Глава 23: ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КАНАЛОВ СБЫТА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 23

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КАНАЛОВ СБЫТА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

/. Определении и сущност ь международной сбытовой политики • 2. Основные ре­шения при формировании каналов сбыта для внешней торговли • 3. Многоступен­чатость международных каналов сбыта и системы их контроля • 4 Стратегии международного сбыта • 5. Маркетинговая поддержка работы зарубежных тор­говых организаций

1. Определение и сущность международной сбытовой политики

Политика формирования каналов сбыта является ключевым мо­ментом в общем комплексе международных маркетинговых мер воз­действия на рынок — маркетинг-микс. Принято считать, что в 60-е гг. XX в. в центре внимания компаний был потребитель, в 70-е гг. форми­рование нового общественного мнения, в 80-е гг. конкурентная борь­ба, а в 90-е гг. маркетинговые каналы. Насколько велико значение это­го элемента маркетинговой концепции в управлении международной деятельностью ТНК, например японских, свидетельствует тот факт, что, развивая международную деятельность и осуществляя прямые капиталовложения за рубежом, они основную их долю направляют в первую очередь на создание и совершенствование зарубежной сети сбытовых организаций и фирм, т.е. на подготовку системы сбыта и то­вародвижения на иностранном рынке, и только затем приступают к со­оружению или приобретению производственных предприятий по вы­пуску того или иного вида продукции.

Маркетинг, в том числе и международный, — это прежде всего сис­тема каналов товародвижения, система товарообращения. Эта система имеет макро- и микроэкономическое толкование. В первом случае в социально-экономическом разрезе система обращения рассматрива­ется с позиции общегосударственных и межгосударственных процес-

■

538 Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта

сов, определяя основные функции торговых организаций в организа­ции движения товаров, и не указывает на их физическое перемещение, т.е. не включает вопросы логистики. При таком понимании макросис­тема обращения не может быть контролируема со стороны отдельной фирмы или предприятия.

Во втором случае, а именно при маркетинговом подходе, с позиции отдельных предпринимателей, в рамках конкретной фирмы система обращения предстает как объект политики формирования оптималь­ных каналов товародвижения фирмы-продуцента, включая стратегии сбыта ее товаров конечному потребителю, подразделения и организа­ции, призванные выполнять данную задачу, и оптимальный маршрут прохождения товаров, т.е. транспортные вопросы, атакже систему ор­ганизации продаж и оперативно-коммерческую деятельность.

Чаще всего маркетологи склонны рассматривать в этой части мар­кетинга только саму политику формирования каналов товародвиже­ния или маркетинговые каналы сбыта, которая определяет оптималь­ные сбытовые схемы движения товаров, методы и формы продажи, принципы выбора торговых посредников и торговых организаций, ха­рактер соглашений и договоров о сотрудничестве в сбыте продукции, систему подготовки и повышения квалификации торгового персонала.

Международная сбытовая политика (международное распределе­ние товаров) включает следующие аспекты.

Аспекты международной сбытовой политики

• Формирование каналов сбыта в стране (для экономических отношений между странами) и за рубежом

• Международную коммерческую деятельность

• Физическое перемещение товаров в мировом масштабе

• Международную логистическую и информационную под­держку сбытовой деятельности в международном маркетинге

*-г*туг--------------------- .

;, , Международнуюсбытовую политику отличает определенная спе­
цифика: ; ; ■■.;:-

■ Л. * сложность и многоступенчатосп. сбытовой сети в мировом мас­штабе, преимущественное использование косвенного метода сбыта; д^-..^ф сложность выбора и псютроения оптимальной системы каналов

\Щрь Ш только на своей территории, но и за рубежом; ■ ,;^ А кгаогообразие, каналов сбыта, исаользуемых в международ»р|

практике; ■■-'.Щ'%^-Ф-.^.-}.:'^ф^^'1-^-.■■ г-ж. ■■■■;-

2. Основные решения при формировании каналов сбыта 539

• сложность стандартизации международных каналов сбыта и преимущественное использование при их построении стратегии адап­тации — мультинациоиального подхода;

• различия в сложившейся международной практике и практике отдельных стран в отношении форм и методов организации торговли и построения сбытовых сетей;

• различия в уровнях требований со стороны покупателей в отно­шении организации сбытовых сетей в зарубежных странах;

• различия в квалификационных характеристиках-дистрибьюте­ров разных стран, что создаст дополнительные трудности в отношении сбыта;

■ сложности выбора посредников за рубежом;

• дополнительные требования в отношении подготовки и квали­
фикации специалистов по международному сбыту данной компании
(знание маркетинговой внешней макро- микросреды зарубежных
стран, владение иностранными языками, навыки международной биз­
нес-культуры и бизнес-культур зарубежных стран-партнеров для орга­
низации и проведения международных переговоров и т.д.)-

*

2. Основные решения при формировании каналов сбыта

для внешней торговли

При конструировании каналов сбыта для обеспечения внешнеэко­номической и международной деятельности компании ей приходится решать широкий спектр вопросов различного уровня и вида,

К первой группе вопросов (организация и технология международной сбытовой деятельности) относятся:

1. Выбор стратегии сбыта:

• сбытовые стратегии охвата рынка:

полного охвата (недифференцированного),

дифференцированного,

целевого, узкоспециализированного

• сбытовые стратегии эксклюзивного, селективного и интенсив­ного сбыта; .;

• сбытовые стратегии pull и push.

2, Построение международной сбытовой сети в своей стране и за

рубеЖОМ. ;:^И.*-

3. Международная сегментация каналов сбыта в соответствии с
географическими, культурными, демографическими и другими осо­
бенностями макросреды зарубежного рынка.

4, Региональное и районированное распределение товарных пото­
ков в зарубежных странах

540 Глава 23. Особенности формирования каналоо сбыта

5. Выбор метола международного сбыта (прямой экспорт/импорт,

косвенный экспорт/импорт и смешанный метод экспорта/импорта —

СП и другие формы международного сотрудничества).

. 6. Определение длины и ширины международного канала сбыта, 7. Выбор зарубежных посредников (особые требования и приемы):

—чтобы не был посредником конкурента,

—лучше специализированный посредник,

—лучше известный посредник, с длительной историей дея­тельности,

—с «крепкими» источниками финансирования, с оснащен­ной материально-технической базой,

—предпочтительнее старый партнер (который имел деловые

отношения с нашей компанией или компанией на Шей страны),

— для дополнительной проверки — личное посещение ком-
. паиии,

— на лерюм этапе развития деловых отношений рекоменду­
ется заключить пробное соглашение на непродолжительный пе­
риод времени.

" 8, Определение количества и видов зарубежных посредников.

9. Планирование степени конкуренции между зарубежными по­
средниками.

10. Определение набора функций, возлагаемых на каналы сбыта (в отношении независимых и зависимых зарубежных посредников).

11. Оказание финансовой, управленческой, маркетинговой помо­щи международным сбытовым каналам (особенно по продвижению: методы и формы организации рекламы, прямых продаж, стимулирова­ния сбыта).

12. Определение форм и методов расчета с посредниками. Расчет­ные отношения с посредниками.

Ко второй группе вопросов (управление международной сбытовой дея­тельностью) относятся: •

1. Планирование продаж в разбивке по зарубежным сбытовым тер­риториям.

2. Организационное построение сбытовых служб в компании.

3. Координация работы по сбыту в региональном и страновом

разрезе.

> 4. Контроль за зарубежными системами сбыта, контроль работы

сбытовых служб и организаций в рамках мирового рынка (в том числе и по видам вертикальных систем сбыта).

.5; Оценка эффективности сбытовой деятельности (разработка ме­
тодов расчета эффективности). . . >v|

6. Меры стимулирования сбытовых посредников и работников отг
дела сбыта (мотивация). ф; - --с .-.■>;Й

3. Многоступенчатость международных каналов сбыта 541

7. Информационная поддержка международной сбытовой дея­тельности, международные ифнормационные системы компании.

8. Воспитание кадров по международному сбыту.

9. Совершенствование работы лидера (руководителя) по сбыту.

3. Многоступенчатость международных каналов сбыта

и системы их контроля

Длина каналов международного сбыта определяется количеством уровней — видов посредников (зависимых или независимых), напри­мер: торговый посредник в стране экспортера, затем зарубежный тор­говый посредник первого уровня (крупная импортная или внешнетор­говая компания) в стране импортера, зарубежный посредник второго уровня (крупный локальный оптовик), зарубежный посредник третье­го уровня (локальный оптовик), зарубежный посредник четвертого уровня (локальная розничная торговая организация).

Ширина каналов международного сбыта характеризуется количест­вом однотипных сбытовых организаций одного уровня, например три крупных оптовика или пять мелких оптовиков или 25 розничных тор­говых точек.

Структура (длина и ширина) международных каналов сбыта, как пра­вило, существенно усложняется по сравнению с торговлей на националь­ном рынке производителя: они становятся более длинными и широкими.

Каналы международного сбыта имеют различный характер дея­тельности и включают различные типы.

*

Основные типы международных сбытовых каналов

• Занятые внешнеэкономической деятельностью на террито­рии страны зкспортера ^Л

• Занятые внешнеэкономической деятельностью на террито­рии зарубежного государства, страны импортера

• Занятые внутренними продажами на территории зарубежно­го государства, страны импортера;

■ Занятые международной торговлей между компаниями треть-

■ ■",;;;;..: * их стран. ::;.;;,.,^ ^&^_________________ |

Ш -В организации междушф^^ зару-

бежных государств большого внимания заслуживает специфика на-диональных, локальнътх каналов .сбыта зарубежных стран. В качестве примера рассмотрим своеобразие японской системы распределения.

Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

Революция системы обращения в Японии произошла значительно позднее, чем в других развитых в экономическом отношении странах с рыночной системой хозяйствования, и не принесла значительных со­вершенствований, как это наблюдалось, например, в США, в Герма­нии Несмотря на ряд изменений, японская система каналов товаро­движения продолжает оставаться довольно консервативной и тради­ционной и характеризуется значительно сложной спецификой:

1) плотная сеть небольших, мелких розничных и оптовых магази­нов и фирм, образующих так называемую двойственную структуру ка­налов сбыта на японском рынке и во внешнеэкономической деятель­ности японских фирм;

2) сложность и многоступенчатость системы каналов товародви­жения;

3) существенное место в системе внутренней и внешней торговли крупнейших универсальных торговых фирм («сого еёся»);

4) тесная связь и взаимозависимость отдельных звеньев сбытовой цепочки, их единая стратегическая линия рыночного поведения, дей­ствующая как один мощный нетарифный торговый барьер, снижаю­щий конкурентоспособность импортных товаров на японском рынке, или как активное средство стимулирование сбыта японских фирм, и в том числе японского экспорта;

5) ориентация каналов товародвижения на организацию сервиса и обслуживания покупателей и потребителей на самом высоком уровне;

6) низкая производительность и финансовая эффективность япон­ской системы каналов товародвижения, существенно повышающей уровень цен на товары в Японии.

В результате вышеперечисленного японская система каналов това­родвижения не только предстает весьма сложной и запутанной, требуя серьезной адаптации со стороны иностранного экспортера, но и пред­ставляет собой довольно значительное препятствие на пути проникно­вения иностранных товаров на японский рынок.

В международной практике значительно реже используются про­стые, традиционные, несвязанные каналы сбыта. Чаще товары экс-портируются по вертажальньммаркетинговым системам сбыта (ВМС), а также по горизонтальным и комбинированным, многоканальным международным каналам.

Традиционная сбытовая система состоит из независимого произво­дителя и одного или нескольких посреднических торговых организа­ций. При этом все участники в данной распределительной системе яв-даобтея самостоятельными и неподконтрольными другим участникам сбытовой системы. В этом случае каждый из участников преследует цель добиться м^симаязацик прибыли только на своем участке сбыто* вой системы я не mm-ресуется вопросам» оптимизации прибыли об-

3. Многоступенчатость международных каналов сбыта 543

щей международной системы сбыта в целом. Такой тип построения сбытовой сети для компаний, занимающихся внешнеэкономической и международной деятельностью, является нетипичным.

Предпочтение в международной практике отдается сложным вер­тикальным маркетинговым системам сбыта, когда участники между­народной торговли связаны между собой теми или иными условиями и работают как единое целое или слаженный взаимообусловленный ме­ханизм в форме внутрикорпоративной торговли, или торговли между аффилированными компаниями, или компаниями, работающими на мировом рынке в рамках долгосрочных торговых соглашений и согла­шений о сотрудничестве, и т.д.

Вертикальные маркетинговые системы сбыта, являющиеся отно­сительно новыми формами построения каналов распределения, дейст­вуют как единая система, включая в себя производителя, одного или нескольких посредников, преследующих общие цели и интересы, со­гласно условиям построения данной системы сбыта. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, вла­деет другими участниками, предоставляет им привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность).

Три вида международных вертикальных маркетинговых систем

• Международные корпоративные (в рамках единого владе­ния, прав собственности)

• Международные договорные (в рамках договорных отноше­ний и координирующих программ)

• Международные косвенного влияния (в рамках влияния, оп­ределяемого размером, мощью, авторитетом одного из участ­ников, выполняющего роль лидера)

Международные корпоративные вертикальные системы выражены сбытовыми звеньями, принадлежащими по праву собственности од­ной компании. Такие системы позволяют реализовывагь единую меж­дународную маркетинговую программу (глобальную или мультина-циональную) для всех участников международного сбыта и осуществ­лять наиболее жесткий их контроль.

Договорные международные вертикальные системы в международ­ном маркетинге представлены наиболее широко за счет заключения долгосрочных соглашений об экспортных/импортных поставках контрагентов различных стран на двусторонней основе (реже встреча­ются случаи заключения подобного рода соглашений на многосторон­ней основе). Контроль участников международного канала сбыта в

544 Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

этой ситуации ограничен условиями, зафиксированными в соответст­вующих правовых документах - соглашениях между участвующими сторонами.

Международные вертикальные системы косвенного влияния факти­чески не обеспечиваются формальными видами контроля, однакоспо-собны оказывать существенное воздействие на сбытовое поведение участвующих сторон. Такого рода системы могут формироваться под эгидой держателя привилегий (в результате финансовой, экономиче­ской, маркетинговой мощи, имиджа) международной торговой орга­низации, экспортера, импортера, конечного потребителя в зарубеж­ной стране и т д Например, в организации экспортно-импортных опе­раций с японской стороной приходится учитывать ведущую роль крупных универсальных торговых фирм — торговых домов Японии в построении международной вертикальной системы косвенного влия­ния, а также неформальных отношений (кэйрэцу) между японскими компаниями, что представляет собой специфику построения систем связей в производственно-сбытовой сфере деятельности фирм на японском рынке

Международные горизонтальные системы сбыта представляют со­бой объединение международных каналов сбыта двух или более фирм в совместном освоении отрывающихся маркетинговых возможностей на мировом рынке, когда, например, у каждой отдельной компании недостаточно средств, знаний, опыта, маркетинговой силы, производ­ственных и сбытовых мощностей для организации сбыта и маркетин­говой работы или слишком велик риск освоения нового рынка

Такое построение систем сбыта характерно также для международ­ной стратегии, когда решение глобальной стратегической задачи экс­портной политики требует консолидации сил нескольких фирм и ото­двигает на определенное время вопросы конкуренции между участни­ками или когда объединение международных сбытовых сетей и усилий обеспечивает участникам международной горизонтальной системы сбыта большие конкурентные преимущества относительно других компаний, работающих на мировом или данном зарубежном рынке.

Горизонтальные системы сбыта строятся на международных (дву-или многосторонних) соглашениях о сотрудничестве в области сбыта, атакже недобровольном объединении, например в форме консорциу­мов, что дает возможности договаривающимся сторонам совместно использовать не только определенные каналы, сбыта, но и другие про­изводственные и маркетинговые ресурсы.

Международные многоканальные маркетинговые системы сбыта предполагают использование на мировом рынке компанией-экспор­тером одновременно п£я.мых и косвенных методов сбыта в различной

3 Многоступенчатость международных каналов сбыта 545

вариации и построение внешней торговли как через собственную сбы­товую сеть, так и через независимых посредников. Если для рознично­го продавца лучше иметь дело с небольшим объемом сделки, то для фирмы-продуцента желательно расширение сферы торговли, поэтому данный тип построения каналов товародвижения через систему опто­вой торговли является особенно эффективным при значительном чис­ле и распыленности торговых территорий розничных торговцев.

Многоступенчатый, длинный и сложный канал международного сбыта (производитель — торговый посредник на рынке страны экс­портера — первый торговый посредник на зарубежном рынке — вто­рой торговый посредник на зарубежном рынке —.третий торговый по­средник на зарубежном рынке и т.д — конечный локальный потреби­тель) обычно используется при организации продаж товаров с относительно низкой стоимостью на единицу продукции и высоким уровнем покупательского спроса, как правило, товаров первой необхо­димости или повседневного спроса. Такие товары для производителя желательно продавать через многочисленные торговые организации, расположенные на широкой торговой территории мирового рынка или по всей рыночной территории зарубежной страны.

Но в международном маркетинге вариант многоступенчатого, длинного и сложного канала сбыта свойствен втом числе и для товаров производственного назначения, правда, длина сбытовой цепочки в этом случае несколько укорачивается.

Каналы товародвижения компаний, занимающихся внешнеэконо­мической и международной деятельностью, как правило, отличаются многоступенчатостью, т.е. длиной или числом посреднических звеньев в общей сбытовой линии (числом уровней). Для таких компании в ос­новном характерна сбытовая линия в два и более уровней сбыта, а также значительная ширина каналов товародвижения или большое число уча­стников сбыта на каждом уровне сбытовой линии. При этом следует от­метить, что такая система является не только данью исторически сло­жившимся традициям внешней торгоапи, увеличивая расходы на стадии обращения, но позволяет повышать качество обслуживания продаж, а беря на себя риск и осуществляя финансирование сбытовых операций, в результате повышает степень удовлетворения зарубежного потребителя и международную конкурентоспособность фирмы.

Международную сбытовую политику компаний отличает построе­ние каналов товародвижения сложного и комбинированного типа, а также динамизм их развития, перманентное изменение, пересостав­ление и совершенствование организационной структуры. Выбор кана­ла товародвижения зависит от вида товара, масштаба торговой терри­тории, сложившихся торговых обычаев на мировом и зарубежных

18-210

546 Глава 23. Особенности фсрмирования каналов сбыта

рыкках, степени конкуренции, маркетинговой стратегии фирмы-про­дуцента, системы управления.

Однако следует отметить, что, несмотря на сложность, многосту­пенчатость и громоздкость, международные сбытовые сети являются гибкой и четко функционирующей системой, обеспечивающей тесную связь всех звеньев своей разветвленной и комбинированной структу­ры, по многом определяя общий успех международной маркетинговой деятельности фирм.

4, Стратегии международного сбыта

1, Разрабатывая основные направления международной сбытовой стратегии, компания прежде всего решает вопрос, какой стратегии придерживаться: стандартизации (глобального маркетинга) или адап­тации (мультинационального маркетинга). Следует признать, что глобальный, недифференцированный подход к управлению междуна­родными каналами сбыта практически невозможен в связи с неодно­родностью потребителей на рынках разных стран, различиями в мак­роэкономических и регулятивных условиях, факторах внешней среды, существованием экономических ограничений на получение выгод от глобализации, различиями в поведении партнеров по сбытовому кана­лу на разных рынках. В лучшем случае стандартный подход возможен в рамках определенной группы рынков. Например, снижение межна­циональных барьеров в ЕС позволило компании Whirlpool согласовать и упростить организацию производства и сбыта по всей Европе, в свя­зи с чем"число ее отделов сбыта сократилось с семнадцами до четырех, число-складов — с тридцати до шестнадцати и имеются планы снизить его до пяти-шести.

В подавляющем большинстве случаев используется стратегия международной адаптации, поскольку в каждой стране сложилась своя система распределения, вобравшая в себя культурные, экономические И правовые, особенности рынка.;^: ^,1у.-

Например, в Англию нельзя поставить лес, не прибегая к услугам Щ<№&Щ:р&тн11стх брокеров. В ■ Германии основной формой поку-лктмт&Щ продажа по^ каталогам^ ВЯпонии. оптовые предприятия са>1ос&служшан**я для, розничныхмагазинов функционируют наус-ловйяхййяаты наяичнъшияне с^есйеч>п«ирт доставки. В Финляндии мало ма^Й^^йР.^ас^^е;'^теНа 'ДУШУ населения из-за преобладания пря-мо^Щор^^^^&^фттаров надом-^Гшландии потребительские кек»пераЗДвьт йазтрямую связаны о тт|кшзводителями.

4. Стратегии международного сбыта

547

При этом даже если компания в международной деятельности ис­пользует подход глобального маркетинга и реализует стратегию стан­дартизации по основным составляющим маркетинг-микс: товару, продвижению, цене, то построение сбытовых сетей адаптируется к каждому конкретному зарубежному рынку. Практически только такая международная сбытовая сеть, как Интерент, может рассматриваться как единая, стандартная и глобальная, хотя условия торговли на раз­личных сайтах могут также варьироваться.

В качестве примера специфики организации сбытовых сетей в различных странах несколько подробнее рассмотрим особенности сбытовой системы Японии. Традиции и обычаи рынка Японии предо­пределили высокие требования со стороны конечных потребителей в

отношении удобств, качества и структуры сбытовой системы, ее раз-ветвленности и приближенности к месту, конечного потребления, а также тот факт, что именно торговые фирмы исторически являлись центрами японских промышленно-финансовых групп «дзайбацу» и во многом определяли условия работы компаний-производителей.

Японские фирмы используют пять основных типов построения ка­налов товародвижения (рис. 23.1).

Ш---Н

■ v н-г-э—а-нз-нз

Рис. 23.1. Основные типы построения каналов сбыта на японской рынке

М — фирма-производитель; Г— торговая фирма; W_x - первый оптовик;

W₂ — второй оптовик; К- оптовый рынок; С — потребитель; R — розничный торговец

Первый тип является тоадиционным видом построения каналов това­родвижения в Японии; он наиболее распространен среди японских фирм ' и может включать- в себя оптовика первого, второго и даже третьего уров-. ня. Наиболее.часто такую систему сбыта можно встретить при продаже

18'

Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

продовольственных товаров, товаров повседневного спроса и широкого потреблении.

Второй тип предполагает такое построение сбытовой сети, когда про­изводитель непосредственно связан с розничным торговцем, минуя ста­дию оптовой торговли Такая система построения каналов товародвиже­ния активно представлена в торговле через супермаркеты, универма­ги и т.д

Третий тип — непосредственная доставка товара потребителю, ис­ключая оптовую или розничную ступень торговли Он предполагает наи~ более короткий маршрут движения товара и поэтому называется прямым методом продаж или прямым маркетингом (direct marketing) Такое по­строение сбытовой* сети характерно для продажи товаров в форме посещен ния торговыми акентами домов потребителей или предприятий и офисов Этот метод в Японии не так развит, как в США, однако в последнее время находит все большее распространение при продаже товаров производст­венного назначения, поскольку позволяет поддерживать тесные контакты с конечным потребителем и учитывать изменения в их требованиях при планировании новой продукции Такая форма продажи чаще всего осуще­ствляется в виде приема заказов на каждый выпускаемый вид продукции Кэтому типу торгопли относится и электронная торговля через Интернет

Третий тип построения каналов товародвижения в Японии отличается относительной простотой системы и маршрутов сбыта и главным образом представлен

• посылочной торговлей, которая имеет тенденцию к росту в связи с увеличением разнообразия потребительских свойств и повышения каче­ства товаров и ростом объема информации для потребителей о товаре В Японии появились отдельные фирмы, специализирующиеся на посы­лочной торговле,

• торговлей в форме персональных продаже непосредственным посе­щением конечного потребителя или пользователя товара торговыми аген­тами. Таким методом некоторые японские фирмы продают косметические товары;

• торговлей через небольшие специализированные магазины, непо­средственно подчиненные фирме-производителю и находящиеся в систе­ме его прямого управления и контроля,

• торговлей товарами производственного назначения;

• торговлей через Интерент

Второй и третий тип построения каналов товародвижения принимает­ся в Японии за прямой метод сбыта

При четвертом типе построения каналов сбыта на японском рынке осу­ществление торговых операций происходит через специальные торговые фирмы «хайся>, которые полностью вовлечены в систему связей «кэйрэцу» с фирмой-продуцентом. Такой метод особенно распространен при продажам автомобилей, поскольку включает в сбытовую схему специализированнук

4 Стратегии международного сбыта 549

или другую торговую фирму, которая по споим характеристикам и правовым условиям работы отличается от обычного оптовика Несмотря на то что то­варная номенклатура таких торговых фирм ограничивается товарами данной

фирмы-продуцента, им приходится имев» дело с довольно широким ассорти­ментом продаваемых изделий

Японские производители бытовой электротехники используют очень схожий с этим типом вид сбытовой системы, когда после торговой фирмы товар попадает в связанный с ней специальным соглашением розничный магазин или к оптовику первого уровня

Пятый тип является примером построения каналов товародвижения, получившего наибольшее распространение при продажах в Японии све­жих продую ов питания Его особенность заключается в том, что товары проходят через оптовый рынок, выполняющий функции аккумулирова­ния, распределения и регулирования товарных потоков На рынке также осуществляются некоторые виды производственной функции, а также сортировка и уменьшение партий товара (например, распиловка тун­ца и т д) На рынках продажа может осуществляться через кооперативные организации, которые работают от имени нескольких производителей и частично ими контролируются (например, рыба, фрукты и т д)

В существенной степени для японского маркетинга свойственно п рименение не прямого (когда фирма-продуиент вступает в непосред­ственные отношения с конечным потребителем и не прибегает к услу­гам посредников), а косвенного метода торговли Несмотря на то что прямой метод торговли имеет свои преимуществ⁸» связанные с сокра­щением расходов на оплату услуг посреднических торговых звеньев и обеспечением непосредственного контакта с конечным потребителем, что дает возможность прямого изучения и анализа его запросов и требо­ваний и учета результатов полевых исследований в планах совершенст­вования товарной, сбытовой, рекламной и ценовой политики, японские фирмы предпочитают активно использовать именно косвенный метод торговли. Это не только не увеличивает издержки, но позволяет полу­чать в итоге финансовые преимущества за счет специализации и уни­версализации операций торговых фирм-посредников, использовании эффекта синергии, атакже обеспечивать более качественное удовлетво­рение требований потребителей и высокий уровень их обслуживания за счет действенного анализа обратных связей. Длинные сбытовые сети удорожают конечную цену продукции, однако японцы согласны пла­тить дороже за удобства сбытовой сети.

Такое своеобразие японских сбытовых сетей требует активной адаптации к ним систем сбыта иностранных компаний и в большинст­ве случаев создает серьезные барьеры для проникновения на рынок Японии товаров из-за рубежа.

1

550 Глаиа23 Особенности формирования каналов сбыта

Интересно, что первоначально систему сбыта, диалогичную япон­ской внутренней сбытовой системе по видам продукции, японские фирмы старались конструировать и за рубежом, однако принципы вы­сокой эффективности международного маркетинга потребовали зна­чительной адаптации каждой составляющей маркетинг-микс, и преж­де всего сбытовой политики, к условиям и требованиям зарубежного рынка

В связи с этим в последнее время японские фирмы осуществили переориентацию стратегии формирования зарубежной сбытовой сис­темы и стараются использовать сложившиеся в странах-импортерах сбытовые сети в своих стратегических целях, осуществляя определен­ное их реконструирование, адаптацию и совершенствование

Таким образом, за рубежом японские фирмы стараются иметь ме­нее разветвленные, менее дорогостоящие и более эффект ивные сбыто­вые сети, адаптированные к местным условиям и обычаям организа­ции продаж При этом японские фирмы, приобретая в собственность зарубежные оптовые фирмы и магазины, предпочитают не менять их торговые наименования (знаки и логотипы), с тем чтобы завуалиро­вать свое присутствие на зарубежных рынках и не вызывать антиягон-ские настроения. Аналогично они поступают и при осуществлении прямых капиталовложений в производственную сферу иностранных ₍ государств. Поэтому с экономической и финансовой точек зрения сбытовая система японских фирм за рубежом представляется более простой, рациональной и экономически эффективной, чем внутрен­няя, которую японские фирмы намерены постепенно модернизиро­вать и совершенствовать

2. Международные компании при отборе типов построения опти­мальных каналов товародвижения используюттри вида стратегии сбы­та: стратегии интенсивного сбыта, стратегии селективного сбыта и стратегии эксклюзивного сбыта (рис. 23.2).

Стратегия свободного, интенсивного неограниченного сбыта_у предполагающая неограниченное число адресатов продаж на миро­вом и зарубежных рынках продукции данной фирмы, т.е свободную ее продажу на широкой торговой территории Такая политика при­меняется фирмами, экспортирующими товары массового спроса, так как они ставят своей целью добиться высокого уровня продаж и обеспечить для потребителя территориальнре удобство приобрести данный товар, т.е. как можно больше приблизить его к конечному потребителю.

В этом случае велико число зарубежных торговых посредников, с которыми фирма-производатель заключает соответствующие кон-

» тракта нд продажу товаров без жесткого дополнительного отбора. »

4 Стратегии международного сбыта 551

i

о

:

Интенсивный Селективный Эксклюзивный

сбыт сбыт сбыт

Рис 23 2 Международные стратегии интенсивного, селективного, эксклюзивного

сбыта

Обычно экспортеру не приходится рассчитывать на активное сотруд­ничество с их стороны по соблюдению маркетинговой программы. Кроме того, осложняется контроль за сбытом и анализ обратных ры­ночных связей

Стратегия селективного сбыта, предполагающая продажу това­ров данной фирмы зарубежным торговым организациям, специально отобранным по определенным критериям, например, по их торговой силе, величине капитала, характеру отношений сотрудничества с фирмой-продуцентом, качеству системы управления, степенидобро-совестности, доле на рынке, условиям территориального размеще­ния и т д

Данная стратегия свидетельствует о концентрации усилий фирмы-производителя на продаже товаров отобранными торговыми фирмами и требует от них преимущественного отношения к своим товарам при продажах по сравнению с товарами конкурентов, а также предполагает осуществление руководства и контроля за этими продажами в тех или иных рамках Как правило, в этом случае с ними заключаются долго­срочные рамочные соглашения о сотрудничестве по сбыту и маркетин­говой поддержке.

Стратегия селективного сбыта в некоторой части схожа с полити­кой эксклюзивного, исключительного сбыта, однако здесь нет «специ­альной принадлежности* магазинов к фирме-продуценту и не предпо­лагаются условия, когда торговый посредник может иметь дело только с товарами данной, специально оговоренной фирмы, а может свобод­но торговать и товарами фирм-конкурентов.

Стратегия эксклюзивного, исключительного сбыта предполагает продажу через торговые организации, принадлежащие или находя­щиеся в исключительном ведении фирмы-производителя или наде­ленные специальными исключительными правами. Данная политика определяет выбор торговых фирм и магазинов на специально огово­ренной сбытовой территории в качестве единственных торговых фи­лиалов или представителей фирмы-продуцента или связанных с ней

552 Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта

специальным соглашением, предполагающим продажу товаров только именно данной фирмой на данной рыночной территории. При этом на одной и той же торговой территории может быть отобран один или уз-коограничеииос число сбытовых магазинов или торговых фирм, кото­рые действуют согласно единой маркетинговой стратегии. Соглаше­ния о сотрудничестве и представительстве товаров данной фирмы-экспортера на данной рыночной территории данной компанией за­ключаются в письменной форме на относительно длительный срок. Соглашение обычно оформляется в виде договора о предоставлении исключительного права, или права «первой руки».

Первый виддоговора предоставляет исключительное право прода­жи товаров данной фирмы на данной территории только для одной торговой фирмы. Такая форма торговли осложняется при продажах то­вара на широкой торговой территории, однако весьма удобна при от­носительно узкой рыночной территории. При соглашении о*продаже на условиях «первой руки» товар в первую очередь предлагается имен­но данной фирме для продажи на данной рыночной территории и только в случае ее отказа предлагается другим фирмам.

Возможно также заключение совместного договора о специализи­рованной продаже. В этом случае соглашение предоставляетспециаль-ные права на продажу товаров для определенного Числа сбытовых фирм на одной совместной торговой территории. Такие договорные отношения имеют целью большее покрытие рынка, создание единой системы связи торговых фирм и повышение координации и эффектив­ности их торговой политики и сбытовых усилий в системе маркетинго­вых мер, влияющих на конкурентные позиции фирмы-продуцента на зарубежном рынке.

В структуре связей фирм-продуцентов и торговых фирм важную роль играет характер и вид системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений между ними.

3. Следующей группой сбытовых стратегий в международном мар­кетинге являются стратегии рыночного охвата, которые наглядно можно представить в виде следующих схем:

■;р -О^стратегия полного (неощффег^Н1Г>фованн01^охвата — один-то­
вар по Всему мировому рынку 'У'Т '' ,

■

• '■"'

'Шь±

_——

.'■■-.- ■.

■■■-,:■/■ -.=-. '■;;■• yi

4. Стратегии международного сбыта 553

• стратегия дифференцированного охвата — различные виды дан­
ного товара для различных сегмеитовмирового рынка

Товар А Товар Б Товар С

*- Сегмент А ** Сегмент Б *- Сегмент С Рынок

• стратегия целевого, концентрированного охвата — один товар
(немногочисленные товары) для одного сегмента (немногочисленных
сегментов) мирового рынка

Сегмент А

Сегмент Б

Сегмент С

Рынок

Стратегия полного недифференцированного охвата мирового рынка предполагает массовую продажу одного неадаптированного товара на всем мировом рынке без его специальной сегментации. Такая страте­гия создает конкурентные преимущества по издержкам производства и сбыта за счет ориентации на широкий рынок, а также производство и продажу товаров в большом количестве. В результате обеспечивается низкий уровень затрат и цен, повышается норма прибыли на единицу продукции и привлекаются широкие слои потребителей с высокой

эластичностью спроса.

Однако если подобную стратегию по аналогичным товарам прово­дят другие фирмы, то возможно обострение меэкдународной конкурен­ции (как, например, в случае с компаниями Coca-Cola и Pepsi Cola). Кроме того, при данной стратегии у компании оказываются не охва­ченными более мелкие сегменты мирового рынка.

Стратегия дифференцированного охвата мирового рынка предпола­гает продажу различных видов одного и того же товара, адаптирован­ных к различным сегментам мирового рынка. В этом случае для каж­дого зарубеждного сегмента разрабатывается отдельное предложе­ние. Такая стратегия ведет к более глубокому проникновению на зарубежные рынки за счет большого набора адаптированных к ло­кальным рынкам видов товара. Издержки при таком подходе возрас­тают, цены тоже, однако для потребителей с низкой эластичностью спроса это не будет служить препятствием к приобретению товаров. Их привлекает чувство удовлетворения их свойствами и характери­стиками товаров.''-..■ .. " ■■. v -

э54 Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

Стратегия целевого, концентрированного охвата мирового рынка предполагает продажу одного вида товара одному сегменту мирового рынка, причем этот сегмент может одновременно находиться в различ­ных странах, поэтому нельзя упрощенно полагать, что такая стратегия неспособна обеспечить высокий уровень продаж. Издержки оказыва­ются относительно невысокими за счет узкой специализации на одном зидс продукции, цены, как правило, тоже. Потребитель привлекается за счет уникального предложения. Такая стратегия довольно привле­кательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий. Однако она уязвима и рискованна, поскольку компания может не вы­держать конкуренции в одной узко очерченной сфере или спрос в этом бизнесе может резко сократиться и т.д.

4. При организации международного сбыта компания также выби­рает между стратегиями «тяни» (pull) и «толкай» (push).

Международная стратегия «толкай» (push) предполагает активную работу с международными торговыми посредниками, что выражается з различных формах поддежки их сбытовой деятельности, сервиса, рекламы и росте заинтересованности в увеличении продаж продукции данной компании-экспортера. При этом основные усилия направля­ются на торгового посредника первого уровня, с тем чтобы он 'заинте­ресовал в работе посредника следующего уровня и т.д. Таким образом происходит «выталкивание» и «проталкивание» товара конечному за­рубежному потребителю (рис. 23.3).

Прямой метод сбыта

Производитель

Международный

посредник первого уровня

Международный

посредник второго уровня

Потребитель

Рис. 23.3. Метод «толкай» (push)

При использовании прямого экспорта компания-экспортер также напрямую активно работает с конечным потребителем» заинтересовы­вая его в приобретении товара, ^ •

Международная стратегия «тяни» (pull) предполагает направление основных сбытовых» сервисных и рекламных усилий непосредственно на конечных потребителей в зарубежных странах с целью заинтересо­вать их в приобретении товара и «вытанугь* его у торгового посредника последнего уровня, чтобы тот заказал его в связи с возросшим спросом у тортового посредника предыдущего уровня и т.д., и в конечном итоге бш,бЬ1 .обеспечен, рост заказов у компании-экспортера (рис. 23.4).-

5. Маркетинговая поддержка работы зарубежных торговых организаций 555

Усилия фирмы-продуцента

Международный посредник

первого уровня

Международный

посредник второго уровня

1

Потребитель

Рис. 23 4 Метод *тяни» (pull) (стрелки — запросы товара)

5. Маркетинговая поддержка работы зарубежных торговых организаций

Международные компании в рамках системы договорных или других связей типа аффилированных не только руководят деятельностью между­народных торговых посредников и контролируют процесс и результаты их работы, но и оказывают им значительную помощь в организации и расши­рении продаж, в области подготовки квалифицированного персонала, обеспечения финансовыми средствами, соотаетствующими бизнес- и мар­кетинговыми технологиями, научно-техническими ноу-хау.

«Оказывая помощь торговым посредникам и сбытовым филиалам, вы Оказываете помощь себе, так как это способствует укреплению ка­налов сбыта ваших товаров и повышает их эффективность», — настав­ляют опытные менеджеры фирм-продуцентов своих сотрудников.

Причем данная помощь развивается по сбытовой цепочке: фирма продуцент — международный посредник — зарубежный оптовик — за­рубежный розничный торговец. Таким образом, не только фирма-про­дуцент-экспортер оказывает помощь международным посредникам и зарубежным оптовикам, но и они, в свою очередь, оказывают помощь зарубежным розничным торговым организациям в налаживании и со­вершенствовании сбытовой деятельности. .

Основные показатели для оценки работы международного торго­вого посредника следующие:

• фактический объем продаж и тенденции его роста;

• сопоставление плановых показателей с фактическими результат татми;

• сопоставление доходов с расходами по объемам, статьям (в дина­мике);

• уровень совпадения торговых целей торгового посредника с це­лями фирмы-экспортера;

• качество обращения с товаром фирмы-продуцента;

• реальный объем платежей за предоставляемые торговые и другие

услуги;