация основывается на косметических изменениях. касающихся в основном оформления, упаковки, рекламы и т.д.: т,е. работает на уровне ощущений и чувств потребителей, используя арсенал методов эмпирического маркетинга.

336 Глава 13. Международная сегментация
Позиционирование товара означает выявление и подчеркивание особенностей товара, делающих его узнаваемым среди товаров-конку-рентов, определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиции самого потребителя. Позиционирование товара обусловливается выбором целевого рынка, фокусированием марке-тинговых усилий компании на определенном сегменте рынка.
2. Четыре типа международной сегментации
Фирма, решив выйти на внешние рынки, прежде всего определяет, на какой именно из них она должна выйти и направить свои основные усилия. В этом случае используются основные критерии сегментации зарубежных стран и их потребителей, такие как демографические, природные и географические, экономические и научно-технические, политико-правовые, социальные, культурные, поведенческие и др. В то же время при выходе на внешние рынки фирме приходится ис-пользовать и специфические методы сегментации.
1. Самый простой, но далеко не всегда оптимальный метод опреде-ления целевого рынка за рубежом — это выявление однотипных с нашей страной стран с однотипным спросом на схожие товары (рис. 13.1). В этом случае можно ограничиться минимумом дополнительных за¬трат, поскольку товар не надо модифицировать. Метод основан на ана¬лизе характеристик отдельных стран, а не запросов соответствующих групп потребителей. Он предполагает высокую степень однородности в пределах отобранных стран, что встречается довольно редко, и пре¬небрегает возможностями существования однородных потребитель¬ских сегментов за пределами этих стран, таким образом искусственно занижая емкость зарубежного рынка сбыта.
2. Конкретный рынок сбыта продукции за рубежом может быть на,йде,н за счет выявления универсального, однотипного сегмента рынка во всех или большинстве зарубежных стран. Универсальные сегменты представлены однородными группами покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране (рис. 13.2). Это в основном относится к-товарам, торговые марки фирм которых широко известны в мире и имеют высокий имидж.
Пример-13.1. Во всех странах имеются* группы потребителей с высоким уровнем Дохода, имеющие высокую компетенцию как покупатели и пользо-,•; ватели товаров и услуг, ориентируюшиеся в своем покупательском поведе-нии на приобретениетоваров престижных фирм, таких как «Мерседес», «Ни-на Риччи», «Ацидао и ТА, К именно их сегмент можно рассматривать как. универсальный сегмент для соответствующей продукции во всех странах.

2. Четыре типа международной сегментации

337


Высокий уровень
Ч
Низкий уровень

В

Д

Страны

- целевой сегмент потребителей
Рис 13.1. Международная сегментация: выявление однотипной страны с однотипным спросом на схожие товары





Высокий уровень
I

1
5
Низкий
уровень

Е5558Я

В

Д

Страны

- целевой сегмент
Рис. 13.2. Международная сегментация: позиционирование в одном и том же сегменте в каждой стране

338 Глава 13 Меэедународная сегментация
Также к универсальному сегменту потребителей могут быть отне-сены товары топливно-энергетической группы, например газ, элек¬троэнергия и т д. В эгом случае также не требуется специальное «дове¬дение» товара, его модификация, поскольку требования универсаль¬ного сегмента потребителей на рынке различных сгран однотипны. Остается одинаковой маркетинговая программа по продвижению то¬вара на рынки каждой отдельной страны, что также экономит расходы. И хотя емкость рынха отдельных сегментов ряда стран может оказать¬ся небольшой, привлекательным выглядит общий ее объем Такой способ определения рынка для внешнеэкономической деятельности дает важные преимущества в плане стабильности имиджа, экономии на масштабах бизнеса и использования опыта его ведения Фирма с по¬мощью такого метода международной сегментации к тому же обеспе¬чивает защиту своих рынков в разных странах, не позволяя проникать на них конкурентам
3. Еще одним методом выбора целевого рынка для проникновения
является поиск различных сегментов в каждой стране, которые могли
бы заинтересоваться нашим товаром. Это наиболее затратный метод,
однако он позволяет выбрать все имеющиеся емкости спроса на миро¬
вом рынке по данному товару без его модификации и адаптирования к
условиям зарубежного рынка. Дело в том, что один и тот же товар мо¬
жет в разных странах продаваться покупателям различных сегментов
(рис. 13.3). Для организации такого сбыта следует знать особенности
запросов национальных рынков и использовать разные маркетинго¬
вые программы: ценовую политику, типы формирования сбытовой
сети, методы политики формирования спроса и стимулирования сбы¬
та. Следовательно, адаптация происходит не за счет модификации са¬
мого товара, а с помощью поиска соответствующих сегментов рынка за
рубежом и подбора соответствующей ценовой, сбытовой и рекламной
работы. Все это значительно удорожает такой метод поиска зарубеж¬
ного рынка сбыта.
Пример 13.3. Автомобиль «Жигули» в развивающихся странах пози-ционировался для состоятельных слоев населения, а во Франции — для бедных слоев населения, в частности алжирцев, которые приезжают в эту страну на заработки.
4. Если первые три метода международной сегментации предпо¬
лагают адаптацию ценовой, сбытовой и коммуникационной полити¬
ки фирмы к требованиям зарубежных сегментов рынка, но не связа¬
ны с необходимостью адаптирования и модифицирования товара для
продажи его за рубежом, то следующий, четвертый метод междуна-


2 Четыре типа международной сегментации 339
Тот же товар
А Б В Г Д Е Страны
$8888& - целевой сегмент
Рис 13.3. Международная сегментация: позиционирование в различных
сегментах в каждой стране
родной сегментации затрагивает международную товарную политику фирмы.
Важным методом международной сегментации и поиска зарубеж¬ного рынка сбыта является поиск рынков с учетом необходимости моди¬фикации (изменения свойств и характеристик) товара, повышения его качества и т.д. При этом идет усложнение и удорожание международ¬ной маркетинговой работы компании, и этот метод международной сегментации требует значительного повышения затрат, в то же время существенно расширяя перспективы международного сбыта.
Следует также подчеркнуть, что третий и четвертый методы в наи¬большей степени характеризуются мультинациональным маркетинго¬вым подходом к организации международного бизнеса, а второй — представляет собой глобальный маркетинг. Что же касается первого метода международной сегментации, то здесь компания не предпри¬нимает дополнительных международных методов сегментирования, осуществляя поиск стран, похожих на уже освоенные рынки и автома¬тически переносит на них уже отработанную на предыдущих рынках маркетинговую стратегию и маркетинговые методы (табл. 13.1).

340

Глава 13, Международная сегментация

Таблица 13 1 МеяОДиародная сегментация

Стратегия международною маркетинга Характеристики сегментов

однородные смежные другие
культуры

та же культура другая культура та же культура другая
культура

1 Товар и маркетинг-микс
те же
2 Товар тот же, маркетинг-
микс адаптирован
3 Товар и MapKctiim-MiiKc
адаптированы
4 Новый товар и новый
млркстинг-микс X X X X X X
X
3. Оценка и выбор зарубежных стран
Обычно при выборе зарубежной страны для сбыта своей продук¬ции компания задается вопросами, где она сможет более эффективно продать дополнительное количество своего товара, как оптимизиро¬вать сбыт и минимизировать издержки. Для этого она проводит скани-рование альтернатив.
Ряд стран сразу же исключаются из списка рассматриваемых вари-антов либо вследствие их высокой степени риска, либо по экономиче-ским соображениям, либо потому, что менеджер по международным операциям вообще не принимает их во внимание, т.е. но субъектив¬ным причинам.
Фирма не в состоянии проанализировать все возможные альтерна-тивы и обычно ограничивается обидим, кратким обзором возможно¬стей организации сбыта или производства по крупным группам стран, которые в дальнейшем делятся на менее крупные подгруппы, и затем приступает к тщательному анализу перспектив своей деятельности в 5—10 странах с тем, чтобы исключить риск чрезмерности альтернатив сканирования зарубежных стран. Чаще всего ТНК направляют свои маркетинговые усилия на США, Японию и страны Западной Европы.
-Основные факторы, влиякицие на выбор стран
Емкость рынка. Ее обычно определяют по косвенным признакам: ВВП, доход на душу населения, темпы экономического роста, числен-ность населения, доля среднего класса и др.

3 Оценка и выбор зарубежных стран

341

Простота ведения дел и совместимость бизнес-культуры. Как пра¬вило, предпочтение отдается схожим, соседним странам, с одним язы¬ком, однотипной культурой и бизнес-культурой, правовой системой, с подобными экономическими и демографическими условиями.
Уровень бюрократических регламентации. Это прежде всего бюро-кратические процедуры получения соответствующих разрешений, ли-цензий, оформления документов, требования в области налогообло-жения, ограничения на праиа собственности иностранцев, уровень до-пустимой репатриации прибылей
Соответствие предложения по выбору страны сложившейся струк¬туре деятельности компании. Доказательства бизнес-плана включают факторы, хорошо знакомые и понятные менеджерам компании, кри¬терии выбора страны соответствуют возможностям и политике компа¬нии, ее требованиям и руководящим принципам.
Наличие и доступность ресурсов. Под ними понимаются прежде всего природные ресурсы, материалы, рабочая сила, финансовые ре-сурсы.
Издержки Они включают расходы на проникновение и освоение рынка зарубежной страны, маркетинговые технологии, наем местной рабочей силы, налоги, развитие инфраструктуры.
Доход па капитал (return on investment— R01). Рассчитывается либо по совокупному доходу заграничного филиала, либо по части перево-димой прибыли.
В табл. 13.2 приведен пример сравнения стран в зависимости от возможного дохода на вложенный капитал.
Таблица 13.2 Сравнение стран по степени вероятности получения доходя на капитал

Доход
на капитал
ROI, % Альтернатива А (страна А) Альтернатива Б (страна Б)

вероятность средневзве шей-ное значение вероятность средневзвешен-ное значение
0
5
10
15
20 0,15 0,20 0,30 0,20 0,15 0
1,0
0,30
3,0
3,0
10,0 0 0,30 0,40 0,30
0 0
1,5
4,0
4,5
0
10,0
Примечание Дня оценки дохода на капитал следует умножить каждый уровень прибыли в процентах на соответствующую вероятность и получить средневзвешенное значение, а затем сложить все средневзвешенные величины.

342

Глава

13 Международная сегментации

Риск и неопределенность Предпочтения отдаются странам с меньшей степенью риска и неопределенности. В случае выбора страны с высокой степенью риска и неопределенности решаются задачи их снижения за счет страхования и другисх средств, определения приемлемости и непри¬емлемости риска, ставится цель получения высоких прибылей Оценке подлежит прежде' всего политический риск, возможности политических изменений в стране-партнере, например: уровень государственного кон¬троля, >гроза экспроприации, национализации, введения ограничений на импорт и деятельность иностранных компаний, возможности перево¬ротов, военных действий. Для составления политического прогноза зару¬бежной страны анализируется ее политическое развитие в прошлом.
Степень конкуренции Если компания на разных зарубежных рын-ках сталкивается с одними и теми же конкурентами, она может на от-дельных рынках исходить из низкого дохода и даже возможности убыт¬ков с тем, чтобы противодействовать формированию конкурентных преимуществу конкурентов, Высокая степень конкуренции водной из стран может побудить компанию отдать предпочтение той стране, где меньшая степень доходности на вложенный капитал и меньшая конку¬ренция, с целью избежать жесткой конкурентной борьбы, т.е. выбира¬ется страна, в которой острая конкуренция маловероятна.
Методы сканирования альтернатив
Сетки параметров* Сетки параметров позволяют выявить прием-лемые и неприемлемые условия для ведения внешнеэкономической деятельности с конкретными зарубежными странами, а также ранжи¬ровать страны по значимым переменным. Сетку параметров использу¬ют для сравнения стран по любым важным параметрам. Некоторые страны сразу исключаются из такой сетки по соображениям из очевид¬ной неприемлемости для выхода на ее рынки (табл. 13.3).
Таблица 13.3. Сетка параметров сравнения страп во целесообразности
проникновенна ка их рынки

Переменные Стати-стиче-ский вес Страны


А Б в г
1. Приемлемые (П) н иелрн-еевемыв СН) факторы
Импортное дотирование
Вшош-юктжте по¬илкам — П
н П
п п п п
п

3 Оценка и выбор зарубежных стран 343
Окончание табл J33

Переменные Стати-стиче-ский вес Страны


А Б
в Г
2 Доходность экспорта
Издержки
Ставка таможенных пошлин
Емкость рынка текущая
Емкость рынка в ближайшие 3-10 лет
Возможная доля компании сразу и в ближайшие два года
Доля компании о ближай¬шие 3-10 лет 0-3
0-2 0-4
0-3
0-2
0-2 — 3 2 3
2
2
2 1 1
2 1
1
1 2
2
4
3 2 2
Итого 18
__— 10 18
Оценка + — +
3 Уровень риска (предпоч-тительнее низкие показате¬ли)
Потеря рынка на ближайшие 3—10 лет (если сейчас не проникнуть на него)
Валютные проблемы
Возможность политической нестабильности
Внешнеторговое законода-тельство в настоящее время
Внешнеторговое законода-тельство на ближайшие
3—10 лет 0-4
0-3
0-3 0-4
0-2 — 2 0
0
1
0 ]
0
1
0 ! 3 3
2
4
2
Итого 3 3 14
Оценка + + —
Общая оценка — •*■+ -+ +-
Параметры и их статистический вес отличаются в зависимости от вида продукции и oj положения дел в самой компании. Важно не до-пустить чрезмерного разбухания и громоздкости сетки, поскольку в этом случае трудно будет выяснить ггреимущества и недостатки срав-ниваемых стран.

344

Глава 13. Международная сегментация

Матрица «возможности —риски» позволяет компании с помощью отобранных показателей с ранжированными статистическими весами оценивать каждую страну, при этом наглядно иллюстрируя ее положе¬ние « матричных клетках. Этот метод называется матрица Борга — Уорнера. На этой матрице можно отобразить положение страны отно¬сительно других и показать перспективы положения страны, т.е. кар-тину и динамике (рис. 13.4).

,а~о ш;
Риск бизнеса, усл. ед. 10
о
0
S
10
Возможности фирмы, усл. ед.
^ — размер внешнеторговых операций
Q] -отсутствие внешнеторговых операций
О - размер будущих внешнеторговых операций Рис. 13.4. Матрица «возможности — риски» зарубежных стран (А — F)

V

Для построения такой матрицы вначале отбираются факторы рис-ка и факторы возможностей рынков стран-партнеров, которым при-сваивается определенный вес в зависимости от их значимости. Затем каждый фактор оценивается в баллах для каждой страны, который ум-ножается на свой вес. Затем полученные баллы по каждой стране сум-мируются, и она получает итоговый балл, который и проставляется по оси абсцисс и по оси ординат,
Подсчитав соответствующие баллы по каждой стране, можно оце-нить средний балл для оси риска и средний балл для оси возможностей и разбить матрицу на квадранты.

3 Оценка и выбор зарубежных стран

345

Матрица «привлекательность страны — конкурентоспособность компании» позволяет иллюстративно показать соответствие продукции компании потребностям зарубежной страны, т.е. выявляет преимуще-ства компании по конкретному виду товара в сопоставлении по ото-бранным странам (рис. 13.5).

Высокая
3
х я
5 Средняя
3
I
Низкая

Активный выход на рынок Борьба за монопо-лию, уход из стра-ны, создание СП
Селективный
подход
- 1 1
Селективный
подход
щ Уход из страны, альянсы с конку-рентами
Высокая Средняя Низкая
Конкурентоспособность компании я стране
Рис. 13 5. Матрица «привлекательность страны — конкурагтоспособность компании»
Привлекательность зарубежного рынка, также как и конкуренто-способность компании и ее товара на данном рынке, является агреги-рованным показателем и учитывает целый ряд переменных. Напри¬мер, конкурентоспособность компании на рынке соответствующей страны включает долю рынка, перспективы ее удержания (увеличе¬ния), соответствие товара компании потребностям страны, абсолют¬ную прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к издерж¬кам, качество сбытовой сети, эффективность рекламы и т.д.
Компании следует сконцентрировать свои маркетинговые усилия на расширении рынка стран, находящихся в левом верхнем углу мат-рицы, поскольку привлекательность их рынков для компании здесь наивысшая и наивысшей является конкурентоспособность компании на них. Можно также в своих зарубежных действиях ориентироваться и на правый верхний угол, если компания в состоянии повысить на них свою конкурентную позицию.
Селективный, избирательный, осторожный подход требуется для маргинальных (пограничных) ситуаций, когда надо решать отдельно в каждом конкретном случае.

346 Глаоа 13. Международная сегментация
Анализ мнений политиков, ученых. Внимательному изучению подле¬жит мнение людей, осведомленных о положении дел в интересующей фирму стране, способных октзывать воздействие на будущие полити-ческие изменения, влияющие на бизнес. Изучается пресса, проводятся встречи, личные интервью с журналистами, представителями научных кругов, чиновниками среднего уровня и профсоюзными лидерами.
Метод экспертного анализа. Прибегают к помощи специалистов и специализированных агентств, способных прогнозировать политиче-ские м другие изменения в зарубежных странах, ранжировать их по сте¬пени привлекательности.
Построение моделей измерения нестабильности. Согласно одной из теорий, используемых для построения прогнозных моделей, фрустра-ция — расхождение между уровнем притязаний на лучшую жизнь и уровнем достигнутого благосостояния — и ожидание улучшений в зна¬чительной степени могут служить индикаторами стабильности или не¬стабильности будущего развития иностранного государства.
4, Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом
При выборе целевого зарубежного рынка фирмами учитываются основные результаты международной сегментации. Они соотносятся с оценками производственно-ресурсных и научно-технических возмож-
' ностей и особенностями самих фирм: их финансово-экономическим положением^ структурой товарного ассортимента и стратегических зон хозяйствования, состоянием производственных мощностей, мате-риально-технической базы предприятий, развитием инфраструктуры, а том числе информационной, спецификой и глобальными целями менеджмента и маркетинговой концепции, квалификацией и подго-товкой персонала и т.д. Баланс требований и предпочтений рынка и отдельных сегментов, с одной стороны, и возможностей фирмы удов-летворить эти запросы — с другой, позволяет фирмам найти оптималь-ные, «плодоносные» и перспективные зарубежные рынки сбыта. При этом международному маркетингу современных фирм свойственно предпочтение более широких и глобальных целевых рынков с большой
- потенциальной емкостью, новым потенциальным спросом, четко очерченными границами, которые; поддаются количественным изме-рениям, имеют склонность к дальнейшему глубокому сегментирова-нию, чутко реагируют на маркетинговые мероприятия и т.д.
Передовые фирмы стремятся находить однородные сегменты на разных рынках, чтобы обеспечить разработку единой международной маркетинговой стратегии и экономить на издержках по ее реализации.

4. Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом 347
Фирма, занимающаяся поиском зарубежных рынков сбыта для своей продукции, учитывает другие факторы, чем фирма, которая ищет тер-риторию для размещения своего производства за рубежом.
Выбор целевого рынка для внешнеэкономической деятельности предполагает, с одной стороны, оценку требований предприниматель-ской среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной стране, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых (прежде всего экспортных) возможностей самой фирмы. Таким образом, необ-ходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы.
Разрабатывая региональную стратегию, стратегию интернациона-лизации размещения своего бизнеса за рубежом и развития междуна-родной сбытовой деятельности, фирма должна реагировать на новые возможности и отказываться от менее прибыльных видов деятельности. Прежде всего необходимо определить привлекательность различных сегментов рынка и конкурентные преимущества фирмы и ее товаров,
При выборе критериев выбора целевого рынка за рубежом пред-почтение отдается:
• наиболее крупному с возможностями дальнейшего глубокого сегментирования;
• с четко очерченными границами, количественно измеримому;
• обладающему наибольшим потенциальным спросом;
• наиболее доступному, с доступной информацией;
• схожему с рынком страны базирования фирмы и ранее ею осво-енными зарубежными рынками;
• чутко реагирующему на рыночные меры фирмы и ее конкурент-ную позицию.
Стратегии поиска и выбора целевого рынка для внешнеэкономи-ческой деятельности могут включать в себя разные варианты, в частно-сти, может быть использован матричный подход (табл. 13.4).
Таблица 13.4. Матричная система выборе целевого рынка
для внешнеэкономической деятельности

I Вариант 1 Вариант 2 Вариант 3 Вариант 4 | Вариант 5
1 X X X X X
2 X X X X X X X X X
3 X X X X X
J 6 В а б в а б в а б в а 6 в
Здесь а, б, в — группы стран (или потребителей); 1,2,3 — характер покупательской по-требностн; а — страны со средним уровнем дохода на душу населения; б — страны с низ-

348

Глава 13 Международная сегментация

ким уровнем дохода на душу населения; в — страны с высоким уровнем дохода на душу населения, х — целевой зарубежный рынок, I — фотографы-любители, 2 — фотогра¬фы — любители неавтоматизированной съемки, 3 — фотографы-профессионалы
Пример 13.3. Если российская фирма А, производящая фотоаппараты типа «Смена», анализирует возможные варианты матричного выбора зару¬бежного сбыта, то она может построить следующую матрицу и выбрать для себя следующие варианты.
Вариант 1 • узкая специализация или концентрация на единственном сег-менте — продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода на душу населения в расчете на фотографов — любителей неавто¬матизированной фотосъемки.
Вариант 2 ориентация на покупательскую потребность — продавать свои фотоаппараты во все страны (с низким, средним и высоким уровнем дохода) в расчете на фотографов — любителей неавтоматизированной фо¬тосъемки.
Вариант 3; ориентация на группу стран или потребителей — продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода в расчете на всех фотографов-любителей, фотографов-профессионалов, фотогра-фов — любителей неавтоматизированной фотосъемки.
Вариант 4: выборочная специализация — продавать свои фотоаппараты:
— в страны сосредним уровнем дохода в расчете на фотографов — лю¬
бителей неавтоматизированной фотосъемки;
— в страны с высоким уровнем дохода в расчете на фотографов-
любителей.
Вариант 5: полный охват рынка — продавать свои фотоаппараты во все страны в расчете на всех фотографов-любителей, фотографов-профес¬сионалов, фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки.
Основными стратегиями поиска и выбора зарубежного рынка сбы¬та являются также стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или стратегия «муравья»; стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия «стрекозы*, и гибридная стратегия, сочетающая в себе элементы первой и второй.
Стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или страте-гия «муравья» (рис 13.6).
При этой стратегии ведется последовательная поисковая работа от одного сегмента кдругому. находится и осваивается один рынок, а за¬тем следующий, и так далее до тех пор, пока не будет составлен опти¬мальный набор зарубежных рынков сбыта — «плодоносный» целевой рынок. Такая стратегия поиска целевого рынка предполагает тщатель¬ность и компетентность в отборе сегментов, как правило,- исключает ошибки в освоении новых зарубежных рыночных территорий, не тре¬бует значительных затрат, однако предполагает определенную замед-

4 Осиооные стратегии выбора целевых рынков зл рубежом 349
ОпТчммтыюе
Число
сстмстоп

Время
Рис 136 Стрптегия «муравья* (концентрированная)
лскность результатов, поскольку приостанавливает внешнеэкономи¬ческую экспансию натот срок, пока ее конкурентные позиции и статус в первых странах не укрепятся должным образом. В то же время эта стратегия может предполагать быстрое закрепление позиций компа¬нии на одном или нескольких зарубежных рынках перед началом про¬никновения на следующую группу рынков. При этом чрезвычайно важно определить порядок проникновения на целевые рынки зару¬бежных стран и их сегменты*
Такая стратегия предполагает наличие временного резерва по кон-курентным преимуществам компании, которые могут быть построены на так называемом имитационном лаге (imitation lag). В этом случае компания внач але внедряется на рынки тех стран, которые подошли к созданию соответствующего производства собственными силами.
Нарастание объема продаж, большой лаг во времени по опереже¬нию конкурентов, высокий уровень вынужденной и необходимой адаптации, необходимость жесткого контроля за реализацией марке¬тинговой программы (или маркетинговых программ), ограничения финансовых ресурсов компании и т.д. свидетельствуют в пользу стра¬тегии концентрированного подхода,
Стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия «стрекозы» («метания стрел»t «проб и ошибок») (рис. 13.7).

350

Глава 13 Международная сегментация

Оптимальное
число
сегментов
о
10
3"
Я

Время
Рис 13 7 Стратегия «стрекозы» (дисперсная)
Такая стратегия представляет собой метод проб и ошибок, когда фирма пытается продавать товары сразу на максимально возможном числе зарубежных рынков, а затем пытается на них закрепиться, но чаще вынуждена уходить с тех из них, где торговля не идет, тем самым постепенно снижая число зарубежных рынков до определенного опти-мума — наиболее эффективного по составу стран целевого рынка. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля и т.д. фднако этот метод связан со значительными затратами и может нанес¬ти урон престижу фирмы на тех рынках, с которых ей приходится ухо¬дить из-за невозможности освоить рынок.
Стремление выхода одновременно на рынки многих зарубежных стран может быть обусловлено недолговечностью конкурентного пре-имущества компании.
Падение объема продаж, «эффект перелива» (spillover effect), когда реализация программы маркетинга в одной стране обеспечивает озна-комление с этим товаром потенциальных потребителей и в других странах, возможность мягкого, слабого контроля над сбытом за рубе-жом свидетельствуют в пользу дисперсного подхода.
Л Гибридная стратегия сочетает в себе элементы стратегии «муравья» и стратегия «стрекозы». Например, компания быстро проникает на все

5 Стратегии проникновения на внешние рынки 351
рынки, однако концентрирует средства и усилия на рынках только не-скольких стран
При определении предпочтения той или иной стратегии выбора целевых рынков и проникновения за рубеж следует иметь в виду такие факторы, как динамика объема продаж, время опережения конкурен¬тов, эффект стабильности, «эффект перелива», вынужденную и необ¬ходимую адаптацию товара к запросам зарубежного рынка, эффект масштаба сбытовой сети, необходимость контроля программы между¬народного расширения, внешние и внутренние ограничения и т.д. (табл. 13 5)
Таблица 135 Критерии выбора стратегии «муравья» или стратегии «стрекозы»

Критерии выбора Стратегия ♦муравья» Стратегия «стрекозы»
Динамика объема продаж Повышающая Понижающая
Темпы роста продаж на каждом рынке Высокие Низкие
Стабильность на каждом рынке продаж Высокая Низкая
Огрыз во времени от конкурента Значительный Незначительный
Эффект перелива Незначительный Значительный
Необходимость адаптации товара к рынку Высокая Низкая
Необходимость адаптации политики продвижения (рекламы, PR, прямых продаж, средств стимулирования сбыта) Высокая Низкая
Эффект масштаба сбытовой сети Значительный Незнач ител ьны Й
Необходимость контроля маркетинговой программы Высокая Низкая
Число ограничений Значительное Незначительное
При этом надо иметь в виду, что страновая диверсификация дает бо¬лее высокий уровень стабильности, чем диверсификация продукции.
5. Стратегии проникновения на внешние рынки
Определив, на какой именно зарубежный рынок предпочтитель¬нее выходить, фирма выбирает основные виды стратегии и тактики его заво&вания или расширения.

352 Глава 13 Международная сегментация
Стратегии активного расширения внешних рынков
Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый то¬вар - новый рынок» (рис. 13.8) Фирма придерживается рыночных дей¬ствий для внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том числе и за рубежом Предусматривается активизация предпринима¬тельской деятельности главным образом за счет освоения новых рын¬ков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых сегментов рынка, групп потребителей в различных странах и тд

Новый рынок | Старый рынок
&
о н
яс
3
о
о
***
о.
3
«
3 с
Рис 13.8 Товарно-рыночные стратегии расширения бизнеса
Стратегия «новый товар — новый рынок» (стратегия активной экс¬пансии) Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения, требующая значительных усилий и затрат со стороны фирмы ее руково¬дства и персонала. В то же время это наиболее распространенная страте¬гия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта. Она позво¬ляет осуществлять поиск рынка в ранее неохваченных зарубежных стра¬нах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых зарубежных рынках, также предьявляюпхих спрос на новые товары
Стратегия «лазерного луча». Освоение внешних рынков происхо-дит путем следования от простых рынков к более сложным с внедрени¬ем на более доступном рынке. Такая стратегия позволяет экономить на расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый последующий, рынок по своим характеристикам в значительной степе¬ни напоминает ранее освоенный рынок и не несет больших рисков и неожиданностей. В частности, согласно такой стратегии рекомендует¬ся вначале выбрать все имеющиеся возможности на внутреннем рык-

5 Сгратсгии проникновения иа внешние рынки 353
ке, затем внедриться на простые зарубежные рынки нейтрального ха-рактера, где нет высокой конкуренции местных производителей, и за-тем выходить на рынки с высокой степенью конкуренции, в том числе и со стороны местных фирм
Стратегия наступления. Такая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует прежде всего цель завое-вать и расширить рыночную долю и на зарубежном рынке
Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случа-ях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или оптимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспе-чивает достаточного уровня прибылей, если она выпускает новый то-вар на рынок, если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю итд Практика показывает, что проведение подобной стратегии осложнено на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются дифференциации. Разно-видности стратегии наступления следующие
Стратегия «накопления боевого снаряжения» (табл. 13 6) Фирма го¬товит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «военную технологию» на освоенном внутреннем рынке. Она проводит тщательное изучение предпринимательской среды зару¬бежного рынка, его конъюнктуры, специфики запросов потребителей, готовит соответствующие кадры и тд
Таблица 136 Стратегические варианты наступления и обороны при выходе иа рынок

1
2
о
8* Типы рынка Концентрированный выход на рынок (метод «муравья») Дисперсный выход на рынок (метод «стрекозы»)


Наступление Оборона Наступление Оборона

Внутренний «Накопление
боевого снаряжения» «Крепостная оборона» — ^^

Нейтраль-ный зару-бежный «Завоевание плацдарма» «Удержание периметра обороны» «Тиски»,
«окружение* «Бой в арьергарде»

Зарубежный рынок высо-кой конку-ренции «Фронтальная
атака», «штурм» «Грабли* «Партизанская война»
12-210

354 Глава 13. Международная сегментация
Стратегия «завоевания плацдарма». Фирма начинает подготови-тельное проникновение на рынок интересующей ее страны. Приобре¬тает сбытовые сети, складские помещения, проводит сбор первичной информации, создает совместные предприятия и т.д. В ряде случаев фирма приближается к интересующему ее рынку путем проникнове¬ния на рынки близлежащих стран или отрабатывает методы проникно¬вения на рынки со схожими условиями работы, но с меньшей сте¬пенью конкуренции.
Стратегия «фронтального штурма», или атаки. Предполагается взламывание границ труднодоступных рынков с активной конкурен¬цией и использование жестких методов рыночной борьбы. Для реали¬зации этой стратегии требуются значительные средства и соблюдение
для рынка проникновения условия, чтобы он не придерживался жест¬кой оборонительной стратегии со стороны фирмы-конкурента.
Стратегия «тиски», или окружения. Фирма предпринимает ата-кующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Такая стратегия преду-сматривает высокий уровень интернационализации деятельности фирмы,
Стратегия «грабли». Фирма предпринимает активные наступатель-ные и агрессивные рыночные действия на рынках основных конкурен¬тов, отбирая у них практически все основные сегменты. Эту стратегию можно назвать стратегией мирового лидерства — распространенной стратегией ведущих международных компаний мира.
Стратегии позитивного сохранения зарубежных рынков
Стратегия обороны. Эта стратегия предполагает защиту имеющих¬ся рыночных позиций, например на внутреннем рынке, за счет про-никновения и демонстрации своей, силы на зарубежных рынках. Ее разновидностями могут быть следующие стратегии.
Стратегия «крепостной обороны». Предусматривается при неболь-шом уровне интернационализации внутреннего производства актив-ное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами. Обычно свойственна развивающимся странам и странам, испытывающим трудности экономического и финансового характера
и проводятдим политику защиты приоритетных отраслей хозяйства. Стратегия «старый товар — старый рынок» (стратегия глубокого'
внедрения на рынок). Представляет собой вид оборонительной страте¬гии и предполагает относительный минимум расширения предпри¬нимательской деятельности, когда известный продукт продолжает

5. Стратегии проникновения на внешние рынки

355

продаваться в рамках освоенного рынка. В этом случае предполагает-ся увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек произ-водства.
Стратегия «новый товар — старый рынок» (стратегия разработки нового товара). Предполагает расширение предпринимательской дея¬тельности главным образом за счет товарной политики в рамках осво¬енного рынка, т.е. путем усовершенствования товара, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортимента, разработки ка¬чественно новых товаров и т.д.
Стратегия «удержания периметра обороны». Предполагает опреде-ленный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых ней¬тральных рынков, которые представляют для данной фирмы своеоб¬разный санитарный кордон, не позволяющий проникать на свои оте¬чественные рынки. Например, для французских фирм такими рынка¬ми могут служить рынки стран Африки, бывших ее колоний.
Стратегия «бой в арьергарде». Предполагает завоевание рынков в ближайших тылах основных своих конкурентов, когда «оборонитель¬ная война» выходит на ближайшие к ним рынки
Стратегия «партизанской войны». Предполагает осуществление торговых вылазок и спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках с тем, чтобы заявить о своей конкурентной силе, не допустить у них желания проникнуть на позиции фирмы на нейтральных и внутренних рынках и побудить конкурентов идти на до¬говоренности по разделу рынков, рыночные компромиссы и коорди¬нацию торговых действий.
Стратегия диверсификации, или распыления зарубежных рынков. Предполагает проникновение на значительное число зарубежных рынков с целью обезопасить себя от возможных рисков и зависимости от характера и состояния рыночного спроса отдельных стран и узких сегментов.
Стратегии лидерства
Стратегия лидера (табл. 13.7). Такая стратегия предполагает завое¬вание самой большой рыночной доли на зарубежном рынке, самой большой прибыли и самого высокого престижа. Целевой рынок по¬крывается полностью. Предлагается самый широкий спектр модифи¬каций данного товара по средним и высоким ценам по каналам отно¬сительно широко развитой сбытовой сети с проведением рекламных и стимулирующих кампаний высокого уровня.

Таб л и Via Uj. Oroarerm лидерства

Вил стратегия р
Рыночная цель Стратегия
реагирования
на конкурен-цию Стратегия релгировлгеив на спрос



целевой ры нок политик маркстинг-мике
СлртТСТМЯ
лидерег&а
Р Самая большая доля на рынке ^аиш большая прибил 1* Самый высокий престиж Все направ-лении Полное покрытие Товарная
Днстрнбуии-
ежная
Стииулнрую- Полный параметрический
ряд, высокое качество
Средний и нысокий уродань
ЦШ
Свободная широкая система
Средний н высокий уровень,
осе тшы
Стратегия лретенде^гга на лидерство («П£Л€НДЖ£> Рыночная доля Дифферен ииаиня Почти пол¬ное покрытие Ш Дифференциация от лидера
Стратегия
:.[1Г.',иллн-л-
ЦИИ На Опре-деленной РЫ-НОЧНОЙ IfHUlC
(«нНШера») Прнбшгь* престиж, НМКЛЖ Концентра-цня Специаль¬ный рыноч¬ный сегмент (по товару иди покупа- 1 тслям) То&дрнля
Ценовая | Дистрибуии-i онмая
Стимул и pyav
ИМ Ограниченный ркя, качест¬во — выше среднего или вы¬сокое
Уровень средний и высокий Ограниченная, специальная Огаяэдо требования
Стратегия по-следователя
Сохранение прибылей Копирование Экономиче-ски эффек-тивный сег
мен? nil Качество как у других фирм
и ниже
Низкий уромнь
В зависимости от стоимости
Низкий уровень
ш

5. Стратегии проникновения на внешние рынки 357
Стратегия челенджера (рвущегося вперед). Основной целью приме¬нения такой стратегии проникновения на зарубежные рынки является завоевание и расширение рыночной доли, для чего проводится поли¬тика идентификации и индивидуализации действий фирмы, т.е. резко¬го размежевания с политикой фирмы-лидера с тем, чтобы сделать фир¬му на рынке узнаваемой, Обеспечивается почти полное покрытие рын¬ка данным товаром.
Стратегия нишера (узкой специализации). Для фирм,-реализующих такую стратегию, важными являются прибыль и престиж. Они кон-центрируют свое проникновение на узкоочерченном специальном ры-ночном сегменте. Предлагают на рынке ограниченный ряд товарного ассортимента, но высокого качества и ярко индивидуализированный, по средним и высоким ценам через ограниченную и специализирован¬ную сбытовую сеть в сопровождении специальных рекламных и стиму-лирующих программ.
Стратегии остаточного бизнеса, вынужденные стратегии
Стратегия последователя. Проникновение и завоевание зарубеж-ных рынков в этом случае происходит скорее как вынужденная мера, чтобы избежать разорения фирмы или в поисках выхода из трудного положения на внутреннем рынке. Основной целью является сохране¬ние прибылей. Как правило, фирма в соответствии с имеющимися воз-можностями копирует действия наибоее преуспевающих фирм на дан-Ном рынке. Она выбирает наиболее доступный сегмент, дающий ми-нимально возможную эффективность, предлагая низкий по качеству товар по низкой цене, используя дешевые каналы сбыта и сопровож¬дая это рекламными и стимулирующими мероприятиями с низким уровнем расходов и качества.
Стратегия выживания. Стратегия вьгживания имеет наименьшую привлекательность из всех других стратегий проникновения на зарубеж¬ные рынки, поскольку яа^ется стратегией одного дня, предполагает ре¬шение задачи чисто экономического характера без учета последствий своих действий и может нанести непоправимый урон дальнейшей зару¬бежной активности фирмы. Однако в ряде случаев использование данной стратегии может привести к успешному развитию бизнеса.
Стратегии в зависимости от маркетинговых усилий
■I... Стратегия интенсивного проникновения. Используется в случае не-большой емкости рынка. Применяется стратегия высоких цен и высо-ких затрат на маркетинговые усилия;

-*5S

Глава 13 Международная сегментация

Стратегия выборочного проникновения. Используется в случае не-большой емкости рынка Применяется стратегия высоких цен и низ¬ких затрат на маркетинг.
Стратегия широкого проникновения. Используется в случае боль-шой емкости рынка Применяется стратегия низких цен и высоких за-трат на маркетинг
Стратегия пассивного проникновения. Используется в случае боль-шой емкости рынка Применяется стратегия низких иен и низких за¬трат ка маркетинг
6. Стратегии ухода с зарубежного рынка и дивестиции
Стратегия отступления. Такая стратегия предполагает быструю ликвидацию бизнеса или медленный (постепенное сворачивание опе-раций) уход с рынка.
Компания уходит с зарубежного рынка, если этот рынок не соот-ветствует общей стратегии компании, если существуют более перспек-тивные альтернативы использования ресурсов, т.е. с целью оптимизи-ровать свою деятельность путем освоения и укрепления позиций на других, более перспективных и прибыльных рынках. Например, фир¬мы предпочитают уходить из материалоемких и трудоемких отраслей в отрасли наукоемких технологий, из развивающихся стран в развитые
В ряде случаев такая стратегия бывает вынужденной, когда фирме срочно требуются финансовые ресурсы, в связи с чем она вынуждена продавать свою рыночную долю, или когда к этому ее вынуждают дей-ствия конкурентов. При этом надо иметь в виду, что уйти с рынка лег¬ко, но вернуться на него очень трудно.
Если компания использует такие формы внешнеэкономического развития, как организация совместного или собственного производст¬ва за рубежом и ТА. ТО стратегия отступления предполагает осуществ¬ление стратегии дивестиции, т.е. изъятия своих капиталов из страны, продажи своей доли владения зарубежной собственностью, закрытия предприятия. Решения об уходе с рынка международными маркетоло¬гами и менеджерами принимаются крайне тяжело. Продать рыноч ную долю легко, но очень трудно ее завоевать.
Контрольные вопросы
1, Отличается ли международная сегментация от сегментации на внутрен-нем рынке?
2 Какие типы международной сегментации вы знаете? Какие из них наиболее затратные? Какие в большей степекн связаны с маркетинговым подходом?

Контрольные вопросы 359
3. Какие методы используют специалисты в области международного мар-кетинга при выборе стран для проникновения на их рынки?
4. Что такое матрица «возможности — риск»? Ее роль при выборе зарубеж-ного рынка
5. Что такое матрица «привлекательность страны — конкурентоспособ¬ность компании»7 Какова роль при выборе зарубежного рынка?
6. Дайте характеристику стратегий выбора целевых зарубежных рынков

7 Дайте характеристику стратегий международного расширения бизнеса.
8 Какова стратегия ухода с зарубежных рынков? В чем ее опасность?