Глава 30: ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА И ИМИДЖИОЛОГИЯ КОМПАНИИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 30

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА

И ИМИДЖИОЛОГИЯ КОМПАНИИ

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

J. Паблик рилейшнз в .международном маркетинге • 2. Имидж и образ фирмы в меж­дународном маркетинге • 3, Матрица основных типов корпоративной культуры различных стран • 4. Псблик рилейшнзи корпоративная культура японских фирм

I. Паблик рилейшнз в международном маркетинге

В сфере отношений с общественностью (паблик рилейшнз) основ­ное внимание уделяется созданию положительного образа фирмы, ее высокого престижа и имиджа на местном, общегосударственном, ре­гиональном и международном уровнях.

История развития паблик рилейшнз весьма продолжительна в США, являющихся родиной этой стратегии фирменного управления. Считается, что само понятие «паблик рилейшнз» было дано в начале XIX в. Президентом США Т. Джефферсоном, т.е. более 200 лет тому назад. Именно американские журналисты А. Ли и Дж. Паркер учреди­ли первое в мире агентство, занимающееся вопросами формирования и повышения имиджа фирмы — паблисити.

Однако активное распространение политика укрепления и повы­шения престижа фирмы получила в большинстве развитых в экономи­ческом отношении стран после Второй мировой войны, в частности в связи с образованием отделов по связям с общественностью. Происхо­дило становление и развитие паблик рилейшнз в соответствии с усло­виями и спецификой каждой отдельной страны и в масштабах мирово­го рынка. За этот период такие понятия, как паблик рилейшнз и пабли­сити, укрепились в общественном сознании и стали важными инструментами международного маркетинга.

Анализ характера задач и структуры организационных подразделе­ний фирм, занимающихся вопросами паблик рилейшнз, позволяет выделить три этапа:

Isman (1945— 1949 гг.) — формирование в организационной струк­туре фирм общих отделов специальных информационных секторов (по связям с общественностью).

\

.. Плблик рилейшнз в международном маркетинге 691

IIэтап (1950—1969 гг.) — развитие паблик рилейшнз и трансфор­мация бывших информационных секторов в отделы информации со специальным сектором пропаганды или престижной рекламы.

III этап (1970- 1980гг.) — развитие отношений фирм с обществен­ностью, подчинение специальных отделов по связям с общественно­стью непосредственно высшему уровню управления фирмы и выделе­ние задачи повышения ее престижа в глазах общества.

Таким образом, в международных компаниях к началу 80-х гг. сло­жились влиятельные отделы по связям с общественностью, которые стали выполнять важные функции по созданию и поддержанию высо­кого имиджа компании (corporate identity) в международном и глобаль­ном масипабе.

Эти специальные отделы определяют ракурсы, под которыми над­лежит подавать информацию о фирме, ее содержание и тональность, с целью реализации заранее разработанной программы формирования фирменного имиджа и согласования с ним имиджа товарных групп, выпускаемых фирмой. Данные службы выпоняют роль цензоров ин­формации о фирме, поступающей во вне, отвечают за организацию брифингов, пресс-конференций, готовят пресс-релизы, статьи в печа­ти, организуют презентации, юбилейные торжества, благотворитель­ные мероприятия и т.д.

В современных условиях для фирм характерно постоянное обнов­ление организационной структуры управления, в том числе и подраз­делений, занимающихся вопросами связей с общественностью, а так­же формированием высокого авторитета компании и высокой лояль­ности к ней не только со стороны потребителей, но и со стороны всего общества. Компании стремятся быть «добропорядочными граждана­ми» наряду с другими членами общества. Специалисты по связям с об­щественностью определяют характер и акценты таких взаимоотноше­ний, уровень предпринимательской ответственности перед общест­вом, вклад фирм в социальное развитие страны и мирового сообщества, общие условия и специфику корпоративной культуры, фирменной и внутрифирменной рекламы.

Значительное влияние на процессы развития паблик рилейшнз фирм большинства стран оказали рост благосостояния общества, повы­шение его культурного уровня, информатизация, обусловленная научно-техническим прогрессом в разработке средств передачи инфор­мации на фоне значительных достижений в области электроники. По­требители стали требовать больше знаний и информации о товаре и фирме и относиться к ним избирательно. В то же время человек в пони­мании маркетинга является не только объектом информационных по­токов, но и его субъектом, В связи с этим компаниям в настоящее время

692 Глава 30 Пйблик рилейшнз, корпоративная культура

стало невозможно открыто манипулировать общественным мнением в отношении себя и своих товаров в точном соответствии со своими инте­ресами, стремлениями и разработанными стратегическими направле­ниями Им приходится использовать завуалированные методы и учиты­вать то, что потребитель (член общества) взначительной степениприоб-рел информационную самостоятельность, автономен и независим и, более того, становится источником новой информации

Поэтому для международных маркетологов с особой остротой встает задача повышения компетентности в вопросе разработки имид­жа и корпоративной культуры компании с тем, чтобы формировать пабликрилейшнз более утонченными и косвенными методами и доби­ваться повышения международных конкурентных позиций компании

2. Имидж и образ фирмы в международном маркетинге

Если имидж фирмы внутри и вне организации определяется впе­чатлением, которое создается сю с помошью сотрудников, покупате­лей, потребителей и общественного мнения, то корпоративная культу­ра передает атмосферу или климат на фирме и отражает преобладаю­щие в стиле се управления и работы обычаи, нравы и основные мотивации поведении персонала Руководство фирмы разрабатывает планы по повышению корпоративной культуры и имиджа фирмы, на­бирает на работу определенный, соответствующий им тип сотрудни­ков и стимулирует их трудовое поведение в соответствии с принципа­ми деловой культуры компаний. Высокий имидж и корпоративная культура являются стимулирующим средством для привлечения по­требителей и покупателей к товарам данной фирмы

Имидж и корпоративная культура фирмы в значительной степени зависят от ее реггутации на рынке и в общественной среде. Имидж спо­собствует дифференциации самих фирм и товарных знаков и опреде­ляет для них разные маркетинговые ниши. Например, японская кос­метическая фирма Shjseido имеет образ новатора и молодости и пропа­гандирует но вые товары, новые рецепты, новые методы продажи и т.д., а японская косметическая фирма КалеЬо имеет образ консервативно­сти, стабильности и традиционности.

Мкзтоды паблик рилейтхгнз постоянно совершенствуются. Старые методы в современных условиях оказываются недейственными, и тре­буется не только поиск новых форм и методов, но и совершенствова­ние и обновление предпринимательского образа компании.

Интересен пример совершенствования корпоративного образа японской фирмы по ггроизводству пива Asahi beer в середине 80-Х гг.

2 Имидж и образ фирмы в международном маркетинге 693

Прежде всего была поставлена задача добиться соответствия индиви­дуализации и диверсификации запросов потребителя как на внутрен­нем, так и на внешнем рынке В связи с этим проводилась политика позиционирования товара по качеству, назначению и функциональ­ным свойствам Составители программы внедрения стратегии Corporate Identity (CI) понимали важность предоставления обществен­ности предельно достоверной информации не только по самому това­ру, но и по позиции и мышлению руководства предприятия, выпус­кающего этот товар Также стояла задача приостановить падение ры­ночной доли, снизившейся до считающейся критической отметки в 10%, и восстановить прежние устойчивые позиции на рынке И нако­нец, ставилась задача сформировать у служащих фирмы сопричаст­ность к делам фирмы и ответственность к выполняемой работе, благо­приятный психологический микроклимат, повышенное чувство гор­дости за свою фирму. Подчеркивалось значение активного новаторского подхода к работе, поощрения обоснованного предпри­нимательского риска, отказа от легких и безопасных привычных на­правлений управленческой деятельности.

В качестве основного направления программы совершенствования и повышения эффективности работы фирмы была признана програм­ма внедрения CI, включающая комплексность охватываемых мер и их стратегическую направленность-

• обновление сущности корпоративной культуры в результате вос­питания у сотрудников соответствующего мышления, восприятия и поведения согласно избранному направлению и содержанию корпора­тивного образа среди общественности и потребителей,

• изменение стратегического развития коммуникационной поли­тики (рекламы, средств стимулирования сбыта, сервисной полити­ки и т д);

• создание нового имиджа фирмы

Фирма представляет собой не только экономическую целостность, но часть или ячейки общества и окружена множеством организаций и лиц, от которых зависит ее существование. Это могут быть не только потребители и пользователи ее товаров, поставщики и посредники, конкуренты и партнеры, но также средства массовой информации, группы общественного влияния, общественные организации, партии и союзы, ассоциации и объединения и другие контактные аудитории.

Многослойная общественная среда оказывает значительное влия­ние на деятельность компании, способствуя реализации поставленных целей или тормозя ее развитие. Экономические цели, как правило, со­отнесены с общественными и социальными интересами отдельной страны или мирового сообщества в целом. Фирма социально ответст-

694 Глава 30 Паблик рилейшнз, корпоративная кул ьтурл

венна за свои действия и работает не только во имя достижения пред­принимательских целей и обеспечения собственного разиития, но и во благо и совершенствование общества, добровольно откликаясь на его социальные проблемы, причем даже сверх определяемых законом или регулирующими органами требований, что в конечном итоге способ­ствует ее развитию и расширяет горизонты предпринимательской дея­тельности (табл. ЗОЛ).

Табли на 30 I, Этапы развития связей с общественностью (public relations)

1 этап	Реклама компании (publicity)	Пропаганда достоинств компании
И этап	Корпоративный образ компании (corporate identity)	Создание и укрепление корпора­тивного образа фирмы, имиджло- ЛОГ11Я
III этан	Общественные отношения (public affairs)	Общественно достойное отноше­ние компании к социальным и общечеловеческим проблемам
IV этан	Корпоративные коммуникации (corporate communication)	Формирование коммуникацион­ной позиции диалога между фир­мой и обществом

В США в начале 70-х гг. и с небольшим отставанием в других разви­
тых государствах особое внимание стало уделяться не только задаче
развития паблих рилейшнз, но и задаче создания и укрепления корпо­
ративного образа фирмы, а в середине 70-х it. — задаче общественно
достойного отношения фирм к социальным и общечеловеческим про­
блемам (public affairs). В 80-х гг. возникла необходимость в коммуника­
ционной политике в широком смысле этого слова, т.е. формирования
позиции диалога между фирмой и обществом (corporate communication).
Таким образом, способы установления <степлых» взаимоотношений
между фирмой и обществом, а также средства повышения престижа
фирмы в глазах существенности, являющиеся целью политики паблик
рилейшнз, менялись в соответствии с развитием социальных процессов
и трансформацией организационной структуры управления и деятель­
ности компаний, в том числе и на мировых рынках. <

Что касается японских фирм, то здесь наблюдается некоторое от­ставание в разработке указанных направлений, и можно сказать, что' 80-е и начало 90-х гг. в Японии связывают с активизацией направления -создания «корпоративного образа». Однако это отнюдь не означает, что японские пглдприниматели отстают от американских в вопросах обеспечения высокого авторитета для своих фирм, Японские менедже»

3 Матрицы основных типов корпоративной культуры различных стрпн 695

ры меньше внимания уделяют вопросам методологии и теоретическо­го обоснования и развития этих направлений, однако на практике де­лают все возможное для поддержания высокого авторитета своих ком­паний и, как правило, ставят его выше задач текущего обеспечения высоких финансовых прибылей. Высокий престиж японских фирм на внутреннем и внешнем рынках обеспечивается за счет специально раз­работанных мероприятий социальной направленности, а также отлич­ного качества японских товаров, добросовестности выполнения взя­тых на себя перед партнером обязательств, высокой деловой морали персонала.

Высокому имиджу японских фирм способствуют исторически сло­жившиеся традиции патернализма во внутрифирменном управлении и гармоничность отношений с клиентурой, поставщиками и обществен­ностью.

Большие задачи в области развития благоприятных отношений компаний и общества стоят в настоящее время в России.

3. Матрица основньгх типов корпоративной культуры

различных стран

Корпоративная культура в значительной степени обусловлена и формируется в зависимости от типа организации и управления компа­нией и в то же время сама оказывает существенное влияние на их раз­витие и совершенствование, повышая или ослабляя конкурентные преимущества компании, в том числе и в международном масштабе. Согласно модели Тромпенаарса — Хэпдэна — Тернера выделяется че­тыре разновидности корпоративной культуры в зависимости от степе­ни централизации управления, его формализации и объекта управле­ния. Эти четыре вида корпоративной культуры получили образные названия «семья», «управляемая ракета», «инкубатор» и «эйфелева башня» (рис. ЗОЛ).

Разные страны характеризуются различными корпоративными культурами и могут быть, отнесены к определенным квадрантам матри­цы. Например, компании США и Канады находятся в квадранте «ин­кубатор», компании англосаксонских и североевропейских стран — в квадранте «управляемая ракета». В оргструктурах таких компаний степень централизации низкая и расстояние между верхним и нижним уровнями в схеме управления относительно невелико. Такие управ­ленческие культуры получили название элитарных. При этом компа­нии типа «инкубатор» имеют низкую степень формализации управле­ния, а компании типа «управляемая ракета» — высокую. Кроме того,

>96

Пиша 30 ПабликрилсЙшмэ, корпоративная культура

Степень формализации организационной структуры к управления

§ С =1 I X е с

3 О.

4) О

Низкая

Высокая

Ц Высокая -

I

Неэлитарные культуры

Элитарные культуры

Низкая

------ *-

Семья	Эйфелева башня
Инкубатор	Упрапляемая ракета

Рис ЗОЛ. Матрица корпорнтииных культур управления

компании корпоративной культуры «инкубатор» ориентированы на

развитие личности сотрудников и в качестве мотивации труда предос­тавляют возможности совершенствования и самореализации. Компа­нии типа «управляемая ракета» ориентированы на решение конкрет­ных задач и выражают собой максимальную степень делегирования полномочий от верхних эшелонов власти нижним.

Компании стран Юго-Западной и Центральной Европы находятся в квадранте «семья» и «эйфелева башня», которые характеризуются ие­рархичностью. высокой степенью централизации управления и огра­ниченностью делегирования власти. При этом степень формализации управления низка в квадранте «семья» и высока в квадранте «эйфелева башня».

Компаний корпоративной культуры типа «эйфелева башня» име­ют ярко выраженную ролевую ориентацию. В этом случае сотрудни­кам, независимо от уровня вертикальной иерархии власти, детально и жестко определяют их функциональные обязанности, осуществляется тщательный контроль за качеством их исполнения; при этом не допус­кается несанкционированное перераспределение должностных обя­занностей (табл. 30.2).

Корпоративная культура патерналистского типа («семья») свойст­венна мелким фирмам, а в Японии и средним и крупным компаниям. Такие компании строятся также на жестком иерархическом подчине-

3 Матрица основных типов корпоративной культуры различных стран 697

нии и необходимости строгого подчинения нижестоящих сотрудников вышестоящими неукоснительного исполнения их указаний. Но в этом случае обязанности нижестоящих уровней не отличаются четкой фор-мализованностью, сотрудники имеют определенную свободу действий в рамках полученных сверху заданий и вправе творчески решать по­ставленные задачи в рамках распоряжений своего руководителя, кото­рый ассоциируется с отцом семейства

Табли ца 30 2 Характеристика основных видов корпоративных

управленческих культур

Характеристика культур	Вилы культуры
	семья	управляемая ракета	инкубатор	Зйфслева башня
Степень цен-	Высокая	Низкая	Низкая	Высокая
трализации
управления
Степень фор-	Низкая	Высокая	Низкая	Высокая
мализации
управления
Объект	Реализация	Решение оп-	Развитие лич-	Определение
ориентации	указаний	ределенной	ных способ-	ролевых
	сверху	задачи	ностей	функций
Страны	Азия,араб-	Северная	США, Канада	Германия,
и ре тоны	ские страны,	Европа,		Центральная
	Латинская	Англия		Европа
—	Америка, Юг и Запад Евро-
	пы, Россия и СНГ

Корпоративная культура тесно связана с деловой и национальной культурой соответствующего географического регионаи страны, и при создании зарубежных филиалов в международном маркетинге необхо­димо учитывать и соотносить специфику требований каждой из них. В случае "игнорирования особенностей национальной деловой культу­ры соответствующего государства с определенными системами ценно­стей и менталитета или распространенного вида корпоративной куль­туры и организационной структуры управления возможны серьезные

просчеты и неудачи.

При этом, как правило, национальная культура превалирует над корпоративной. Однако корпоративная культура, хотя я не может пол-

ностью изменить личность сотрудника, все же способна оказывать серьезное влияние „а развитие национальной культуры работников

компании.

В качестве подтверждения этому можно привести примеры неудач

японских менеджеров по внедрению своей национальной корпоратив­ной культуры в приобретенных компаниях США. Попытки заставить американских рабочих петь по утрам гимн компании, переобуваться в иехач в тапочки, почитать руководителя как отца своего не принесли успеха и осложнили психологический климат в коллективе.

Различия деловой и корпоративной культур разных стран предпо­лагают адаптацию и вправилах международных деловых отношений.

Критерии различий национальных деловых культур

Различия в восприятии времени

Различия в восприятии пространства

Различия в восприятии жестов

Различия в технологии ведения переговоров и бизнеса

Прежде всего это относится к различиям во временных критериях. Немцам и японцам свойственно четкое соблюдение сроков, и опозда­ние воспринимается как знак неуважения по отношению к партнеру. В то же время в Латинской Америке бизнесмены приучены долго ожи­дать деловой встречи, в Испании длительная задержка с ответом на де­ловое письмо не означает пренебрежения к данному вопросу. Если в западных странах определение крайнего срока обычное дело, то на Среднем Востоке это может быть воспринято как личное оскорбление и означать потерю зарубежного партнера.

Различия в восприятии пространства. Так, в Японии или в араб­ском мире, где подчеркивается дух семейственности в компании, ру­ководитель работает обычно в одном зале с подчиненными, а в запад­ных странах отдельный кабинет и его величина символизируют Поло­жение фирмы и ее руководителя.

В Западной Европе деловые партнеры на переговорах обычно уда­лены друг от яруга на расстояние двух и более метров_> а при перегово­рах в Латинской Америке и странах Среднего Востока они находятся в нвя№»редственвой близости и могут дотянутся друг до друга рукой.

¥швчт в 0осмриятии жестов также обусловлены спецификой национальных культур соответствующих стран. Например, активная жеспжуздаш, обычная для итальянцев, абсолютно неуместна при ве­лении дея еяведшами, у которых не приняты рукопожатия, а исполь-

4. Паблик рилсйшнз и корпоративная культура японских фирм 699

зуются приветствия в виде поклонов, которые отличаются по форме от поклонов бизнесменов из стран Ближнего Востока и т.д. Покачивание головы из стороны в сторону в Болгарии выражает знак согласия, в то время как в большинстве других стран такое поведение рассматривает­ся как несогласие и отрицательный ответ. Например, принятый в Рос­сии жест прощания, когда кисть руки поднимается вверх, а затем вниз, японцами воспринимается как просьба подойти.

Обычаи и особенности ведения переговоров и бизнеса. Если в Индии обсуждение деловых вопросов за ужином или обедом в доме одного из участников переговоров воспринимается как нарушение законов де­ловой этики, то иа Запале это вполне допустимо. В западных странах по каждой торговой договоренности принято заключать контракт в письменной форме, а в мусульманских странах это может быть расце­нено как знак недоверия к партнеру, поскольку там большой вес, рав­ный документу, имеет данное слово, обещание.

Различается деловая культура и в самих западных странах. В Герма­нии в переговорах активно применяется тактика навязывания товара. Во Франции для успеха сделки важны критерии схожести партнеров по происхождению, личным качествам и т.д. В Великобритании обычно более активную позицию иа переговорах занимает сторона покупателя.

Особая роль при выборе партнера и отборе товара принадлежит имиджу, не только компании, но и страны-экспортера. Положитель­ный имидж страны, компании и ее представителя, ведущего перегово­ры, является своего рода катализатором делового процесса, а отрица­тельный может априори привести к негативному отношению покупа­телей к предлагаемой продукции.

4. Паблик рилейшнз и корпоративная культура японских фирм

Японские фирмы активно адаптируют и совершенствуют техноло­гии паблик рилейшнз и имиджиологии, разрабатываемые крупнейши­ми ТНК, и добиваются больших успехов, побеждая конкурентов на мировом рынке. Можно сказать, что японские фирмы стали приме­нять стратегию продвижения своих товаров на рынки в форме паблик рилейшнз еще в эпоху Тайсё (1912—1926 гг.), и пионерами в этом во­просе выступили такие компании, как Shiseido (крупнейшая космети­ческая компания) и Lion (крупнейшая фирма по производству мою­щих и чистящих средств).

Для повышения престижа японские фирмы активно проводят бла­готворительные акции, организуют посещение своих фирм покупате­лями, а также деловые визиты, дни открытых дверей, экскурсии

Глава 30. Пабликрилсйшнз. корпоративная культура

школьников и т.д., выступают спонсорами различных научных, куль­турных и спортивных мероприятий, организуют всевозможные конфе­ренции и семинары и т.д., развивая свою деятельность в таких сферах, как зашита окружающей среды, обеспечение безопасности человека, здравоохранение, защита прав потребителя, развитие культуры, науки, медицины.

Все более усиливается деятельность японских фирм по информи­рованию общественности освоен работе и о целях и задачах фирмы на текущий и перспективный период н, в частности, по связям с прессой и другими средствами массовой информации. В организационной структуре крупной японской фирмы обычно представлен специаль­ный орган — пресс-центр или пресс-группа, призванные обеспечивать содействие СМИ в подготовке материалов, рассказывающих о дея­тельности фирмы или касающихся вопросов ее деятельности. Обязан­ность ответственного за связь с прессой заключается в том, чтобы пре­доставлять соответствующий информационный материал, пресс-релизы средствам массовой информации, т.е. поставлять широкой об­щественности новости в выверенном ключе и проводить разовые или периодические брифинги.

Ответственный за связь со СМИ и общественностью сотрудник на­лаживает тесные отношения со средствами массовой информации, ре­гулярно Высылает им пресс-релизы, организует интервью с работника­ми своей фирмы, готовит статьи, материалы и заявления для печати в соответствии с задачами и стратегическими направлениями корпора­тивной политики, организуети проводит пресс-конференции, приемы с приглашением журналистов, обеспечивает присутствие журналистов при проведении фирмой представительских, рекламных, выставоч­ных, благотворительных, юбилейных и других мероприятий. Обычно пресс-центр или пресс-группа издают или руководят изданием спе­циализированного информационного журнала о своей фирме, выпус­кают о ней престижные проспекты и видеоролики.

Используя возможности участия заинтересованных лиц в прави­тельственных фракциях, делая взносы в организацию предвыборных кампаний, поддерживая политические партии, участвуя в представи­тельных общественных организациях, ассоциациях и союзах предпри­нимателей, ассоциациях экспортеров или импортетров, японские фирмы лоббируют принимаемые парламентом и правительством стра­ны решения и пытаются влиять на содержание разрабатываемых зако­нов и направлений общегосударственной политики в своих собствен­ных интересах.

Повышение престижа фирмы, тесно связанное с повышением со­циальной ответственности и роли фирмы в обществе, дает значитель-

4. Паблик рилейигнз и корпоративная культура японских фирм 701

ные преимущества в завоевании высокого конкурентного положения на рынке, особенно в долгосрочном стратегическом плане. Участие в жизни общества, меры по улучшению социальных и экономических условий развития страны соответствуют интересам фирмы, так как в обществе, более благополучном с социальной точки зрения, оказыва­ются и более благоприятные условия для ведения и развития бизнеса. К тому же даже если краткосрочные расходы на социальную деятель-ностьдовольно высоки, в долгосрочной перспективе они могут стиму­лировать прибыль и оказаться экономически эффективными в связи с созданием у общественности, включая потребителей, положительного образа фирмы.

Престиж товара и фирмы имеют значительную инерционность. Его очень тяжело создавать, поддерживать и повышать, но в то же время он может долгое время работать сам на себя. Например, престижной мар­кой автомобиля всемирно признан Mercedes, и несмотря на то, что не­которые модели японских автомобилей по качеству могут не уступать ему, они не в состоянии в настоящее время завоевать такой же авторитет в той же рыночной нише, поскольку на рынке у потребителей, равно как и у общественности, сложилось представление о японских автомобилях как в большинстве своем машинах среднего класса, но высокого качест­ва, в то же время относительно дешевых по стоимости, экономичных в эксплуатации, рассчитанных на массового потребителя.

Сложившиеся представления о престижности и авторитете отлича­ются крайней устойчивостью, но это не означает, что высокий престиж в случае серьезной ошибки со стороны руководства фирмы не может быть значительно подорван или его будет легко восстановить.

Неправильно также считать, что только новым фирмам следует тратить огромные суммы на создание своего имиджа. Каждая фирма, что подтверждает японская статистика, тратит большую долю средств, выделяемых на политику стимулирования спроса promotion на пре­стижную рекламу и на создание и поддержание CI. Если в обществе ук­репился авторитет фирмы и фирма известна и признана покупателя­ми, то любой ее товар на рынке воспринимается как престижный, «ку­пающийся в лучах славы создавшей его фирмы».

В связи со значительными изменениями потребностей и запросов мирового рынка японские фирмы осуществляют положительную со­циальную деятельность и в целях сокращения разрыва между новыми ожиданиями потребителей и реальным откликом фирмы все более во­влекаются в'решение социальных задач и активные отношения с обще­ственностью, в том числе и на зарубежных рынках.

Фирмы имеют значительные людские, материальные и финансо­вые ресурсы и, передавая их часть на социальные нужды в целях повы-

702 Глапа 30 Пабликрилейшнз, корпоративная культура

шения своего авторитета в глазах общества, они, хотя и снижают крат­косрочные прибыли, экономят на том, что сокращают выплаты нало­гов, те экономическое бремя затрат на CI несколько облегчается.

Затраты на повышение престижа фирмы являются высокоэффек­тивными, они формируют положительное отношение к самой фирме, ее сотрудникам, ее деятельности и продукции, являются значитель­ным и устойчивым стимулом расширения объемов продаж и увеличе­ния рыночной доли фирмы и в-конечном итоге приводят к возраста­нию ее финансовой доходности.

Японские фирмы большое внимание уделяют вопросам деловой морали и этики делового поведения. Фирма должна действовать соци­ально ответственным образом и способствовать укреплению мораль­ных основ обшества. Законы не могут охватить все случаи жизни и биз­неса, и японские фирмы исходят из обычаев деловой практики, соци­альной ответственности своего управленческого поведения и поддержания основ общества, базирующихся на упорядоченности и законности.

Примером социальной ответственности могут служить действия японской фирмы Toshiba, которая, выяснив опасность использования выпускаемого ею бытового керосинового обогревателя, откровенно заявила об этом в средствах массовой информации, попросила потре­бителей, купивших данную модель, вернуть ее за счет фирмы для обме­на на новую, безопасную модель и выплатила всем пользователям де­нежную компенсацию за нанесенный ущерб.

Японская фирма, как правило, имеет свои гимн, флаг, фирменный лозунг (девиз), систему моральных ценностей в процессе труда, ярко индивидуализированный дизайн или стиль выпускаемой продукции, стиль одежды и нормативы поведения сотрудников фирмы, преду­сматривающие, например, обязательные совместные выезды на экс­курсии, в загородные поездки для отдыха, совместные (включая и чле­нов семей) праздники и общественные мероприятия. Все это пресле­дует цель создания благоприятного социально-психологического климата в коллективе.

Японские фирмы, активно выступающие на мировых рынках това­ров или капиталов, оказывают значительное влияние на формирова­ние определенных этических норм ведения бизнеса компаний других стран, в том числе обусловливая их экономическое и социальное раз­витие. Они тщательно оценивают влияние деятельности своих филиа­лов на культуру, религию, социальные процессы в других странах, пе­риодически устраивая ревизии, оценивая национальные особенности деловой этики стран-партнеров и планируя направления адаптации своей международной деятельности.

4 Паблик рилейшиз и корпоративная культура японских фирм 703

Японские менеджеры учитывают национальные особенности по­ведения партнеров из других стран и тем не менее сталкиваются с серь­езными проблемами психографнческой специфики и особенностей деловых нормативов в международном плане. Поэтому, например, страны Юго-Восточной Азии, Китай, Южная Корея, имеющие с Япо­нией значительную историческую и культурную общность, основы­вающие свое поведение на философии конфуцианства, более близки и понятны японскому бизнесу с точки зрения развития тесного сотруд­ничества и глубокого проникновения, чем европейские страны и США.

Японцы испытывают серьезные проблемы с подбором кадров для работы на рынках стран Западной Европы и Америки и вынуждены ак­тивизировать привлечение местного персонала из числа иностранцев для работы на своих филиалах в этих регионах и создавать специаль­ную систему отбора и конкурсных экзаменов для будущих своих со­трудников.

В связи с этим крупные японские фирмы, выступающие в междуна­родном масштабе, установили на базе своих моральных традиций веде­ния бизнеса единые глобальные этические принципы предпринима­тельства во всех регионах мира и неукоснительно и сознательно следуют им. Солидные японские фирмы не уронят чести и достоинства и не вступят в сделку сомнительного содержания или с сомнительным контрагентом, даже если это и сулит им значительную прибыль. Если выгода от операции ожидается довольно большая, фирма, как правило, не вступает в сделку сама, а проводит ее через посредника: «Репутация и имя стоят дороже», — считают японские предприниматели. Японские фирмы взвешенно относятся к своим поступкам и тщательно анализи­руют все условия и обстоятельства дела до принятия окончательного ре­шения. Они предпочитают уйти с сомнительного зарубежного рынка при возникновении крупных* неразрешимых этических проблем.

Японская фирма умеет адаптироваться и откликаться на пробле­мы, возникающие в социальной среде, в том числе и в зарубежной стране, чтобы сделать эту среду более благожелательной к фирме, по­высить лояльность к ее торговой марке у покупателей. Японские фир­мы анализируют свои возможности и результаты предприниматель­ских действий, а также окружающую маркетинговую среду с целью вы­брать такие программы социальной ответственности, которые помогут этой среде совершенствоваться, а фирме решать насущные задачи раз­вития бизнеса.

В отличие от американских, японские фирмы при этом не пресле­дуют в качестве одной из главных целей задачу снижения уровня регу­лирующего вмешательства государства, а, наоборот, в результате своей

704 Глава 30." Паблик рилейшнз, корпоративная культура

ответственной социальной деятельности рассчитывают на определен­ную лояльность со стороны правительственных учреждений, что мо­жет дать дополнительные льготные условия и стимулы для развития фирмы и укрепления ее стабильного, процветающего положения.

Японские фирмы уделяют большое внимание обучению этике де­лового обшения и поведения руководителей и сотрудников как внутри компании, так и в отношениях с партнерами, особенно в отношениях с партнерами из зарубежных стран, для чего организуют специальные семинары, курсы, публикуют соответствующую литературу и т.д. Об­ращается большое внимание даже такому вопросу, как «голос фирмы», т.е. правилам ведения телефонных переговоров, манере устного обра­щения к контрагентам. .

Большое значение в международных маркетинговых мероприяти­ях стимулирующего характера имеет внутрифирменная, или внутри­корпоративная, реклама в зарубежных филиалах. Внутрифирменная реклама предполагает организацию паблик рилейшнз в рамках самой фирмы. Эта деятельность затрагивает не только вопросы начисления заработной платы и проведения политики в области экономического стимулирования труда сотрудников фирмы, но главным образом все, что будет содействовать максимизации их вклада в повышение эффек­тивности труда, процветание компании и роста ее имиджа среди по­требителей и самых широких слоев общественности. Сфера внитри-фирменной рекламной деятельности весьма многогранна и включает в себя вопросы управления персоналом, формирование внутри фирмы благоприятного социально-психологического климата, политику со­циального обеспечения, отношения администрации с профсоюзными и общественными организациями.

Особенностью внутрифирменной рекламы японских фирм являет­ся подчеркивание инновационных направлений ее деятельности: ру­ководство фирмы, как правило, активно стимулирует новаторство, инициативу своих работников как в деле повышения эффективности производственного, сбытового процесса и улучшения качества произ­водимых товаров и услуг, так и в области совершенствования органи­зационной структуры и общей системы управления компании. Такая политика позволяет фирмам добиваться большей отдачи и высокой ЩХй*з*сшительности труда своих сотрудников, а также сокращает по­тери рабочего врешни, воспитывает ответственный и сопричастный с общими целями фирмы подход к труду и обеспечивает руководству фирмы наиболее благоприятные и конструктивные отношения со слу­жащими на всех уровнях управления.

Высоко оценивается участие и: сопричастность каждого служащего фкдоы & решении основных стратегических задач компании, и при-

4. Пзблик рилеjtшиз и корпоративная культур² японских фирм '°⁵

кладываются значительные усилия для создания духа единства, «еди­ной семьи» управленческого и рабочего персонала компании. В связи с этим в японских фирмах развита практика проведения совместных консультаций и совещаний, организации работы таким образом, что­бы в принятии решений и разделении ответственности за их реализа­цию участвовали все сотрудники соответствующих подразделений (система «рингисэй»). В тоже время подобная политика предполагает развитие форм внутрифирменного соревнования и конкурсов, по­скольку не только производственные рабочие, но и сбытовики, и управленцы получают конкретные, определенные в количественном и качественном выражении задания, которые они обязаны выполнить к концу отчетного периода (например, по объему продаж), что позволяет провести сопосоставление достигнутых результатов по итогам работы и отметить наилучших работников и структурных подразделений фир­мы. Однако в этом вопросе одновременно проявляется чрезвычайная осторожность, чтобы не нанести ущерб характеру взаимоотношений коллег по работе и благоприятному климату в коллективе.

Большое значение в целях укрепления своего престижа японские компании в настоящее время придают вопросам совершенствования внутренней социальной политики, направленной на предоставление различного рода социальных льгот служащим, в частности, в виде ком­пенсации расходов на медицинское обслуживание не только персона­ла фирмы, но и членов их семей, высокого уровня пенсионного обес­печения, предоставления на льготных условиях жилья и кредитов, ор­ганизации оздоровительных и спортивных комплексов, проведения культурных мероприятий, высокопрофессиональной системы повы­шения квалификации и т.д.

Например, в практике строительных фирм Японии существует традиция проводить рабочие праздники, посвященные закладке ново­го дома, завершению определенных циклов работ, сдаче сооружения заказчику. Организуются спортивные праздники, пикники, отмечают­ся дни рождения, причем с приглашением всех рабочих и сотрудников стройплощадки, включая основные субподрядные организации. От­мечаются подарками и денежными премиями бригады, победившие в соревновании по производственным показателям. Фирмы направэшют лучших сотрудников в свои дома отдыха, предоставляют субсидии и льготные кредиты для приобретения квартир и т.д.

На японских фирмах обязательно совместно провожают старый и встречают Новый год. Руководители подразделений, в тон числе и высшее руководство, играюшее роль «отца семейства», подчеркивают демократи­ческий стильуправления, однако это не мешает им уволить нерадивого ра-

23-210

Глава 30. Пабликрилейшнз, корпоративная культура

ботника, нарушившего дисциплину или не справляющегося со своими обязанностями.

Престижность фирмы проверяется не только на рынке, при выборе потребителями товаров, но также при распределении выпускников учеб­ных заведений на работу. Японская молодежь, естественно, отдаст пред­почтение наиболее престижным фирмам,'способным обеспечить своим кадрам стабильную, высокооплачиваемую работу и богатый спектр соци­альных льгот и услуг. В свою очередь, руководители японских фирм, ре­шая задачу повышения престижа своей фирмы, уделяют серьезное внима­ние подбору кадров и общей системе кадровой политики.

Спонсорство престижных учебных заведений, присутствие на выпу­скных экзаменах, встречи с молодежью, личные контакты и беседы, хоро­шо поставленная информационная и престижная рекламная работа в пе­риод выпуска студентов, повышение эффективности приемных экзаменов на работу, проводящихся в виде тестов, специальных письменных заданий типа кейс-стадии и личного интервьюирования, содействуют повышению уровня компетентности и профессионализма сотрудников фирмы. Работа с молодежью остается главной составляющей кадровой политики япон­ских фирм по приему новых сотрудников. Японии, как правило, всю . жизнь работают на одной компании и редко переходят на другую работу, рассматривая такое изменение в своей жизни как революционный (если это происходит по собственной воле) или трагичный (при увольнении из компании) шаг.

Японские компании набирают молодежь и воспитывают высокопро­фессиональных сотрудников, не переманивая уже готовых квалифициро­ванных работников из других компаний. Например, работники кадров универсальных торговых фирм проводят периодические координацион­ные совещания, на которых согласовывают вопросы кадровой политики и подтверждают принцип недопущения переманивания работников друг у друга.

Кадровая политика, и в частности система набора новых сотрудников на фирму, приобрела особое значение для управленческого звена япон­ских фирм и общего менеджмента в связи с дефицитом рабочей силы в Японии, обострившимся к началу 90-х гг. Однако в 1992—1994 гт. эта про­блема потеряла свою остроту в связи с депрессивным состоянием япон­ской экономики, вызвавшим усиление безработицы в стране.

Японские фирмы прекрасно понимают, что в настоящее время для

;. обеспечения успеха предпринимательской деятельности недостаточно лишь проводить маркетинговые исследования, готовить маркетинговые программы, производить качественный товар и рекламировать его. Успех ■■ работы фирмы, а также ее сбытовой деятельности во многом определяется .-,' эффективностью общей стратегии фирмы и выбранного ею стратегиче­ского направления предпринимаемых усилии, а также тем, насколько близки и понятны задачи развития фирмы широкой, в том числе междуна-

4. Паблик рилейшнз и корпоративная культура японских фирм 707

родной, общественности, потребителям и собственному персоналу, на­сколько высоко признание обществом социальной ответственности и эко­номических усилий фирмы.

Именно это и призвана решать престижная реклама, реклама корпо­ративного образа и культуры, осуществляемая главным образом в двух на­правлениях: информирования общественности о том вкладе, который компания вносит в развитие общества и повышение благосостояния стра­ны, а также предоставления информации относительно деятельности фирмы, интересующей общественность.

Престижную рекламу как составную часть паблик рилейшнз в Японии часто называют бесплатной рекламой, так как в ряде случаев она выступа­ет п косвенной форме, когда внешне не прослеживается связь с оплатой компанией соответствующих мероприятий или когда название компании и информационные материалы о ней представляются в научной статье, ху­дожественном фильме, интервью с известными учеными, политическими деятелями или деятелями культуры и т.д,

Повышение фирменного престижа и пропаганда общественно значимых целей и задач фирмы играют большую роль в успешной ор­ганизации ее экспортной и международной деятельности и проведе­нии политики интернационализации и глобализации. Японскими фирмами ведется тщательнейшая разработка имиджа фирмы в между­народном плане: большое значение при этом приобретают такие поня­тия, как общечеловеческие ценности. В значительной степени в зару­бежной деятельности японских фирм подчеркивается единство задач японской фирмы с социально-экономическими задачами общегосу­дарственного значения страны — импортера японских товаров и капи­талов.

Японские фирмы предпочитают не развивать паблик рилейшнз за рубежом через местных посредников, хотя те и могут более тонко по­нимать особенности проведения различного рода коммуникационных мероприятий в местных, национальных условиях. Формирование за­рубежного имиджа — очень ответственное дело; чтобы японские биз­несмены могли передоверить его другим организациям. Японские фирмы стремятся самостоятельно разрабатывать единые подходы к формированию своего высокого имиджа в международном глобаль­ном масштабе, с тем чтобы добиться дополнительных конкурентных преимуществ на мировых рынках. Дело в том, что посредники, как правило, представляют интересы целого ряда фирм из различных стран и поэтому обычно не могут обеспечить более высокого качества и эффективности проводимых мероприятий. Если японские фирмы и привлекают местные организации, то не на постоянной основе, а для проведения отдельных престижных мероприятий, стратегию и про-

гз*

708 Глава 30. Паблик рилейшнз, корпоративная культура

грамму которых разрабатывает сама японская фирма. Периодически руководство японских фирм может обращаться к услугам местных консультантов для решения конкретной задачи в сфере паблик ри­лейшнз и имиджиологии.

Контрольные вопросы

1. Что вы понимаете под паблик рилейшнз?

2. Какие этапы п развитии паблик рилейшнз вы можете выделить? Дайте их характеристику.

3. Чем бизнес-культура отличается от корпоративной культуры?

4. Как корпоративная культура различных стран оказывает влияние на управление компанией?

5. Назовите три основных параметра, позволяющих классифицировать типы корпоративной культуры компаний различных стран.

6. Какие типы корпоративной культуры вы знаете? Дайте краткую харак­теристику каждому из них.

7. К какому типу корпоративной культуры управления относится извест­ная вам компания?

8. В чем вы усматриваете основные особенности паблик рилейшнз и кор­поративной культуры японских или других зарубежных компаний?