Глава 31: СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И СЕРВИСНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 31

СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И СЕРВИСНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

1. Стимулирование международного сбыта и глобальные и Антинациональные стратегии его организации • 2. Основные средства стимулирования международ­ного сбыта • 3. Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке

1. Стимулирование международного сбыта и глобальные и мультинациональные стратегии его организации

При организации внешнеэкономической и международной дея­тельности большое внимание среди средств международной коммуни­кационной политики, или политики продвижения товаров на мировые рынки, компании уделяют средствам стимулирования международного сбыта (international sales promotion) и международной сервисной поли­тике (service policy), которые направлены на приближение товара к по­купателю в отличие от рекламы, приближающей покупателя к товару. Средства стимулирования международного сбыта весьма привлекатель­ны, так как дают более быструю по сравнению, например, с рекламой отдачу в виде увеличения объемов продаж. Однако в то же время они ох-ватываютзначительно меньшее число потенциальных покупателей, чем реклама. Они характеризуются следующими общими чертами:

• позволяют четко определить адресата осуществляемых меро­приятий стимулирующего характера, ограничить охват избирательно­го обращения к покупателям и потребителям товара на зарубежных рынках, а также к международным торговым посредникам;

• отличаются быстротой воздействия и оперативной результатив­ностью мероприятий по стимулированию зарубежных продаж, так как дают быструю отдачу и вызывают непосредственную ответную реак­цию со стороны покупателей и потребителей;

• характеризуются относительно низкими затратами средств и небольшим масштабом проводимых мероприятий, однако оператив­ная эффективность их довольно высокая и они могут быть активно использованы не только крупными международными компаниями, но и средними, и мелкими, с ограниченными финансовыми возмож­ностями;

710 Глава 31, Системы стимулирования сбыта и сервисная политика

• связаны со свободным поиском конкретных мер стимулирую­щего воздействия на мировой рынок, международных посредников и зарубежных потребителей, свободой выражения и криэйторскими раз­работками этих средств, что дает положительный дифференцирован­ный эффект от их проведения;

• допускают концентрированное применение различных стимули­рующих средств, особенно в период выпуска нового товара на зарубеж­ный рынок, что значительно усиливает их кумулятивное воздействие;

• определяются ограниченной сферой применения, узостью на­правленности воздействия (широта охвата меньше, например, чем в случае безличной рекламы) и относительной сложностью применения.

Стимулирование международного сбыта может основываться как на глобальном, так и на мультииациональном подходе> хотя можно отме­тить преимущественное использование стратегии адаптации к особен­ностям зарубежных рынков.

В качестве примера глобальной компании стимулирования между­народного сбыта можно привести стимулирование в рамках всего зем­ного шара потребителей напитков Coca-Cola и Pepsi Cola, когда соот­ветствующие компании проводят акции в виде раздачи сувениров (ста­каны, очки, майки, игрушки и т.д.) в зависимости от количества собранных крышечек бутылок со специальными обозначениями на их обратной стороне или в виде разыгрывания призов (например, билетов на Олимпийские игры или другие соревнования мирового масштаба), а также туристических поездок.

Чаще всего компании прибегают к модификации средств стимули­рования сбыта в каждой отдельной стране в зависимости от ее нацио­нальных и культурных особенностей.

2. Основные средства стимулирования международного сбыта

Главной особенностью политики стимулирования международно­го сбыта является многообразие предлагаемых средств, которые преж­де всего делятся на три основные группы в зависимости от объектов

стимулирования:

1) стимулирование покупателей и конечных потребителей на зару­бежных рынках;

2) стимулирование торговых посредников (включая посредников в

своей стране и на зарубежных рынках);

3) стимулирование сотрудников международных сбытовых под­
разделений компании (как главной конторы, так и зарубежных филиа­
лов). ,

2. Основные средства стимулирования международного сбыта

711

При этом следует учитывать, что в международном маркетинге особо значимое место занимают средства стимулирования, направлен­ные не столько на конечных потребителей, сколько на международных и зарубежных посредников, а также на сотрудников зарубежных сбы­товых филиалов и региональных центров и работников соответствую­щих сбытовых служб головных компаний (рис. 31.1).

Международные и зарубежные тор­говые посредники

J

Скидки с цены

Соревнования между посредниками

Подготовка и переподготовка сотрудников

Помощь в орга­низации рекламы и стимулирования

i i

Помошь в орга­низации сервиса и технического обслуживания

Вне фирмы

^^

Зарубежные

потребители

J

Средства форми­ровании и вос­питания потребностей

Создание органи­заций (клубов) потребителей

Раздача образцов, сувениров

Премии

Распродажи, скидки с цены

Сервис и тех­ническое обслуживание

		В рамках фирмы
		/		ч
	Сотрудники за­рубежных фили­алов компании			Сотрудники международных сбытовых служб компании
	*				\
	Подготовка и мерс под ютов ка сотрудников		_	Подготовка и переподготовка сотрудников
	Соревнование между сотрудни-ШШ филиалов			Соревнования между сотрудни­ками сбытовых служб
	Помощь в плани­ровании я прове­дении стимули­рующих акций
			1	Растподажа товаров для | сотрудников
	Помощь в орга­низации сервиса и технического облуживания		1

Рис. 31.1. Средства стимулирования международного сбыта

Компании, работающие на международных рынках, обращают серьезное внимание на стимулирование труда своих сотрудников, включая международные сбытовые подразделения головной компа­нии и ее зарубежных филиалов и сбытовых региональных центров. Крупные компании имеют разработанные системы обучения, подго­товки и переподготовки .зд счет фирмы, оказания соответствующей по-

712 Гл два 31. Систем ы ст нмул провал и я &б ыта и с е р ви сная пол ити ка

2. Основные средства стимулирования международного сбыта 713

расчетов с ними. Поэтому компании при использовании скидок с цены товара для своих зарубежных посредников тщательно относятся к определению их уровня, целей и обоснованности применения, сро= кам действия, а также к тому, чтобы политика скидок не привела к ре­альному снижению цен ниже запланированного в маркетинговых про­граммах уровня.

Например, в Японии в середине 90-х гг. разразился большой скандал, когда компания — торговый посредник крупнейшей косме­тической компании Shiseido, воспользовавшись предоставляемыми ей скидками с цены, понизила цены на продукцию данной компании и нарушила «маркетинговое лицо» товара. Можно вспомнить обрат­ную ситуацию, когда, несмотря на предоставляемые скидки, напиток Coca-Cola стал продаваться по завышенной цене в киосках России, что также нарушало ценовую стратегию фирмы-продуцента и смеша­ло предусмотренный целевой рынок. Тогда компания Coca-Cola при­бегла к широкомасштабной телевизионной рекламе на российском рынке с указанием цены напитка, что позволило исправить поло­жение.

Для стимулирования труда сбытовых подразделений и торговых посредников компании активно прибегают к изданию специализиро­ванных журналов, предназначенных для них. Однако опросы показы­вают, что это средство не отличается большой эффективностью, по­скольку журналы читают далеко не все те, кому они предназначены, и увеличивает расходные статьи бюджета компании. Такое положение в основном связано с тем, что их содержание обычно далеко оттого, что ожидают соответствующие читатели.

Компании рекомендуют своим торговым посредникам на зару­бежных рынках при продажах в розничных сетях активно использо­вать методы стимулирования в виде демонстрации товара в действии, организовывать раздачу пробных образцов товара и подарков, орга­низовывать разъяснительные мини-лекции перед покупательской аудиторией, вечеров и приемов, предоставление потребителям ин­формации о преимуществах соответствующих товаров и услуг. В свя­зи с этим организуются специальные залы для собраний активных и потенциальных покупателей, консультационные лаборатории поку­пателей, клубы приверженцев товаров определенной фирмы или определенной сети универмагов, ресторанов, гостиниц (карточки членства) и т.д. Организация торговых посредников и потребителей позволяет обеспечивать бесперебойные, стабильные поставки и по­лучение от них ценной информации торговых посредников. При раз­даче образцов товаров и стимулирующих подарков следует учитывать не только расходы на них самих, но и на оплату труда лиц, их раздаю-

714 Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная полигика

щих. Поэтому чаще всего эти обязанности вменяются самим про­давцам.

Компании используют средства стимулирования сбыта персони­фицированного типа, хогда по соответствующему адресному списку с указанием фамилии и имени рассылаются информационные журна­лы, рекламные проспекты с включением купонов, обеспечивающих скидку с цены его предьявителю, или приглашения прийти на лекцию, семинар, посетить выставку новых образцов товара или участвовать в специальном телешоу и т.д. Такая рассылка привносит в отношения с потребителями и торговыми посредниками ощущение «задушевно­сти» и стабильности, создает впечатление исключительности и из­бранности.

Премии предоставляются либо всем без исключения покупателям данного товара, либо на конкурсной или лотерейной основе. Это сред­ство стимулирования сбыта позволяет усилить дифференциацию вос­приятия потребителями товаров именно данной фирмы по отноше­нию к конкурентам, повышает степень их лояльности к ней". Премии и организация торговых лотерей — довольно трудоемкое дело и связано со значительными финансовыми затратами, а также с необходимостью соблюдать соответствующие статьи местного законодательства.

Например, в Японии имеются определенные ограничения по орга­низации торговых лотерей: максимум стоимости за один товар опреде­лен в 10 тыс, иен (около 80 долл.), а по сумме сделки — 200 тыс. иен (1600 долл.). Кроме того, общая сумма средств, выделяемая на подоб­ного рода премии и подарки, ограничивается 2% предполагаемого объ­ема продаж. Действующим в Японии законом о предотвращении не­правомерных подарков и "рекламы от 1962 г. (с поправками 1972 г,) предусматривается наказание за привлечение потребителей за счет не­правомерных подарков и рекламы в размере свыше 30 тыс. иен (240 долл.) за каждый случай.

3, Сервисная политика и техническое обслуживание

на мировом рынке

Стимулирование продаж махдинотехннческой продукции осуще­ствляется в форме приглашения делегаций потенциальных покупате­лей данной техники из-за рубежа, организации научно-практических конференций по соответствующей проблематике, сопровождения сде­лок купли-продажи предпродажным и послепродажным обслужива­нием, обучения персонала работе на данной технике, обеспечения по­ставок необходимых сырьевых материалов и т.д.

3. Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке 715

Сервисная политика понимается более широко, чем техническое обслуживание, и включает в себя предоставление покупателю различ­ного рода услуг по продаже, доставке и использованию товара, создаю­щие дополнительные удобства при покупке товара (включая чашечку кофе или воды со льдом и улыбку сотрудника, или специальную упа­ковку товара при международной торговой сделке, или специальную ознакомительную программу для делегации потенциальных покупате­лей), а также при его транспортировке, использовании и утилизации. Сервис в международном маркетинге призван обеспечить оптималь­ное удобство в приобретении и последующем использовании и утили­зации экспортируемого товара.

Развитие системы технического обслуживания при организации международной торговли машинами и оборудованием происходит на фоне нарастания трудностей в виде замедления роста емкости миро­вого рынка, усиления протекционистских тенденций в странах-импортерах, обострения международной конкуренции. Техническое обслуживание рассматривается машиностроительными компаниями как важный элемент устойчивого роста объемов продаж, поскольку от качества и видов предоставляемых услуг во многом зависит сте­пень заинтересованности партнера в приобретении данного вида продукции, возможности эффективного ее использования, укрепле­ния контактов с конечным потребителем, «привязывание» его к дан­ной продукции, определение тенденций развития местного спроса, а также перспектив успешного выхода на мировой рынок с новыми видами продукции.

Техническое обслуживание делится на несколько видов (рис. 31.2).

Предпродажное

обслуживание

Послепродажное обслуживание

_z\___

Гарантийное Послегарантийное

Рис. 31,2. Основные виды технического обслуживания в международном маркетинге

Предпродажное обслуживание предполагает знакомство с аналогич­ной техникой, демонстрацию ее в действии, а также консервирование машин и оборудования, соответствующую упаковку, специальную смазку и покрытия, обеспечивающие сохранность товара во время тр'анспортировки. К нему относится также прадекггавление необходи­мой технической документации, а в ряде случаев — консультации и

716 Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная поли гика

обучение персонала работе на оборудовании, расконсервирование, на­ладка оборудования и доведение его до рабочего состояния.

Послепродажное обслуживание делится на гарантийное, когда все услуги, связанные с доставкой, установкой, наладкой, обслуживанием машин и оборудования и контролем за их эксплуатацией, а также пе­риодические осмотры и профилактический ремонт, осуществляемые продавцом и за его счет в рамках специально оговоренного в контракте срока гарантии, и нъ послегарантийное, когда все эти услуги со стороны продавца осуществляются уже за счет покупателя. Послегарантийное обслуживание включает в себя профилактический ремонт оборудова­ния, его модернизацию, переподготовку персонала и т.д. Гарантийное и послегарантийное обслуживание играет немаловажную роль в повы­шении доверия покупателя в поставляемой технике и расширении объема ее продаж.

Для технического обслуживания широко привлекается производст­венный и торговый аппарат компании, в рамках которого учреждаются специальные подразделения по организации технического сервиса, соз­дается разветвленная сеть пунктов обслуживания, что позволяет осуще­ствлять предпродажную подготовку техники, ее гарантийный ремонт, периодические инспекции и контроль за работой проданной продук­ции, а также производить различные виды ремонтных работ, снабжение запасными частями и т.п.

Техническое обслуживание начинается с момента конструирова­ния экспортной модели, характеристики которой основываются на учете не только конкретных запросов зарубежного потребителя, но ме­стных технических стандартов, экологических законов и правил, тре­бований зарубежного рынка в отношении технических характеристик поставляемых машин и оборудования, их назначения, дизайна, атакже на тщательном изучении национальных особенностей культуры биз­неса и традиций в организации сервиса.

Сбор данной информации входит в обязанности сбытовых филиа­лов компаний за рубежом, смешанных компаний с участием местного капитала, атакже локальных фирм, заключивших с компаниями-про­дуцентами специальные соглашения. Полученные сведения тщатель­но анализируются в специальных исследовательских отделах головных компаний и их производственных предприятий, с тем чтобы выводы легли в основу проектов конструкций машин, предназначенных для экспорта. Например, довольно-часто требуется так называемое тропи­ческое исполнение, связанное с жарким и влажным климатом страны, где будет использоваться продаваемое оборудование, переделка элек­тросистемы (например, в США и в Японии используются электросети не 220, а 100 и 110 В и т.д.).

3 Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке 717

Мероприятия по техническому и эксплуатационному обслуживанию

экспортной техники

• Демонстрация

• Консультирование, обучение

• Предоставление технической документации

• Наладка

• Ремонт: профилактический и аварийный

• Поставка узлов и деталей для замены

• Поставка материалов для работы техники

• Инспектирование и контроль

Во время Продажи техники на экспорт фирмы организуют» как правило, в специальных залах демонстрации предлагаемых к поставке машин и оборудования, включающие показ их в рабочем режиме; предлагается необходимая техническая документация и организуются соответствующие консультации и учебные курсы по использованию поставленной техники.

В системе технического обслуживания большое значение имеет используемое в ряде случаев инспектирование состояния и качества работы проданных машинотехнических товаров, включая контроль за надлежащим их использованием. Такое инспектирование может проводиться в форме регулярного профилактического осмотра с при­менением современных технических средств или в виде разовых ре­визий, что способствует скорейшему выявлению и устранению воз­можных дефектов, содействует обеспечению надлежащего режима эксплуатации в условиях конкретного предприятия конкретной стра­ны. Оно представляет собой весьма удобную и действенную форму технического обслуживания для покупателей, несет определенные преимущества для продавцов и способствует процессу технического совершенствования поставляемой продукции и доведения ее до соот­ветствия требованиям конечного потребителя и условиям режима ра­боты его предприятия.

В гарантийный и послегарантийный периоды технического обслу­живания обеспечивается поставка требуемых для ремонта запасных час-- тей, узлов и деталей. Например, в Японии их экспорт составляет около ^!/₄ от общего объема вывоза японской техники за рубеж. Современный уровень технического сервиса высококонкурентных компаний обеспе­чивает поставку со специальных региональных баз требуемых деталей в любую точку земного шара менее-чем за 24 часа со времени подачи заяв­ки заказчиком. Автоматизированные и компьютеризированные склады

18 Глава 31 Системы стимулирования сбыта и сервисная поли гика

апасных частей таких фирм размешены в разных регионах мира. Экс-ортные поставки запасных частей, как правило, высокоприбыльны, и беспечение ими сети технического обслуживания и ремонта в необхо-имых объемах иассортименте дает возможность повышать заинтересо-анность покупателей в зарубежных странах в приобретении техники с орошо налаженной системой технического обслуживания.

Компании-экспортеры в целях расширения экспорта готовой про-
укции и запасных частей проводят курс на создание за рубежом собст-
знной товаропроводящей сети, а также стремятся повысить эффск-
ивиость использования сложившейся в странах-импортерах сбыто-
ой системы внутрирыночных связей. Они налаживают тесные связи
местными торговыми и складскими организациями практически в
аждой стране для использования их в качестве каналов сбыта как го-
эвых изделий, лак и запасных частей (хотя довольно часто в зарубеж-
ых странах локальная торговая сеть служит серьезным препятствием
ля проникновения иностранной техники и запасных частей). Все это
бразует разветвленную международную сеть технического обслужи-
ания. /

Подобного рода системы действуют у японских фирм в странах Эго-Восточной Азии, в Соединенных Штатах Америки, в ряде стран ападной Европы, и география их размещения постоянно расширяется. ак, ведущая авомобилестроительная компания Японии Toyota только конце 80-х гг. построила в 13 крупных городах Китая станции техниче-<ого обслуживания, выполняющие также и коммерческие функции, и рганизовала в Пекине специальные курсы по обучению специалистов области автосервиса. Подобные шаги были предприняты и другой лонской автомобилестроительной компанией Mitsubishi Jidosya, уве­рившей число центров технического обслуживания с трех до семи, го обеспечило необходимые условия для экспорта выпускаемых ком-анией автомобилей в объеме 50—60 тыс. в год.

Для ухрепления своих позиций в промышленных зарубежных •ранах и преодоления протекционистских барьеров компании-экс-эртеры принимают меры по расширению экспорта капитала, активи-фуя вложения средств в предприятия по производству не только го-)Вой продукции, но и по производству деталей, запасных частей и уз->в. Одновременно пгх>водится «разъяснительная работа» среди эавительственных и деловых кругов стран-реципиентов, с тем чтобы жазать преимущества внедрения принятых в странах-экспортерах Зязательных технических осмотров машин и оборудования с предва-пельным профилактическим ремонтом.

Например, в рамках предоставляемой помощи развивающимся гранам Японией были созданы там типовые предтгриятия техниче-

3. Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке 719

ского обслуживания и специальные учебные центры с целью совер­шенствования системы зарубежного автосервиса. В частности, в счет безвозмездной помощи были предоставлены средства для строитель­ства учебного центра на Филиппинах, где стали действовать постоян­ные курсы по обучению практикуемой в Японии системе автосервиса около 500 специалистов из государственных организаций и частных компаний.

При этом компании-продуценты активно идут на применение в своей внешней торговле формы OEM, когда иностранная продукция и, в частности, детали и узлы продаются на местном рынке поднациональ-ной маркой компании страны-импортера. Такой подход позволяет ни­велировать присутствие большого количества иностранных товаров на национальном рынке, преодолеть торговые барьеры и снизить накал протекционистских настроений в стране. Например, в Германии япон­ским поставщикам запасных частей приходится продавать значитель­ную часть своей продукции через оптовые компании ведущих немецких производителей под торговой маркой немецких компаний.

Однако предпочтительной является продажа экспортных запасных частей через местные оптовые фирмы, не входящие в систему сбыта машиностроительных фирм страны-импортера. В этом случае запас­ные части, закупленные этими оптовыми фирмами, подлежат даль­нейшей реализации через подконтрольные им ремонтные мастерские, центры мелкого ремонта, а для потребительских товаров — магазины самообслуживания, торгующие запасными частями для выполнения владельцами техники ремонта своими силами, что позволяет экспор­терам предлагать свою продукцию конечным потребителям по более льготным ценам. Большую роль в организации эффективной системы технического сервиса имеют региональные технические центры, об­служивающие работу многочисленных оптовых сбытовых фирм по продаже запасных частей.

В последнее время все большей составляющей международной кон­курентоспособности становится такая форма стимулирования между­народного сбыта, как информационное сопровождение и интегриро­ванная информационная поддержка проданной техники. Она включа­ет специально разработанный на электронном носителе в режиме реального времени в рамках Экстранет комплект технической инфор­мации об особенностях ее использования, а в случае неисправности — возможные пути решений по ремонту. Работа покупателя в системе Экстранет происходит через коды, зашифрованные и доступные для исключительного пользования организаций и. лиц, закупивших дан­ную технику. При этом техническая документация и инженерные ре­комендации постоянно дополняются и обновляются, что создает зна-

72Q Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная политика

чительные удобства для покупателей в международном масштабе, ко-тда продавцов и покупателей разделяют многотысячные расстояния.

Мировая торговая практика выработала стандарты технического обслуживания в отношении определенных видов товаров, что в значи­тельной степени облетает ведение международных торговых перего­воров и заключение соответствующих контрактов.

Следует также иметь в виду, что техническое обслуживание в ряде случаев по объему выручки, получаемой фирмой-экспортером, может задовольно короткий период превзойти стоимость самого проданного оборудования и представляет собой специфический объект купли-продажи, специфический товар, способный обеспечить высокий уро­вень прибылей соответствующей компании.

Кроме того, система технического обслуживания на длительный период привязывает импортера к экспортеру и стимулирует в дальней­шем заключение новых внешнеторговых контрактов на следующие партии машин и оборудования, таким образом являясь важнейшим ус­ловием стимулирования проникновения на мировой рынок и расши­рения поставок продукции в зарубежных странах.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под стимулированием международного сбыта?

2. Какими основными средствами располагают компании при организа­ции системы стимулирования экспорта?

3. Какое место'занимаст стимулирование зарубежных торговых посредни­ков в международном маркетинге?

4. Что такое техническое обслуживание и каких видов оно бывает?

5. Объясните сущность организации международной торговли формы OEM.

6. Чем объясняется рост значения интегрированной информационной поддержки экспорта?