Глава 9
ОСНОВНЫЕ ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ МИРОВОГО РЫНКА
/. Классификация объектов изучения мирового рынка • 2. Требования потребите¬лей к товару на мировом рынке и международная конкурентоспособность тот -ра • 3. Факторы привлекательности зарубежного рынка • 4. Спрос и предложе¬ние, основные элементы рыночного механизма • 5. Емкость внешнего рынка и ры¬ночная доля • 6. Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных стран • 7. Уровень и динамика мировых цен и ценовая политика • 8. Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам • 9. Характер конкуренции и рыночные действия конкурентов • 10. Формы и методы междуна¬родной торговли
L Классификация объектов изучения мирового рынка
Изучение мирового рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности.
1. Изучение требований мирового или зарубежного рынка к товару 9 * т.е. требований покупателей зарубежных государств к потребитель-ским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для российского про-давца и производителя данные запросы со стороны покупателей и по-требителей товара предстают в качестве составляющих его конкуренто-способности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов кон-кретного рынка и его сегментов.
2. Комплексное исследование зарубежного рынка предполагает изуче¬ние его емкости, характера и эластичности спроса. Именно эти пока¬затели определяют возможные перспективы сбыта продукции, дина¬мики продаж и особенности необходимых для успешного продвиже¬ния товаров маркетинговых мер.
3. Специалисты в области внешнеэкономической деятельности внимательно следят з&уровнем мировых цен и тенденциями их изменения. В этом случае составляются таблицы движения цен и их индексов, строятся графики и экстраполируются тренды предыдущих периодов
210 Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка
на будущее развитие ценовых уровней, дается прогноз и оценка уровня и динамики иен на годы вперед,
4. Исследованию подвергается фирменная структура рынка и со-став зарубежных партнеров, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только ак-тивных покупателей товаров и услуг, но и потенциальные фирмы-нейтралы, которые еше не проявили заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные покупа-тели и при должной организации рыночных действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводят¬ся исследования степени ее надежности, платежеспособности, конку-рентных слабостей и преимуществ и т.д. При организации этих иссле-дований активно используется специальный подход и методики — бенчмаркинг.
5. Объектом маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также методы маркетинговой работы конку-рентов, их товарная, ценовая, сбытовая политика, реклама и политика стимулирования продаж, кадровая политика.
6. Исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в об-ласти внешнеэкономической деятельности и международных коммер-сантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи на данном зарубежном рынке, какие формы посреднических соглашений типичны для него, какие виды сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используют¬ся и т.д.
7. Определяются особенности покупательских предпочтений и пси-хология покупательского поведения на зарубежных рынках конечных потребителей по данному товару. Выясняются основные причины, мо-тивы принятия решений иностранными потребителями о покупке конкретных товаров, строится схема процесса принятия решения о по-купке, характеризуются национальные особенности проведения ино-странными партнерами торговых переговоров и т.д.
2. Требования потребителей к товару на мировом рынке и международная конкурентоспособность товара
Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики товар-ного рынка, что предполагает детальное знакомство с потребительски-ми свойствами товара. Знание потребительной стоимости товара,
2. Требования потребителей к товару на мировом рынке 211
т.е. совокупности его свойств, удовлетворяющих потребности покупа-теля, дает возможность определить место товара в ряду потребитель-ских предпочтений: является ли товар, включая сырье, средством про-изводства или предметом потребления. Деление товаров на две катего-рии — товары производственного назначения и товары широкого потребления — дает ключ к пониманию особенностей спроса и предло¬жения на конкретном зарубежном рынке и его сегментах, характера колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнару¬живаются на разных фазах экономического цикла.
Продуценты товара должны уметь оценить его с позиции покупа-телей и потребителей, определить плюсы и минусы выпускаемой про-дукции. При этом важно выяснить, чем товар оказывается в воспри-ятии потребителя. В связи сэтим особое значение имеет не просто на-бор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается самим потребителем, которо-му прежде всего важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить определенную его потребность, нужду или разрешить стоящую перед ним проблему.
Специалисты в области знешней торговли изучают восприятие то-вара потребителем, требования и запросы потребителя в отношении товара, свойства и способности товара удовлетворить эти запросы. По-добный анализ призван прежде всего выявить те свойства товара, кото¬рым покупатель и потребитель отдают предпочтение, и при этом учи¬тывать тот факт, что различные группы потребителей одного и того же товара в различных странах могут предъявлять к нему разные по своему характеру требования.
То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя и продавца склады-вается в понятие конкурентоспособности товара, и задача продуцен¬та -1- добиться соответствующего запросам конкретного рынка и кон-кретных потребителей ее уровня.
В ряде случаев для успешной ВЭД это не обязательно должен быть самый высокий технический уровень. Может быть ситуация, когда из¬делие, отвечающее с технической точки зрения лучшим мировым об¬разцам, не находит активного сбыта на конкретном зарубежном рын¬ке, т.е. не имеет на нем соответствующей конкурентоспособности.
Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и много-гранное и не может быть сведено только ктехнико-экономическим по-казателям изделия.
Конкурентоспособность товара — это совокупность характеристик
продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отли-чающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения запро-
212 Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка
сов потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуата-цию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребите-лей, способность товара быть проданным.
Качество товара является основной составляющей его конкурен¬тоспособности При определении качества товара следует выделить его наиболее предпочтительные для потребителя свойства. Необходимо при этом иметь в виду, что придать все желаемые качества товару прак¬тически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения обеспечения эф¬фективности предпринимательской деятельности фирмы в целом.
Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего, к ним относятся технико-экономические показатели качества продук¬ции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатацион¬ные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости — определяющие в этом ряду.
В последние годы все большее значение приобретают такие свой-ства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические. Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономические связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность и др.), антропометрические (соответст¬вие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации челове¬ческого тела), физиологические, психологические и другие требова¬ния. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоцио¬нальность воздействия на потребителя и т.д.
При определении уровня каяеетва товара следует учитывать нор-мативные составляющие: соответствие продукции обязательным стан¬дартам качества, принятым в законодательном порядке в странах-партнерах, куда предполагается его поставлять. Это особенно важно в связи стем, что,уже сам по себе; факт несоответствия-выпускаемого из¬делия принятым, на конкротдом рынке стандартам качества снимает вопрос о возможности аффективной зарубежной поставки.
Таким образом», при планировании выхода на новый зарубежный рынок в первую очередь. езгедуФГ" щшучнть информацию по утвержден-ным в законодательном Порядке иди принятым в торговой практике стандартам даесдаа й учесть ш в работе по совершенствованию това-ра. Особому уже<ягочщэдо яоДОедат в настоящее время в большинстве стран стандарте качества» о^есиечжваюцтде экологическую чистоту, 2 Требования потребителей к товару на мировом рынке 213 высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защи¬ту здоровья человека. Причем продавец товара несет ответственность за свой товар и после его продажи. Пример 9.1. Американская компания вфорд» вынуждена была ото-звать около 557 тыс. автомашин, проданных или зарегистрированных в США и Канаде, из-за их недостаточной безопасности. У 310 тыс. легко¬вых автомобилей *Таурус& и *Сэбл» выпуска 1993 г. коррозия может вы¬звать разрушение цилиндрической пружины передней подвески. Пример¬но в 247 тыс. грузовых пикапов выпуска 1997—1998 гг. пластичная пружи¬на задней подвески при перегрузке может оторваться и пробить бензобак. Важным критерием определения качества изделия и соответствен-но его конкурентоспособности является обеспечение патентной чисто¬ты и патентной защиты товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при произ¬водстве данного товара, осуществлены только разработчиками пред¬приятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не подпадают под дейстзие патентов других фирм в конкретных странах. При наличии лицензионного со¬глашения, позволяющего производить продукцию по данной техноло¬гии, предприятие-изготовитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Если в какой-либо стране данный товар фирмой не запатентован, его там продавать нельзя — иначе фирма может быть подвергнута суровому штрафу. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконку¬рентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным пре¬пятствием к развитию экспортной деятельности. Помимо качества конкурентоспособность включает в себя марке-тинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности пред-ставляет собой цену продажи или цену приобретения товара. Маркетинговая составляющая показывает преимущества или не-достатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и каче-ству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулиро-ванию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла то-вара, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности фор-мирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельст-вует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-кон-курентами и включает в себя уровень компетенции в подготовке и про-ведении переговоров и заключении торговых сделок, выборе фирм и 214 Глава 9 Основные объекты исследовании мирового рынка методов поставки товара, обсуждении условий контракта, в частности, определении цены товара, его качества, способов удовлетворения воз-можных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания и т.д. Помимо вышеперечисленных моментов конкурентоспособность товара характеризуется также и экономической составляющей, вклю-чающей в себя выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, рас-ходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастя-ми, количество рабочих, требующихся для обслуживания данного то-вара, расходы на их заработную плату, обучение, повышение квалифи-кации и др. (рис. 9.1). Маркетинговые условия Качество товара Коммерческие условия Экономичность использования Сервисная политика Престиж и имидж товара фирмы Стратегия и позиции Koincy рента h Конкуренто-способность товара Конкурентный коэффициент рыночного присутствия ^ Доля товара "^ фирмы на рынке Доля товара се основного конкурента на рынке Конкурентный коэффициент затрат на единицу продукции ^ Затраты на единицу "^ товара фирмы Затраты на единицу продукции ее конкурента Рис. 9.1. Конкурентоспособность товара Немаловажное место в определении уровня конкурентоспособно-сти товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, произ-водящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих в области представления и продажи товара потре-бителям, а также авторитет той страны, где производится товар. Пока-зателями престижности фирмы могут служить степень признания на 2 Требования потребителей к товару на мировом рынке 215 рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они со-гласны платить дороже), ее доля в общем объеме продаж данного това-ра, динамика их роста и т.д. В целом все указанные выше составляющие конкурентоспособно-сти образуют цену потребления товара, которая не сводится только к цене, по которой покупатель приобретает товар, а включает и такие по-нятия, как экономичность использования товара в процессе эксплуа-тации , престижность его торговой марки и т д. При этом следует огово-риться, что продавец и покупатель в процессе согласования контракт-ной цены, т.е. в процессе установления продажной цены, или цены приобретения, стремятся как можно полнее учесть выгоды и недостат-ки от последующего использования товара как с точки зрения пред¬стоящих экономических преимуществ, так и с точки зрения престиж¬ности покупки. Со стороны продавца наблюдается желание к включе¬нию преимуществ экономической и престижной составляющих в цену продажи, со стороны покупателя — обратное желание. Продавцам в последние годы приходится все чаще идти в этом во-просе на уступки. Тогда при соблюдении примерно одного ценового уровня с конкурентами они получат значительные конкурентные пре-имущества, так как предоставляют потребителю более экономичный (с точки зрения расходов на использование) и престижный товар по относительно более низкой цене. Конкурентоспособность товара — понятие не абсолютное, а относи-тельное: не может быть товара, каким бы совершенным с точки зрения качества он ни был, обладающего высокой конкурентоспособностью на всех рынках и всех его сегментах. Так, станки с числовым программ-ным управлением не обладают конкурентоспособностью на рынках отсталых в экономическом отношении регионов и стран, поскольку они дороги и требуют высокого образовательного уровня, профессио¬нализма и культуры в работе и обслуживании. Конкурентоспособность товара может быть количественно выра-жена и- подсчитана как соотношение доли товара фирмы на данном рынке к доле товара основного конкурента на.этом же рынке или как соотношение затрат на единицу продукции фирмы к затратам на еди-ницу продукции фирмы-конкурента, В этой части рыночных исследований анализа подвергаются соци-ально-психологические особенности зарубежных покупателей и потреби¬телей, их мотивация принятия решения о покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учеГ влияния покупательских и потреби¬тельских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, 216 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на зарубеж-ные рынки. Социально-психологические мотивы, определяющие решение по-купателя или потребителя в отношении покупки товара, играют боль-шую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха работы на внешнем рынке. В настоящее время этот аспект рыночных исследо-ваний приобретает особую важность для фирм, впервые выходящих на зарубежный рынок. Им требуется в первую очередь найти (или воспи-тать) специалистов сознанием соответствующих иностранных языков, овладеть деловой культурой и навыками ведения переговоров на меж-дународном уровне, свойственных представителям конкретной стра-ны, изучить особенности делового протокола и т.д. Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении ку-пить товар придается в работе на внешних рынках большое значение. По мнению американского ученого Аллена, потребительские мо-тивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным отно-сятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а ко вторичным — стрем¬ление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетли¬вость и экономность, стремление к надежности и сохранению здо¬ровья, образованности и информированности, повышению работо-способности, любопытство, стремление к надежности. Иерархия потребностей по Маслоу предусматривает деление поку¬пательских мотивов уже не на два, а на пять уровней: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопас¬ность, защищенность), социальные потребности (чувства духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, призна¬ние, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореа¬лизация). Таким образом, покупатель или потребитель, будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить чувства голода и жажды, но когда они удовлетворены, то перестают быть движущими мотивами его покупательского поведения и он будет стремиться к удовлетворению следующих по иерархии потребностей. Понятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. Также имеет значе- . 2. Требования потребителей ктовару ип мироном рынке 217 ние склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар. Под воздействием вышеперечисленных факторов в сознании по-купателя формируется ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс приня¬тия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом то¬варе и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором товара, тор¬говой марки, торгового дилера, времени покупки. В связи с этим продуценты и продавцы товаров и услуг должны учи¬тывать особенности типов психики людей, сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров. Покупатели подразделяются также на новаторов, последовате¬лей, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать то¬вары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла, и специалисты в области внешней торговли, готовящиеся к внедрению товаров на зару¬бежные рынки, должны заблаговременно просчитать количество и со¬отношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы жизненного цикла товара. Готовясь к переговорам с иностранными партнерами, специали¬сты рассматривают представителей иностранных деловых делегаций — покупателей в зависимости от ролей, которые они играют при покуп-ке. Это: • инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар; ■ лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар; • покупатели, совершающие покупку; • плательщики, которые оплачивают товар; ■ потребители, пользующиеся товаром; • критики, оценивающие качество и эффект удовлетворения по¬ требностей приобретенным товаром. Например, от мнения потребителей и критиков во многом будет зависеть возможность повторных закупок, и именно с ними внешне-торговым специалистам следует вести большую работу по обеспече-нию роста повторных и всех последующих продаж. Покупки по своему характеру подразделяются наследующие виды: • первичные покупки; • одиночные покупки; • покупки, совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения; • покупки, совершаемые по заданию или по поручению; 218 Глава 9 Основные объекты исследований мировою рынка • покупки с целью изучения слабых и сильных сторон товара; • покупки с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских свойств; • случайные покупки; • обычные покупки; • повторные покупки и др Все эти виды следует изучать в зависимости от специфики и различия информации, которые пни прелстанляют менеджеру по международным связям, готовящему обоснование стратегических решений для действий фирмы на внешнем рынке. При этом основное значение придается изу¬чению и обеспечению первичных и повторных покупок, покупок, совер¬шаемых после тщательного и длительного обдумывания, и др 3. Факторы привлекательности зарубежного рынка Определяя преимущества и недостатки условий выхода и работы на различных зарубежных рынках, экспортеры руководствуются набо¬ром критериев, по которым и проводят соответствующие сопоставле¬ния. К ним относятся три основные группы факторов: факторы рыночного потенциала: • величина текущего спроса; • емкость рынка и рыночный потенциал; • темпы расширения рынка; • стадия жизненного цикла рынка; • возможности для дифференциации (разнообразия конкурент-ных предложений); • степень удовлетворения рынка текущим предложением; • эластичность спроса; • покупательная сила и способность потребителей; • цикличность/сезонность спроса и др.; экономические и технологические факторы: • степень мнтенсивности капиталовложений на рынке (инвести¬рования); • производственные мощности интересующей нас отрасли про¬мышленности; • загрузка производственных мощностей; • уровень и зрелость используемых технологий; • способность преодолеть последствия инфляции; • степень доступности рынка; • барьеры Для ггроникновения на рынок; • достуттностъ сырьевых ресурсов и др.; 4. Спрос н предложение, основные элементы рыночного механизма 219 конкурентные факторы: • фирменная структура отрасли и рынка; • конкурентные группировки и объединения; • угроза замещения товарами-субститутами; • степень дифференциации между конкурентами; • рыночная и экономическая сила конкурентов и др.; факторы рыночной среды' • географические и демографические; • экономические и научно-технические; • политические и правовые; • социальные и культурные. 4. Спрос и предложение, основные элементы рыночного механизма В каждый данный момент конъюнктура мирового товарного рынка зависит от соотношения спроса и предложения, складывающегося на рынке в условиях конкуренции и движения цен. Эта совокупность экономических процессов охватывается понятием «рынок» и пред-ставляет собой элементы рыночного механизма. Чтобы понять харак-тер взаимосвязей между указанными элементами рыночного механиз-ма, рассмотрим рис. 9.2. Предложение — прямая зависимость элементов - — обратная зависимость элементов Рис. 9.2. Взаимодействие элементов рыночного механизма (А, В, С, D — линии взаимодействия элементов) Предложение можно рассматривать как результат производственной деятельности в виде товарной массы, предназначенной для продажи. Предложение на рынке складывается из объема товаров, предла¬гаемых к продаже продуцентами (производителями) и продавцами. Компонентами предложения являются текущее производство и запа¬сы товаров у продавцов. Их сумма, однако, определяет лишь верхний предел величины предложения, тогда как его реальный уровень зави-сит от рыночной цены и ее отношения к экономическим и иным усло-виям производства. 220 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка Спрос отражает потребности общества и складывается из производ¬ственного и личного потребления При этом производственное потребление (сырья, топлива, машин и оборудования) является актом производства, что означает идентичность производства и потребления в данном случае Личное потребление вы¬ступает в форме удовлетворения жизненных потребностей людей и, как правило, не совпадает с объемом производства средств потребления Далее определяют соотношение уровней спроса и предложения на ми-ровом и/или зарубежном рынке При этом очень важным показателем при изучении рынка является соотношение спроса и предложения по конкретному товару, поскольку этим во многом определяется уровень цен на него, а также характер самого рынка Например, если спрос пре-вышает предложение, то рынок характеризуется дефицитом и носит назван ж рынка продавца В этой ситуации именно продавец имеет пре¬имущественные позиции при продаже и заключении контракта или торгового договора Если наоборот предложение превышает спрос, то рынок носит на-звание рынка покупателя и в этом случае именно покупатель имеет преимущественное положение при покупке и заключении контракта Также для специалиста-маркетолога важно выявить характер спроса. Работая на зарубежном рынке, компании могут столкнуться с ситуацией, когда спрос в той или иной стране негативный или вообще отсутствует либо он низкий, снижающийся, колеблющийся, чрезмер-ный и тд. и весьма редко он бывает оптимальным (табл 9.1) Таблица91 Характер спроса и виды маркетинга Характер спроса | 11 Вилы маркетинга Негативный спрос Конверсионный маркетинг Отсутствие спроса Креативный маркетинг Низкий спрос Стимулирующий маркетинг Снижающийся спрос Рсмаркетинг Колеблющийся спрос Синхромаркстинг Оптимальный спрос Поддерживающий маркетинг Чрезмерный опрос Демаркетинг Антиобщественный спрос Противодействующий маркетинг В случае негативного спроса компания осуществляет стратегию конверсионного маркетинга, превращающего его в позитивный (На-пример, за счет изменения дополнительных свойств товара) 4 Спрос и предложение, основные элементы рыночного механизма 221 Креативный маркетинг позволяет создать спрос на рынках даже тех зарубежных стран, где он отсутствует Такая стратегия требует творческого подхода специалистов в области маркетинга и довольно часто сопровождается активной рекламной кампанией При низком спросе маркетологи используют технологии рыночно¬го стимулирования, включая меры ценовой, сбытовой и коммуника¬ционной политики, а при снижающемся спросе прибегают к актив¬ным маркетинговым мерам, позволяющим «переломить» ситуацию на рынке и добиться возврата повышательной тенденции продаж Если на данном рынке спрос находится на оптимальном уровне, то компания прибегает к маркетинговым технологиям его поддержания и защиты своей рыночной ниши Чрезмерный спрос, за исключением ряда случаев, может свидетельствовать о некачественной маркетинго¬вой работе компании, так как в этом случае она не полностью выбирает возможную прибыль Компании в такой ситуации, как правидо, пере¬сматривают ценовую политику и повышают цены, а также снижают усилия и затраты на рекламу и стимулирование сбыта. Компании стараются избегать ситуации, когда спрос на их товар имеет антисоциальную направленность, в частности, они предпочи-тают перейти в новые сферы деятельности Однако если это уже про-изошло, то пытаются за счет PR-акций подчеркнуть свою заботу об обществе и его здоровье и перейти на другие зарубежные рынки, а именно в те страны, где данный товар еще не приобрел антисоциаль¬ного ореола (как это имело место в случае с американскими компа¬ниями по производству сигарет и расширением их продаж в России и странах СНГ) Спрос подразделяется также на потенциальный и реальный, плате¬жеспособный, который, в свою очередь, может быть активным и пас¬сивным (рис 9 3). ВИДЫ СПРОСА Реальный Платежеспособный Потенциальный Активный Пассивный Рис 9 3 Виды спроса Спрос следует рассматривать прежде всего как платежеспособную потребность, т е. потребность в данном товаре, реализуемую в преде- 222 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка лах, заданных покупательной способностью потребителя или макси-мальной величиной предложения. Компании работают в основном с реальным, платежеспособным спросом, поддерживая активный и развивая пассивный спрос покупа-телей. Активный спрос — это спрос покупателей, которые не только способны оплатить данную покупку, но приобретали и приобретают данный товар. Пассивный платежеспособный спрос — это спрос поку-пателей, которые имеют возможность оплатить покупку данного това-ра, однако по каким-либо причинам не делают этого (например, пред-почитая товары конкурентов, или откладывая покупку в связи с жела-нием купить товары другого товарного ряда, или не зная об этом товаре в связи с некачественной рекламной кампанией и тд.). В то же время крупнейшие компании, такие как ТНК, разрабаты¬вая долгосрочные стратегии завоевания зарубежных рынков, учитыва¬ют возможности превращения их потенциального (неплатежеспособ¬ного) спроса в реальный и в ряде случаев способствуют этому своими инвестиционными программами. Цена — это денежная форма стоимости, или стоимость товара, вы-раженная в деньгах. Особенностью цены является ее соотве *ствие величине стоимости товара лишь в среднем, в то время как фактические цены постоянно от-клоняются от стоимостной базы. При превышении спроса над предложе¬нием цена оказывается выше стоимости, при превышении предложения над спросом — ниже. На основе вышесказанного величину спроса и предложения можно определить как количество товара, которое потре¬бители готовы купить, а производители — продать по данной цене. Глав¬ный фактор, определяющий динамику рыночного спроса, — это движе¬ние потребления товара. Для предложения аналогичную роль играет про¬изводство товара. Таким образом, спрос и предложение представляют собой рыночное выражение соответственно потребления и производства. Взаимодействие компонентов рыночного механизма можно про¬следить по схеме взаимодействия элементов рыночного механизма, где связи в системе «спрос — цена — предложение» обозначены стрелками (см, рис. 9.2). Сплошные линии показывают прямую зависимость меж¬ду изменениями величины базисных элементов рынка, пунктирные — обратную. Так, рост (падение) цены ограничивает или, наоборот, сти-мулирует спрос (пунктирная линия В). Со своей стороны расширение спроса приводит не к снижению,^ к повышению цен (сплошная ли--ния А). Обратная зависимость уровня цен от количества предлагаемого к продаже товара иллюстрируется пунктирной линией С. В то же время повышение (понижение) цены приводит к аналогичным по направле-нию изменениям размера предложения (сплошная линия D). 4 Спрос и предложение, основные элементы рыночного механизма 223 Из рис. 9.2 видно, что изменение спроса вызывает движение предло-жения в том же направлении и наоборот (связи. AD и СВ). В приведенной схеме (см. рис. 9.2), предельно упрощающей реаль-ные рыночные связи, виден внутренне противоречивый характер взаи-модействия спроса, цены и предложения. Действительно, расширение спроса приводит к росту цены, вызывающему снижение спроса и, сле-довательно, падение цены, что обусловливает возрастание спро-са, и т.д. Из сказанного можно сделать неверный вывод, что встречные воздействия цены и спроса (в равной мере цены и предложения) унич-тожаются как плюс и минус, в результате чего величины основных эле-ментов рыночного механизма должны оставаться неизменными Фак-тически они постоянно меняются, поскольку, во-первых, прямая и обратная связи между ценой и спросом всегда действуют как контртен-денции неодинаковой силы и, во-вторых, в их взаимодействии посто-янно участвует третий элемент—предложение, отвлекаясь от которого невозможно понять принципиальные особенности функционирова¬ния рыночного механизма. Для более полного понимания характера взаимодействия системы «спрос — цена — предложение» рассмотрим понятие рыночного равнове¬сия, под которым имеется в виду ситуация, когда спрос и предложение равны друг другу, а цена товара равна цене производства (в условиях сво¬бодной конкуренции). Для иллюстрации понятия рыночного равновесия используем графики так называемых кривых спроса и предложения, ши¬роко используемых в западной экономической литературе и весьма на¬глядно отображающих некоторые рыночные процессы (рис. 9.4) На рис. 9.4 кривая спроса dd показывает, какое количество товара потребители приобрели бы при различных уровнях цены р, При этом подразумевается, что все прочие факторы спроса остаются неизмен-ными, т.е. не меняется ни общий размер доходов потребителей, ни цены конкурирующих товаров. Иными словами, в данном случае речь идет об отрицательной зависимости спроса от цены, обозначенной на графике пунктирной линией ре. Как следует из рис. 9.4, при возрастании цены (например, от уров¬ня р до рх) спрос сокращается (с уровня q до ?,). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы с наименьшим свобод¬ным денежным капиталом, т.е. компании, которые и ранее функцио-нировали на грани банкротства. Более сильные в финансовом отноше-нии фирмы сокращают закупки товара, частично переключаясь на ставший относительно более дешевым товар-субститут. При сниже-нии цены (с р до р2) спрос соответственно возрастает (с q до q2). Если речь идет о потребителях сырьевых товаров, то происходит следующее: рост затрат на сырьевой компонент оборотного капитала 224 Глава 9. Основные объекгы исследований мирового рынка Цена Количество товара Рис. 9.4. Рыночное рпвмовесис {dd - кривая спроса; м — кривая предложения) приводит к возрастанию издержек производства у фирм с наименьшей производительностью труда и эффективностью капитала до такого уровня, что их предприятия уже не могут приносить прибыль, в резуль-тате чего соответствующие компании-потребители разоряются. Кривая предложения ss иллюстрирует его прямую зависимость от цены. На рис. 9.4 видно, что повышение цены (например, с р до р,) приводит к росту предложения (с д до qx) в результате увеличения за-грузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, появления на рынке в качестве продавцов компаний, деятельность ко-торых при прежнем уровне цен была бы убыточной, а также в результа-те ростапредложения нз запасов. При снижении цены соответственно набждается противоположная картина. Следует иметь в виду, что совокупность точек на кривых ddx и щ отражает не реальные спрос, предложение и цену, а лишь их потенци-ально возможные величины. Фактические значения будут стремиться к точке пересечения кривых Е, в которой как спрос, так и предложение-равны одинаковому (2).
Противоречия между ценой, предложением и спросом разреша-ются в точке £, которой соответствует уравновешивающая, так назы-ваемая конкурентная, цена р. Точка равновесия не является чем-то исключительно устойчивым. Фактически она находится в постоян-ном движении, обусловленном смещением самих кривых спроса и предложения по плоскости, ограниченной осями координат. Эконо-мический смысл этих смещений заключается в том, что «прочие рав-ные условия», принятые в предыдущем примере (см. рис. 9.4) за неиз-менные, в реальной действительности постоянно меняются. Они являются результатом воздействия на спрос и предложение много-численных факторов внешнего характера (помимо цены), что в свою очередь приводит к изменениям уровня цен. Для иллюстрации ска-занного рассмотрим вариант роста спроса, обусловленный, напри-мер, увеличением совокупной платежеспособности компаний-потребителей, или, как их называют в маркетинге, организованных потребителей (рис. 9.5),
Цена
Количество товара
8-210
Рис 9.5. Сдвиг кривой спроса
226 Глаиа9 Основные объекты исследований мирового рынка
Такая ситуация может возникнуть на рынке того или иного сырье-вого товара вследствие роста цен на продукцию большинства потреб-ляющих его отраслей. В результате повышается общая выручка компа-ний-потребителей, увеличиваются размеры их прибылей, а следова¬тельно, и доли роста потребления и закупок данного сырьевого материала.
Новая кривая d[dl означает, что в связи с появлением у потребите¬лей дополнительного денежного капитала они при. каждом значении цены способны приобрести большее, чем раньше, количество товара. Так, при старом уровне цены/? потребители предъявляли бы спрос уже не на qt а на q2 единиц товара, т.е. на значительно большее количество.
Вследствие того что положение кривой предложения осталось в данном случае неизменным (т.е. предложение не подверглось воздей¬ствию внешних факторов), на рынке произошло нарушение равнове¬сия. Новое равновесие должно установиться в точке е0 (цена/^ и коли¬чество #,), которая соответствует пересечению кривых изменившегося спроса и «неизменного» предложения. В данном случае одновременно действует как связь «цена — спрос» (повышение цены ограничивает рост закупок), так и связь «спрос — цена» (увеличение платежеспособ¬ного спроса приводит к удорожанию товара). При этом роль последней превалирует, что выражается в росте продаж, происходящем вопреки повышению цен. В то же время здесь присутствует и отрицательная связь «цена — спрос», препятствующая достижению уровня закупок товара, равного q2 (что выше реального показателя дх).
Рост цен стимулирует увеличение поставок товара продавцами. В приведенном выше анализе графика (см. рис. 9.5) положение кривой предложения означает, что продажи товара увеличиваются не за счет резервов, связанных с уменьшением издержек производства. Наобо¬рот, в данной ситуации становится выгодным производить товар с ббльшими, чем ранее, затратами на единицу продукции, в связи с чем на рынке увеличивается доля предприятий с относительно низкой производительностью труда, и издержки в среднем по отрасли возрас¬тают.
Рассмотрим далее противоположную ситуацию, когда «инициато¬ром» нарушения равновесия выступает предложение (рис. 9.6).
Это может происходить при росте производительности труда (на¬пример, в результате начала промышленной эксплуатации новых, бо¬лее богатых месторождений).
На рис. 9.6 данный процесс иллюстрируется сдвигом кривой пред-ложения вправо вниз к точке нового равновесия, которому соответст¬вуют более низкая цена и возросший уровень продаж- В процессе дви¬жения кривой от ss Ks.s, обостряется конкурентная борьба, разоряются
4. Спрос и предложение, основные элементы рыночного механизма
227
Цена
Количество товара
Рис. 9.6. Сдвиг кривой предложения
производители с наиболее высокими затратами труда и капитала на единицу продукции.
При этом, однако, их уход с рынка с лихвой компенсируется рос-том продаж продукции с предприятий, на которых повысилась произ¬водительность труда. В результате устанавливается более низкая урав¬новешивающая цена, отражающая сократившиеся затраты на произ¬водство данного товара.
Предложение может изменяться и за счет нестоимостных факто-ров, например в результате распродажи крупных запасов, ранее накоп¬ленных в стратегических целях.
Специальных примеров, иллюстрирующих последствия для рынка противоположных процессов, т.е. снижения спроса и предложения, видимо, не требуется. Для их понимания достаточно представить кри¬вые d{dx и S\S{ на графиках (см. рис. 9.4— 9.6) не как конечный резуль¬тат, а как исходный пункт происходящих изменений.
При анализе общехозяйственной конъюнктуры вводятся понятия совокупного спроса и совокупного предложения.
Совокупный спрос — это внутренний сирое плюс экспорт (внешний спрос). Внутренний спрос представляет собой потребность страны в
228 Гляш»9 ОСНОИНЫР объекты ипглсдовяини миропого рынка
потребительских товарах, инвестируемом оборудовании и товарах те-кущего производственного потребления (сырье, полуфабрикаты, энергия, компоненты).
Факторами совокупного спроса являются личное потребление, от¬ражающее потребности населения в предметах потребления кратко¬срочного и длительного пользования, валовые инзестиции, характери¬зующие -tipoc на элементы основною капитала; общий уровень теку-uiero производства, определяющий спрос на сырье и полуфабрикаты; физический объем и структура экспорта, отражающие внешний спрос на продукцию данной страны.
Личное потребление определяется размером вновь созданной по¬лезной ценности и ее распределением между различными классами п слоями общества. Совокупная заработная плата рабочих и служащих определяет их покупательную способность на самые массовые товары личного потребления. Совокупные доходы фермеров, предпринимате¬лей, торговцев и банкиров определяют размеры их личного потребле¬ния, накопления и затрат нерасширенное воспроизводство, т.е. спро¬са на машины, станки, орудия и средства производства.
Структура спроса на средства производства в значительной мере оп¬ределяется делением прибыли на предпринимательский доход, ссудный процент, ренту, торговую прибыль, а также соотношением между про¬изводством товаров. Размеры платежеспособного спроса меняются в за¬висимости от уровня иен. Общей зокоиомериостыо-является расширс кие спроса при понижении цен и сокращение спроса при повышении цен на товары. Особо важное значение приобретает изучение спроса на¬селения той или иной страны на продовольственные товары, масштабы и структура которого варьируются в зависимости от уровня доходов.
Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими ее факто¬рами мохно представить в 8иде обобщенной функции спроса:
Dx=f[TXtlpx,py,PbW>F),
где Dx — спрос на товар; 7^ — потребность покупателя в товаре; / — его доход;рх— ценаданного товара; ру— цена товара-субститута; рг — цена на дополняющий его товар; W— уровень благосостояния покупателя, его покупательной способности; F— мнение потребителя относитель¬но перспектив своего экономического положения.
Исторической тенденцией является закон повышения потребно¬стей, что в настоящее время выражается в росте сброса на товары и уе-дуги, удовлетворяющие потребности «досуга» человека.
В современных условиях на размеры платежеспособного спрооз , • населения значительное влияние оказывает социальная политика го¬сударства, а также политика в области кредита и налогов.
5 Емкость внешнего рынка и рыночная доли 229
Совокупное предложение — это товары, произведенные в стране, плюс импорт товаров (внешнее предложение).
Факторами совокупного предложения являются масштабы и ха-рактер производственного аппарата; численность и подготовленность трудовых ресурсов; уровень фундаментальных и прикладных исследо-ваний (база НИОКР); масштабы и структура импорта. Исторической тенденцией развития цивилизации является увеличение размера об-щественного производства и усложнение его структуры по мере роста разделения труда, развития науки и техники. Параллельно с ростом производства увеличивается предложение товаров на рынок, растет внутренняя и внешняя торговля. Значительное влияние на объем предложения оказывает и уровень цен. При отрыве цены вверх от цены производства увеличивается предложение товаров на рынок. Предло-жение растет как со стороны предприятий с низким органическим строением капитала, которые раньше при более низком уровне цен не были конкурентоспособны, так и со стороны стран, ранее не постав¬лявших данный товар на мировой рынок вследствие того, что их на¬циональные цены производства были выше мировых.
При падении цен по сравнению с ценой производства происходит обратное — начинает сокращаться объем предложения товаров на ры-нок как со стороны отдельных стран, не имеющих возможности про-должать произиодство при сложившемся уровне цен, так и со стороны предприятий с отсталой техникой, которые новые низкие цены обре-кают на бездействие и разорение.
Исследование взаимодействия факторов спроса и предложения можно проводить как на макроуровне (сопоставление совокупного спроса и совокупного предложения), так и на микроуровне, когда изу¬чаются ресурсы производства и спрос на продукцию отдельной отрас¬ли. Одним из самых распространенных методов в практике исследова¬ния ресурсов производства является факторный анализ, другим — межотраслевой баланс.
Анализ и прогноз конъюнктуры по ресурсам или факторам произ-водства должны непременно сочетаться с качественным и количест-венным анализом и прогнозом динамики факторов, определяющих развитие совокупного платежного спроса и его составных частей.
1 5. Емкость внешнего рынка и рыночная доля
Объем спроса — это не емкость рынка. Емкость рынка специали-стами в области внешней торговли воспринимается чаще всего как возможность рынка потребить, «поглотить» товар, в то время как спрос
230 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка
означает желание и возможность покупателей купить товар, т.е. для фирмы-экспортера — возможность продать на этом рынке свой товар. Таким образом, объем спроса может превышать емкость рынка, по-скольку не весь товар может быть потреблен на данном рынке, но вы-везен в другие страны и тд И спрос, и емкость рынка могут быть ак-тивными, реальными л потенциальными.
Емкость рынка представляет собой объем потребляемых (реали-зуемых) на нем товаров в течение опредехенного времени.
Обычно емкость рынка определяется объемом реализованных на нем товаров в течение года Она исчисляется, как правило, в физиче-ских единицах и стоимостном выражении. Например, емкость рынка велосипедов страны N составляет 2 млн шт. (500 млн долл.) в год.
Спрос конкретен в своих проявлениях: привязан к месту и времени, товарам, группам населения, меняющимся ценам, денежным доходам. Изучение спроса на тот или иной товар связано с определением емкости рынка данного товара для определения объема сбыта товаров той или иной фирмой или страной (в физических единицах или стоимостном выражении), т.е. в конечном итоге — объема потребления товаров.
Емкость рынка товара достаточно просто может быть рассчитана путем определения объема его потребления по формуле
Е = V+M-X,
где Е— емкость национального рынка; К—объем национального рын-ка; X— объем экспорта; М — объем импорта.
Показатели объема производства товаров, объема его экспорта и импорта в международном масштабе и отдельно по странам публику-ются ежегодно статистическими службами практически всех стран мира, региональными (например, в рамках ЕС) и международными организациями ООН.
При определении емкости национального рынка следует учиты¬вать также размеры переходящих остатков товаров на начало нового „ года, которые могут год от года значительно меняться. Особенно это важно для рынков сельскохозяйственного сырья и продовольственных товаров, производство которых носит сезонный характер, а потребле¬ние — постоянный, что вызывает необходимость накапливания запа¬сов таких товаров для бесперебойного снабжения потребителей.
При определении емкости рынка товаров потребительского назна-чения необходимо анализировать факторы платежеспособного спроса на данную категорию товаров. Помимо факторов спроса, рассмотрен-ных выше, необходимо учитывать показатель насыщенности рынка данным товаром. Это особенно относится к рынкам товаров потреби-тзльского назначения долговременного пользования (автомобили, ве-
5 Емкость внешнего рынка и рыночная доля 231
лосипеды и другие транспортные средства, холодильники, стиральные машины, телевизоры, видеомагнитофоны и др.). При этом емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность, и, наоборот, по мере на-сыщения рынка данным товаром она сокращается.
В качестве показателей насыщенности внутреннего рынка и доступ¬ности для потребителей широкого ассортимента продуктов питания обычно используют индекс среднедушевого потребления продовольст¬вия всех видов и средний удельный вес расходов на питание в процентах от личных доходов населения. Относительная стабильность первого из этих показателей служит доказательством отсутствия перспектив суще¬ственного роста внутреннего потребления (сверх прироста численности населения данной страны). Низкий уровень второго показателя являет¬ся подтверждением высокого среднего уровня жизни в стране.
При исследовании емкости рынка товаров производственного на-значения и сырья для их изготовления необходимо учитывать тенден-ции развития соответствующих отраслей, инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли, а также процес-сы, происходящие в смежных отраслях.
Емкость рынка не остается неизменной, в известной мере она за-висит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При повышательной конъюнктуре емкость рынка растет, и фор-сирование продаж может вызвать л ишь замедление роста цен. Поэтому при поставках товаров на рынок фирма должна соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости,
Емкость рынка можно определить и более сложными способами, наиболее представительные из которых будут рассмотрены ниже.
Совокупный спрос, служащий основой экономического роста, оп-ределяется по формуле
где W— ВВП; С— внутреннее потребление; /— инвестиции; G— госу-дарственные заказы и расходы; J— объем экспорта; М— объем импор-та; RX —• объем реэкспорта; RM — объем реимпорта; AZ — запасы.
Упрощенно емкость рынка по данному товару определяется по формуле
где Е— емкость национального рынка данного товара; V— объем на-ционального производства данного товара изданном рынке (или его сегменте); М — объем импорта данного товара; X — объем экспорта данного товара; AZ — запасы.
232 Глапа9. Основные объекты исследование мирового рынка
В последнее время доля экспорта в ВВП большинства стран увели-чилась, что связано с ростом количества рабочих мест. В международ-ной практике существуют методы расчета новых рабочих мест при уве-личения экспорта на 1 млрд долл. и т.д. Однако нельзя безоговорочно полагать, что рост экспорта благоприятен для развития экономики. Например, число безработных в Германии намного больше, чем в США, однако доля экспорта в ее ВВП значительно превышает анало¬гичный американский показатель.
Емкость рынка по товару может быть определена также по формуле
E = KQ,
где /Г— емкость рынка по данному товару; К— количество потребите-лей данного товара на дан ном рынке; Q— количество данного или ана-логичного товара, потребляемое одним потребителем в год. Емкость рынка может быть также рассчитана по формуле
где Е — емкость рынка по данному товару; К — количество населения (потребителей); /V — доход надушу населения; dp — доля расходов на данный товар в доходах одного человека.
Фирмы обычно используют все эти методы для взаимного контро¬ля и корректировки результатов. Однако данные формулы определе¬ния емкости рынка весьма упрощенные, и для того чтобы получить бо¬лее точные показатели, следует делать поправки на реэкспортную и ре-импортную продукцию, изменение покупательной способности населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, струк-туру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы пред-почтения при выборе покупки и многие другие факторы, в результате чего для более точного определения данного показателя могут быть ис-пользованы многофакторные эконометрические модели.
Определяя емкость рынка, компании, выходящие на зарубежный рынок, не вправе, рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предпри¬ятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов бу¬дущей деятельности).
Долю фирмы на рынке определяют по формуле
где.^ — доля предприятия на рынке; Vx — объем продаж предприятия на рынке; X V— общий объем продаж данного товара на данном рынке (общий объем спроса),
5. Емкость внешнего рынка и рыночная доля
233
Знание емкости товарного рынка связано с определением доли рын-ка, принадлежащей фирме, поставляющей товар на данный конкрет-ный рынок. Повыщение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли. Высокая доля рынка по-зволяет достичь большого объема производства, что, в свою очередь, по¬зволяет расширить деловую активность фирмы, а также выплаты диви¬дендов держателям акций и увеличить желаемую прибыль.
В случае определения доли рынка для фирмы — экспортера това-ров в ту или иную страну формула имеет вид
D
где М— объем импорта фирмы; D — объем спроса в зарубежной стране или объем производства плюс объем импорта минус объем экспорта.
Поскольку объем спроса статистически идентичен объему потреб-ления, то формула в итоге выглядит следующим образом: объем про-даж фирмы (объем импорта); (объем производства + объем импорта — - объем экспорта) • 100.
Существует тесная связь между долей рынка, принадлежащей фир-ме, и ее нормой прибыли на вложенный капитал. Увеличение доли рынка позволяет фирме повысить норму прибыли. При этом повыше-ние доли рынка по-разному влияет на рост нормы прибыли у фирм, поставляющих на рыноктовары потребительского или производствен-ного назначения, что видно из табл. 9.2.
Таблица 9.2. Динамика доли рынка и нормы прибыли, %
Фирмы Норма прибыли Доля рынка
10 20-30 40 >40
Производящие потребительские
товары
Производящие товары производ¬ственного назначения И
5 12 16 20
27 25
30
Примечание. Норма прибыли на вложенный капитал равна произведению: (чистая прибыль/объем продаж) • (объем продаж/сумма капитальных вложений).
Однако достижение значительной доли рынка требует тщательно¬го планирования, обдуманной рыночной стратегии и специальных тактических шагов. Увеличение доли рынка — сложная задача по не-скольким причинам/Наиболее важными условиями повышения доли рынка являются цена, новизна товаров, качество обслуживания, мас-штабы и качество маркетинга, реклама-
234 Глава 9 Основные объекты исследовании мирового рынка
В дополнение к этим ключевым факторам достижения желаемой доли рынка следует отнеститакже улучшение качества товара и общего «имиджа» фирмы. Качество и новизна товара как факторы конкурен-тоспособности воздействуют на потребительский спрос и объем про-даж. Долю рынка, которую теоретически может иметь изделие (фирма, поставляющая его на рынок) в условиях конкуренции с другими това-рами, можно рассчитать по формуле
А- '
где ВА —доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (общих продаж этого товара и его конкурентов), п — число изделий — конку¬рентов товара А; КА — конкурентоспособность товара А; т — показа¬тель соотношения между спросом и предложением; ЬА — показатель престижа поставщика товара А; Ь, — показатель престижа фирмы-кон¬курента
Важным моментом является также определение периода времени, в течение которого фирма намерена добиться увеличения доли рынка. Стратегия по проведению международного маркетинга фирмы должна заключаться ^увеличении доли зарубежного рынка по стоимости в долго-срочном плане. Чтобы достичь этой цели, следует целенаправленно и эф¬фективно вкладывать денежные средства в проведение маркетинговые мероприятий. Важно, чтобы затраты на проведение этих мероприятий были ниже или равны доходам от проведения подобных мероприятий.
На каждом этапе такой работы фирма в целях корректировки своей стратегии должна тщательно следить за развитием всех элементов ры-ночного механизма: движением спроса и предложения, изменением рыночных цен товара и развитием конкуренции на рынке, поскольку все это влияет на уровень издержек, капиталовложений и окупаемости объемов производства и реализации-
6. Эластичность спроса н предложения на рынках зарубежных стран
V
И >i
'-
В реальных экономических условиях ситуация, известная как ры-ночное равновесие, складывается на рынке крайне редко и является, пэ сути дела, абстракцией. В реальной жизни спрос и предложение никогда. \г
-
1
.:
■'-#.#
6 Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных стран 235
не покрывают друг друга, а если и покрывают, то только случайно. Именно этими непрекращающимися встречными колебаниями спроса и предложения в конечном счете обусловливаются подвижность и неус-тойчивость рыночной цены, ее динамика относительно соответствую-щего уровня затрат воплощенной в товаре потребительской ценности.
При этом, как известно, рыночные иены отклоняются от собствен-ной стоимостной основы вверх в тех случаях, когда спрос превышает предложение, и вниз, когда предложение превышает спрос. В резуль-тате в условиях товарного дефицита (рынка продавца) происходит по-вышение, а при относительном избытке предлагаемых товаров (рынок покупателя) — снижение товарных цен. Причиной п'одобного движе-ния рыночных цен является ценовая конкуренция покупателей и про-давцов, выступающая как условие реального функционирования ры-ночного механизма.
Рыночная цена, воздействующая на экономическую эффективность
потребления (или переработки) данного товара (в качестве верхней гра-ницы реализуемой прибыли), вызывает разнонаправленное встречное движение уровней спроса и предложения, способствуя тем самым лик-видации рыночного дисбаланса и достижению рыночного равновесия.
Необходимо вместе с тем иметь в виду, что средние периоды, на протяжении которых взаимно компенсируются колебания рыночных цен, для разного рода товаров различны потому, что для одних товаров приспособление предложения к спросу достигается легче, а для дру¬гих — труднее. Характер и возможности взаимного приспособления предложения и спроса определяются особенностями реакции этих элементов рыночного механизма на изменения уровня цен различных товаров и товарных групп. Количественная сторона этой зависимости выражается понятием ценовой эластичности предложения и спроса (их эластичности по ценам), под которой понимается степень соответст-вующей реакции предложения и спроса на относительное изменение уровня рыночной цены.
В свою очередь, количественные показатели, используемые для ха-рактеристики реактивности предложения и спроса относительно рас-сматриваемых изменений цен, носят название коэффициентов ценовой эластичности предложения (Es) и спроса (Д) и могут быть представлены следующим образом:
„ PoQWo), _А(Л-Л>) * ^(А-Л)1 *~А(А-Л)Э
где S0 и £, — объем предложения соответственно до и после изменения цены; D0 и Z), — объем спроса соответственно до и после изменения цены; р0 — первоначальная цена; /», — измененная цена.
236 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка
Эти формулы показывают изменение величины спроса и предло-жения на каждый процент изменения в цене.
Вследствие того что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность спроса по цене измеряется отрицательными величина¬ми, т.е. зависимость между этими величинами обратная. Наоборот, ве-личина предложения всегда повышается по мере роста цен (прямая за-висимость), поэтому эластичность предложения по цене выражается положительными величинами
Например, уменьшение цены товара на 20% повлекло увеличение объема спроса на 30%, следовательно, эластичность спроса составляет 1,5. Эластичность такого типа принято называть опережающей, так как коэффициент эластичности Е > 1.
В случае если цена выросла на 10% и это вызнало увеличение спро¬са (продаж товара) на 10%, ценовая эластичность спроса называется единичной, так как коэффициент эластичности Е- 1. Если повыше¬ние цены товара на 10% повлекло за собой понижение продаж (спроса на товар) на 5%, принято считать такой товар неэластичным, так как коэффициент эластичности £< 3 =" ОЛ86;">, — р) вызывает значительно большее снижение его закупок ювелирными фирмами, чем автомо¬бильными компаниями (соответственно qx ~ цг и q3 — q4),
Цена
I 1 I ■' ^ Количество
Рис. 9.7. Эластичность спроса в зависимости от типа товаров
Эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изме¬нения цен для одного и того же товара или услуги на потребительском рынке в зависимости от сегментов рынка. Согласно классическому ис¬следованию, потребителей можно подразделить на четыре категории, или сегмента, в зависимости от ориентации их покупок:
1) экономные покупатели (основной интерес при покупках касает¬ся их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассор-тименту товаров);
6. Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных стран 239
2) персонифицированные покупатели (упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам);
3) этичные покупатели (готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм);
4) апатичные покупатели (основное внимание отдается удобству вне зависимости от цен).
Например, если целы меняются, а спрос существенно не меняется, то такое положение определяется как низкая эластичность спроса. Если даже небольшое изменение цен вызывает резкое изменение спроса и объемов продаж, то эта ситуация характеризуется как высокая эластичность спроса. Особая эластичность спроса наблюдается в отно¬шении престижных товаров. Наглядно зависимость эластичности спроса от диапазона изменения цены для одного и того же товара мож¬но проследить на рис. 9.8.
Цена Цени Цена
Количество Количество Количество
товаров товаров товаров
а б *
Рис. 9.2. Виды ценовой элвстич!юсти спроса-
а — высокая эластичность; 6 — низкая эластичность;
в — эластичность для престижных товаров
Рассмотрим основные виды эластичности спроса по цене:
а) покупатели экономичной модели автомобиля А высокочувстви¬
тельны к ценам. Они рассматривают множество моделей как взаимоза¬
меняемые, и спрос серьезно пострадает, если цена будет слишком вы¬
сокой. При цене 7 тыс. долл. может быть продано 100 тыс, машин (до¬
ход 700 млн долл.). Небольшое увеличение цены до 8 тыс. долл.
вызывает падение спроса до 12 тыс. шт. (доход 96 млн долл.);
б) покупатели дорогой модели В малочувствительны к цене. Они
рассматривают свою модель как отличающуюся от других и готовы
240 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка
платить за нее более высокую цену. При цене 20 тыс долл. может быть продано 20 тыс. шт (доход 400 млн долл.) Резкое увеличение цены до 30 тыс. долл. незначительно скажется на спросе — 18 тыс. шт (доход 540 млн долл );
в) покупатели эксклюзивной модели С ассоциируют ее высокую цену с достоинствами этой машины, поэтому при снижении цены в оп¬ределенный момент объем продаж данной модели может сократиться, поскольку потребители могут соотнести его с потерей эксклюзивности машины и даже с падением моды на нес и со снижением качества.
Эластичность предложения в значительной степени зависит от таких факторов, как степень загрузки производственных мощностей, сроки реа¬лизации инвестиций в новые предприятия, размер товарных запасов Ис¬ключительно важным моментом, который необходимо учитывать при ис¬следовании краткосрочных рыночных процессов, является зависимость эластичности предложения от времени
Так, при резком возрастании спроса на рынке, как правило, не проис-ходит адекватного расширения предложения, и новое («мгновенное») рав¬новесие устанавливается за счет скачка цен. Постепенно производители, реагируя на возросшие цены, мобилизуют «ближайшие» резервы увеличе¬ния предложений: распродают накопленные запасы, повышают степень за¬грузки производственных мощностей, более интенсивно используютживой труд и т.п Иными словами, эластичность предложения по цене постепенно увеличивается во времени В дальнейшем она еще более возрастает, по¬скольку на рынок выходят новые поставщики. В результате нарашивания предложения товара цена несколько снижается (до величины, соответст¬вующей «длительному» равновесию), однако, как правило, оказывается на уровне, несколько превышающем исходный (существовавший до скачка рыночного спроса). Такое положение закономерно, поскольку появившие¬ся на рынке новые производители являются, как правило, предприятиями с более высокими издержками. Иными словами, в данном случае новая цена отражает возрастание общественно необходимых затрат на производ¬ство данного товара.
Постепенность характерна не только для взнимодейстнин цены и
предложения, ко и для связей «цена — спрос». Так, реакция потребителей на рост рыночных цен является более или менее замедленной, особенно в тех случаях, когда переход к использованию субститута связан с сущест¬венной технологической перестройкой в потребляющих отраслях, нала¬живанием новых коммерческих связей с другими предприятиями, что тре¬бует значительного времени.
Зависимость эластичности спроса и предложения от цены во времени представляет со§ой частный случай проявления общей закономерности, согласно которой реакция рыночных процессов на действие тех или иных факторов носит постепенный характер. Более или менее длительный врс-
6 Эластичность спроса н предложения на рынках зарубежных стран 241
менной разрыв между явлениями, находящимися в причинно-следстаен-ной взаимосвязи, одна из важных предпосылок объективной возможности прогнозирования рыночных процессов.
Исследование степени эластичности спроса и предложения по то¬варам выявило следующую закономерность: эластичность спроса и предложения у готовых изделий значительно выше, чем у сырьевых това¬ров Более низкая ценовая эластичность спроса и предложения сырье¬вых товаров является причиной того, что на рынках сырья происходят более интенсивные и масштабные взлеты и падения цен.
В свою очередь, более высокая эластичность спроса и предложения готовых изделий объясняется еще и тем, что всякое изменение цены на сырье находит соответствующее отражение в готовых изделиях не сра¬зу, а с опозданием в связи с разрывом во времени между покупкой и ис¬пользованием сырья. Практическое использование этой зависимости обнаруживается в так называемой скользящей цене, характерной для рынка машин и оборудования, которая позволяет учитывать конъюнк¬турные колебания на рынке сырья при заключении контракта на обо¬рудование с продолжительным сроком изготовления. Формула для оп¬ределения скользящей цены;
P = P(iiAJL+B±+c)t
где Р -f- цена окончательного расчета после выполнения контракта; Рй — базисная цена; А — доля расходов на сырье и материалы в базис¬ной цене; В — доля расходов на рабочую силу в базисной цене; С — доля неизменной части цены (прибыль, накладные расходы); ай — ис¬ходный индекс внутренних цен на сырье; а — средний индекс цен на сырье и материалы за период заготовки; й0 — исходный индекс ставок заработной платы в отрасли; b — средний индекс ставок заработной платы в период непосредственной работы над заказом.
В контракте фиксируются периоды и условия скольжения индексов цен на сырье, индексов ставок заработной платы. При расчете по форму¬ле скользящей цены заказчик всегда должен добиваться максимального увеличения доли неизменной части цены: чем она выше, тем меньше ска¬жется рост цен материалов и рабочей силы на окончательной цене.
Ставки заработной платы, оставаясь некоторое время неизменны¬ми, периодически повышаются. Заказчику выгоднее, чтобы очередной пересмотр ставок в договорах между предпринимателями и профсою¬зами произошел в период, возможно более близкий к окончанию рабо¬ты фирмы над контрактом, ибо в этом случае повышенные ставки бу¬дут участвовать в скольжении цен относительно недолго.
242 Глава 9. Оснопныс объекты исследований мирового рынка
Цены материалов (сырья, полуфабрикатов и т.п.) подвержены бо-лее частым колебаниям, чем ставки заработной платы. В зависимости от материала колебания иен имеют различные амплитуды
Важно поэтому тщательно учитывать прогнозы общехозяйствен-ной и отраслевой конъюнктуры Если прогноз говорит о возможности падения цен на большинство материалов, для заказчика представляет¬ся более выгодным добиться увеличения их доли по сравнению с дру¬гими компонентами цены. Если же предполагается значительный рост цен на материалы, имеет смысл уменьшить их долю за счет увеличения доли стоимости рабочей силы, так как при оживлении конъюнктуры цены на материалы обычно растут быстрее, чем повышаются ставки заработной платы.
Период скольжения по материалам заказчику выгоднее устанавли-вать возможно ближе к базисному месяцу и возможно дальше от даты поставки в условиях обычной или благоприятной конъюнктуры (когда цены на материал растут умеренно или быстро) и наоборот. По зара-ботной плате период скольжения всегда оканчивается на дату постав¬ки. Поскольку заработная плата постоянно растет, заказчику выгодно «растянуть» этот период, приближая его начало к базисному месяцу, так как в этом случае средний расчетный индекс может быть снижен за счет более низких ранних ставок. На практике часто в контрактах ого-вариваются лимиты скольжения, которые ограждают заказчика от чрезмерного роста, а поставщика — от чрезмерного падения расчетных цен. Лимит согласовывается обычно в пределах 7—10% уровня базис-ной пены. Так, если цена повысится на 12%, заказчик все равно запла-тит базисную цену плюс 10%.
Для изучения реакции спроса на продовольствие в зависимости от уровня дохода вводится понятие эластичности спроса по доходам. Ха-рактерно, что в группе гТромьтшленно развитых стран отмечается низ-кая эластичность спроса на продукты, а в развивающихся — высокая. Коэффициент подоходной эластичности спроса в развитых странах составляет лишь 0,1—0,2%, что означает увеличение спроса на продо¬вольственные товары на эту величину при росте доходов на 1%. В то же время в развивающихся странах с повышением дохода на 1% спрос на продовольственные товары увеличивается на 0,6—0,8%. В этом случае коэффициент подоходной частичности спроса на продовольствие со¬ставляет 0,6—0,8% и означает, что из каждого процента прироста ду¬шевого дохода столько расходуется на продовольствие.
С увеличением душевых доходов не только расширяются масштабы, но меняется и структура спроса на продукты питания: население, пре¬имущественно его обеспеченные слои, предъявляет все больший спрос на продукты животноводства, сахар, овощи, фрукты. По мере удовле-
7. Уровень и динамика мировых цен и ценовая политика 243
творения определенного минимума потребностей, с ростом доходов «лучшее» по питательной ценности продовольствие вытесняет «худ-шее», а когда потребности в продовольствии удовлетворены, каждая до¬полнительная прибавка в доходе идет на непродовольственные товары.
Также маркетологи различают эластичность спроса по рекламе и другим методам продвижения товара на внешние рынки, эластичность спроса ко виду и характеру каналов сбыта и форм организации внешней торговли, эластичность спроса в зависимости от качественных характе-ристиктовара, атакже и по другим факторам: рекламе, стимулированию сбыта и рекламе, условиям поставки и техническому обслужива¬нию и т.д. В этом случае форма кривой спроса будет сохраняться в преж¬нем виде, однако на графике она будет смещаться вправо, свидетельст¬вуя об увеличении величины спроса при неизменном уровне цены.
7. Уровень и динамика мировых цен и ценовая политика
При изучении мировых товарных рынков компании внимательно следят за уровнем и тенденцией изменения цен. Наиболее реальными и, следовательно, достоверными, являются цены фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. Однако вследствие кон-фиденциальности этих документов получить информацию по кон-трактным ценам бывает довольно сложно или просто невозможно. В связи с этим используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены, сообщаемые в специальных источниках. Большое значение имеют публикуемые в специальной литературе (в частности, в России — в журнале БИКИ) индексы цен на важнейшие товары российского экспорта и импорта.
Анализу подвергаются также факторы, определяющие уровень и динамику изменения цен. Это, в первую очередь, покупательная сила потребителей, издержки производства и сбыта, степень конкуренции, государственное регулирование системы ценообразования, стадия жизненного цикла Товара, курсы валют и многое другое.
Экспортерам весьма важно определить ценовую стратегию внедре-ния своих товаров на зарубежный рынок.
Во-первых, они могут придерживаться стратегии «снятия сливок», т.е. высокого уровня цен при поставке на рынок нового, технологиче¬ски совершенного Товара, прямого аналога которому пока еще нет, а затем постепенно снижать цены.
Во-вторых, они могут проводить стратегию «прорыва на рынок», т.е. начать продажу товара по низким ценам, а затем попытаться под-нять их уровень. Однако такая стратегия определения экспортных цен
244 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка
весьма проблематична, поскольку в дальнейшем осуществить повы-шение цен на уже «стареющий» товар оказывается крайне трудным.
Кроме того, российским экспортерам довольно свойственно про-водить политику «ценового лидера», когда наша фирма копирует цено¬вое поведение (уровень цен, ценовую политику и т.д., причем, какпра-вило, на более низком уровне) крупного поставщика на мировой ры¬нок аналогичной продукции. Это позволяет экономить на расходах по изучению рынка и маркетинговой работе, однако таит опасность, по-скольку ошибочный или преднамеренно неверный ход лидера может привести к провалу на рынке следующей за лидером фирмы.
Активно используется политика дифереренцированных цен: дискри-минационных (завышенных) и преференциальных (льготных), а также психологические методы ценообразования (см. раздел V).
8. Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам
Результативность маркетинговой и коммерческой работы фирм, работающих на мировыхтоварных рынках, в значительной степени за¬висит от того, насколько глубоко в рамках комплексных рыночных ис¬следований анализируется фирменная структура рынка, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, насколь¬ко достоверна и компетентна информация о методах и особенностях работы конкурентов на конкретных сегментах мирового рынка и т.д. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и про¬изводственные возможности, стабильность положения активных и по¬тенциальных партнеров по бизнесу и многие другие характеристики производственно-сбытовой деятельности фирм. Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фир-мам-посредникам, фирмам-нейтралам или возможным потенциаль¬ным покупателям, с которыми особенно активно следует работать для реализации маркетинговых целей по расширению сбыта.
Система постоянного маркетингового изучения (наблюдения) фирм-конкурентов получила в практике маркетологов название «бенч-маркинг», что означает в буквальном смысле: встать на скамейку по¬выше и посмотреть, что делают вокруг наши конкуренты, и сделать со¬ответствующие записи, отметки об особенностях их маркетинговой политики по всем пяти составляющим маркетинг-микс: товар, цена, сбыт* продвижение, кадры,
Изучение фирм должно быть постоянным, дан ные по ним заносят¬ся в специально составляемую картотеку или при использовании ком-
8 Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам 245
пьютерной техники — в банк данных по фирмам с постоянным попол¬нением и корректировкой. Данные по фирмам собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют взаимного сопоставления.
Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на фирму», включающей различные разделы, размещающиеся в опреде¬ленно!! последовательности и даюшие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и солидности. В справке при¬водятся следующие данные:
• полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и (в скобках) на русском языке;
• почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, факса и телефона;
• величина фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина акционер-ного капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний своей страны или мира;
• характер собственности фирмы (частная, государственная, коопе-ративная, общественная);
• правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма);
• характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная);
• год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по крупным слияниям, поглощениям, реорганизации и изменениям на¬именования фирмы);
• сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма);
• основные товары производства, торговли или услуги;
• ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные то¬вары или группы товаров, направления специализации;
• номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам; доли в мировом производстве (торговле, услугах) основных товаров, доля в экспорте и импорте страны;
• банки, через которые фирма осуществляет свои операции;
• владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компа¬ний), тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, ассоцииро¬ванная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консор¬циум и тд., представительства фирмы,
• состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления фирмой, схема аппарата управления фирмой, численный и
246 Глава 9 Оснонныс объекты нсследовпний мирового рынка
персональный состав правления, фамилии главных административных лип названия производственных отделений, закрепленная за ними но-менклатура изделий, название подразделения, занимающегося вопросами торговли с Россией и с нашим предприятием;
• производственная и материально-техническая база фирмы, число и
местонахождение предприятий, их мощность, число к местоположение
сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания,
число занятых на фирме;
• основные показатели финансового положения и деятельности фир¬мы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;
• важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой
или реализуемой продукции,
• принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам пред¬принимателей;
• производственно-технические и прочие связи с другими фирмами
(указать наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и орга¬низациями;
• краткие биографические сведения о руководителях.
При этом справка может быть краткой или полной (развернутой) в за¬висимости от широты охвата вышепере-шеленных вопросов.
Наиболее достоверными источниками требуемых по фирмам све-дений являются личные контакты и встречи, а также опыт непосредст¬венной работы с фирмами на рынке. Во многом помощь в изучении фирм оказывают сведения и мнения других российских предприятий, которые уже имели деловые контакты с интересующими нас фирмами.
Однако в большинстве случаев, особенно на этапе выхода на но-вый рынок или с новым товаром, возникает необходимость в привле-чении к анализу различного рода материалов и справочников по фир-мам, направления запросов и заданий специализирующимся на изуче-нии фирм организациям.
Справочники по фирмам могут быть адресные, това*ро-фирмен-ные, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, фир-менным связям, директорские, биографические, тематические.
Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм, но со¬держат довольно краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, теле¬графный адрес и телефон. В качестве типичного справочника такого рода можно назвать Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International (охватывающий около 1,3 млн фирм бохее 200 стран), а также Teleeurope (охватывакшдай 19 стран Западной Европы), Marconi's International Register.
Я Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам 247
• .. . i . ._ . . . . —. ...
Товаро-фирменные справочники дают информацию по фирмам, выпус-кающим или продающим тот или иной товар Наиболее представительные справочники данной группы — Kompass, ABC Europe Production, Kelly's Manufacturers and Merchants Directory.
Общефирменные справочники обычно публикуют более подробные дан-ные по фирмам, не охватывают меньшее их число, чем адресные и товаро-фирменные справочники Примером такого справочника может олужить справочник Poor's Register of Corporation, Directors & Executives Имеются специальные спразочники no дистрибьюторам.
Справочники по акционерным обществам предоставляют информацию только по фирмам — акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны, где издается данный справочник. Наиболее известным справочником такого рода является Moody's Industrial Manila;.
Отраслевые справочники публикуют информацию по фирмам опреде-ленной отрасли или смежных отраслей. Примечательно включение в них данных производственного характера, в том числе и технических характе-ристик товара.
Спривичмики по фипинсивым связям дают представление о характере фи-нансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности размеры пакетов акций. Особый интерес представляет многотомный меж-дународный спрарочник Who Owns Who, охватывающий фирмы 31 страны.
Директорские справочники помещают перечни деловых людей мира с указанием занимаемых ими постов. Наиболее представительный спраЕоч-ник такого рода — Standard & Poor's Register of Corporations, Directors & Executive (отдельный том).
Биографические справочники приводят биографические данные дело¬вых людей, политических и общественных деятелей. Наиболее типич¬ный — справочник Who's Who.
Тематические справочники (появились сравнительно недавно) предос-тавляют информацию по отдельным аспектам предпринимательской дея-тельности, например по зарубежным инвестициям, дочерним и ассоцииро-ванным компаниям, фирмам, заинтересованным в торговле с Россией, и др.
Помимо справочников, в журнале Fortune публикуются перечни крупнейших промышленных компаний СШАи мира. Кроме того, спе-циализированные службы Министерства торговли США Agent Distn-butor Service и Export Marketing Service занимаются поиском агентов и дистрибьюторов, заинтересованных в сбыте определенного ассорти¬мента продукции.
Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в сво¬их отчетах и информационных рекламных материалах, проспектах, ка¬талогах, которые бесплатно могут быть высланы по соответствующему запросу заинтересованной организации. Кроме того, партнеров и ди-
248 Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка
стрибьюторов можно найти из числа партнеров конкурентов, которые могут заинтересоваться переходом на другой ассортимент продукции.
Наиболее дорогостоящей и конфиденциальной является информа-ция но фирмам, предоставляемая специализированными информационны¬ми агентствами («кредит-бюро») и банками, однако она является, как правило, наиболее полной и достоверной- Крупнейшими компаниями, собирающими, анализирующими и предоставляющими информацию но фирмам, являются американская Dun and Breadstieet и австрийская Kreditschutzferband, которые контролируют около 85% мирового рынка фирменной информации. В России вопросами изучения иностранных фирм занимается ВНИКИ и некоторые другие организации.
В настоящее время поиском партнеров по бизнесу занимаются и .маркетинговые консалтинговые агентства. Если у банка, обслуживаю-щего фирму, есть зарубежные филиалы, они могут помочь в поиске партнеров по бизнесу и дистрибьюторов. Кроме того, у банков можно неофициально купить информацию по интересующей компании и, в частности, убедиться в ее платежеспособности и добросоиестности. Правда, информация кредит-бюро и банков является конфиденциаль-ной и не может служить основой для судебных разбирательств.
Источниками сведений о фирмах служат также публикации меж-дународных организаций (например, комиссий ООН), материалы тор-говых и промышленных палат (международной и различных стран), материалы союзов предпринимателей и ассоциаций, фондовых бирж, каталоги и проспекты выставок и ярмарок.
В подборе и проверке надежности зарубежных партнеров могут оказать помощь и зарубежные консульства. В посольствах большинст-ва стран предусмотрена должность торгового атташе и иногда даже имеются специальные консульства.
9. Характер конкуренции и рыночные действия конкурентов
В маркетинговых исследованиях важным является также определе¬ние степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно не только знание количества фирм-конкурентов на рынке, но и размера их доли на этом рынке. При этом подсчитыва-ется рыночнаядоля нашей фирмы и фирм — основныхконкурентов.
Неправильно считать, что конкуренция выше на том рынке, где больше фирм-конкурентов, и меньше там, где их число меньше. Не-редко наблюдается ситуация, когда на рынке действует 2—3 фирмы, однако их суммарная доля на рынке довольно высока (70—90%), по-жатому и степень конкуренции на этом рынке определяется как высокая и он оказывается весьма трудным для проникновения.
9, Характер конкуренции и рыночные действия конкурентов 249
Конкуренция может быть:
• предметная, когда конкурируют аналогичные товары, например легковые автомобили кашей фирмы и легковые автомобили фирм-конкурентов; ,
• видовая, когда конкурируют товары одного вида, например авто-бусы, троллейбусы, трамваи;
• функциональная у когда конкурируют товары, призванные выпол-нять определенную функцию, например перевозку пассажиров (само-леты, пароходы, железнодорожный транспорт и т.д.).
Поэтому, изучая степень конкуренции на рынке, нельзя ограничи-ваться только предметной конкуренцией, а следует также учитывать воз¬можное влияние на развитие рынка видовой и функциональной конку¬ренции. Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую.
Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирую-щие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурент-ной борьбы. Причем она может осуществляться как прямо, открыто, путем публичного заявления о снижении цен на свою продукцию, так и скрыто, когда порог снижения цен огласке не подлежит. В последнее время ценовая конкуренция все более уступает место неценовой кон-куренции вследствие изменений характера подавляющего большинст¬ва рынков и превращения их в рынки покупателя,
Неценовая конкуренция, наоборот, занимает все более важное место в арсенале методов работы на рынке. Неценовая конкуренция предполага¬ет конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.
В связи с этими видами конкуренции следует упомянуть о ценовом и неценовом (качественном) демпинге.
Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по низким ценам — ниже внутренних цен и издержек производства в стране-экспортере и преследуется законодательством стран-импортеров вплоть до запрета продаж, введения высоких антидемпинговых пошлин и наложения объемных штрафов, что ведет не только к экономическим убыткам, но и к потере престижа фирмы.
Пример 9.2. Европейская комиссия в 1988 г. ввела временные анти-демпинговые пошлины на импорттайваньских велосипедов в ответ на жа-лобу Европейской ассоциации производителей этого вида транспортных средств. Общая пошлина определена в размере 18,2%, однако 30 тайвань-ских компаний должны платить выше этого уровня на 2,4—10,2%,
В настоящее время фирмы стараются избегать в своей торговой деятельности использования ценового демпинга, все чаще применяя неценовой, или качественный, демпинг, характеризующийся тем, что то-
250 Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка
вар повышенного качества и улучшенныхеопутствующих услуг прода¬ется по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т.е. ниже своей реальной цены. Такой демпинг практически не подда-ется контролю к не может преследоваться в законодательном порядке.
Кроме того, в мировой практике компании часто прибегают к тик называемому шютному демпингу, когда национальная валюта оказы-вается заниженной относительно курса других валют, что удешевляет экспорт и создает дополнительные конкурентные преимущества.
При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется во-просам исследования специфики их маркетинговой политики, ком-мерческой работы и рыночных действий при параллельном сопостав-лении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков, товарной политике (включая технологию разработки новых товаров и составления оптимального ассортимента), ценовой политике, организации каналов товародвиже-ния, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др.
В связи с этим рекомендуется составлять специальные таблицы сравнительного анализа позиций конкурентов (табл. 9.3).
Та бл и цд 9.3. Сравнительный анализ конкурентных позиций фирм на внешних рынках
Маркетинговые позиции Наш товар Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3
Товар
Качество
Цена
Гамма товаров
Упаковка
Оценка по:
— свойству 1
— свойству 2
— свойству 3 ш
Сбыт
В физическом выражении
В денежном выражении:
— канал 1
— канал 2
— канал 3
Номинальная иена
Торговая наценка
СКИДКИ
Стимулирование сбыта i
10. Формы и методы между народной торговли
251
Окончание таил. 9.3
Маркстишовыс позиции Наш товар Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3
Торговый персонал Число areinoD Уровень aieirroB Частота визитов Обучение »
Реклама Размер бюджета Комплекс средств:
— средство 1
— средство 2
— средство 3
Ориентация рекламы
Творческий уровень
Стимулирование сбыта Размер бюджета Тип стимулирования:
— розничная цена
— скидка дистрибьютору
— другие меры
Услуги
Ассортимент Сроки оказания Послепродажный спрос ,
НИОКР Размер бюджета Количество работников Эффективность НИОКР • 4
Исследование рынка
Качество информационной
системы
Банк данных ■ Ноу-хау
10, Формы и методы международной торговли
При комплексном исследовании зарубежного рынка осуществля-ется изучение форм и методов сбыта, обычных и наиболее эффектив-ных для данного рынка и .применяемых компаниями-конкурентами. Рыночная концепция управления уделяет особое внимание изуче-
ibl Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка
нию системы и практики торговли как основы для разработки после¬дующей стратегии и тактики поведения фирмы на рынке и определе¬ния се производственно-сбытовых и научно-технических программ. Осуществляется также оценка соответствия форм и методов сбыта конкретным рыночным условиям, в которых работает данная ком¬пания.
Определяются типичные виды коммерческих сделок по интере-сующему виду товара на конкретном рынке или его сегменте: по ви¬дам расчетов (за наличный расчет, в кредит, товарообменные опера¬ции, бартерные сделки включая switch и offset, компенсационные сделки), определяются типичные условия соответствующих кон¬трактов и т.д.
Важным является изучение методов торговли: прямо или косвен¬но выступают продавцы на данном рынке конкретного товара. Если косвенно, то какие именно виды посреднических соглашений ис-пользуются в торговой практике; посредник по перепродаже (согла¬шение агент — купец), комиссионер и консигнатор, посредник по поручению, брокеры, дилеры, факторы, поверенные, дистрибьюто¬ры и т.д.
Специалистов в области внешней торговли интересует, какие фор-мы торговли используются на данном рынке в отношении данного то-вара: связанная или несвязанная торговля, арендные операции, вклю¬чая рейтинг, хайринг и лизинг (финансовый и оперативный), торговля в составе торговых консорциумов, поставка товаров я разобранном или готовом виде, поставка товаров в комплекте (так называемые ком¬плектные поставки), комплектация импортных закупок, особенности биржевой и аукционной торговли, специфика проведения междуна¬родных торгов, формы инжиниринга и т.д.
Объектами изучения являются также методы стимулирования сбыта продукции на данном рынке поданному товару. Как строится рекламная кампания основных конкурентов, какие средства стиму¬лирования сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и многие другие вопросы также интересуют исследователей
ры*Ш.
Анализируются издержки обращения путем сопоставления величи-ны торговых расходов с размерами прибыли компании с целью выяв-ления экономически обоснованного уровня расходов. Изучаются мар¬шруты движения товара и товарораспределительная сеть конкурентов, оценивается эффективность сбытовой работы.
Конечной целью таких исследований является совершенствование существующего комплекса торговых операций и их форм -и повышение общей рентабельности сбытовой деятельности.
Контрольные вопросы ■ 253
Контрольные вопросы
1 Каковы основные направления рыночных исследований в международ-ном маркетинге?
2 Из чего складывается конкурентоспособность товара? Чем отличается иена продажи от цены потребления?
3 Что такое ценовой, нсиеновой и валютный демпинг?
4 Что вы понимаете под качеством товара?
5 По каким основным показателям проводится сопоставительный анализ конкурентных позиций фирмы на зарубежном рынке?
6. Какими источниками информации вы можете воспользоваться для изу-чения фирм — партнеров во внешней торговле?
7. Какая ценовая стратегия предпочтительней для продвижения новых в технологическом отношении товаров на внешний рынок: стратегия «снятия сливок* ил к «стратегия прорыва»? Объясните свой вывод.
Комментариев нет:
Отправить комментарий