Глава 6: МЕЖДУНАРОДНАЯ КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА И КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 6
МЕЖДУНАРОДНАЯ КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА
И КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ
В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
А Понятия «культура», «субкультура», «бизнес-культура» и «культура потреб¬ления» • 2, Классификация деловой культуры и представительные научные шко¬лы • 3. Деловые отношения' основные строповые различия* 4. Методология кросс-культурного анализа • 5, Кросс-культурный анализ при принятии решений
в международном маркетинге
1. Понятия «культура», «субкультура*, «бизнес-культура»
и «культура потребления»
Одна из частых ошибок компаний, занимающихся международной деятельностью — предположение о том, что за рубежом можно вести бизнес примерно также, как и в своей стране. Но каждая страна отли¬чается своими культурными особенностями, традициями, нормами поведения и общественными запретами. Социум формирует мировоз-зрениелюдей, которое определяет их отношение не только к окружаю¬щим и самим себе, но и к соответствующим товарам, т.е. создает осно¬вы восприятия и оценки потребительских предпочтений. Культурный уровень, культурные ценности и нормы поведения во многом опреде¬ляют характер маркетинговых решений, в том числе в международной деятельности.
Знание специфики запросов и покупательских предпочтений в за¬рубежных странах и своевременное и качественное их удовлетворение в значительной степени могут способствовать расширению внешне¬экономической деятельности российских компаний. Кроме того, ак¬тивизация деловых контактов с зарубежными партнерами также требу¬ет соблюдения сложившихся в той или иной стране или в том или ином регионе деловых обычаев и деловой культуры. Это происходит в ходе организации и подготовки выставок и конференций, ведении перего¬воров, осуществлении совместной деятельности, найме иностранных специалистов, при управлении зарубежными филиалами и т.д. Все это свидетельствует о большом значении культурной среды в международ¬ном маркетинге.

[ Понятия «культура», «субкультура», «бизнес-культура» 143
Построение отношений с иностранными партнерами — это не все-гда столкновение различных национальных культур и бизнес-культур, это может происходить и в режиме гармонии и согласованности. Не-знание специфических особенностей локальной общей и деловой культуры неизбежно приводит к недопониманию и разногласиям в де-ловых отношениях между представителями различных стран.
Прежде чем приступать к разработке международной маркетинго-вой программы, прогрессивная компания знакомится с международ-ной и зарубежной маркетинговой средой, в том числе культурными особенностями зарубежных потребителей, культурными обычаями, нормами культуры и правилами поведения. Неподготовленных в сфе¬ре зарубежной культуры организаторов международной маркетинго¬вой деятельности поджидают большие проблемы.
Даже такие «асы» международного маркетинга, как компании McDonald's и Coca-Cola допустили серьезную ошибку в отношении канонов религиозной культуры и глубоко оскорбили религиозные чув-ства мусульман, изобразив на упаковке своих продуктов флаг Саудов-ской Аравии с цитатой из корана, поскольку согласно исламским пра-вилам священные письмена ни в коем случае нельзя рвать, а тем более выбрасывать вместе с мусором.
В международном маркетинге могут возникнуть трудности из-за культурных различий стран, а также проблемы чисто коммуникатив-ного характера, связанные с различиями в уровне социального разви-тия, нравах и языке.
К факторам культурного порядка в маркетинге относят культуру, субкультуру и социальное положение.
Культура есть устоявшаяся совокупность ценностных ориентиров и поведенческих стереотипов, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных личностью как основные принципы жизни и нормы поведения, Это стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям, общепризнанные в данном обществе нормы, ценности и обычаи, которые обусловливают единые формы поведения.
Культура — основной фактор, первопричина, определяющая по-требности и поведение человека. Так, ребенок в США с рождения ус-ваивает такие ценностные представления, как индивидуализм, свобо¬да в рамках правил, активность, успех, прогресс, работоспособность, практичность, внешний комфорт, филантропство, моложавость и др. Ребенок в Японии усваивает несколько другие жизненные ценности: коллективизм, дисциплина, почитание схарпшх и начальника, работо-способность и трудолюбие, скромность, аскетизм и др.
Построение международных маркетинговых программ с учетом возможных разночтений в потребительских и деловых отношениях,

144 Глава 6 Международная культурная среда и кросс-культурный анализ
возникающих на стыке национальных культур, изучение причин меж-культурных конфликтов и их нейтрализация, изучение специфики страновых различий в области культуры, разработка методов адапта-ции к ним в сфере товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, выяснение и использование в управлении зарубежными филиалами поведенчеосих закономерностей, присущих локальной на-циональной деловой культуре, образуют предмет специальных иссле-дований в области сравнительного, или кросс-культурного, анализа в рамках международного маркетинга.
Различия в культурных нормах и ценностях влияют не только на зыбор потребителей, но и на деловые взаимоотношения с зарубежны-ми партнерами.
Субкультура представлена обычно группами людей с общими сис-темами ценностей, возникшими в результате общности их жизненного опыта и обстоятельств, например последователи англиканской церкви или мусульманской религии, лица одной национальности. Привер-женцы одной субкультуры имеют специфические особенности поку-пательского и потребительского поведения. Знание типов субкультур в отдельных странах является особенно важным при выборе перспек-тивных целевых рынков. В ряде случаев одна субкультура может рас-пространяться на ряд стран.
Социальное положение также является одним из факторов культурного порядка. Оно во многом оказывает влияние на специфику предпочтений человека. Социальное положение определяется на основе занятий (про¬фессии), уровня доходов, образования, ценностной ориентации и т.д. Так, представители вузов различных стран будут иметь более схожие по¬требительские запросы, чем люди разных профессий в этих странах.
Бизнес-культура (деловая культура, этика ведения бизнеса) опре-деляется устоявшейся совокупностью поведенческих стереотипов и принципов построения деловых отношений в сфере бизнеса, приня¬тых в данной стране или группе стран и усвоенных бизнесменами как нормы делового общения.
Этика ведения бизнеса также сильно отличается в разных странах, и это надо учитывать всем бизнесменам, начинающим работать в меж-дународном бизнесе.
Приведем ряд характерных примеров. Бизнесмены из Южной Америки, обсуждая деловые вопросы, любят сидеть или стоять очень близко друг к другу, почти «нос к носу». Американец обычно откиды-вается на спинку кресла,'а южноамериканец, наоборот, постарается придвинуться к собеседнику как можно ближе.
В Японии и других азиатских странах энергичная и бескомпромис-сная позиция на переговорах Не приведет к хорошим результатам, в то

1 Понятия «культура», «субкультура», «бизнес-культура» 145
время как в других странах она может быть весьма эффективной. Кроме того, в переговорах тет-а-тет японец никогда не скажет «нет». Поэтому партнер по переговорам теряется и не может понять истинного положе-ния вещей Если партнер постарается как можно быстрее перейти к глав¬ному вопросу переговоров, японец воспримет это как невежливость
Во Франции оптовые торговцы не желают заниматься продвиже-нием товаров на рынок. Они запрашивают у розничных торговцев, ка-кой товар и в каком количестве им нужен, и поставляют его Естест-венно, побудить французских оптовиков участвовать в деле продвиже-ния товара партнеру не удается
При обмене визитными карточками американец обычно лишь бег-ло взглянет на визитку своего партнера и небрежно засунет ее в свой карман, однако это не означает пренебрежения. Японец же вниматель-но изучит карточку партнера, обращая особое внимание на должность сотрудника в компании, прочитает вслух фамилию и имя, чтобы убе-диться в правильности чтения иероглифов в данном случае, и т.д. При этом принято вручать визитную карточку в первую очередь самому важному лицу.
Таким образом, каждая страна и регион имеют свои культурные
традиции, предпочтения и стиль поведения, которые партнеры из дру¬
гих стран должны изучать и считаться с ними. •
Культура потребления определяет реакцию потребителей на това-ры и их покупку. Например, средний француз использует ежедневно косметических средств в два раза больше, чем его жена. Немцы и фран-цузы съедают больше упакованных фирменных спагетти, чем итальян-цы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танзании не разрешают детям есть яйца из боязни, что те станут лысыми.
Американская, компания по производству концентратов супов Campbell в 1981 г. провалила рекламную кампанию с призами, на кото-рую потратила 2 млн долл., так как не учла, что многие бразильские женщины чувствуют себя обязанными самостоятельно готовить для семьи супы. Компания Campbell также не приняла во внимание обы¬чаи в Великобритании, предложив там концентраты супов, хотя анг¬лийские потребители предпочитают готовые супы, расфасованные в более крупные банки. В результате банки концентрированного супа компании Campbell залеживались на полках английских магазинов.
Маркетинг, в том числе международный, выделяет в культуре пер-вичные (например, необходимость вступать в брак) и вторичные цен-ности (например, необходимость раннего вступления в- брак). Если первичные ценности не поддаются изменению, то на вторичные цен¬ности можно оказать определенное воздействие.

146 Глава б Международная культурная среда и кросс-культурный анализ
Основные культурные ценности находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к принятым в общесгве институ-там, обычаям и правилам, кобшеству в целом, к природе и мирозданию,
Культура, как и деловая культура, может в значительной степени влиять на успех продвижения товаров на зарубежные рынки и резуль-таты деловых переговоров. Если компании учитывали нормы и ценно-сти зарубежных потребителей, они добивались успеха. При э'юм важ-ным фактором успеха является изучение современных тенденций в развитии культуры зарубежных стран. Так, американская фирма Smith Kline понимала опасность выведения на рынок Китая лекарства от простуды Contac, поскольку медицинская культура этой страны ори-ентирована на лекарства из трав, которые выдавались бесплатно в ус-ловиях социалистической системы здравоохранения. Однако ее мар-кетинговые исследования показали, что многие китайские потребите¬ли ориентированы на более современный образ жизни. Компания Smith Kline учла эту тенденцию и успешно организовала продажи на китайском рынке лекарства Contac, которое пользуется большим спросом.
Компания Ford осознала растущую независимость японских жен-шин в обществе, где ранее традиционно доминировали мужчины, по-скольку в последнее время наблюдается тенденция перехода многих японских женшин к работе с полным рабочим днем. Поэтому фирма Ford стала активно предлагать на японском рынке автомобиль Festiva незамужним молодым работающим японкам.
2. Классификация деловой культуры и представительные научные школы
Национальная культура оказывает во многом определяющее воз-действие на систему ценностей и стереотипов, определяющих отно-шения с другими людьми. Исследователи различных научных школ Запада выделяют до 20 классификационных параметров, связанных с поведением представителей различных национальных культур и их отношением с другими людьми. Конечно, параметры деловой культу-ры относительны. В любой культуре имеются проявления как инди-видуализма, так и коллективизма, однако их соотношение будет раз-личным.
На основе собранной и систематизированной информации в нача¬ле 80-Х гг. предпринимаютсяпольгтки классификации типов бизнес-культур, при этом выделяются основные классификационные крите-рии и характеристики.

2. Классификация деловой культуры и представительные научные школы 147
Классификация деловой культуры по Герту Хофстеде
• Деловая культура с ориентиацией на индивидуализм и с ориентацией на коллективизм
• Деловая культура с отрицательным отношением к вмешательству сильной власти и с положительным отношением к вмешательству сильной власти
• Мужественная деловая культура и женственная деловая культура
• Деловая культура с максимальным стремлением избежать неопределенность и без ярко выраженного такого стремления
Классификация деловых культур по Фонсу Тромпенаарсу
• Деловая культура универсальных истин
• Деловая культура конкретных истин Классификации деловых культур по Эдварду Холлу
• Низкоконтекстуальные деловые культуры
• Высококонтекстуальные деловые культуры Классификация деловых культур по отношению ко времени
• Монохромные деловые культуры
• Полихромные деловые культуры
Рис 6 1. Классификация деловых культур в кросс-культурном анализе
В настоящее время в ме}кдународном маркетинге наибольшее рас-пространение получили четыре классификационных параметра дело-вой культуры, сформулированные голландским ученым Гертом Хоф-стеде. Специалист в области кросс-культурного менеджмента и марке-тинга Г. Хофстеде на основе анкетирования в 40 странах 117 тыс. работников компании IBM выделил четыре важнейших параметра де¬ловой культуры: соотношение индивидуализма и коллективизма; дис¬танция власти; отношение мужественности и женственности; отноше¬ние к неопределенности.

Соотношение Дистанция Соотношение Стремление
индивидуализма власти мужественности к избежанию
и коллективизма и женственности неопределенности
Рис, 6.2. Четыре параметра деловой культуры Герта Хофстеде
1. Соотношение индивидуализма и коллективизма, В процессе вос-питания личности одни деловые культуры делают акцент на самостоя-тельность и инициативность. В первую очередь это касается американ-ской деловой культуры, которой свойственна максимальная степень индивидуализма.

148 Глава 6 Международная культурная среда и кросс-культурный анализ
* Люди откровенно высказывают критические замечания своим коллегам
* Найм и продвижение но службе связаны только с достоинствами данной личности
* Управление и компании ориентировано на личность, а не на группу

■ Каждый ориентируется на личный успех и карьеру
■ Общество отличает высокий жизненный уровень
■ Средний класс составляет солидную прослойку
■ Высокий уровень свободы печати
РИС. 6 3 Критерии отнесения страны- к группе деловой культуры с высокой степенью индивидуализма
К индивидуалистическим культурам можно также отнести север-ные европейские страны. Характерно, что степень индивидуализма населения, как правило, растет по мере роста средних доходов надушу населения.
В других культурах система ценностей прямо противоположна. Здесь люди рассматривают себя как часть группы, коллектива, органи-зации. Обычно в качестве примера национальной культуры с макси-мальной степенью коллективизма называют Японию. Восточные об-щества обычно тяготеют к коллективной культуре. В Европе к коллек-тивным культурам относят Испанию, Португалию, Грецию и, как это ни странно, Австрию.
'Деловые культуры России и стран СНГ тяготеют к коллективным ценностям.
2. Дистанция власти. Этот параметр показывает допустимую сте-пень неравномерности в распределении власти. В одних культурах вмешательство сильной власти рассматривается как ущемление прав индивидуума, в других, напротив, как благо.
* Предпочитают ли сотрудники организации не выражать открыто несогласие
с решениями своих начальников?
■ Считают лн подчиненные, что стиль руководства их начальника шггократнчен?
' Предпочитают ли подчиненные оставлять окончательное решение важнейших проблем начальнику?
■ Достигает ли разрыв в оплате труда сотрудников организации двадцати кратного
уровня?
(Три и более утвердительных ответа демонстрируют высокую степень дистанции власти, три и более отрицательных ответа — низкую.)
г
Рис 6 4- Критерии определения степени дистанции власти в компании

2 Классификация деловой культуры и представительные научные школы 149
Культуры с высокой дистанцией власти обычно терпимо относятся к авторитарному стилю управления и чинопочитанию. Для них харак-терно подчеркнутое сохранение неравенства в статусе как в формаль-ных, так и в неформальных отношениях. Дистанция власти наиболее велика в восточных культурах, противоположный полюс — Северная Европа, Англия, США. Высокая дистанция власти отмечается в Рос¬сии и странах СНГ.
3. Соотношение мужественности и женственности. Мужественность
доминирует в обществах, где социальные роли мужчин и женщин в зна¬
чительной мере различаются. В системе ценностей таких деловых куль¬
тур будут преобладать «мужские» материальные ориентиры: стремление
выделиться, сделать карьеру, проявить себя, заработать и т.п. Работа
обычно считается важнее домашних функций. В руководителе обычно
уважают силу, быстроту решений, масштабность подходов, жесткость.
Напротив, в обществах, где преобладает женственность, социаль-ные роли мужчин и женщин в большинстве своем совпадают. А в сис-теме ценностей доминируют качество жизни, поддержание хороших отношений с окружающими, моральные и этические аспекты и т.п Ум и благородство ценятся выше силы и скорости. «Большому» предпочи-тают «уютное». Дом и семейные ценности считаются важнее успехов на работе. В руководителе уважают умение организовать бесконфликт-ную групповую работу, добиться консенсуса, разработать справедли-вую мотивацию и т.д.
Критерии определения стран и компаний с высокой степенью му-жественности в деловой культуре приведены ниже:
• карьера и материальное благополучие выступают в качестве ос-новных показателей успеха;
• «настоящими мужчинами» называют людей амбициозных, ре-шительных и жестких. «Настоящий мужчина» — это большой комп-лимент;
• фактически люди живут во имя работы (а не работают для того,
чтобы жить);
• хороший руководитель должен не советоваться с коллективом, а сам решать вопросы;
• женщина политический деятель — редкость.
Наиболее женственными культурами признаны Скандинавские
страны и Голландия, наиболее мужественными — США, Австрия, Швейцария, Англия, Ирландия, Германия и Италия. К мужественным
культурам тяготеют Россия и страны СНГ.
4. Стремление к избежанию неопределенности. В различных деловых
культурах люди по-разному воспринимают наличие неопределенности
в жизни и бизнесе.

150 Глава 6 Международная культурная среда и кросс-культурный анализ
Одним деловым культурам свойственно стремление максимально избегать неопределенности. Для таких культур обычно свойственно стремление как можно точнее определить условия развития бизнеса, в том числе и международной маркетинговой деятельности, макси¬мально устранить неясности в партнерских отношениях В качестве важнейшего пути для избежания неопределенности используется раз¬работка подробных законов и правил поведения на все случаи жизни, а в рамках конкретной внешнеэкономической деятельности — подго¬товка детальных контрактов Это более жесткий и зарегламентирован¬ный подход к бизнесу.
Другие деловое культуры допускают более гибкий подход и исхо¬дят из Toroj что все предугадать нельзя Детальным контрактам здесь предпочитают рамочные договоренности и корректировку по ходу дела. Здесь господствует подход, некогда сформулированный Наполе¬оном: «Сначала ввяжемся в бой, а там посмотрим».
Критерии определения стран с высокой степенью стремления из-бежать неопределенности в деловой культуре следующие:
• жители обычно негативно настроены по отношению к структу-рам власти;
• часты проявления национализма; присутствует раздражение по отношению к национальным меньшинствам;
• большинство населения с недоверием относится к молодежи. Существуют неписаные правила, которые связывают продвижение по службе с возрастом.
К. странам с низкой степенью избежания неопределенности отно-сятся Англия, Скандинавские страны (кроме Финляндии), Дания, США. На другом полюсе расположены Германия, Бельгия, Австрия, Швейцария, страны Южной и "Западной Европы.
Деловая культура России и стран СНГ обычно тяготеет к высокой степени избежания неопределенности. Хотя исследователи отмечают, что для молодого поколения «новых русских* (30—40 лет) степень из-бежания неопределенности существенно понижается.
Попытка избежать неопределенность путем разработки детальных законов и правил далеко не всегда сопровождается стремлением им следовать. Голландский ученый Ф. Тромяенаарс исследовал эту осо-бенность различных деловых культур. По степени готовности следо¬вать своим собственным законам или находить основания для их нару¬шения он разделил наяиональные культуры на культуры универсаль¬ных и культуры конкретных истин (рис. 6.5).
В культурах, где господствует универсальный подход, традицион-ной является высокая законопослушность. Морально-этический стан-дарт этих культур иллюстрируется известной поговоркой: «Сократ мне

2 Классификация деловой культуры и представительные научные школы 151
Деловая культура

Законопослушность Определенность

Нарушение законов Неопределенность



Культура
универсальных истин

Культура
конкретных истин

Рис 6 5 Классификация деловых культур по Тромпенаярсу
друг, но истина дороже», В культурах конкретных истин традицион-ным является поиск конкретных причин и моральных оправданий для нарушения правил. Классической для такого подхода является русская пословица: «Исключение подтверждает правило».
Список деловых культур универсальных истин возглавляют Кана-да, США, Англия и Скандинавские страны. В странах Азии и Латин-ской Америки, Южной и Западной Европы преобладает деловая куль-тура конкретных истин. На этом же полюсе расположены Россия и страны СНГ.
Отношения между людьми обычно связаны с их деятельностью, Однако в одних деловых культурах статус человека в обществе опре-деляется всецело на основании его личных качеств и поступков: «По-сеешь поступок, пожнешь характер. Посеешь характер, пожнешь судьбу».
В других культурах статус человека и его место в обществе зависят от многочисленных факторов, часто не связанных с его поступками: «Королями не становятся, королями рождаются».
Эта особенность национальных деловых культур была впервые ис-следована американским ученым Э. Холлом. Результатом исследова-ния стало условное деление деловых культур на низкоконтекстуальные и высококонтекстуальные (рис. 6.6).
Классическим примером низкоконтекстуальной культуры являются США Человек оценивается здесь почти исключительно на осно¬ве собственных поступков и достижений. Констатация «это человек, который сам себя сделал» (This is self made man) является высшей по¬хвалой. Праздность рассматривается большинством людей как нечто постыдное. Дворянские «корни» или принадлежность к семье сенатора (губернатора) не являются сколь-либо существенным подспорьем для карьеры. Вещи принято называть своими именами. «Да» на перегово¬рах означает «да», «нет» — «нет».

152 Глава 6 Меясдународная культурная среда и кросс-культурный анализ
Деловая культура

Действие

Статус



Н изкоконтскс! уальная культура

Высококонтс кстуал ы шя культура

Рис 6 6 Классификация деловых культур по Холлу
Иными словами, статус к обществе определяется действия ми. Ува-жение вызывается не возрастом, полом, происхождением, связями, аспособностями и трудолюбием. Помимо США к странам с низкокон-текстуальной культурой относятся Скандинавские страны, Голландия, Германия.
В рамках культуры с высоким контекстом ситуация во многом про-тивоположная Принадлежность к определенной стране или олигархи-ческой группе общества, происхождение, каста, возраст, пол часто значат намного больше, чем личные и профессиональные качества и желание работать. Вещи здесь часто не называют своими именами, из-бегают прямых ответов на поставленный вопрос. Одна и та же реплика в зависимости от контекста может носить прямо противоположный смысл.
К высококонтекстуальным культурам относят Южную и Западную Европу, Францию, страны Востока, Латинскую Америку. Высокая контекстуальность была характерна для СССР и сохранилась в России и странах СНГ Англия, Австрия, Бельгия, Швейцария занимают про¬межуточное положение.
Различные деловые культуры по-разному относятся к времени. Ус-пешное международное сотрудничество предполагает координацию действий компании с ее партнерами. В связи с этим успех во многом зависит от того, насколько компетентно прогнозируется поведение за-рубежного партнера.
Деловые культуры по отношению к времени подразделяются на монохромные и полихромные (рис. 6.7).
Для представителей монохромных культур (Скандинавия, Англия, Германия, США и др.) важной психологической установкой в бизнесе является последовательность и концентрация на одном деле в каждый данный момент времени. Представители монохромных культур обыч¬но отличаются крайней пунктуальностью. Их лозунг: «время — день¬ги*. Опоздание на деловой завтрак, встречу обычно рассматривается

2. Классификация деловой культуры и представительные научные школы 153
Деловая культура
I

Монохромная деловая культура

Полихромнал деловая культура

Рис 6 7 Классификация деловых культур по отношению к времени
как нарушение делового.протокола. На переговорах наблюдается стремление сразу сосредоточиться на главном
Примерами полихромных культур служат азиатские, латиноамери-канские и арабские страны, Южная и Западная Европа, в которых, на-против, считается нормальным заниматься одновременно нескольки¬ми делами
В странах полихромной деловой культуры (обычно полихромность дополняет высокую контекстуальность) бизнесмены относятся к вре-мени более свободно. Опоздание на 10—20 минут на встречу часто яв-ляется частью протокола и рассматривается как демонстрация значи-тельности опоздавшего. Допускается приглашение на деловой завтрак или обед третьих лиц или партнеров по другим сделкам. Причем это
может быть сделано без предварительного предупреждения участвую-щей стороны В этом случае беседа может «скакать» с бизнеса на биз-нес. Однако в Японии наблюдается преобладание монохромной дело¬вой культуры, пунктуальность во времени. Однако переговоры япон¬ская сторона начинает с второстепенных вопросов.
Согласно традициям начинать встречу или деловой завтрак с об-суждения дела нельзя — это считается невежливым. Часто обсуждение дела даже откладывается на вторую или третью встречу. Более важным является создание общего контекста для сотрудничества: установление неформальных связей через поиск общих знакомых, выявление общих интересов и хобби (спорт, охота, рыбная ловля, путешествия, пого¬да и др.). Попытки ускорить переход к делу подсознательно могут быть восприняты как бестактность.
Вышеприведенные критерии и виды классификации деловых куль-тур в кросс-культурном анализе международного маркетинга формиру-ют определенную основу для систематизации и сопоставления характе-ристик деловых культур различных стран и выработки практических рекомендаций, направленных на предотвращение кросс-культурных конфликтов и успешного развития международной экономической дея-тельности.

154 Глава 6 Международная культурная среда и кросс-культурный анализ
3. Деловые отношения: основные страновые различия
Деловые отношения включают в себя процедуры знакомства и под-держания деловых контактов. В редких случаях предполагается разрыв деловых отношений, но и в этом случае должны быть соблюдены соответ¬ствующие правила и обычаи с учетом особенностей зарубежном страны.
Деловые контакты с иностранными партнерами быстро приводят российских маркетологов к пониманию того, что успех бизнеса за ру-бежом, как и в России, во многом зависит от умения познакомиться с нужными людьми и установить с ними неформальные и формальные связи, способности произвести на них должное впечатление, умения понять мотивацию партнера. Особенно это важно, когда в бизнесе уча-ствуют представители различных национальных культур.
При знакомстве закономерно стремление бизнесмена с самого на-чала завоевать расположение партнера, поскольку взаимная симпатия А доверие — условие успешного развития совместного бизнеса. Однако знакомство и завоевание симпатии на стыке культур различных стран требует известной осторожности и подготовки: одни и те же действия, знаки или жесты могут быть истолкованы по-разному вразличных стра-нах и регионахмира. Так, крепкое и энергичное рукопожатие, традици-онное для делового протокола США и Европы (во Франции рукопожа-тием обычно обмениваются даже дважды — до и после беседы), абсо-лютно несвойственно для стран Южной и Юго-Восточной Азии. Здесь используют «вэй» (индийское название — «намастэ»): при поклоне руки складываются ладонями вместе на уровне груди как у молящихся людей.
Известно, что традиционным для Японии приветствием является поклон с вытянутыми по швам руками, при этом более низкий поклон делает младший по чипу и возрасту и он же позднее своего партнера выходит из поклона. Иногда можно видеть интересную картину, как японцы, вероятнее всего равные по положению, склонившиеся в дол¬гом поклоне взаимного приветствия, украдкой подглядывают за дейст¬виями своего партнера, чтобы убедиться, что он уже поднялся и тогда можно и самому распрямиться. Конечно, мало кто из европейцев в со¬стоянии уловить все многообразие японской системы поклонов, и для иностранцев в этой стране тоже сложился своеобразный этикет подо-бающих правил приветствий.
Интересны различия в жестах в разных странах. Например, в той же Японии обычное для российского человека помахивание руки при расставании будет истолковано как жест, призывающий подойти; при прощании японцы раскачивают раскрытую ладонь поднятой руки из стороны в сторону.
Еще большей осторожности требуют приветствия, сопровождае-мые бурными излияниями чувств: объятиями и поцелуями. В Европе

4 Методология кросс-кульгурного анализа 155
троекратный поцелуй (часто впрочем, заменяемый троекратным каса-нием щеки к щеке) общепринят при встрече друзей и деловых партне-ров разного пола. В то же время предпринятая Л.И. Брежневым в сере-дине 70-х гг. попытка поприветствовать аналогичным образом госпо¬жу Индиру Ганди чуть было не вызвала серьезные дипломатические осложнения в отношениях между двумя странами. Публичный поце¬луй замужней женщины в этом районе мира рассматривается как амо-ральный поступок.
Одной из типичных кросс-культурных ошибок в деловом протоко-ле является убеждение, что универсальным приемом по завоеванию расположения женщины —делового партнера являются комплименты и что наиболее «беспроигрышным» подарком для нее будут цветы. Од-нако в разных странах это может быть воспринято по-разному Тем бо-лее что сами цветы, их цвет и форма букета также требуют дополни-тельных уточнений.
Приведем и другие часто встречающиеся ошибки делового прото-кола при знакомстве. Так, не следует;
• при первом знакомстве называть англичан или французов по имени (например, Джон вместо г-н Смит или Пьер вместо г-н Дернье), даже предложив им сделать то же в отношении вас;
• хлопать японца или тайваньца по плечу или спине;
• гладить по голове маленького сына таиландца;
• спрашивать европейца, сколько, он зарабатывает;
• употреблять в присутствии чернокожих американцев русское слово «негр»;
• шутить с серьезным видом на тему русской мафии или в шутку причислять себя к ней;
• активно жестикулировать при беседе с японцем;
• в знак согласия кивать головой при беседе с болгарином и т.д.1
4. Методология кросс-культурного анализа
Кросс-культурный анализ строится на основании данных, полу¬
ченных в результате кабинетных и виекабииетных маркетинговых ис¬
следований и чаще всего является результатом практических наблюде¬
ний. Именно подобные наблюдения изначально послужили основой
для развития в конце 60-х — начале 70-х гг. нового направления в меж¬
дународной управленческой науке и международном маркетинге.
Этим направлением и стал кросс-культурный подход к оценке, анали-
г
1 См.: Мясоедов, С. Л Кросс-культурный менеджмент. М., 2003.

зу конкретной рыночной ситуации в международно!*! масштабе и при-нятию решений в международном маркетинге.
Возникновение и повышение интереса к вопросам кросс-культур¬ного анализа было обусловлено ускорением процессов интернациона¬лизации а затем и глобализации мировой хозяйственной жизни. ПеР: вые работы ло кросс-культурному анализу были написаны главным образом профессиональными консультантами в области управления и маркетинга на международном уровне и являлись итогом их личного
опыта и наблюдений.
Со второй половины 70-х гг. научный поиск в области кросс-культурного анализа приобретает более регулярный характер. В этот период передовыми компаниями в сфере международной экономиче¬ской деятельности осуществлялись сбор и систематизация больших объемов эмпирической информации.
Можно выделить следующие основные группы методов кросс-культурного анализа:
• кабинетные исследования:
— использование материалов, накопленных в данной компании, по специфике общей культуры, деловой культуры и культуры потреб¬ления в различных странах;
— использование материалов внешних изданий по вопросам об-щей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных
странах;
• виекабинетные исследования:
— сбор информации посредством наблюдения за «введением по¬
требителей, деловых людей и сотрудников филиалов в различных
странах;
— анкетирование потребителей, деловых людей и сотрудников фи¬
лиалов в различных странах.
Далее ггроводятся накопление и систематизация полученных данных и их сопоставительный (компаративный) анализ. Кросс-культурный ана-лиз позволяет не только избежать кросс-культурных конфликтов, но и содействует росту эффективности международного маркетинга компа-нии, повышению ее международной конкурентоспособности и продви-жению на мировые рынки.
5. Кросс-культурный анализ при принятии решений в международном маркетинге
Кросе-кулътуркыЙ анализ или, иными словами, сопоставитель¬ный компаративный анализ особенностей общей культуры, деловой культуры и культуры потребления различных стран оказывается чрез-

Контрольные вопросы

157

вычайно важным при разработке и реализации маркетинговых реше-ний в международной деятельности компаний.
Во-первых, его результаты важны при вынесении различного рода маркетинговых решений, а именно;
• при проведении сегментации мировых рынков;
• при выборе зарубежного целевого рынка и позиционировании товара;
• при принятии решения о направлениях совершенствования то¬вара при организации его продаж на конкретном зарубежном рынке;
• при разработке и реализации международных рекламных кампа¬ний и кампаний в отдельных зарубежных странах;
• при вынесении решений о характере и виде сбытовых сетей на зарубежных рынках;
■ при вынесении решений о ценовой политике на рынках зару-бежных стран.
Во-вторых, результаты кросс-культурного анализа оказываются весьма полезными при построении деловых отношений с зарубежны¬ми партнерами, при проведении с ними переговоров и развитии дело¬вых контактов.
В-третьих, знание различий и особенностей деловой и общей куль¬туры во многом определяет успех компании при управлении работой зарубежных филиалов с многонациональным коллективом.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение понятий «культура», «деловая культура*, «культура потребления».
2. Что составляет предмет кросс-культурного анализа в международном маркетинге?
3. Каково место кросс-культурного анализа в международном маркетинге?
4. Какие методы используютоя при проведении кросс-культурных иссле¬дований и почему?
5. Какие группы кросс-культурных параметров вы знаете?
6. Какие критерии позволяют распознавать страны с высокой и низкой 'степенью индивидуализма в деловой культуре?
7. Как определить степень дистанции власти, присущую деловой, культуре данной страны? Характерно ли для стран с мужественной деловой культурой
неравенство полов?
8. Какие критерии позволяют распознать высокую степень мужественно¬сти в деловой культуре? , ч
9. В чем особенности культуры при стремлении снизить степень неопреде¬ленности? ■.'..,

10. Объясните, что имеется в виду под культурой конкретных истин?
11. Что такое монохромная и полихромная деловые культуры?

[58 Глава 6. Международная культурная среда и кросс-культурный анализ
12. Объясните, почему национальные культуры, которые характеризуются высокой степенью избежания неопределенности, часто идут в бизнесе на не¬оправданно высокий риск?
13. Японский бизнесмен может более успешно вступить в деловые отно-шения с китайскими партнерами, чем с американскими или европейскими. Согласны" ли вы с таким утверждением? Дайте обоснование своему ответу.
14. Приведите примеры разного отношения к времени со стороны ваших деловых партнеров.
15. Приведите известные вам различия в следующих аспектах культуры за¬рубежных партнеров: формы приветствия, одежды, беседы во время бизнес-ланча и т.д.