Глава 10
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
МИРОВОГО РЫНКА
У Системный и комплексный подход к исследованиям мировых товарных рын¬ков • 2 Процесс международных маркетинговых исследований и их пяанирова -ние • 3 Информационное обеспечение международных маркетинговых исследова¬ний • 4 Технология исследования зарубежных рынков • 5 Формы и методы анали¬за мирового рынка и его показатели Методология составления обзора мирового рынка • 6 Беичмаркинг как метод международных маркетинговых исследований
1. Системный и комплексный подход к исследованиям
мировых товарных рынков
Значение исследований в международном маркетинге определяет-ся теми же факторами, чтоидля изучения внутреннего национального рынка Однако эти исследования значительно обширнее по своему диапазону и обходятся значительно дороже, особенно по сбору пер-вичной информации Кроме того, технологии проведения маркетин-говых исследований отличаются в зависимости от конкретной страны в развивающихся странах они в значительной степени отстают от уров¬ня таких развитых стран, как США, Япония, Канада, страны Западной Европы и т д, к тому же вторичные статистические данные могут к мо¬менту начала их обработки устареть и оказаться недостоверными
Исследование мировых товарных рынков — это не только опреде-ление их текущего состояния, но главным образом прогнозирование направлений и тенденций развития. Эти знания необходимы компа-ниям как для выработки решений в области сбыта товаров и услуг, так и для планирования научно-технической и производственной деятель-ности, капиталовложений и проч. В рамках маркетинговых исследова-ни й изучению состояния и динамики развития мирового рынка отво-дится важное место: проводят анализ системы ценообразования и сбы-та» измеряют рыночный потенциал и долю рынка, осуществляют краткосрочный и долгосрочный прогнозы.
При этом ведущее место занимает именно прогнозирование. Со-гласно опросу, проведенному в 1999 г. среди американских фирм, краткосрочным и долгосрочным прогнозированием занимаются 98% компаний, выпускающих продукцию производственного назначения.
1 Системный и комплексный подходк исследованиям мировыхтоварных рынков 255
Компании, производящие потребительские товары, расходуют на ис¬следования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения. Обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн долл и более расходует на исследования около 3,5% своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн долл — около 1,5%
Исследование международной маркетинговой среды и мирового рынка предполагает целенаправленный непрерывный сбор и обработ¬ку информации о состоянии мировой экономики и экономик отдель¬ных стран, а также мировых товарных рынков в целом и отдельно по странам и регионам, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование основных параметров и разра¬ботка альтернатив для принятия решений по выдвижению на эти рын¬ки и повышению конкурентных позиций.
Для того чтобы быть эффективными, эти исследования требуют
научного подхода, а он предполагает опору на объективную, достовер¬ную, достаточную, свежую информацию, логическую строгость и не¬противоречивость суждений, соблюдение необходимой точности оценки параметров Изучение мировых товарных рынков и внешней маркетинговой среды должно проводиться в соответствии с основны¬ми принципами системных исследований* целенаправленностью, комплексностью и непрерывностью.
Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо искажений и учитывают все основные факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализи¬рованы все возможные данные. Точность касается применяемых инстру¬ментов и методов исследования.
Целенаправленность означает, что исследование рыночной среды и
рынка - не самоцель, а основа для принятия эффективного управленче-ского решения по любому виду предпринимательской деятельности ком¬пании. Только конкретные цели и задачи в области производства и реали¬зации продукции на внутреннем и внешнем рынках должны диктовать направление, масштабы и глубину проводимых маркетинговых исследо¬ваний э международном масштабе.
Целью исследования может быть определение емкости рынка, дина¬мики и уровня цены товара, динамики объема реализации товара, динами¬ки экспорта или импорта и др. В соответствии с целью определяется объ¬ект международного маркетингового исследования. Им может быть меж¬дународная маркетинговая макро- и микросреда, мировой товарный рынок В целом и в разрезе отдельных зарубежных стран, что определяется целями исследования.
256
Глаиа 10. Осношшс методы исследований мироиоюрьц1ка
Соблюдение принципов системного описания объекта дает воз-можность исследователю наиболее полно и объективно охарактеризо-вать состояние международной маркетинговой среды и мировых то-варных рынков и выявить своеобразие текущего момента, определить направления их дальнейшего развития.
Принципы системного анализа конъюнктуры мировых товарных рынков в нашей стране впервые были реализованы в работах проф, Ф.Г. Пископпеля. В то время теории систем как науки еще не сущест-вовало, и тем не менее все элементы системного подхода к изучению сложных объектов, каким является конъюнктура мирового рынка, в этой работе присутствуют (рис. 10.1).
Согласование
с высшим руководством
Информаци-онное единство
Со1ласован-ность критериев
Классификация
Соблюдение приншшов | I Тре&оиапия
к описанию
объекта
Объект
исследования
■
И нформацконное
отражение
объекта
Целостность
Структура
Совокупность элсме! ITOB
Рис 10.1. Принципы системного описания объекта исследования
Особенность международного маркетингового исследования состо¬ит в том, что исследователь всегда имеет дело только с информацион¬ным отражением объекта в виде показателей его состояния в каждый момент или период времени. Данные, с которыми работает исследова¬тель, чаше всего представлены цифрами, являющимися формальным отражением факторови условий, воздействующих на объект. Результат международных маркетинговых исследований — цифры и качествен¬ные оценки, но эти цифры должны содержать ответы на поставленные вопросы- Поэтому прежде чем приступитьк процессу исследования, не¬обходимо составить его план и макет и утвердить у высшего руково¬дства. Это позволит избежать несогласованности в требованиях к видам изучаемых данных и степени детализации исследования. Руководитель исследования должен изложить в письменном виде проблему и цель ис-
I. Системный и комплексный подход к исследованиям мировых товарных рынков 257
следования, что позволит избежать неправильного понимания целей работы исполнителями и руководителями.
Международные маркетинговые исследования требуют много-уровневого (иерархического) описания объекта. Объект должен быть представлен не менее чем на трех уровнях обобщения: как целое, ха-рактеризующееся наиболее обобщенными показателями; как структу¬ра, характеризующаяся показателями состояния элементов и их свя¬зей; как описание состояния отдельных элементов.
В многоуровневом описании должны быть соблюдены системные принципы: классификации, информационного единства и согласова¬ния критериев.
Принцип классификации позполяет ограничить число рассматривае¬мых состояний объекта, определяемых целями и требованиями точности, т.е. минимизировать описание объекта.
Принцип информационного единства требует, чтобы исходные парамет¬ры, а также производные и обобщенные показатели одинаково отражали господствующие тенденции изучаемого объекта.
Принцип согласования критериев требует увязки оценки состояния сис-темы (объекта) на разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта как целого не должна противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности элементов. Например, пусть цель международ¬ного маркетингового исследования состоите определении фазы экономи¬ческого цикла в зарубежной стране. В этом случае объектом исследования выступает общехозяйственная конъюнктура страны. В соответствии с по¬ставленной целью объект как целое может характеризоваться такими обобщенными показателями, как объем ВВП и выпуск промышленной продукции. Как структура объект может быть представлен объемами лич¬ного и государственного потребления, объемами экспорта и импорта, капитальных вложений, объемом выпуска продукции по отдельным от¬раслям промышленности. На уровне элементов общехозяйственная конъ¬юнктура может быть охарактеризована следующими показателями: по¬требление населением продуктов питания, различных услуг и товаров дли¬тельного пользования; капитальные вложения в промышленности и в жилищном строительстве; объем выпуска продукции в отдельных отрас¬лях промышленности в соответствии с их структурой и т.д.
Все перечисленные параметры многоуровневого описания явля¬ются информационным отражением объекта в рамках поставленной цели. П одобная структура описания одновременно реализует принцип информационного единства и согласования критериев, так как пока¬затели высших уровней базируются на показателях низшего уровня ■ описания. Соблюдение перечисленных выше принципов гарантирует
9-210
258 Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка
корректность описания и исследования и служит критерием отбора показателем. Если на одном из уровней исследования выбран показа-тель, которому нельзя найти соответствующий аналог на более низком или более высоком уровне, он не может быть использован при иссле¬довании.
Комплексность в международных маркетинговых исследованиях предполагает рассмотрение объекта исследования во всей полноте его внутренних связей, факторов и условий функционирования, во взаи¬модействии с внешней средой. Так, при исследовании мирового товар¬ного рынка (объект исследования) использование комплексного под¬хода означает, что объект должен изучаться во взаимодействии и взаимообусловленности с внешней маркетинговой средой, общехо-зяйственной конъюнктурой, конъюнктурой рынка товаров-субститу-тов (если они имеются), с конъюнктурой потребляющих отраслей, а также смежных и дополняющих отраслей. Комплексность означает необходимость изучения всей совокупности факторов внутреннего и внешнего характера, оказывающих влияние на характер и темпы раз-вития мирового товарного рынка. Комплексный подход создает базу для симптоматики и прогнозирования развития мирового товарного рынка.
Непрерывность означает, что только при систематическом сборе данных и регулярности исследования возможны своевременное выяв-ление изменений, происходящих в развитии мирового товарного рын¬ка, и их учет во внешнеэкономической деятельности компании.
Исследование мировых товарных рынков не может быть представ¬лено одноразовым мероприятием, носить случайный или несвязный характер. Для того чтобы международные маркетинговые исследова¬ния были эффективными, т.е. своевременно давали возможные аль¬тернативы для принятия решения, они должны быть непрерывными и носить перманентный характер.
2. Процесс международных маркетинговых исследований
и их планирование
Международные маркетинговые исследования представляют со- ■ бой часть постоянно действующего интегрированного процесса. Ком-пании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, разра-батывают и используют систему постоянного наблюдения за состоя-нием и развитием мировых товарных рынков и товарных рынков зарубежных стран, сбора, систематизации и хранения данных в ме? tf няющейся международной рыночной среде, чтобы иметь возможность it*
2, Процесс международных маркетинговых исследований и их планирование 259
анализировать их в будущем в целях прогнозирования для опережаю-щих решений,
Таким образом, процесс маркетинговых исследований мирового товарного рынка включает ряд последовательных этапов.
• Текущее наблюдение (собирается, обрабатывается и хранит¬ся необходимая и достаточная информация)
• Анализ мирового товарного рынка
• Прогноз конъюнктуры мирового товарного рынка
• Передача информации компетентным руководителям
• Принятие рыночного и предпринимательского решения
Прогноз и выдвижение возможных альтернатив для принятия ре-шений практически являются завершающими этапами изучения ми-рового товарного рынка. Например, в результате постоянного наблю-дения за конъюнктурой мирового рынка исходного сырья для произ-водства моющих средств сделан вывод о возможном повышении цен на сырье на 5—7% в следующем полугодии. Такой прогноз дает компа¬нии, которая ввозит из-за рубежа соответствующее сырье, время для выработки альтернативных решений, предполагающих: переход наза-менители сырья; перераспределение издержек; использование новой технологии производства; изменение ассортимента продукции. У ру¬ководства компании есть время оценить последствия выбранных аль¬тернатив и принять лучшее предпринимательское решение. Если бы подобная работа не была проведена, то фирма могла быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-ли¬бо выбора.
Первая стадия в маркетинговых исследованиях мирового товарно¬го рынка — постоянное наблюдение за состоянием и развитием миро¬вого товарного рынка в целом и по отдельным странам и сбор необхо¬димой информации — занимает большую часть времени, так как свя¬зана с крайне трудоемкой работой с источниками. Получение информации о состоянии, тенденциях и перспективах развития миро¬вых товарных рынков составляет одну из важнейших проблем марке¬тинговой работы в международном аспекте,
Необходимым условием успешного проведения международных маркетинговых исследований является информационное обеспече-ние. Прежде чем приступить к текущему наблюдению, изучающий ми¬ровой товарный рынок намечает круг вопросов, по которому будет происходить накопление материала, *и. составляет соответствующий план исследований. Это означает определение целей и задач исследо-
9"
260 Глава 10 Основные методы исследований мирового рынка
вания, объектов, методов, форм и графика их проведения, средств фи-нансирования. Целью исследования будут определяться круг, масшта¬бы и характер показателей, отображающих развитие выбранного объ¬екта наблюдения.
Можно выделить более конкретные этапы в процессе международ¬ных маркетинговых исследований (рис. 10.2).
Первый этап
Определение проблемы, целей и задач международного маркетингового исследовании
Второй этап
Составление плана международного
маркетингового исследования
Третий этап
Сбор вторичной и первичной информации о международной маркетинговой
Четвертый этап
Отбор достоверной информации
Пятый этап
Накопление информации и составление базы данных
Шестой этап
Оформление информации н виде таблиц, графиков
и диаграмм
Седьмой этап
Анализ, интерпретация информации, построение выводов и заключении
Восьмой этап
Прогноз развития мирового товарного рынка и рыночные и предпринимательские решения компании
Рис, 10 2. Этапы процесса международных маркетинговых исследований
План международных маркетинговых исследований определяет цель исследования, объекты и методы исследования, территорию ис-следования, технологию отбора основных показателей для анализа, технологию выборки (если международные маркетинговые исследова¬ния включают полевые исследования). Также в плане подробно указы¬ваются направления исследования и формы их проведения, составля¬ется график исследовательских работ, И наконец, план международ¬ных маркетинговых исследований включает бюджет их проведения, т.е. источники выделяемых средств и основные направления их расхо¬дования, в частности» расходы на составление плана международных маркетинговых исследований, расходы на выбор объектов исследова-
3 Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований 261
ния, расходы на подготовку международных маркетинговых исследо-ваний, организацию анализа полученных данных, составление отчета по итогам международных маркетинговых исследований.
Компании, активно занимающиеся международной деятельно¬стью, имеют годовые планы проведения таких международных марке¬тинговых исследований, включающие не только основные направле¬ния исследований, имеющих постоянный, перманентный характер, но и разовые целевые исследовании но наиболее насущным направлени¬ям. Малые фирмы из-за недостаточности средств и опыта довольно часто не проводят постоянных исследований и прибегают к отдель¬ным, разовым международным маркетинговым исследованиям, кото¬рые не дают высокого эффекта.
При этом компании используют как внутренние подразделения для организации и проведения международных маркетинговых иссле¬дований, так и специализированные исследовательские компании (агентства) в своей стране и за рубежом. Такие исследовательские агентства могут быть международными или принадлежать конкретной стране. Можно полагать, что чем крупнее агентство, чем длительнее его история работы, тем более компетентным и качественным будет его работа. Известными агентствами, осуществляющими международ¬ные маркетинговые исследования, являются Neelsen, SAMI, Market Facts, Audits & Serves, Dun & Breadstreet и многие другие.
Большую помощь в организации зарубежных маркетинговых ис-следований оказывают торгово-промышленные палаты государств фирм-партнеров, научно-исследовательские институты, националь¬ные и региональные статистические центры, международные органи¬зации, которые па постоянной основе осуществляют такие исследова¬ния и публикуют соответствующую информацию в виде докладов и сборников.
3. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований
Информационные системы бывают четырех уровней: стратегиче-ский (обслуживание потребностей топ-менеджеров), менеджерский уровень (средний управленческий), информационный уровень (общие информационные ресурсы, базы данных) и операционный уровень (для обслуживания операций). Качество информационного обеспече¬ния зависит от целого ряда обстоятельств.
/ Bo-nepBbiXj объем и характер информации зависят от схемы теку-щего наблюдения. При наблюдении за маркетинговой средой и товар-
262 Глава 10 Основные методы исследовании мировою рынка
ным рынком зарубежной страны анализу подвергаются следующие по¬казатели
• промышленность;
• сельское хозяйство;
• строительство,
• грузооборот и пассажирские перевозки;
• внутренний рынок и денежное обращение;
• внешняя торговля, торюиыи и платежный баланс, внешнеэко-номическая политика
В зависимости от экономической структуры отдельных стран схе-ма текущего наблюдения корректируется. При изучении конъюнктуры промышленно развитой страны основное внимание обращается на по¬ложение в промышленности и сфере услуг. При наблюдении за конъ¬юнктурой развивающейся страны, где структура экономики определя¬ется сельским хозяйством или горнодобывающей промышленностью, внимание концентрируется именно на этих отраслях хозяйства.
При наблюдении за мировым и зарубежным товарным рынком схема текущего наблюдения имеет следующий вид:
а) производство и его структура (если у товара есть подвиды), сдвиги
втехнике и технологии производства, конкурентоспособность товара;
б) потребление товара по отраслям и в целом, изменения в характе¬
ре потребления под влиянием НТР, конкуренция с товарами-субсти-
тугами;
в) фирменная структура рынка — фирмы-производители и фир¬
мы-потребители, контрагенты, конкуренты и посредники;
г) товарные запасы в целом и на складах производителей, потреби¬
телей, торговцев, в пути;
д) внешняя торговля — физический и стоимостный объем экспор¬
та и импорта данного товара, торгово-политические мероприятия,
межгосударственные товарные соглашения, сведения о кредитах на
экспорт или импорт товара, сведения о фрахтовании для перевозок то¬
варов и фрахтовых ставках;
.
е) цены сделок на товар во внешней торговле, справочные, прей¬
скурантные, биржевые котировки (срочные и на реальный товар), кон¬
трактные, а также оптовые и, возможно, розничные цены внутреннего
рынка.
Схема текущего наблюдения за конъюнктурой товарного рынка кор-ректируется в зависимости от особенностей самого товара и того места, которое он занимает в процессе обшесгвенного производства. Так, если наблюдение ведется за конъюнктурой рынка какого-либо вида машин , или оборудования, то прежде всего необходимо накапливать информа^ и' цию о воздействии НТП на производство данного товара (размеры & -,. :|;
3 Информационное обеспечение международных маркетинговых исследовании 263
структура затрат на НИОКР, темпы обновления ассортимента выпускае¬мой продукции), сведения о капитальных вложениях в данную отрасль производства, объеме спроса на продукцию (поступление заказов и объем заказов), о кредитной и налоговой политике государства.
Если объект наблюдения — рынок сельскохозяйственного сырья, то накапливаются такие сведения, как размеры посевных площадей и средняя урожайность культуры, природно-климатические условия производства, оснащенность отрасли агротехническими средствами производства и уборки посевов (наличие и характер применяемой тех-ники, использование химических удобрений, пестицидов, биотехно-логий и т д), запасы сельскохозяйственной продукции у производите-лей, потребителей и государства в связи с сезонностью производства, политика государства в области субсидий производителям и закупоч-ных цен, внешнеторговая политика государства и участие страны в международных товарных соглашениях и ассоциациях.
Во-вторых, характер информации определяется тем, как часто в те-чение года необходимо делать анализ и прогноз конъюнктуры мирово¬го рынка выбранного объекта Ежемесячный анализ конъюнктуры и составление прогноза один раз в квартал вынуждают накапливать фак-ты и цифры, относящиеся к самым коротким периодам: выпуск про-дукции за неделю, загрузка производственных мощностей за неделю, реализация товара за неделю ит.д. При составлении анализа конъюнк-туры два раза в год, а прогноза один раз в год можно пользоваться квар-тальными и месячными данными, а накопление недельных показате¬лей в этом случае не обязательно.
В-третьих, характер информации и ее объем определяются степенью детализации предполагаемого анализа и прогноза. Если исследователя интересует не только общее развитие той или иной сферы хозяйства стра¬ны, когда объектом является общехозяйственная конъюнктура, но и по¬ложение в отдельных отраслях хозяйства, то наряду с общими показате¬лями производства необходимо накапливать данные об этих отраслях.
Быстрое и методически правильное проведение конъюнктурного исследования предполагает хорошее знание круга' источников инфор-мации о рынке и рыночной среде. При выборе источников важен и собственный опыт, основанный на систематическом чтении широкого круга источников, и помощь ведущих научно-исследовательских орга-низаций соответствующего профиля Источники информации о явле-ниях и процессах, формирующих и развивающих отдельные конъюнк-турообразующие рыночные факторы и экономическую конъюнктуру в целом, делятся на первичные и вторичные.
Первичнее источники информации содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов (предварительных перего-
264 Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка
воров по купле-продаже товаров и услуг, переговоров, связанных с подписанием контрактов купли-продажи, деловых бесед, в том числе по телефону, интервью, опросов и т.д.) и личных деловых контактов (бесед в деловых клубах, на приемах и т.п.), письменной служебной информации. В международной практике дорого и сложно проводить полевые маркетинговые исследования, предполагающие получение информации непосредственно у самих конечных потребителей за ру-бежом относительно товара данной фирмы. Довольно часто в этом слу-чае прибегают к услугам зарубежных маркетинговых исследователь-ских агентств, которые осуществляют эту работу и предоставляют по-лученную информацию. Интерпретация этой информации, выводы и рекомендации относительно прогнозов и рыночных решений остают¬ся прерогативой самой компании, ее руководства.
Наиболее активно в международных маркетинговых исследовани¬ях прибегают к кабинетным исследованиям, дающим вторичную ин-формацию. Вторичные источники информации содержат главным обра-зом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитиче¬ского и прогностического характера. Это различные печатные издания (общеэкономические и специальные или отраслевые). При исследова¬нии общехозяйственной конъюнктуры изучаются издания общеэко¬номического характера, а при изучении конъюнктуры отдельных то¬варных рынков — отраслевые издания, так как они дают развернутую информацию обо всех важнейших факторах развития изучаемого и смежных рынков. Как общеэкономические, так и отраслевые источ¬ники информации могут издаваться международными организация¬ми, национальными (страновыми) правительственными и частными организациями и отдельными фирмами в виде статистических спра¬вочников. журналов, газет, фирменных отчетов и монографий.
Виды источников печатной информации
Международные (региональные) статистические издания. ООН и ее органы на основе национальных статистик издают на английском и французском языках статистические сборники — ежемесячник Monthly Bulletin of Statistics и ежегодник Statistical Yearbook, в которых приводят¬ся данные по отдельным отраслям производства конкретных стран. В статистическом ежегоднике Commodity Trade Statistics приводятся данные по экспорту и импорту отдельных товаров и их групп в соответ¬ствии с Международной стандартной торговой классификацией.
Общенациональные статистические издания. В основных развитых странах государственными статистическими ведомствами публикуют¬ся ежемесячные (ежеквартальные, ежегодные) статистические сбор-
3- Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований 265
ники, в которых значительное место занимает отраслевая статистика, в том числе и относительно внешней торговли и внешнеэкономиче¬ских связей.
Примером могут служить публикации цензов США: общие итоги цензов (в четырех томах), Statistical Abstract of the U.S., Pocket Book USA, Census of Manufactures, Census of Mineral Industries, Census of Agriculture, Census of Business, Current Industrial Reports, Survey of Current Business. В этих цензах (no 180 отраслям) приводятся показате¬ли за ряд лет, характеризующие динамику объемов производства, запа¬сов, капиталовложений, объемов потребления сырья и материалов, численности рабочей силы, производительности труда, расходов на НИОКР, объемов внутренней и внешней торговли и т.п. Статистиче-ские данные приводятся не только по стране в целом, но и по отдель-ным географическим районам, штатам и группам предприятий.
В Японии издаются так называемые Белые книги как а целом по экономике, так и отдельно но отраслям народного хозяйства, в том числе и по внешней торговле.
Общенациональные экономические издания. Необходимые сведения по общехозяйственной конъюнктуре и конъюнктуре мировых товар-ных рынков можно получить в экономической периодике некоторых стран: американском журнале Fortune, английском The Economist, французском Tendances delaconjoncture.
Отраслевые экономические публикации государственных организа-ций. Различные государственные организации многих стран публику¬ют информацию по мировым товарным рынкам. Например, в США около 100 правительственных организаций, в том числе Госдепарта¬мент и Министерствоторговли и их представители за рубежом, готовят публикации по отдельным отраслям промышленности и сельского хо-зяйства. Так, Министерство торговли США выпускает ежегодник U.S. Industrial Outlook с аналитическими и прогностическими материалами по 200 отраслям промышленности США.
Экономические издания отраслевых консультативных фирм и агентств. Данные фирмы и агентства по заказам заинтересованных компаний гото¬вят обзоры и прогнозы с обязательными рекомендациями по дальнейшей практической, в том числе коммерческой, деятельности. Такая информа¬ция носит конфиденциальный характер и осущестшшетия на коммерче¬ской основе. Например, в США в конце 80-х гг. насчитывалось более 400 такого рода консультативных фирм (А.МС. Grow Hill Inc., D. Little, Dun and Bradsteet, Business International и др.)1.
Экономические издания отраслевых и экспортно-импортных ассо-циаций. Например, в Японии насчитывается свыше 100 ассоциаций
Характеристику общенациональных фирменных справочников см. в п. 8 гл. 9.
266 Глава 10 Основные методы исследований мирового рынка
экспортеров и импортеров по различным отраслям, которые распола-гают весьма важной информацией об организации внешней торговли по соответствующим группам товаров.
Экономико-публицистические издания, консультирующие фирмы по вопросам организации экспорта, импорта и ведения международ¬ного бизнеса. Например, в США такими изданиями являются The Basic Guide the Exporting (Government Printing Office, Supeiintendentof Documents, Washington), Business America (журнал о торговле Комис-сии международной торговли США), Exportise и др.
В Японии весьма полезны для изучения материалы полу государст¬венных организаций содействия внешней торговли. Японской органи¬зации содействия развитию экспорта JETRO (The Japan External Trade Organization) и Японской организации содействия развитию импорта MI PRO (Manufactiry Import Promotion Organization).
Интернет. На современном этапе жизнь общества протекает в ус-ловиях быстрого роста потребностей в информации, которые не могут быть удовлетворены с помощью традиционных методов информаци-онного обеспечения, основанных на бумажной технологии. По неко-торым оценкам, объем информации, требующей переработки и освое-ния, увеличивается в 10 и более раз за каждые 10 лет.
Растущие потребности в информационном обеспечении вызвали к жизни новые информационные технологии с использованием ЭВМ: Интернет, Экстранет, Интранет. Они обеспечивают сбор, обработку, хранение, поиск и передачу информации на базе современной компь-ютерной техники, в основе которой лежат персональные компьютеры с программным обеспечением, включающим базы данных, базы зна-ний, интеллектуальные системы, системы поддержки решений, экс-пертные системы и другие программные продукты.
«Всемирная паутина» дает широкое поле возможностей для поиска информации о состоянии мировых товарных рынков, о положении в экономике и отраслях зарубежных стран, предоставляя доступ ксамыМ новым информационным материалам, что обеспечивает оператив¬ность и качество анализа и рыночных решений.
Указанные выше источники информации имеют электронную версию и могут быть получены в режиме реального времени.
Российские источники информации по мировым товарным рынкам, С ними можно ознакомиться в научных библиотеках Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), институтов системы РАН — Института США и Канады, Института ми¬ровой экономики и международных отношений, Института востоко¬ведения, Института проблем Дальнего Востока, а также в библиотеках отраслевых научно-исследовательских институтов.
3. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований 267
Большой информационной базой данных располагает Министер¬ство экономического развития и торговли РФ, которое ведает вопроса¬ми развития внешнеэкономических связей России и ее внешнеэконо¬мической политики.
Определенную информацию по мировым товарным рынкам и эконо-мическому положению зарубежных стран можно получить в ТПП РФ, в представительствах ТПП, а также соответствующих ассоциаций зару-бежных стран в России
Материалы по рыночной конъюнктуре можно найти в бюллетене иностранной коммерческой информации (БИКИ), издаваемом ВНИКИ и выходящем три раза в неделю, что дает возможность оперативно отсле-живать изменения на основных товарных рынках России. В нем публику¬ется экономическая и коммерческая информация — переводы статей, статистические, справочные материалы из зарубежных периодических публикаций, а также аналитические обзоры специалистов ВНИКИ.
Материалы по мировым товарным рынкам публикуются также в журнале «Внешняя торговля», в журналах экономических институтов системы РАН — «Мировая экономика и международные отношения» с приложением (ежегодный конъюнктурный обзор), «США — эконо¬мика, политика, идеология» и др. Интерес представляют публикации Всероссийского института научной и технической информации (ВИНИТИ) и отраслевых научно-исследовательских институтов технико-экономической информации, материалы ИНИОН.-Важным источником информации является также статистический справочник «Статистика внешней торговли», материалы ТПП России. Соответст¬вующей информацией о состоянии в экономике и отраслях зарубеж¬ных стран обладают торгпредства РФ и торговые отделы в посольствах России в иностранных государствах.
Существующая в нашей стране система информации сформирова-лась главным образом под воздействием потребностей научно-исследо-вательской работы и выработки практических рекомендаций для разви-тия внешнеэкономических связей России для организаций системы Минэкономразвития и МИД России. Ее использование в системе управ-ления процессами, происходящими в настоящее время в сфере рыноч-ных отношений, требует развития, углубления содержания информации, совершенствования ее сбора, хранения, анализа и распределения.
Корректировка информации по мировым рынкам
Опираясь на все источники информации, исследователь конъюнк-туры должен подвергнуть полученные сведения проверке и, если воз-можно, корректировке. Корректировка данных статистики должна
268 Глава 10 Основные методы исследований мирового рынка
быть объективной и опираться на цифровой материал, заимствован¬ный из правительственных и независимых источников информации. Если же требование объективности не соблюдается, то собранная ин¬формация может фальсифицировать действительность Анализ и про¬гноз, проведенные на основе такой информации, нанесут ущерб, так как не позволят правильно разобраться в тенденциях экономического развития зарубежной страны и ее национального рынка. Важным средством борьбы против дезинформации является множественность и независимость друг от друга ее источников
После проверки собранных фактов и цифрового материала перехо-дят к первичной обработке имеющейся информации Большое значе¬ние имеет работа с экономико-статистическими показателями, кото¬рые представляют собой числовое значение измеряемых совокупно¬стей, составляющих отдельные процессы и явления конъюнктуры мировых товарных рынков, Первичная обработка материала предпо¬лагает прежде всего приведение статистических данных к общему зна¬менателю, те. к единой базе, а также расчет относительных показате¬лей на базе основных для решения и углубления последующего анали¬за. Например, наряду с использованием метрической системы мер на некоторых рынках сырьевых товаров имеют хождение другие единицы измерения, кипы — на рынке хлопка, бушели — на рынке пшеницы, баррели — на рынке нефти. При исследованиях подобные специфиче-ские единицы измерениядолжны быть переведены в метрическую сис¬тему мер. Стоимостные показатели, выраженные в валюте разных стран, должны быть приведены к одной валюте. Принято переводить стоимостные показатели в американские доллары, так как эта валюта на мировом рынке является основной валютой платежа.
Расчетные показатели играют важную роль в первичной обработке материала и его подготовке для последующего анализа. Для определе-ния тенденций развития рассчитывают темпы роста и прироста пока-зателей производства, продаж, потребления, экспорта и импорта. Для характеристики конкурентоспособности могут быть рассчитаны такие показатели, как доля рынка, производительность труда, наукоемкость продукции, экспортная квота. Для определения зависимости от им¬порта товара рассчитывается доля импорта в потреблении товара; од-новременно такой показатель может охарактеризовать уровень эконог мической безопасности страны.
Классификация и систематизация информации
Заключительным этапом текущего наблюдения является классифи-кация и систематизация накопленного материала. Эта процедура преду-сматривает распределение накопленного, проверенного и обработанною
4 Технологии исследования зарубежных рынков 269
материала по наиболее общим разделам схемы текущего наблюдения за общехозяйственной или товарной конъюнктурой. Проведение класси¬фикации — не самоцель, а средство изучения особенностей развития ми¬ровых товарных рынков, оно завершает этап текущего наблюдения и го¬товит фундамент для последующего анализа. Качество и широта текуще¬го наблюдения в значительной мере определяют правильность анализа состояния и развития мировых товарных рынков и точность их прогноза
При изучении данных, накопленных в зарубежных странах, менед-жеру по международному маркетингу следует быть осторожным и осу-ществить их оценку по следующим критериям'
• источник и субъект сбора данных и его цели;
• достоверность и объективность источника информации;
* методы сбора информации;
* сроки и дата сбора информации, степень ее устаревания.
4. Технология исследования зарубежных рынков
При изучении рынка и сборе материалов по рынку следует учиты-вать требования, которые позволят обеспечить высокий уровень ис-следований
Во-первых, изучать рыночные явления и показатели необходимо в определенной последовательности, с использованием методики сис-темного анализа, выделяя наиболее приоритетные направления.
Во-вторых, осуществлять сбор данных по рынку и наблюдение за развитием рыночных явлений следует постоянно и непрерывно.
В-третьих, анализируя рыночные явления, обязательно учитывать
всеобщую взаимосвязь экономических явлений и особенности их взаи-мовлияния.
В-четвертых, во избежание возникновения грубейших ошибок в результатах рыночного анализа не следует чисто механически перено-сить тенденции, выявленные на одних рынках, на другие, поскольку те имеют свои закономерности и особенности развития
В-пятых, рекомендуется при изучении рынка проводить сопостав-ления одних показателей с другими во времени и в зависимости от харак¬тера решаемых вопросов
При проведении исследований внешних рынков в первую очередь
пользуются так называемыми кабинетными методами, предполагаю-щими работу с документами самой фирмы (внутренней информацией) и со справочными материалами, периодикой, информацией, издавае-мой по рынкам, компьютерными банками данных, отчетами фирм, банков и тд. (внешней информацией).
270
!0 Основные методы исследований мирового рынка
Значительно реже во внешнеэкономической деятельности испедь-жтяенекабинетные. или полевые, методы исследований, поскольку их применение затруднено в связи со значительной стоимостью и необхо-димостью привлекать специализированные организации в зарубежных странах В частности, это касается такого метода, как опрос или анкети-рование Однако эксперимент и наблюдение, а также компьютерная ими-тация реальных рыночных ситуаций активно используются для повы-шения достоверности результатов исследований внешних рынков
Проведение опросов связано со многими проблемами. Во-первых, оно должно проводиться на языке изучаемой страны. При этом пря¬мой перевод анкеты — опросного листа не есть лучшее решение. Во-вторых, в разных странах отличия в культуре предопределяют опреде-ленную степень желания у населения отвечать на вопросы анкеты. В частности, они могут весьма охотно откликаться на просьбу интер¬вьюера (как в США) иди быть подозрительными и не стремиться рас¬крывать перед незнакомыми людьми свои оценки и положение.
Например, в Японии иностранные фирмы определили, что теле¬фонные интервью и опросы по почте не являются эффективным средст¬вом полевых исследований и что гораздо ббльшие результаты, как пра¬вило, приносятличные встречи, чтоявляется самымдорогим итрудоем-ким методом маркетинговых исследований. Кроме того, было замечено, что японские респонденты затрудняются давать ответы при построении вопросов методом шкалирования и обычно фиксируют свои ответы по-середине диапазона от крайне положительного до крайне отрицатель-ного, а также отвечают на все вопросы, предполагающие ответ «да» или «нет» словом «да* (хай), что на самом деле подразумевает только под-тверждение, что «да, я слышал вопрос». И в этом случае требуется полу-чение разъяснения со стороны респондента, чтобы выяснить, отрица¬тельным или положительным фактически является его ответ.
В-третьих, на сбор данных оказывают влияние и разные местные условия. Так, респонденты латиноамериканских стран, вероятнее все¬го, не дадут точного ответа относительно своих доходов, недвижимо¬сти и предметов длительного пользования, поскольку в этих странах обычным явлением является уклонение от уплаты налогов. И актив¬ность ма|ж»тянтового интервьюера может привести к серьезному кон¬фликту в окончиться шумным скандалом.
Российские гхредгпжятия на внешних рынках наиболее часто при-меняют мветод эксперимента, т.е, метод проб и ошибок. Заключая внешйеторговые сделки, они тестируют рынок*, если сделка удачна и то*ч> «пошез», то ггоследующке операции производятся по аналогии, если жетоавр «се втошея», то либо меняются методы рыночной работы^ либо осущестощвтея поиск нового рынка или его сегментов. Однако
5 Формы и методы анализа мирооого рынка и его показатели 271
такой подход оправдывает себя при небольших объемах операций и весьма опасен при крупномасштабной торговле.
Такой метод имеет серьезные недостатки в связи со сложностью его применения в зарубежной стране, а также в связи с тем, что более силь¬ный конкурент может, воспользовавшись результатами эксперимента, который осуществляется в реальной рыночной среде, опередить в мар¬кетинговых действиях данную компанию и «снять сливки» с рынка.
В то же время, несмотря на различного рода дополнительные слож-ности при проведении кабинетных и полевых исследований, они явля-ются объективно необходимыми для обеспечения успешной рыночной работы фирмы. При этом в развитых странах имеются квалифициро-ванные специалисты по сбору маркетинговых данных, а при проведе-нии маркетинговых исследований в развивающихся странах можно об-ратиться за помощью в соответствующие местные представительства крупных международных агентств по маркетинговым исследованиям.
5. Формы и методы анализа мирового рынка и его показатели. Методология составления обзора мирового рынка
Изучая мировой, региональный рынок или рынок зарубежной страны, полезно ответить на такие, казалось бы, довольно простые во-просы:
• что покупают на рынке: какой именно товар пользуется наиболь¬
шим спросом, с какими конкретными качественными характеристи¬
ками;
■ почему, для чего покупают: с какой целью, для удовлетворения каких потребностей;
• кто именно покупает: кто является обычно покупателем, кто — потребителем, какие особенности запросов у потребителей к приобре-таемому товару;
• каким образом, каким способом осуществляется покупка: прямая это купля-продажа или аренда, биржевая или аукционная сделка явля-ется наиболее типичной по данному товару на данном рынке или ис-пользуется форма торгов и т.д., на каких условиях заключаются кон-тракты, имея в виду платеж и формы расчетов, сроки поставок, набор
предоставляемых услуг и др.;
• где покупают: важно знать обычное время года, когда покупате¬
ли наиболее охотно осуществляют покупки, причем это имеет сущест¬
венное значение не только для сезонных товаров, но и для всех товаров
вообще, поскольку такой подход учитывает даты начала и конца фи-
272 Глппа 10 Основные методы исследований мирового рынка
нансового года (в разных странах они разные), время выплат бонусов и другие моменты
При изучении состояния и развития мирового рынка и рынка зару¬бежных стран оказывается весьма затруднительным получить все тре¬буемые данные и показатели, поэтому можно, хотя это и скажется на качестве результатов анализа и прогноза, использовать только те пока¬затели, которые удалось выяснить, поскольку они в определенной сте¬пени могут сориентировать оценки и дать определенную основу для принятия квалифицированных решений в отношении стратегии и так¬тики будущего развития фирмы, ее поведения на рынке, товарной, сбытовой, рекламной, ценовой и другой политики
Анализ мирового товарного рынка включает как методы диспер-сии, т е. деления характеристик рынка на отдельные составляющие элементы, так и объединение связанных между собой отдельных эле-ментов в единое целое Такой подход позволяет вскрыть внутреннюю взаимообусловленность сложных и часто противоречивых рыночных явлений и понять объективную необходимость ее изменения
Анализ мировой общехозяйственной конъюнктуры и конъюнкту-ры мирового товарного рынка можно проводить двумя путями в зави-симости от целей исследования*
1) если ставится задача выяснения тенденций и темпов развития мирового товарного рынка за какой-то период, то анализ проводится путем изучения его динамики за этот период,
2) если ставится задача определения состояния мирового товар-ного рынка на последнюю дату, то анализ проводится путем опреде-ления фазы экономического цикла и примерного места в рамках этой фазы.
Всегда надо помнить, что анализ конъюнктуры мирового товарно¬го рынка и определение длительных тенденций ее развития взаимосвя¬заны и дополняют друг друга,
Для проведения качественного анализа целесообразно разделить
весь собранный материал на три условные группы. К первой относятся
факты, которые определяли и характеризовали развитие данного рын¬
ка в прошлом, они сыграли свою роль в развитии конъюнктуры и те¬
перь почти не оказывают на нее воздействия; ко второй группе — фак¬
ты, которые определяют и характеризуют конъюнктуру в исследуемый
период, но утрачивают свое значение при определении будущей конъ¬
юнктуры; к третьей — факты, которые будут оказывать воздействие на
развитие рынка в будущем. Несмотря на условность подобного деле¬
ния накопленного материала* оно необходимо, так как позволяет вы>
делить из имеющихся фактов те, которые важны и существенны для
данной стадии изучения мирового товарного рынка t
5 Формы и методы анализа мирового рынка и его показатели 273
Исходным моментом анализа являются отбор и оценка влияния отдельных факторов на развитие рынка, а также выделение показате-лей, наиболее точно характеризующих его состояние за исследуемый период Анализ конъюнктуры с учетом огромной сложности экономи-ческих, рыночных процессов в мире должен опираться не на произ¬вольно подобранные факты и статистические данные, подтверждаю¬щие '17 или иную точку зрения, а на всю совокупность крайне противо¬речивых явлений.
Формой анализа мирового рынка является общий обзор рынка, включающий характеристику маркетинговой среды рынка и предпочте-ний потребителей и конъюнктурный обзор, который реже называется справкой по рынку Этот обзор должен дать представление об основных особенностях развития рынка, изменениях в области экономического и научно-технического положения зарубежной страны, государственно-правового регулирования внешнеэкономических связей, социальных, культурных и других условиях, изменениях в запросах и предпочтениях потребителей и т.д., а также выяснить основные причинные связи меж-ду разнообразными явлениями конъюнктуры в различных сферах вос-производственного процесса и вскрыть общие закономерности разви-тия общехозяйственной и рыночной конъюнктуры.
Специалисты в области изучения мировых товарных рынков раз-работали стройную систему показателей, способных характеризовать рыночное состояние и развитие, в том числе и конъюнктурного типа, определяющих прежде всего положение в различных фазах экономи-ческого цикла. Эти показатели позволяют определять направление и темпы развития рыночных процессов, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно быстро отражать происходящие измене¬ния. Однако «замедленная реакция» показателя на рыночные измене¬ния затрудняет его использование в качестве базы для анализа или прогноза развития рынка.
Показатели делятся на макро- и микропоказатели, которые, в свою очередь, подразделяются на показатели маркетинговой среды и пока-затели конъюнктуры.
К макропоказателям внешней маркетинговой среды относят преж¬де всего условия географического, демографического, экономическо¬го, научно-технического, политического, правового, социального и культурного развития, традиций, форм и методов торговли зарубеж¬ной страны
К микропоказателям маркетинговой среды относят фирменную структуру рынка: характеристики основных потребителей и их запро¬сов, характеристики конкурентов, поставтдиков, посредников и так называемые контактные аудитории, включающие государственные
274 Глава 10 Основные методы исследований мирового рынка
учреждения, финансовые организации, средства массовой информа-ции, местные органы власти, общественные организации, политиче-ские партии и т.д.
К макропоказателям конъюнктуры относятся показатели, характе¬ризующие общехозяйственную конъюнктуру, т.е. основные сферы процесса воспроизводства в целом: валовой внутренний продукт зару¬бежной страныили стран (ВВП), валовой национальныйдоход(ВНД); показатели производств — промышленного, сельскохозяйственного, строительства v транспорта, показатели товарного оборота — внутрен¬ний и внешний товарооборот; показатели денежного обращения и движения капитала; показатели потребления.
К микропоказателям относятся показатели, характеризующие конъюнктуру отдельных товарных рынков, отражающие процессы воспроизводства в соответствующих отраслях: показатели производст¬ва, создания новых мощностей, отгрузки продукции, ее реализации и потребления, показатели движения капитала и динамики иен.
Выше подробно были рассмотрены показатели маркетинговей внешней среды, поэтому в данном разделе специально остановимся на анализе показателей общехозяйственной и рыночной конъюнктуры.
Одна из общих особенностей всех показателей конъюнктуры — их изменение по мере перехода рыночного хозяйства из одной фазы эко-номического цикла в другую. Таким образом, изучив изменения пока-зателей конъюнктуры в ходе циклов, получаем возможность на осно-вании этих показателей не только судить о произошедших сдвигах, о состоянии в данный момент, но и делать выводы о вероятных измене-ниях в дальнейшем, т.е. использовать их для прогноза конъюнктуры мирового или зарубежного товарного рынка.
i В 90-е гг. XX в. и в настоящий период большинство развитых стран, такие, как США, страны Западной Европы, Япония, переживают серь-езный экономический кризис, который не может не сказываться на ус-ловиях развития торговых и других экономических отношений с этими странами. Экономический кризис не преодолен и в России, поэтому при анализе соответствующих конъюнктурных показателей мы особое внимание уделим фазе кризиса.
Основным агрегатным народно-хозяйственным показателем, ха-рактеризующим развитие рыночных процессов в целом, является ВВП. Он практически соответствует сумме продуктов и услуг, произ-веденных обществом как в вещественной) так' и в невещественной форме на всех предприятиях страны и соизмеренных по их ценам. Важнейшие компоненты ВВП — личное потребление, государствен-ные закупки, валовые кагпатальные вложения, экспорт и импорт това-ров и услуг. Он точнее всего отражает понятие совокупного конечной}
5 Формы it методы анализа мирового рынка и его показатели 275
спроса, определяющего на конкретный момент состояние экономики страны. Динамика ВВП соответствует динамике экономического цик¬ла, т е. в период кризиса величина ВВП снижается, в период оживле¬ния и подъема — возрастает. Однако государственные закупки могут влиять на характер динамики ВВП, делая .его менее чувствительным к циклическим колебаниям. Этот показатель публикуется в неизменных и текущих ценах, что позволяет получать динамическую картину эко-номического состояния страны за год.
Основой всех изменений, происходящих в рыночной конъюнктуре страны, являются изменения в сфере производства. Чем выше доля промышленности в экономике страны, тем больше значение этой группы показателей. К группе показателей, характеризующих движе-ние промышленного производства, относятся: индекс промышленного производства, данные о выпуске продукции в абсолютных единицах измерения, объем производственных мощностей и степень их загрузки по отдельным отраслям промышленности, данные по труду (произво-дительность труда, занятость, размеры безработицы, продолжитель-ность рабочей недели, ставки и фонды заработной платы), портфель заказов, капитальные вложения.
Индекс промышленного производства (индекс физического объема — в этом случае слово «физический» означает, что индекс свободен от влия¬ния изменения цен, так как для оценки объема производства использу¬ются неизменные цены базисного периода) является основным показате¬лем динамики выпускапромышленной продукции. Он дает возможность оценить изменения в объеме производства как всей промышленности, так и отдельных отраслей. Роль индекса промышленного производства в качестве показателя рыночной конъюнктуры возрастает в связи с тем, что доля промышленности в ВВП постоянно увеличивается.
Индекс физического объема промышленного производства — по-казатель относительный, устраняющий влияние имеющихся цен, и это делает возможным сравнение изменения объема производства в раз¬ных странах. Индексы промышленного производства, как сводные, так и отраслевые, периодически пересчитываются на новую базу.
Динамика индексов промышленного производства (сводных и от-раслевых) в целом соответствует движению экономического цикла: в периоды кризисов они снижаются, в периоды оживления и подъе¬ма — возрастают, что видно из рис. 10.3.
Важность значения индекса промышленного производства как по-казателя конъюнктуры рынка определяется тем, что он дает врзмож-ность определить момент перехода от фазы оживления к фазе подъема. Таким моментом является превышение показателя, отмечавшегося в высшей точке предкризисного периода.
2/6 Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка
Кризис Депрессия Оживление Подъем
Рис 10 3 Динамика индекса промышленного произволстна
Выпуск продукции в абсолютных единицах измерения (количествен¬ных или стоимостных) в зависимости от назначения выпускаемой про¬дукции, длительности периода изготовления, круга потребителей бы¬стрее или медленнее отражает изменение конъюнктуры рынка. Так, одни отрасли, например судо- и авиастроение, работают по системе предварительных заказов на известных потребителей, т.е. по методу прямого экспорта; другие —автомобильная, радиоэлектронная отрас¬ли — имеют сравнительно короткий срок изготовления и поставляют продукцию на рынок, где в качестве покупателей выступают неизвест¬ные потребители, т.е. работают по системе косвенного экспорта. В ре¬зультате увеличение или сокращение выпуска товаров с длительным циклом изготовления не является точным показателем улучшения или ухудшения конъюнктуры, так как наличие большого портфеля заказов или его отсутствие в таких отраслях будет отклонять динамику выпуска продукции от динамики экономического цикла.
Загрузка производственных мощностей характеризует использова¬ние промышленного оборудования в той или иной отрасли в каждый данный момент. Динамика этого показателя соответствует динамике цикла, т.е. в период экономического кризиса загрузка производствен¬ных мощностей снижается в связи с сокращением выпуска продукции, а в фазах оживления и подъема — растет. Следует помнить, что даже при благоприятной конъюнктуре загрузка производственных мощно¬стей обычно не превышает 90%, так как примерно 10% составляет не¬обходимый резерв для проведения ремонтных работ, перевода обору¬дования на новые виды продукции, удовлетворения появившегося не¬прогнозируемого спроса.
5 Формы и методы анализа мирового рынка и его показатели 277
Производительность труда как показатель выработки продукции на одного занятого или за человеко-час отражает количество затраченного труда, т.е. эффективность соответствующего производства и междуна¬родную конкурентоспособность выпускаемой продукции. Анализируя движение производительности труда в обрабатывающей промышлен¬ности и тем более в несельскохозяйственном секторе экономики, нель¬зя забывать о том, что показатели производительности труда являются усредненными и могут существенно варьироваться по отраслям. В фазе кризиса производительность труда, как правило, падает или растет тем¬пами, близкими к нулю. В фазе оживления она растет максимально бы¬стро, в фазе подъема ее темпы роста относительно ниже предыдущей фазы, а в ряде случаев к концу подъема становятся отрицательными.
Занятость и безработица как показатели по труду тесно связаны с промышленным производством. В периоды кризисов во время паде¬ния выпуска промышленной продукции занятость сокращается, а без-работица растет, а во время оживления и подъема, сопровождающихся ростом промышленного производства, занятость увеличивается, без-работица падает. Однако не все изменения занятости определяются циклическими факторами. Важным фактором, определяющим сокра-щение занятости трудоспособного населения в промышленном произ-водстве, является современная научно-техническая революция. Пока-затели занятости и безработицы могут служить только косвенными по-казателями конъюнктуры рынка.
К группе показателей сельского хозяйства относятся: индекс про-изводства сельскохозяйственной продукции, объем производства в аб-солютных цифрах, размеры посевных площадей (поголовья скотаи па-стбищ), средняя урожайность культур (продуктивность скота), число сельскохозяйственных ферм (в том числе семейных), число занятых наемных рабочих, цены на сельскохозяйственную продукцию (цены полученные), цены на приобретаемую сельскохозяйственную технику, удобрения, пестициды (цены уплаченные), доходы фермеров, исполь¬зование сельскохозяйственной техники, удобрений, пестицидов.
Не осе перечисленные показатели-MOOT адекватно отразить цикличе-ские колебания процесса воспроизводства в стране. Это связано с особым местом, занимаемым сельским хозяйством в ходе воспроизводства;
1) в сельском хозяйстве существуют рентные отношения, которые в промышленности, кроме горнодобывающих отраслей, отсутствуют;
2) в сельском хозяйстве существуют разнообразные формы собствен-ности на землю;
3) для сельского хозяйства в целом характерна низкая капиталоем¬кость, низкий органический состав капитала, что предопределяет более
278 Глава 10 Основные методы исследований мирового рынка
низкий уровень производительности труда по сравнению с промышлен-ностью,
4) в сельском хозяйстве велико значение сезонного характера произ¬водства и погодных условий,
5) необходимость создания запасов производимой продукции из-за влияния фактора сезонности.
Вследствие перечисленных специфических особенностей сельское хозяйство в своем развитии отстает от развития промышленности и фор-мирует диспропорции между отдельными отраслями экономики, уеилива- , ет противоречия между спросом и предложением
13 сельском хозяйстве, так же как и в промышленности, имеют место кризисы, однако аграрные кризисы отличаются от промышленных тем, что пока они не носят циклического характера, а их преодоление занимает гораздо больше времени, чем в промышленности.
Показателями развития аграрного кризиса являются рост запасов сельскохознйствснныхтоваров, не находящих сбыта, падение фермерских доходов, составляющих разницу между ценой на продаваемую сельскохо¬зяйственную продукцию и ценой на приобретаемую промышленную про¬дукцию, рост задолженности фермеров по кредитам.
Такие показатели, как объем производства сельскохозяйственной продукции в виде индексов или абсолютных цифр, посевные площади, средняя урожайность культур, не могут быть адекватными показателями текущей конъюнктуры из-за определяющего воздействия факторов не¬циклического характера*, сезонности, погодных условий, политики госу¬дарства в области сельского хозяйства.
Оценка конъюнктуры, складывающейся в сельском хозяйстве за-рубежной страны или на отдельных рынках сельскохозяйственной продукции, не может производиться только на основании отраслевых показателей в отрыве от показателей общехозяйственной конъюнк¬туры, и прежде всего — показателей, характеризующих состояние промышленности: отраслей, потребляющих сельскохозяйственное сырье; отраслей, снабжающих сельское хозяйство необходимой тех¬никой, удобрениями, ядохимикатами и т.д. Кризисы в промышлен¬ности с большей силой отражаются на реализации сельскохозяйст¬венных товаров, чем аграрные кризисы на реализации промышлен¬ных товаров.
Строительство является чутким показателем конъюнктуры. Цик-' лические колебания испытывают оба сектора строительства — жилищ¬ное и промышленное. Однако каждый из них весьма специфично реа¬гирует на изменение конъюнктуры. Ближе всего к динамике цикла стоит промышленное ст^ительство, так как оно тесно связано с вло¬жениями в основной капитал, определяющими динамику цикла.
5 Формы и методы анализа мирового рынка и его показатели
279
Особенность циклического движения строительства в том, что в фазе подъема темпы его развития замедляются по сравнению с темпа-ми, характерными для фазы оживления. В фазе подъема наступает мо-мент, когда основная масса строительства промышленных предпри¬ятий завершается, и предприятия начинают выпускать продукцию. Именно этот момент является поворотным в соотношении спроса и
предложения на рынке. Поэтому статистические данные о завершен-ном и незавершенном строительстве чрезвычайно важны для анализа
конъюнктуры. Чем выше уровень завершенного строительства, тем ближе точка перелома конъюнктуры в сторону превышения предложе-ния над спросом (рис. 10 4). Своеобразие жилищного строительства заключается в том, что оно во многом зависит от кредитной политики государства, контроля над квартирной платой и др.
._ _____ ^ ___-г____.
_-*^^ **
Кризис
Депрессия Оживление
Рис. 10 4. Динамика строительства
Подъем
Транспортные перевозки могут служить ценным показателем конъ-юнктуры, поскольку транспорт осуществляет поставки необходимого сырья, материалов и товаров промышленным и строительным пред¬приятиям, оптовой и розничной торговле. Следует различать грузовые перевозки и пассажирские.
Транспортные грузовые перевозки колеблются параллельно дина-мике цикла: в период кризиса их объем снижается, в период оживле¬ния и подъема — растет. От циклических колебаний в объеме грузовых перевозок следует отличать колебания, связанные с действием факто-ров нециклического характера: изменение цены на топливо, сезон¬ность, изменение фрахтовой ставки, конкуренция между различными видами транспорта.
Пассажирские перевозки слабо подвержены циклическим колеба-ниям. Однако следует иметь в виду, что в период экономического кри-
280 Глава 10. Основные методы исследований мирового ринка
зиса и роста безработицы пассажирские перевозки могут увеличивать¬ся в связи с миграцией населения в поисках работы.
Показатели внутреннего товарооборота являются чуткими показа-телями экономической конъюнктуры, поскольку колеблются парал-лельно ходу цикла. Именно во внутренней торговле предложение това-ров встречается с платежеспособным спросом населения и проявляет¬ся несоответствие спроса и предложения. В группу показателей внутреннего товарооборота входят: потребительские расходы (покуп¬ки), оборот оптовой торговли, оборот розничной торговли, объем пре¬доставляемых услуг, размеры продаж в кредит, суммы продаж крупных универмагов, продажные цены. Все показатели этой группы — стоимо¬стные.
Потребительские расходы (платежеспособный спрос) во многом определяют экономическую конъюнктуру в ходе цикла воспроизвод¬ства. Характер потребительских расходов зависит как от объективных и субъективных личных потребностей, так и от личного дохода, опре-деляемого социальным и экономическим положением его получателя. В связи с этим процесс платежеспособного спроса можно рассматри¬вать как прерывисто изменяющуюся во времени функцию дохода (те¬кущего, накопленного, ожидаемого). Отсюда становится понятным, что динамика объема потребительских расходов идет параллельно циклу: в фазе кризиса объем потребительских расходов сокращается, в фазе оживления и подъема — расширяется.
Внутренняя торговля как совокупность оптового и розничного това¬рооборота развивается в основном параллельно ходу цикла. Однако ха¬рактерным для последних десятилетий стало сокращение физического товарооборота при росте стоимостного показателя из-за роста цен под влиянием политики фирм и процессов инфляции, ставших постоян¬ным спутником экономики практически любой страны. Оптовая тор¬говля острее, чем розничная, реагирует на ухудшение конъюнктуры в годы кризисов, потому что мощные отраслевые фирмы-потребители часто добиваются снижения оптовых цен, или сохранения их на преж¬нем уровне, или более слабого роста.
При рассмотрении динамики движения объемов оптовой и роз-ничной торговли следует различать ее главные компоненты — торгов¬лю товарами длительного и кратковременного пользования, где выде¬ляется подгруппа продовольствия. Общей закономерностью является более резкое сокращение товарооборота предметов длительного поль¬зования в условиях кризиса. Что касается товарооборота предметов кратковременного пользования, то покупатели могут переходить от потребления более дорогих к более дешевым товарам и пищевым про-дуктам. В результате объем розничной и оптовой торговли может не
5 Формы и методы анализа мирового рынка и его показатели 281
сократиться, а иногда и возрасти даже в условиях кризисной фазы, так как ухудшение качества потребляемых товаров и продуктов будет ком-пенсироваться увеличением их количества.
При анализе динамики внутренней торговли зарубежного государ- <• ства п пределах года следует иметь в виду наличие резко выраженной сезонности товарооборота. На динамику торговли отдельными видами товаров могут оказывать влияние, отклоняя ее от динамики цикла вос¬производства, такие факторы, как отложенный спрос, налоговая и со¬циальная политика государства, потребительский кредит.
Потребительский кредит является средством стимулирования реализации товаров. Чем труднее продавать товар потребителю, тем шире практикуется кредитование. Личные доходы и потребитель¬ский кредит определяют те границы, которые налагает на платеже¬способный спрос населения сложившаяся в стране экономическая конъюнктура.
В преддверии кризиса и в начальной его фазе, а также по мере на¬сыщения рынка товарами, сумма предоставляемого потребительского кредита достигает своего максимума, так как продавцы стремятся в этот момент преодолеть растущее затоваривание. Этот период характе¬ризуется введением льготных условий кредитования (удлинение сро¬ков кредита, снижение суммы первого взноса наличными, сокращение процента выплаты за кредит). В период кризиса и насыщенности рын¬ка товарами условия кредита ужесточаются.
Безусловно, потребительский кредит расширяет возможности сбыта товаров. Однако рост реализации носит временный характер. Продажа в кредит предполагает в конечном итоге оплату товаров с вы¬платой довольно высоких процентов, поэтому в дальнейшем она уменьшает покупательную способность населения на сумму ранее по¬лученного кредита. В связи с этим необходимо внимательно следить за
динамикой потребительского кредита, задолженностью по кредиту и
политикой в области потребительского кредита в стране компании — партнера по международной деятельности.
Показатели денежного обращения имеют большое значение для ха¬рактеристики как общехозяйственной, так и товарной конъюнктуры. Состояние денежно-финансовой сферы и прежде всего стабильность валюты во многом определяют внутреннюю и внешнюю торговлю в современных условиях, когда происходит усиление взаимозависимо¬сти национальных экономик стран мира посредством расширения внешнеэкономической деятельности. В группу показателей денежного обращения входят денежная масса в обращении, курсы валют, банков¬ские депозиты, банкротства, ссудный процент.
282 Глава 10 Основные методы исследований мирового рынка
Закономерностью денежного обращения является расширение в фазах оживления и подъема в связи с ростом массы товаров в обраще-нии и повышением цен, заработной платы и т.д. Вовремя кризиса и де-прессии сокращение реального промышленного производства должно вызвать уменьшение потребности в денежных средствах и сокращение массы денег п обращении.
Современное денежное обращение претерпело значительные из¬менения в связи с отказом от золотого стандарта, с ростом инфляции, расширением системы кредита, распространением чекового и элек-тронного обращения. Все это существенно видоизменило динамику денежного обращения, и теперь оно слабо реагирует на изменения конъюнктуры.
Изменение курса валюты — девальвация или ревальвация валюты — оказывает существенное влияние на общехозяйственную конъюнкту¬ру и конъюнктуру товарных рынков через систему внутренних и внеш¬них цен. Так, низкий курс национальной валюты стимулирует экс¬порт, а высокий — импорт.
Банковские депозиты являются одним из показателей кредитно-де-нежной системы. Они представляют собой аккумуляцию прибылей предпринимателей, амортизационных средств и сбережений населе¬ния. Динамика банковских депозитов развивается параллельно дина¬мике цикла: они должны возрастать в период подъема и снижаться в периоды кризиса, что соответствует динамике доходов. Однако в на¬стоящее время под влиянием инфляции банковские депозиты переста¬ли отражать изменения в конъюнктуре рынка.
Для характеристики развития конъюнктуры большое значение имеют показатели внешней торговли, так как она осуществляет взаимо-связь между внутренним и внешним рынками, поддерживает связь между внутренней конъюнктурой разных стран. В группу показателей внешней торговли входят: физический и стоимостный объемы внеш¬неторгового оборота, индексы физического и стоимостного объема внешнеторгового оборота, физический и стоимостный объем экспорта и импорта, индексы физического и стоимостного объема экспорта и импорта, сальдо торгового баланса, товарная структура экспорта и импорта, географическая направленность экспорта и импорта, доля страны в мировом экспорте и импорте, доля экспорта в производстве товара, доля импорта в потреблении товара, внешнеторговые цены, внешнеторговая политика правительства страны и международные соглашения в области внешней торговли.
Циклический ход развития воспроизводства товаров и услуг отра-жается в показателях внешней торговли. В фазах кризиса и депрессии оборот внешней торговли падает, в фазах оживления и подъема — рас-
5. Формы и методы анализа мировою рынка и его показатели 283
тет. Наряду с общими чертами динамика экспорта и импорта обнару-живает существенные различия.
Во-первых, кризисное сокращение ранее всего обнаруживается в импорте лромышленно развитых стран и только позднее — в их экс-порте. Последнее объясняется тем, что вследствие неравномерности развития не все страны одновременно вступают в фазу кризиса, де-прессии, оживления и подъема, и динамика импорта непосредственно определяется развитием цикла внутри данной страны, а динамика экс-порта — развитием цикла в других странах.
Во-вторых, кризисное сокращение импорта, особенно в ценност¬ном выражении, как правило, больше, чем экспорта. Это объясняется прежде всего структурой импорта ведущих промышленных стран, где большая доля приходится на сырье, цены на которое понижаются в большей мере, чем на готовые изделия. Одновременно для структуры экспорта этих стран характерна выеркая доля готовых изделий, прежде всего машин и оборудования, цены на которые отличаются большей стабильностью. В последние десятилетия произошли изменения в ха-рактере циклического колебания экспорта товаров, заключающиеся в том, что в период экономического кризиса объем экспорта остается стабильным или даже растет при одновременном сокращении импор¬та, как это можно наблюдать, например, в нашей стране. В условиях усиления синхронизации циклического развития стран мира такая аномалия в динамике экспорта может исчезать.
Сопоставляя динамику внешней торговли с динамикой промыш-ленного производства, нетрудно заметить, что сокращение внешней торговли обычно происходит позже сокращения промышленного про¬изводства. Такое запаздывание объясняется тем, что многие виды сырья, необходимые для промышленного производства, поставляются по долгосрочным контрактам, которые могут продолжать действовать и во время кризиса. Сокращение объема внешней торговли может за¬тянуться и продолжаться тогда, когда промышленное производство уже начинает расти, так как импортеры покрывают свой спрос за счет накопленных товаров.
Существенные изменения происходят в разных фазах цикла в структуре внешней торговли. Наиболее стабильны обороты торговли предметами первой необходимости, в частности продовольствием. Особенно резкие колебания характерны для группы сырья, которая раньше, чем другие виды товаров, реагирует на изменения конъюнкту-ры. Значительным колебаниям подвержена торговля готовыми изде-лиями, особенно оборудованием.
Большой интерес представляет анализ географического распреде-ления экспорта и импорта товаров. Изучение этих показателей может
284 Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка
свидетельствовать, во-первых, о том, какие рынки сбыта являются ве-дущими в общем вывозе товаров, какова зависимость динамики экс-порта от состояния конъюнктуры данных рынков сбыта; во-вторых, о том, какие страны обеспечивают основную массу импортных поста-вок, какова их надежность в обеспечении необходимыми товарами.
Изучение показателей внешней торговли обязательно сопровож-дается расчетом ряда относительных показателей. Сальдо торгового ба-ланса рассчитывается как разница соотношения стоимостных показа-телей экспорта и импорта. Положительное торговое сальдо (превыше-ние экспорта над импортом) может служить косвенным показателем высокой конкурентоспособности на рынках соответствующих това-ров. Отрицательное сальдо, наоборот, говорит о слабых конкурентных позициях определенных видов товаров. Косвенным показателем кон¬курентоспособности страны и товара может служить динамика такого показателя, как доля страны в мировом экспорте данной продукции или суммарном экспорте ее из ведущих стран.
Экспортная квота как доля экспорта товара в общем объеме произ-водства продукции в стране свидетельствует о зависимости данной от-расли от конъюнктуры, складывающейся на международных рынках. При этом чем выше экспортная квота, тем выше зависимость от внеш-ней конъюнктуры.
Импортная квота как доля импорта товара в общем объеме потреб-ления продукции в стране свидетельствует о зависимости внутреннего рынка от внешнеторговых поставок. Высокая импортная квота чревата снижением экономической безопасности страны и потерей ею эконо¬мической независимости.
Помимо циклических факторов на динамику показателей внеш¬ней торговли оказывают влияние факторы, связанные с политикой правительства, милитаризацией, международными соглашениями в рамках Всемирной торговой организации (ВТО), созданной на базе Генерального соглашения по тарифам и торговле (ГАТТ), действием товарных ассоциаций, политическими событиями международного характера.
Особое внимание следует уделять сезонным колебаниям внешней торговли в пределах года, которые ярко выражены как в развивающих¬ся, так и в промышленно развитых странах в связи с сезонным накоп¬лением сырья и топлива на зиму и с реализацией собранного урожая. Поэтому, как правило, обороты внешней торговли достигают макси¬мума в четвертом квартале, в первом квартале они обычно ниже. Новое увеличение объема внешней торговли происходит во втором квартале в связи с подготовкой к весенним полевым работам и реализацией ос¬татков сельскохозяйственных товаров прошлого урожая.
5. Формы и методы анализа мирового рынка и его показатели 285
Структура конъюнктурного обзора мирового товарного рынка
1. Показатели сферы материального производства:
• прямые;
— объем производства данного товара;
— объем затрат на его производство;
— объем производства оборудования для выпуска данного товара;
— степень загрузки мощностей по производству данного то¬вара;
— объем ввода новых мощностей;
— соотношение мевду выручкой от продаж и прибылью;
• косвенные:
— количество занятых на данном производстве;
— фонд заработной платы;
— продолжительность рабочей недели.
2. Показатели внутреннего товарооборота, характеризующие
спрос и предложение на данном рынке по данному товару:
• объем розничного и оптового товарооборота, платежеспо¬
собный спрос населения:
— стайки заработной платы, индекс и «корзина» стоимости жизни;
— объем потребительского кредита;
• движение товарных запасов;
• объем внутренних перевозок грузов.
3. Показатели внешней торговли:
• объем экспорта;
• объем импорта;
- объем реэкспорта;
• объем реимпорта.
4. Показатели кредитно-денежной и финансовой сферы:
• курс акций предприятий, выпускающих данный товар, и пред-приятий, закупающих данный товар;
• ставка учетного процента центрального банка страны;
• процент и динамика инфляции;
• соотношение курсов валют;
• налоговая политика;
» количество банкротств.
28б Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка
5. Показатели объема капиталовложений:
• объем национальных инвестиций;
• объем иностранных инвестиций;
• общий объем инвестиций в отрасль, производящую данный товар,
- общий объем инвестиций в отрасли, потребляющие данный товар;
• объем инвестиций в сопряженные отрасли и конкурирую¬
щие отрасли.
6. Показатели, характеризующие заказы:
• портфеле заказов на дату;
• поступление заказов за определенный период (нарастающим итогом)
7. Показатели по ценам4
• цены производителей;
• оптовые цены;
• розничные цены;
• экспортные цены:
— контрактные;
— биржевые котировки;
— справочные цены;
— цены прейскурантов и ценников; —• цены предложений;
— индексы цен (относительные показатели, отражающие ди¬
намику цен, но не дающие представления об их уровне).
1 Обзор мирового товарного рынка, товарного рынка региона или
конкретной страны включает данные по вышеуказанным показателям
в абсолютном и относительном (в форме индексов) выражении.
6. Бенчмаркинг как метод международных маркетинговых исследований
■ •
Для эффективного определения направления, стратегии развития международной деятельности, анализа конкурентов на зарубежных рынках, выявления тенденций развития отраслей в зарубежных стра-нах компании прибегают к методу, называемому бенчмаркинг, кото-рый в определенной степени также является методом стратегическо-
6 Бекчмаркингкак метод международных маркетинговых исследовании 287
го планирования развития компании, в том числе и в международном масштабе. Это постоянно действующий механизм копирования и ис¬пользования в своей компании достижений других компаний (рис. 10.5).
Составляющие бенч марки нга
Отраслевой анализ
Анализ конкуренции и конкурентов
Разработка стратегии развития компании
Рис 10.5 Структура бенчмаркинга
Отраслевой анализ предполагает изучение моделей поведения по-требителей, их покупательской способности, моделей поведения по-ставщиков, барьеров для проникновения на рынки (в отрасли) зару¬бежных стран, угроз появления новых конкурентов. При этом с по-модью сегментации рынка отрасли в зарубежной стране выясняется среднеотраслевой уровень прибыли в настоящее время и в перспекти¬ве. Также определяются ключевые факторы успеха компаний на кон¬кретном отраслевом рынке конкретной зарубежной страны, включая их разбивку по сегментам. Такой анализ позволяет выявить причины, по которым одни компании способны получать прибыль выше сред¬ней по отрасли, и причины, по которым другим компаниям приходит¬ся удовлетворяться прибылью ниже средней по отрасли.
Анализ конкуренции и конкурентов предполагает выяснение финан-совых возможностей конкурентов, роли в их деятельности направле¬ний, по которым наша компания с ними соперничает, распределение ресурсов конкурирующей с нами компании. В частности, изучаются составляющие маркетинг-микс конкурентов, объемы затрат на эти цели, а также успехи конкурентов в области маркетинговых исследова¬ний, способных снизить затраты на производство товара и на марке¬тинговые меры по его продвижению на рынок. Объектом анализа слу¬жит и корпоративная культура конкурента,
Разработка стратегии развития компании предполагает ответ на вопрос, как можно добиться победы над конкурентом. Например, ис-пользуя такие эффективные средства, как выход на зарубежные рын¬ки, увеличение доли на рынке, выявление нового сегмента рынка, вы-
2SS Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка
пуск нового товара, использование новой ценовой стратегии, повыше-ние уровня обслуживший, средства маркетинга, кадровой политики, технологии производства и т.д.
Итак» бенчмаркинг позволяет оценить и сравнить собственные возможности компании с возможностями самых сильных конкурентов на данном товарном рынке (в отрасли), а также изучить опыт других отраслей; выявить факторы успеха компаний, получивших наивысшие результаты и прибыли, а также разработать на основе полученных дан-ных цели и стратегию развития своей компании и методов их реали-зации.
Бенчмаркинг предполагает семь основных этапов в последова-тельности процесса маркетинговых исследований, которые приведе¬ны ниже.
Этапы процесса бенчмаркинга
1. Определение функциональных областей анализа
2. Определение анализируемых факторов и показателей
3. Выявление лидеров в данной отрасли (или на товарном рын¬ке) и вне ее по определенным выше факторам и показателям
4. Оценка всех факторов и показателей деятельности лидеров
- 5. Сравнение показателей лидеров с показателями нашей ком-пании с целью определения отставания и его причин
6. Разработка программы действий в целях ликвидации отста-вания
7. Реализация программы и обеспечение мониторинга
Бенчмаркинг бывает стратегическим и оперативным (операци-онным).
Стратегический бенчмаркинг предполагает использование полу-ченных при исследовании результатов для определения и использова-ния ключевых факторов успеха и лучших стратегий конкурентов.'
Оперативный бенчмаркинг связан с более детальным анализом с целью выявления конкурентных преимуществ по себестоимости про-дукции и услуг, эффективности продаж, в исследованиях, разработ¬ках и т.д.
Контрольные вопросы
г !. Каковы основные этапы процесса международных маркетинговых ис¬следований и исследований мирового товарного рынка?
■ -
Контрольные вопросы 289
2. В чем особенности информационного обеспечения международных маркетинговых исследований? Какие источники информации по мировым рынкам вам известны?
3. Какие основные методы международных маркетинговых исследований вы знаете?
4. Какие основные макро- и микропоказатели используются для характе¬ристики зарубежной страны и ее товарных рынков?
5 Назовите основные разделы обзора мирового товарного рынка. 6. Чтотакоебенчмаркинги какие основные составляющие он включает?
Комментариев нет:
Отправить комментарий