Глава 19
СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
И ОПРЕДЕЛЕНИЯ УРОВНЯ ЦЕН
В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
1. Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразую-щие факторы • 2. Основные ценовые цели и ценовые стратегии в международном маркетинге ♦ 3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках* 4. Ценовые линии (прай'синги) и эффект «каннибализ¬ма» • 5. Эскалация экспортной цены • 6. Ценовой и неценовой демпинг • 7. Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке к переговорам • 8. Формулирование
ценовых условий в международных контрактах
1. Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразующие факторы
При установлении ценовой политики непременным условием яв¬ляется согласование ее с основными направлениями маркетинговой стратегии, которая формируется для целевого рынка и предполагает реализацию маркетинговых действий, и мероприятий (маркетинг-микс) для достижения поставленных целей. Поскольку ценовая поли¬тика входит в число основных маркетинговых мероприятий, она долж¬на быть органично связана со всем комплексом маркетинговых дейст¬вий и разрабатываться в тесном единстве с ними. Хотя каждая функция маркетинга является отдельной и самостоятельной, она практически не может развиваться изолированно и должна быть одновременно за-действована с большим числом функций, между которыми, в свою очередь, существует взаимосвязь и взаимозависимость*.
Поэтому основная задача маркетолога: добиться наиболее эффек¬тивного общего результата рыночных действий фирмы за счет опти¬мального сочетания результатов проявления различных функций мар¬кетинга, т.е. взаимообусловленного синергического эффекта.
При этом на практике большое значение имеет определение того, из какой функции следует исходить в организации маркетинговой и щ>едпринимательской деятельности. Например, если исходить из по¬литики низких цен, то такое положение будет определять остальные действия и меры фирмы: ей придется разрабатывать массовый товар,
1. Координация ценовой политики с целями маркетинга 439
в системе обращения использовать открытые широкие рыночные тер¬
ритории, в системе стимулирования в основном ориентироваться на
рекламу и т.д. _ ...
В международном маркетинге при определении основного направ-ления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту зна-чение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования (рис. 19.1).
К внешним факторам ценообразования относятся основные и спе-цифические.
Основные факторы ценообразования представлены покупатель-ским спросом, уровнем доходов сегмента потребителей, предпочте-
440 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен
ниями и возможностями потребителей приобрести товар, психологи-ческим состоянием потребителей, а также ценами конкурентов, стади¬ей жизненного цикла товара и др
Специфические факторы ценообразования играют особенно важ-ную роль в международном маркетинге Они включают государствен-ное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государст¬венных финансов, политическую ситуацию в стране, соотношение курсов валют и многое другое
К внутренним факторам ценообразования относятся прежде всего маркетинговые цели и стратегии компании, ее издержки производства и обращения Кроме того, при определении ценовой политики и цены про-дажи международными компаниями учитываются следующие факторы
• характер товара и его характеристики, товар производственного назначения или потребительский, товар массовый или предмет роско¬ши, товар стандартный или модный, товар новый или уже обращаю¬щийся на рынке, товар готовый или полуфабрикат, а также положение товара относительно стадий ЖЦТ, степень дифференциации товара от-носительно свойств и характеристик аналогичных товаров фирм-конкурентов и т д.,
• функции и эффект от использования товара (расход товара при его использовании или потреблении, форма и способ его использова¬ния, оценка товара потребителем, характер спроса на данный товар, единица измерения одной покупки, привычки и обычаи приобретения товара покупателем и т.д),
• объем спроса и область платежеспособности рынка и покупателя, ценовая линия параметрического ряда товара, соответствующая осо¬бенностям целевото рынка и доходам потребителей, различия покупа¬тельной способности по регионам, эластичность спроса (если она вы¬сокая, то можно ожидать расширения спроса за счет политики низких цен, а если низкая, то рынок будет согласен приобретать товар при со¬ответствующих условиях и по относительно высоким ценам);
• параметрический (ассортиментный) ряд товара и соотношение цен по каждому товару в этом ряду, с тем чтобы цена на данный товар не вступала в противоречие и конкуренцию с уровнем цен на другие товары, выпускаемые данной фирмой, и это не привело к снижению объемов их продаж и общей прибыли;
• издержки и цена производства, причем рассчитанные в перспек-тивном плане за счет прогноза предложения на рынке сырья и мате¬риалов, рабочей силы, развития научно-технического прогресса и т д, в том числе издержки на сырье, движение цен на сырье, общие расходы на упраалбние> расходы на сбыт произведенной продукции, затраты фирмы на социальные цели.
I Координация ценовой политики с целями маркетинга 441
В настоящее время наиболее эффективно рассчитывать цены с ис-пользованием комбинирования методов ценообразования на базе издер-жек, спроса и конкуренции. Но для некоторых меадународных компа-ний, до сих пор весьма характерно определение цены преимуществен-но на основе издержек производства (методика «издержки плюс*), хотя в мировой маркетинговой науке, и особенно американской, такая методика признана устаревшей и неперспективной, поскольку она иг¬норирует возможные изменения конъюнктуры мирового рынка, за¬просов потребителей и поведение конкурирующих фирм, а также тот факт, что обычно цена и издержки производства меняются в зависимо¬сти от объемов производства и объемов продаж
Однако этот метод отличается относительной простотой и удобст-вом, предприниматели продолжают широко его использовать, подсчи-тывая издержки производства и себестоимость продукции на основе определения прогнозируемой степени загрузки предприятия и объе¬мов продаж и к полугенной сумме прибавляют определенную величи¬ну планируемых прибылей* Более того, при разработке нового продук¬та основным критерием являются те же издержки производства, т е. разработчикам новой продукции руководство фирмы заранее уста-навливает жесткие рамки по ее себестоимости, которые они не вправе превысить Сбытовики и продавцы на каждой ступени дистрибуцион-ной цепочки прибавляют к Первоначальной или фабричной цене (из-держки производства плюс прибыль) некоторую дополнительную ве-личину на покрытие своих расходов и прибыль (маржу), и таким обра-зом формируется цена продажи для конечного покупателя;
♦ степень рыночной конкуренции, число и масштабы конкурирующих на данном сегменте рынка фирм, цены конкурентов и их возможная ре¬акция на ценовую политику данной фирмы и внедрение ею нового това¬ра, возможности проникновения на рынок, степень вероятности скры¬той конкуренции, ценовой дискриминации, уровень цен на товары-субституты (заменители) и т.д. Если на рынке уже обращается аналогич¬ный товар, то цену продажи определяют исходя из уровня цен на рынке, т.е, на основании цен конкурирующих фирм, определяющих рыночную конъюнктуру. Но это не означает, что формируемые данной фирмой цены должны полностью совпадать с ценами рынка: в зависимости от конкретных условий они могут быть выше или ниже их уровня По тем товарам, для которых степень рыночной конкуренции высока, форми¬рование цены новых моделей товаров международными компаниями ведется не на основе издержек производства и уровня планируемых прибылей, а от обратного — на основе складывающейся на рынке и до¬пустимой для данной фирмы рыночной цены В этом случае пересмат¬риваются издержки производства и себестоимость разрабатываемой
442 Глава 19 Система ([армирования ценовой политики и определения уровня цен
новой продукции, с целью удешевления снимаются дополнительные функции товара, совершенствуются методы его производства, заменя-ются сырье и материалы на более дешевые и т.д В такой ситуации фир-ма в значительной степени попадает в зависимость от движения цен на рынке и теряет возможность проведения самостоятельной маркетинго-вой стратегии, поэтому наиболее передовые международные компании предпочитают идти по пути разработки новых, оригинальных, криэй-горских (творческих) товаров, обладающих яркими отличительными признаками и свойствами, позволяющими потребителю дифференци-ровать их от других аналогичных товаров, а это, в свою очередь, дает воз¬можность этим компаниям проводить на мировом рынке самостоятель¬ную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценам,
• система товарообращения, сбытовая сеть и отношения с оптовика¬
ми и сбытовыми агентами, характер каналов сбыта и их соответствие спе¬
цифике товара, маршруты продаж, помощь, оказываемая оптовикам при
организации продаж товара данной фирмы, размер торговой прибыли на
каждой стадии товародвижения, поскольку на величине конечной цены
продажи сказывается уровень прибылей сбытовых агентов на каждой ста¬дии продвижения товара к покупателю, а также конкретные условия фор¬мирован ия дистрибуционной сети, условия и состояние кредита и др; - методы продаж, принятые на рынке, уровень скидок с цены за платеж наличными, надбавок за Предоставление кредита, степень рас-пространения личных продаж, возможности использования системы самообслуживания, набор связанных услуг, предоставляемых покупа¬телю при осуществлении им покупки и т.д.;
• авторитет, положение фирмы в деловом мире, поскольку лиди-рующее на рынке предприятие вправе диктовать свои цены и условия продаж другим, менее сильным фирмам, лояльность отношения поку-пателей и потребителей и их приверженность к отдельным фирмам и торговым маркам;
• параметры согласования ценовой политики черъз участие в объе-динениях предпринимателей: ассоциациях, союзах, клубах, а также че¬рез различного рода джентльменские соглашения и договоренности;
• административная полшпика правительства своего и зарубежно-го государства, правовая система, правовые регламентации и ограни-чения по ценам, в том числе содержание антитрестовского законода¬тельства и законодательства по справедливым сделкам, а также антидемпингового законодательства, политика поддержания опреде¬ленного уровня цен при перепродаже, правовые ограничения относи¬тельно распродаж товаров по низким ценам и установления высоких дискриминавдощшх цен, правовые регламентации в отношении це¬новых картелей и т.д.
I Координация ценовой политики с целями маркетинга 443
• место и роль ценовой политики в комплексе маркетинг-микс, ха-рактер рынка дифференцированный рынок или нет, степень срочно¬сти принятия решений в отношении определения цен, количество и качество требующейся для определения цен информации, полномочия и компетентность яиц, ответственных за определение цен, ресурсные воз¬можности фирмы и проч.,
• метод привязывания цен к издержкам производства предполага¬ет также изменение их под воздействием движения курсов валют. По-этому представляется чрезвычайно важным рассчитывать издержки и цены иетолько по ранее зафиксированному (historical cost), но и по те-кущему (current cost) курсу валют В зависимости от этого будет ме-няться и уровень определения высоких и/или низких цен, что оказыва¬ет существенное влияние на ценовую политику фирмы в целом и на реализацию ее планов прибылей;
• государственное регулирование в зарубежных странах, степень стабильности системы власти в той или иной стране, состояние госу-дарственных финансов и т.д также оказывают влияние на междуна-родную ценовую политику компании и уровень цены в международ-ном контракте.
Таким образом, ценовая политика компаний в их деятельности на мировых рынках сопряжена со значительными трудностями, завися-щими от значительного числа дополнительных факторов, требующих комплексного изучения и учета при разработке международной цено-вой стратегии и единой финансовой политики фирмы. К такого рода факторам могут быть отнесены, например, соотношение курсов валют отдельных стран, состояние конъюнктуры их товарных рынков, дина-мика спроса, конкурентная ситуация, особенности ценообразования, экономическое и научно-техническое развитие, уровень доходов по-требителей и т.д., что не может не вызвать различий в ценовой конку-рентоспособности товаров на рынках зарубежных стран, где также от-личаются системы налогообложения и составляющая налогов в из-держках производства 3 различных странах определены особые правовые регламентации в отношении ценовой политики фирм, от-лична реакция потребителей на изменение цен, в связи с чем для ком-паний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, бывает затруднительным, а в ряде случаев и неэффективным проведение еди-ной в международном масштабе, глобальной ценовой политики вплоть до конечной стадии реализации продукта.
Одновременно ценовая политика на международных рынках ис-пытывает значительное влияние и со стороны различий в торговых обьщаях на отдельных сегментах мирового рынка, в организации тор¬говли, системы сервиса и тд. Формируя ценовую политику и опреде-
444 Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения уровни цен
ляя уровень цен, международные компании тщательно аккумулируют и анализируют информацию, которая содержит следующие данные:
• относительно линии цен конкурирующих товарных марок и товаров-заменителей;
• о реакции зарубежных покупателей по отношению к ценовому фактору, прибыльности товара, позиции локальных посредников и розничных торговцев;
• о выручке от продаж в разбивке по видам товаров, рыночным территориям и торговым работникам;
• по итогам сравнительного анализа уровня продаж в хронологи-ческом порядке (по годам, кварталам и т.д.);
• анализа мнения покупателей относительно товара и цен, ис-пользуемых при составлении специальных отчетов по зарубежным рынкам и регионам;
• по ресурсам и состоянию доходов фирмы в целом и ее зарубеж-ных филиалов;
• по правовым ограничениям (антитрестовскому законодательст¬ву, законодательству по справедливым сделкам, антидемпинговому за-конодательству и др.).
Например, одной из основных причин роста в 80-е гг. экспортных цен на японскую продукцию являлось повышение издержек производ-ства из-за резкого вздорожания в 70-е гг. топливно-сырьевых товаров, импорт которых занимает определяющее место в обеспечении япон¬ской промышленности энергетическим и неэнергетическим сырьем. Импортные цены на минеральное топливо и промышленное сырье в Японии за 1973—1980 гг. выросли соответственно в 7,8 и 2,1 раза, в том числе на нефть г- в 9,7 раза, уголь — в 2,3 раза, железную руду —
в 1,7 раза, руды цветных металлов — в 2 раза.
В условиях происходящего на мировом рынке роста цен на про-мышленную продукцию в более благоприятном положении с точки зрения возможности расширения экспорта находятся те из стран, у ко¬торых повышение цен происходит в относительно меньшей степени.
2, Основные ценовые цели и ценовые стратегии в международном маркетинге
.Цели ценовой политики подразделяются на три основные направ-
г-?>? 1) с ориентацией на прибыль;"- <■■-, ■■: ■■ ;."; ';■■■■
- . 2) с ориентацией на увеличение объемов продаж; ' 3) с ориентацией на текущую ситуацию на рынке.
2. Основные ценовые цели и ценовые стратегии
445
Эти основные цели формирования ценовой политики и определе-ния уровня цен, в свою очередь, подразделяются на подцели: Схематич-но такое вероятностное дерево ценовых целей представлено на рис. 19.2.
Ценовая цель
Цели с ориентацией . на прибыль
Максимизация прибылей
\ I.
§5
II
И
&
ЕР
К01-прибыльма-вло-женный капитал
Обеспечение целевой прибыли
Обеспечение прибыли, удовлетворяющей фирму
Т
Цели с ориентацией та рост продаж
Максимизация выручки от продаж
Максимизация рыночнойдоли
Максимизация числа покупателей
Цели с ориентацией
на текущую ситуацию
рынка
Сохранение рыночной доли
Проти водействие
в конкурентной
борьбе .
Поддержание имиджа фирмы и товара
Стабилизация рыночных цен
Рис. 19.2. Дерево ценовых целей в международном маркетинге
Ценовые стратегии в международном маркетинге могут быть раз-личными в зависимости от характера задач, которые ставят перед со-бой фирмы в качестве приоритетных.
Ценовая стратегия в период проникновения фирмы на рынок. В этом случае фирма обычно предоставляет торговому посреднику возмож-ность получения высокой прибыли и для этого дает ему большую скид-ку с цены на товар. Фирма также проводит кампанию по организации стремительного расширения объемов продаж товаров и ценовые кам-пании. Фирма принимает ряд мер с целью привлечения покупателей к своему товару и для этого в зависимости от конкретного рынка и эла-стичности спроса продает товар пр высоким или низким ценам. Фирма ярйряагает значительные усилия для создания массового спроса на свой товар за счет низких цен и стремится осуществить дифференциацию дан но рынкам и их отдельным сегментам.
446 Глава 19. Сисгема формирован"*1 ценовой политики и определения уровня иен
Ценовая стратегия фирмы с целью увеличении доли на рынке. В этом случае фирма проводит иеновые кампании и расширенные продажи своего товара; предоставляет особо большие скидки с цены товара для торговых посредников; осуществляет политику предоставления ски-док с цены непосредственным покупателям. Фирма дифференцирует ценовую политику в зависимости от стадии жизненного циклатовара.
Ценовая стратегия с целью стабилизации рынка призвана создать систему контрактов, обеспечивающих сохранение цены на прежнем уровне при повторных операциях по купле-продаже товара, формиро-вать ценовую коммуникационную систему (систему согласованных отношений по ценам между продавцами и покупателями за счет долго-срочных контрактов и т.д.). обеспечить поступление стабильных при-былей, сохранить и стабилизировать уровень цен.
Ценовая стратегия для противостояния в конкурентной борьбе пре-дусматривает сохранение прежнего уровня цен независимо оттого, как поступают с ценами фирмы-конкуренты, или регулирование цен, опе-режая в этом конкурентов, или следование в ценовой политике за фир-мами-конкурентами, при этом сокращая разрыв с ними в прибылях, а также прогнозирование последующих действий и поведения конку-рирующих фирм и нанесение им превентивного, опережающего удара в области ценовой политики, например за счет включения в парамет-рический ряд выпускаемой продукции товаров типа lossleader, т.е. те-ряющие свою новизну и лидерство, и т.д.
Ценовая стратегия, в отношении товаров высокой технологии и зна-чительной рыночной новизны определяет необходимость установления высоких цен и проведения гибкой ценовой политики.
Ценовая стратегия в отношении товаров с недостаточной техноло-гической новизной и уже относительно устаревших, предполагает при определении цены соизмерять ее уровень со степенью возможного за-мещения или незамещения их новыми и передовыми в техническом отношении товарами и вести динамичную стратегию за счет активно¬го развития каналов сбыта и системы товародвижения (политики экс-пансии сбытовых сетей).
Ценовая стратегия при продажах товаров, ориентированных глав-ным образом на сбыт в крупных магазинах предполагает назначение цен ' в зависимости от ассортимента продаваемых товаров и соотношения цен между ними, а также проведение активной политики распродажи кесК)фежявенного предложения покупателю.
Ценовая стратегия с целью форсированного развития• системы това-
родвиот/шя лредошатает проведение переговоров по ценам
о гфодавдами сбдаовых сетей, так называемой ценовой коммуникац-ия!!, заключение договоров., шторы© бы обеспечивали последним -
3, Этапы формирования ценовой политики 447
большую заинтересованность за счет существенных скидок с цены; проведение политики поддержания согласованного уровня цен на ос¬нове специальных «инициативных» ценовых планов; осуществле¬ние раздельной оценки вклада каждого звена (зарубежного филиала, магазина, продавца) системы сбыта и товародвижения в расширение доли на рынке, а также-прибыли.
3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках
Для компаний, занимающихся внешнеэкономической деятель¬ностью, характерна многоступенчатая система ценообразования, что позволяет избежать ошибок при определении уровня.цен и придать гибкость установлению цены на каждой из стадий исходя из многопла¬новых реальных условий и факторов.
Если проследить этапы формирования экспортной цены такими фирмами, предполагая приоритетное значение ценовой политики и задачи формирования цены продажи, то этапы ее формирования мож¬но систематизировать (рис. 19.3).
1этап разработки ценовой политики предполагает определение в целом для фирмы приоритетных стратегических целей международно-го маркетинга, а при мультинациональном маркетинге — приоритет-ных маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране, что может выражаться, например, в задаче расширения, сохранения, коцентра-ции, восстановления или сокращения рыночной доли на мировом рынке и др. Такие стратегические задачи не только определяют зару-бежные целевые рынки, но и рамки действий для каждой составляю-щей маркетинг-микс и прежде всего — ценовой политики.
II этап связан с определением целевого зарубежного рынка, что
позволяет концентрированно фокусировать усилия фирмы в своей
предпринимательской деятельности на оптимальном направлении.
Целевой рынок определяется на ранней стадии формирования, рыноч¬
ной стратегии, тактики и рыночной политики фирмы, так как предо¬
пределяет характер всех последующих маркетинговых мер и средств.
III этап определяет конкурентное положение фирмы на зарубеж¬
ном рынке. Составляющие маркетинг-микс не могут в меняющейся
рыночной ситуации давать идентичный, равновесно положительный
эффект. Обычно компании, занимающиеся внешнеэкономической
деятельностью, отбирают одну или две наиболее значимые функции
мркетанга. Если на данном рынке в данной конкретной ситуации
важным фактором конкурентной борьбы является ценовая политика и
448 Глава J 9. Система формирования ценовой политики и определения уровни цен
Определение стратегических целей маркетинга
I этап
Определение целевого рынка
I
Анализ среды и конкурентной
ситуации На рынке 1
г —
Активное использование сильных
сторон своей фирмы
II этап
III этап
ГУ этап
±
Учет возможных изменений и непредвиденных ситуаций
V этап
Н Н
VI этап
Выбор имиджа торговой марки
i
VII этап
Составление структуры маркстинг-микс (товар, сбыт, продвижение)
1
Выбор ценовой цели ь*-| VIII этап
Выбор ценовой стратегии
I
Определение уровни цены
И
IX этап
Хэтап
Определение уровня издержек
Сопоставление с уровнем цен* конкурентов на аналогичную продукцию
Прогнозирование реакции конкурентов на уровень цен фирмы
Определение уровня цены по каждой стадии жизненного цикла товара
Определение порога цены скидок и надбавок
Соотнесение цен между товарами и их модификациями нашей фирмы
(построение ценовых линий). Эффект канниблизма
Определение структуры начисления цены
Определение ценовой тактики
Рис. 19.3. Этапы формирования ценовой политики и уровня цены
цена продажи, то именно ценовую политику, маркетинговые службк Этих фирм ставят в приоритетное положение относительно других со-ставляющих маркетинг-миКс: товарной политики, формирования ка-налов товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.
3. Этапы формирования Ценовой политики 449
J У этап основан на максимальном использовании фирмой своих конкурентных преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами и определяет уровень цен на продаваемые товары. Если фирма имеет у покупателей хороший имидж в результате высокой оценки качества ее товаров и показала л о данному товару ббльшие объемы продаж, то она впргве определить цену на товар не только на соответствующем этому имиджу уровне, но и на превышающем его.
V этап призван учесть возможную необходимость внесения опреде¬
ленных поправок в разработанную маркетинговую стратегию, в том
числе и по ценовой политике, поскольку на практике развитие мирово¬
го рынка, как правило, связано с непредвиденными ситуациями и не¬
ожиданностями. Передовые компании стремятся заранее предусмот¬
реть возможные изменения в политике продаж, определить, какие могут
возникнуть трудности в связи с этим и разработать меры, снижающие
отрицательное влияние от воздействия неблагоприятных факторов.
VI этап ставит целью определить имидж торговой марки экспорт¬
ного/импортного товара. В зависимости от этого в первую очередь и
будут определять основной уровень предлагаемых покупателям цен.
Это могут быть сверхдорогие товары или товары для широкого потре¬
бителя, товары массового характера и т.д.
VIIэтап связан с составлением структуры комплекса маркетинго¬вых мер воздействия на рынок маркетинг-микс и определяет соотно¬шение его составных частей: товарной, дистрибуционной, стимули¬рующей и ценовой политики. Специалисты в области международного маркетинга на данном этапе определяют «вес* и характер каждой из них, что, естественно, не .может не сказаться на формировании цено¬вой политики и уровня цен фирмы.
VIIIэтап обусловлен выбором ценовой цели, которая варьируется. в случае повышения прибыльности рыночных операций, увеличения рыночной доли, максимизации числа партнеров, поддержания и по¬вышения имиджа фирмы и еетоваргт, противодействия в конкурент¬ной борьбе, стабилизации рынка и т.д.
IX этап предполагает выбор ценовой стратегии в зависимости от
основных ценовых целей и направлений работы фирмы на зарубежном
рынке. Арсенал такого рода ценовых стратегий, которыми располага¬
ют международные компании в зависимости от конкретных усло¬
вий развития мирового рынка, характера собственного положения
фирмы на рынке и ее основных маркетинговых задач, весьма широк.
X этап связан с определением ценовой политики и уровня цен.
В этом случае компании подсчитывают издержки на производство и сбыт
своей йгюдукшш, выясняют цены конкурентов на аналогичную продук-
, цию и соотносят с ними прогнозируемый уровень цен, определяют воз¬
можную реакцию конкурентов на уровень цен своей фирмы, рассчитыва-
ш-гто
450 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен
ют цены по стадиям МЖТЦ, определяют порог цены (ценовой пояс), т е. высшие и низшие пределы допустимых скидок и надбавок цен, соот-носят цены товаров, выпускаемых самой фирмой, формируют структуру начисления цены (например, с длины пробега или за час аренды автомо¬биля), планируют ценовую тактику и кампании распродаж товаров.
Набор основных направлений ценовой политики фирм, занимаю-щихся международной и внешнеэкономической деятельностью, в основе своей не отличается от соответствующего набора ценовой политики фирм, работающих на внутреннем, национальном рынке, однако пред¬ставляется более сложным и многогранным механизмом. Ценовая поли¬тика различается главным образом в зависимости от специфики самого товара и его качества, методов определения цены продажи, состояния и характера мирового и зарубежного рынка, стадии ЖЦТ и многих других факторов Например, по отношению к фирмам-конкурентам она может быть низкой, но в то же время идти от высокой цены в стадии внедрения товара на зарубежный рынок к низкой цене на стадии его ухода с рынка, а в перспективном разрезе иметь повышательную тенденцию
4. Ценовые линии (прайсинги) и эффект «каннибализма»
Определяя уровень цены на выпускаемый на зарубежный рынок товар, компания должна сопоставить расчетный уровень цены с цена¬ми ее других товаров, уже обращающихся на данном зарубежном рын¬ке с тем, чтобы не допустить вытеснения их в результате появления но¬вого, своего же товара.
Эффект «каннибализма» в международном маркетинге связан с «поеданием» потребителей своих же товаров на зарубежных рынках. Он может наблюдаться при неправильном определении уровня цен, при неправильном позиционировании товара, рекламы и т.д. и сопря¬жен с тем, что один товар (или несколько товаров) из товарной но-менклатуры компании оказывается вытесненным с данного рынка другим (или другими) ее товаром.
Компания должна застраховать себя от возможного проявления этого нежелательного эффекта, поскольку расширение товарного ряда (но¬менклатуры) напрямую связано с повышением эффективности зарубеж-1 ной деятельности (если не стоит задача заменить старый товар новым).
Пример 19.1. Рассмотрим следующую ситуйшю. На зарубежном рынке страны X продаются три товара нашей фирмы, например транзисторные гфкемникя. Один товар представленный моделью транзисторного прием-ника AV который ловит AM- И FM-волньт, стоит 3—9 долл.; второй, пред-отавлейный моделью транШеторного приемника В, который ловит волны AM, FM и ММ, стоит 12—13 долл. к третий, представленный транзистор-
5 Эскалация экспортной цены
451
ным приемником С, способным ловить волны AM, FM, ММ и SM Наша компания поставила задачу расширить параметрический ряд своей продук-ции на данном зарубежном рынке и планирует выпустить в продажу усовер-шенствованный транзисторный приемник D, который также ловит все вол-ны, как и модель С, но осуществляет их поиск не с помощью барабанного механизма, как удругих, а с помощью кнопочного, компьютерного режима. Стоит вопрос, какую иену назначить на новый транзистор D, чтобы он успешно продавался на данном зарубежном рынке и не вытеснил другие транзисторы нашей компании (рис 19 4).
Цепа, долл
Товар С
Товар В
Товар А
100
400
1000
Объем
продаж, тыс шт
Рис 19 4 Ценовые линии товаров А, В, С фирмы
Если цена будет установлена на уровне 15 долл. — покупатели пред-почтут новую модель и не будут покупать старые две- модели С и В (цена которых 21—20 и 12—13 долл. соответственно). Если установим цену на уровне 23 долл., покупатели не будут покупать старый товар модели С по цене 21—20 долл., поскольку разница в цене нового (модель D) и старого (модель С) товара окажется весьма незначительной Примерный шаг цены (ее распознавания потребителем) составляет около 50%, поэтому цена на новый транзисторный приемник (модель D) должна быть определена на уровне 30—35 долл^тогда эффе кт «каннибализма» не сработает и все това¬ры будут иметь возможность найти своих покупателей.
5. Эскалация экспортной цены
Эскалация экспортной цены, с одной стороны, сопряжена с неук-лонным возрастанием цены за счет дополнительных затрат на доставку товара конечному зарубежному поттлбителю по сравнению с издерж-ками производителей экспортной продукции, а с другой стороны,
is*
\
предполагает ее минимизацию с целью выдержать жесткую междуна-родную конкуренцию.
Первоначально цена по экспорту, как правило, устанавливается ниже внутренней цены на рынке страны экспортера, однако затем внешнетор¬говая иена возрастает, что происходит под воздействием дополнительной стоимости транспортировки, страхования, таможенных пошлин, акци-зов и тд Нижеперечисленные факторы, как правило, служат причиной значительного повышения импортной цены на зарубежном рынке на экспортируемый товар, т е. происходит так называемая эскалация экс-портной цены, и нередко цена на ввезенный товар на зарубежном рынке оказывается в несколько раз выше по сравнению с первоначальной экс-портной ценой и выше, чем цена на данный товар на рынке страны экс-портера, Однако компании прилагают значительные усилия, чтобы на внутреннем рынке страны-импортера она не оказалась выше, а была рав¬ной или даже ниже внутренних цен на аналогичную продукцию на рынке страны-импортера. В связи с этим можно привести пример, когда цена на американские куриные окорочка, которые продаются на российском рынке, оказываются ниже цен отечественных производителей.
Факторы эскалации экспортной цены
1. Себестоимость товара в стране экспортера
2. Экспортная себестоимость до поступления товара в страну импортера'
— затраты на функционирование экспортной службы;
— финансирование экспортных операций;
— издержки на погрузку и транспортные расходы;
— страховые расходы;
— консульские сборы (в морском порту, в аэропорту)
3. Импортная себестоимость при поступлении товара в страну
импортера:
— таможенные пошлины;
— расходы на гарантийное хранение (хранение на тамо-женном складе);
— стоимость хранения на торговом складе,' —• оплата работы торгового персонала;
— издержки по сбыту,
— издержки по стимулированию продаж и рекламе;
— издержки но предпродажному и послепродажному об-служиванию;
— финансирование коммерческого кредита
5 Эскалация экспортной цены
453
1. Первая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообра-зуюшие факторы в стране экспортера для осуществления экспортных поставок: издержки производства, включая расходы на сырье, рабочую силу, косвенные издержки, выплаты налогов, транспортные расходы на территории страны экспортера, повышательный коэффициент цены — надбавка к цене markup, страховая ставка и т.д.
2. Вторая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообра-зующие факторы, связанные с маршрутом движения товара из страны экспортера в страну импортера: транспортные расходы, расходы на страхование и уплату таможенных пошлин, потери на соотношении курсов и переводе валют и т.д.
3 Третья группа ценообразующих факторов эскалации экспортной цены. Цеиообразуюшие факторы в стране импортера: транспортные расходы, местные налоги, акцизы, расходы на маркетинг на рынке страны импортера, ценовая политика фирм-конкурентов, складские расходы, правовые акты местных органов власти в отношении регули-рования цен, характер антидемпингового законодательства, принятый на местком рынке уровень цен и тд
Минимизация первоначального уровня экспортной цены проис-ходит, как правило, за счет использования такого затратного метода ценоообразования, как метод расчета цены по предельным издержкам, т.е. по переменным издержкам, или на основе метода расчета техниче-ской цены, т.е. по полным издержкам (переменные плюс постоянные издержки). Такая методика ценообразования на первый взгляд лишает компанию прибылей и практически создает почву для применения по-литики ценового демпинга, когда цены занижаются до уровня ниже средних цен (издержек) на рынке страны экспортера.
В этом случае возникает также вопрос, за счет чего могут быть ком¬пенсированы убытки (как в случае расчета по предельным издержкам) или обеспечена прибыль при окупаемости (как при использовании ме¬тода расчета технической цены). Это может происходить за счет:
• прибылей, получаемых на других рынках;
• продажи других товаров;
• завышения внутренних цен на данный товар или продажи по за-вышенным ценам других товаров или этого же товара, но на других рынках;
• освобождения от экспортных пошлин и получения других нало-говых льгот;
• льготного кредитования со стороны банков и т.д.
Минимизация экспортной цены может быть обеспечена также за
счет целого ряда усилий компании:
1) снижения издержек производства экспортируемого товара;
454 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен
2) экономии на каждой отдельной составляющей расходов при продвижении товара к зарубежному потребителю;
3) использования различного рода льгот и привилегий со стороны правительства страны экспортера (очень редко — и страны импортера).
Например, японские компании при формировании экпортной иены способны применять метод ценообразования издержки плюс прибыль, когда к фактическим расходам на производство данного то¬вара прибавляется установленный процент расчетной прибыли и, не¬смотря на эффект эскалации экспортной цены, она оказывается кон¬курентоспособной на мировом рынке за счет крайне низких издержек.
Специалисты в области международного маркетинга подчеркивают, что применение той или иной стратегии или политики международного ценообразования может принести успех только в том случае, если фир¬ма производит качественный товар, привлекательный для конечного потребителя, когда правильно выбран сегмент зарубежного рынка и мо¬мент выхода с товаром на рынок и когда эффективна общая стратегия предпринимательской деятельности фирмы. Ценовая политика без увя¬зывания ее с товарной, сбытовой, стимулирующей, кадровой и другой стратегией в рамках системы глобального или мультинационального международного маркетинга не может в современных условиях развито¬го рынка большинства стран играть существенную роль в решении дол¬госрочных и перспективных задач развития и процветания фирмы.
6. Ценовой и неценовой демпинг
Демпинг в международной практике имеет неоднозначное толко¬вание. Например, согласно определению Европейского союза дем¬пинг — это установление экспортной цены на уровне ниже сравнимой цены (средних издержек) в отношении аналогичного товара при обыч¬ных условиях торговли в экспортирующей стране (стране происхожде¬ния товара или стране, где товар подвергся существенной переработ¬ке). Причем это относится к случаям, когда товар экспортируется из страны с рыночной экономикой. Если же товар экспортируется из страны не с рыночной экономикой (например, из России до ее призна¬ния страной с рыночной экономикой), то в качестве нормальной цены берутся цены третьих стран ерьгаочной экономикой, условия которых приближены куказанной стране. Среди них могут оказаться и высоко¬развитые страны. Часто для страд с нерыночной экономикой демтгин- -говая разница бывает завышенной. В этом случае весьма важен выбор страны для определения, нормальной стоимости производства товара для стран с нерыночной экономикой,
6 Ценовой и неценовой демпинг 455
Странами с нерыночной экономикой считаются страны, где влия-ние государства или иных факторов способно исказить рыночный ме-ханизм формирования цен. При этом в мировой практике комиссии по антидемпинговому законодательству пользуются возможностью сво-бодно выбирать базу для сравнения цен, что играет решающую роль при констатации факта демпинга. Из всех возможных цен выбираются те, которые в наибольшей степени отвечают интересам продуцентов соответствующей страны-импортера, а нередко пытаются проводить сравнение с их внутренними ценами.
Причины применения демпинга в международном маркетинге
• Компания стремится реализовать стратегию завоевания за-рубежного рынка и вытеснения местных производителей
• Компания, экспортирующая свою продукцию за границу, стремится установить минимальную экспортную цену, что-бы преодолеть эффект эскалации экспортной цены и выдер-жать ценовую конкуренцию
• Компания намерена избавиться за счет экспорта по занижен-ным ценам от чрезмерных запасов товара, сложившихся у себя в стране
В случае обвинения компании в демпинге для нее складывается весьма неблагоприятное положение.
Во-первых, если демпинг будет доказан судом, страна импортера применяет различного рода санкции; вводит эмбарго на ввоз данных то¬варов данной фирмы в свою страну, устанавливает высокие антидем¬пинговые таможенные пошлины (10—45%) на период до пяти лет и т.д.
Антидемпинговые пошлины могут быть временными и постоян-ными.
Временные антидемпинговые пошлины являются предупреждающи¬ми о возможности принятия более суровых мер и не отражаются на ходе антидемпингового расследования. Экспортер может защищать свои интересы и имеет право ставить вопрос о продлении срока их дей¬ствия (на два месяца), а в это время вести подготовку к переговорам и
урегулированию антидемпинговой процедуры.
Постоянные антидемпинговые пошлины — жесткая протекционист¬ская мера, которая приводит к существенным потерям для экспортера нможет вызвать его уход с данного рынка. Пересмотреть эти пошлины экспортер может не ранее, чем через год после их введения. Аргумен¬том в этом случае будут цены поставок за данный период и, если они
456 Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения уровня цен
соответствуют уровню, указанному антидемпинговой комиссией как достаточному, то решение вопроса может быть положительным.
Ущерб в антидемпинговых процедурах может толковаться весьма произвольно. Для его определения, как правило, пользуются косвен¬ными показателями: увеличением объема импорта, доли рынка, сокра¬щением производства в данной отрасли промышленности в стране-импортере.
Во-вторых, если демпинг в судебном порядке не будет подтверж-ден, компании наносится моральный ущерб и, кроме того, на пери¬од, разбирательства ее груз оказывается под арестом, нарушаются обя-зательства перед зарубежным партнером, приостанавливаются анало-гичные поставки и т.д.
Направленность антидемпинговой политики США и ЕС в отноше-нии готовой продукции и полуфабрикатов создает существенные пре-пятствия на пути повышения степени обработки товаров и расширения структуры российского экспорта (например, введение антидемпинго¬вых пошлин CUJfA и отношении стали в 2002 г.)- От ответчика требуются четкость, оперативность, активность и настойчивость в обеспечении своих интересов, а также глубокое знание конъюнктуры конкретного рынка и движения цен. Полезным представляется проведение прямых переговоров с сотрудниками антидемпинговой службы, ознакомление с документами, а в ряде случаев встречи с инициаторами жалобы.
Ответчику надлежит оперативно направить в адрес Комиссии по антидемпинговому разбирательству заявление в качестве заинтересо-ванной стороны (30 дней с даты сообщения об открытии процедуры плюс семь дней для прохождения почты), а также запрашиваемую ин-формацию в полном объеме или частично. Можно обратиться с прось¬бой о продлении срока представления данных по вопроснику, который в обязательном порядке направляется антидемпинговой службой от¬ветчику. Если ответчик в положенный срок не заявляет о себе, то реше¬ние может быть вынесено без его участия на основании имеющихся в Комиссии фактов.
При подготовке ответа для Комиссии следует готовить докумен¬
тальное подтверждение по всем упоминаемым данным. При этом не¬
которые сведения по решению организации могут быть определены
как конфиденциальные и оформлены отдельно от прочей передавае¬
мой в Комиссию информации. ,
Ответчик может обратиться к услугам адвокатов, которые'весьма ко^лпетентны в тонкостях антидемкйнгового права, антидемпкнговьгх процедур и прецендентов, что позволяет избежать ошибок в делопро¬изводстве, однахо это довольно дорогостоящее мероприятие. Можно также обратиться задомоввдо к посадникам ~ фирмам-импортерам
7. Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке к переговорам 457
или агентам в соответствующих странах. В этом случае посредник на-деляется соответствующей доверенностью от имени экспортера.
В случае принятия экспортером на себя обязательств по решению антидемпинговой комиссии он обязан соблюдать установленный ми-нимальный уровень цен (не ниже) или ограниченный объем поставок, что оформляется письмом или сообщением по e-mail. Комиссия в свою очередь извещает о получении такого извещения, но не публику-ет конкретные данные, рассматривая их как конфиденциальные. Экс-портер также обязан подробно информировать Комиссию о ценах. При этом обязательства распространяются на все действующие кон¬тракты на поставку данного товара в данную страну (или сообщество стран) вне зависимости от даты их заключения.
Комиссия может проводить пересмотр обязательств (обычно не ранее шести месяцев с даты их принятия) путем обмена письмами. Если же экспортер не отвечает, Комиссия открывает новую процедуру и немедленно штрафует экспортера путем введения в действие времен-ной пошлины.
Обращение в суд (для стран ЕС — Европейский) с иском в отноше-нии противоправных и ошибочных решений антидемпинговой комис-сии можно рассматривать как исключительную меру и прибегать к ней только при условии наличия неоспоримых подтверждений своей пози-ции — разбирательство в судах связано со значительными финансовы-ми затратами.
В практике международного маркетинга компании все чаще при-бегают не столько к ценовому, сколько к неценовому демпингу- Неце-новой демпинг (иногда его называют качественный) предполагает пред-ложение по средней, принятой на рынке цене товара лучшего качества, с большим набором сопутствующих услуги т.д. Это позволяет компа-нии уклониться от преследования по поводу демпинга и в то же время получить значительные международные-конкурентные преимущетва.
7. Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке
к переговорам
При определении цены для начала переговоров в международной деятельности специалисты в области международного ценообразова-ния находят соответствующую ценовую информацию различных ком-паний, предлагающих аналогичную продукцию, приводят цены этих компаний к сопоставимой базе путем составления специальных доку-ментов («обоснование цены на экспорт» и «конкурентый лист* по им-порту) и определяют уровень цены, по которой можно начать перего-
458 Глава 19 Система формирования цсиоэой
политики и определения уровня цен
воры («назвать») и купить или продать товар, а также выявляют фирмы для ведения переговоров и определяют порядок переговоров по ценам. 1этап — находят не менее трех показателей цены компаний-конку¬рентов Эти цены должны быть
• мировыми, по которым проводятся крупные коммерческие экс-портные и импортные раздельные операции с платежом в свободно конвертируемой валюте,
• представительными и выражать устойчивые отношения между крупными производителями и потребителями данного товара на ми-ровом рынке;
• ценами на аналогичные товары, не принципиально отличаю-щиеся от товара, в отношении которого определяется цена.
Источники информации по ценам
Публикуемые цены.
— справочные цены (прейскуранты, биржевые котировки; цены аукционов, торгов)
— цены фактических сделок
—* цены предложений крупных компаний Цены предыдущих сделок Расчетные цены
II этап — приводят отобранные цены к единой, сопоставимой базе (осуществляют так называемое очищение цен), например, делают по¬правки на инфляцию, базис поставки, условия и валюту платежа, объ¬ем поставки, вид информации по ценам и тд.
Поправка на срок поставки (динамику цен, инфляцию). В этом слу¬чае используются индексы цен. Расчет осуществляется по следующей формуле:
Иена Пена на дату Индскс аеНЫ На *£* сддаи|
цена цена на дату т сш^ к ней 5^^ ^ту
на дату = имеющейся х ■ = £ ~ —.
сделки информации Индекс ацены ™ датУ
* г имеющейся информации
Поправка на уторговывание. В зависимости от вида ценовой ин-формации:
цены предложений обычно понижаются на 10—15%* цены каталогов и прейскурантов понижаются на 40—50%;
биржевые котировки, цены аукционов обычно не меняются, это относительно чистые ценьг^
7 Расчет экспортной (импортной) иены при подготовке к переговорам 459
Поправка на условия (базис) поставки цены по экспорту приводятся к условию ФОБ; цены по импорту приводятся к условию СИФ. Поправка на условия платежа:
цены приводятся к платежу наличными с помощью дисконтиро¬вания,
коэффициент дисконтирования Кв исчисляется по формуле
к - 1
я <1+Я)"'
где П — процент, под который дан кредит; п — число лет, через которое производятся платежи после заключения сделки
Поправка на скидки-
общие, простые скидки (20—30%);
скидки сконто;
скидки за оборот (15—30%);
прогрессивные скидки (за количество или серийность поставок);
скидки (надбавки) в зависимости от закупаемого количества това-ра на основе обычаев данного рынка по данному товару;
дилерские скидки (15—20%);
преференциальные скидки (специальные),
экспортные скидки;
сезонные скидки (15%),
скрытые скидки (не в цене, а в предоставлении других услуг — оп-лата фрахта, предоставление беспроцентного кредита);
скидки за возрат ранее купленного товара (20—30%).
IIIэтап — осуществляют расчет цены для конкретных условий сдел¬ки с учетом особенностей самого товара.
Поправки на комплектацию предполагают внесение изменений в цену в связи с комплектом дополнительных деталей, аксессуаров и других сопутствующих видов продукции, прилагаемых к основному товару и включенных в общую стоимость.
Поправки на разницу в технико-экономических параметрах. В этом случае довольно часто используется формула Берима:
Р ХКт Л- =±L_
Р2 х2
где P{i Р2 — цены на товары, одну из которых следует рассчитать; Хи Х7 — значения технического параметра товара; А,—коэффициент тор-можения, характеризующий непрямолинейную зависимость измене-ния цены от изменения основного технического параметра.
Поправки на качество. Естественно, при подготовке к переговорам и предварительном расчете цены учитываются качественные характе-
i
460 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен
ристики товара, причем в разбивке по составляющим. Высокое качест¬во служит весомым основанием для повышения цены, однако на прак¬тике такая зависимость не всегда бывает прямой
Поправки на условия техобслуживания и сервиса. Предоставляемые услуги, оплата которых входит в общую цену, также могут повысить ее уровень. Стоимость услуг также следует принимать во внимание при расчете цены во время подготовки к ведению переговоров и выбору наиболее преемлемого уровня цены.
Общее число такого рода поправок может быть значительное — до
20—30 и более.
IVэтап — определение цены в контракте будет рассмотрен ниже.
8. Формулирование ценовых условий в международных контрактах
При формулировании условий цены в международных контрактах определяются:
• единица измерения,
• базис цены,
• валюта цены,
■ валюта платежа,
• способ фиксации цены.
Единица измерения фиксирует, за какое количество товара устанав-ливается цена. Например, цена может устанавливаться за баррель, еди-ницу товара, тонну (причем должно быть уточнено, какая тонна (ко-роткая или длинная) принята в международном контракте).
Базис цены указывает, на каких условиях относительно ответствен-ности и несения расходов по транспортировке, складированию, страхо-ванию определяется уровень цены, а также момент перехода риска и права собственности на товар с продавца на покупателя. В настоящее время в мировой практике основываются на условиях ИНКОТЕРМС — 2000, где перечислено 13 различного вида базисных условии: от «франко-завод», при котором риски и бремя расходов экспортера по доставке товара зарубежному потребителю самые минимальные, до «франко —' место назначения*, при котором компания-производитель обязана доставить товар конечному покупателю в зарубежной стране, Наиболее часто используемые базисные условия представлены в виде ФОБ, СИФ, КАФ и др.
Валютой цены в международных контрактах в подавляющем боль-ишнетве согласно сложившейся практике является американский
8 Формулирование ценовых условий в международных контрактах 461
Валютой платежа также в большинстве случаев служит американ¬ский доллар, однако возможны и другие варианты В настоящее время все большее значение в этом отношении приобретает евро. Нередки случаи использования в качестве валюты платежа национальных ва¬лют локальных рынков.
Способ фиксации цены предусматривает четыре наиболее распро¬страненных варианта.
1. Твердая цена (fum, fixed price) устанавливается во внешнеторго¬вом контракте в момент его подписания и изменению не подлежит.
2. Подвижная цена (flexible price).
оговаривается, что если в моменту испольнения сделки цена на рынке изменится, то должна будет измениться и цена, зафиксирован-ная в контракте;
указывается допустимый предел изменения рыночных цен (напри¬мер, свыше 2%), при превышении которого происходит пересмотр цены;
указывается допустимый предел (например, 2—5%), в рамках кото¬рого происходит пересмотр цены,
определяется источник, по которому определяют изменение цены.
3. Скользящая цена (sliding price), или цена с последующей фикса¬
цией, исчисляется п момент исполнения сделки путем пересмотра на¬
чальной, договорной (базисной) цены с учетом изменений в издержках
производства, произошедших в период от подписания до исполнения
контракта. В контракте указывается метод расчета цены. Часто при
расчете скользящей цены используется формула ЕЭК ООН:
100 V м0 sj
где Р1 — окончательная цена; Р0 — начальная, договорная, базисная цена; а — постоянная часть расходов; b — доля расходов на сырье и ма¬териалы; С — доля расходов на заработную плату, М{ — средняя ариф¬метическая цена на сырье и материалы за период исполнения контрак¬та; MQ — цена на сырье и материалы в момент подписания контракта; 5, — средняя арифметическая величина расходов на заработную плату за период исполнения конракта; Sb — заработная плата намомент под¬писания контракта.
4. Цена, фиксируемая в процессе исполнения контракта, напри¬
мер, перед поставкой каждой партии, перед началом каждого кален¬
дарного года и т.д.
Золотовалютные оговорки позволяют предусмотреть изменения курса валюты цены и платежа и застраховаться от возможных убытков за счет их привязывания к корзине валют, какой-либо одной относи¬тельно стабильной валюте (например, швейцарскому франку) или цене золота (что встречается реже).
■
462 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уроаня цеп
Контрольные вопросы
\ Назовите основные ценообраэующие факторы в мировой торговле.
2 Изобразите дерево ценовых целей в международном маркетинге
3 Определите основные этапы формирования ценовой политики и уров¬ня цены в международном маркетинге
4 В чем заключается эффект ценового каннибализма в международном маркетинге и как его избежать?
5 Эскалация экспортной цены может происходить в виде повышения экс-портной цены по сравнению с ценой на рынке экспортера или с ценой на рын¬ке импортера?
6. Что такое ценовой, неценовой и валютный демпинг7 В чем преимуще-ства неценового демпинга?
7. Как рассчитываются внешнеторговые цены при подготовке к междуна-родным торговым переговорам?
8. Как формулируются ценовые условия во внешнеторговых контрактах?
Комментариев нет:
Отправить комментарий