Пятифакторная модель Портера

Структурный анализ пяти сил Портера — методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году [10]. С ее помощью можно определить потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться компании. Кроме того, модель Портера может помочь найти конкурентное преимущество, позволяющее компании занять более выгодную позицию. Пять сил Портера, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли включают в себя :

1) анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

2) анализ угрозы появления новых игроков;

3) анализ рыночной власти поставщиков;

4) анализ рыночной власти потребителей;

5) анализ уровня конкурентной борьбы.

Взаимодействия этих элементов показано на рисунке 7.

Рис. 7: Пятифакторная модель отраслевого анализа М.Портера

Итак, в соответствии с пятифакторной моделью М. Портера следует выделить:

1. Угроза появления новых конкурентов: Это связано не только с тем, что конкурент может переманить к себе часть клиентов, но и с тем, что его приход поспособствует снижению среднерыночных цен в отрасли. Однако компании, выходящие на новый для себя рынок, всегда сталкиваются с рядом проблем.

- Экономия на масштабе: Суть заключается в том, что чем больше компания производит продукции, тем дешевле ей обходится производство 1 единицы этой продукции.

- Дифференциация: Понятно, что компании давно присутствующие на рынке, уже закрепились в сознании потребителей. Они уже обладают несколькими торговыми марками, провели ряд рекламных кампаний. В начале своей деятельности компании приходится осуществлять большие вложения в маркетинг, чтобы дифференцироваться от конкурентов.

- Дополнительные издержки: затраты на производство и маркетинг, но и на обучение персонала, на службу технической поддержки, на новое оборудование, дизайн и так далее.

- Дистрибьюция: Настоящая головная боль для компании-новичка. Чтобы расположить к себе дистрибьюторов придется предлагать им свою продукцию по ценам ниже, чем у конкурентов. Кроме того, хорошим стимулом для них может стать проведение совместной рекламной компании, когда расходы на нее делятся пополам.

- Патенты: патенты могут стать важным сдерживающим фактором для новичков

- Государственные субсидии: Данный фактор целиком и полностью зависит от отрасли.

- Преданность бренду: Наконец, стоит понимать, что в данной отрасли может быть много приверженцев бренда уже существующей компании. Следует тщательно изучить сильные и слабые стороны бренда и постараться использовать их при разработке конкурирующего решения.

2. Существующие конкуренты

Майкл Портер считает, что в конкурентной гонке ситуация обостряется в тех случаях, когда в отрасли присутствует много конкурентов или же эти конкуренты просто равны по силам.

3. «Конкуренты», предлагающие продукты-заменители Данный фактор зависит от выбранного бизнеса

4. Власть покупателей

Майкл Портер был первым, кто впервые заявил, что покупателей можно рассматривать, как конкурентов отрасли. Ведь, именно они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышение качества обслуживания, - удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают свою прибыль.

5. Сила влияния поставщиков Зависит от отрасли

Результаты исследования определяются в таблицу. Тогда компания может более объективно оценить своё положение на рынке и увидеть слабые стороны и возможности для дальнейшего развития.