Глава 21: ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПО СТАДИЯМ МЕЖДУНАРОДНОГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА И КОНТРОЛЬ ЗА ЦЕНАМИ

Глава 21

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПО СТАДИЯМ МЕЖДУНАРОДНОГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

И КОНТРОЛЬ ЗА ЦЕНАМИ

/. Особенности ценовой политики на стадиях МЖЦТ • 2 Ценовая стратегия и модели МЖЦТ • 5. Ценовая стратегия и кумулятивная кривая жизненного цик­ла товара на зарубежном рынке • 4. Уровни контроля ценовой политики в между­народном маркетинге ТНК* 5. Политика согласования цен в международном маркетинге и межгосударственное регулирование цен • 6. Государственное регу­лирование цен и антимонопольное законодательство

1» Особенности ценовой политики на стадиях МЖЦТ

Жизненный цикл товара в международной торговле отличается от жизненного цикла товара во внутренней торговле (табл. 21.1.)- В связи с этим ценовая политика, проводимая на каждой его стадии, также ха­рактеризуется своими особенностями.

Таблица 21.1. Шесть стадий международного жизненного цикла товара

Стадия	Характеристика	Рынок
I	Товар индивилуализированный, конкуренции нет	Страна А
11	Товар стандартный, конкуренция обострена	Страна А
III	Экспорт товара в страну Б, товар индивидуали­зированный, конкуренции нет	Страна Б
IV	Экспорт товара в страну Б, тозар стандартный, конкуренция обострена	Страна Б
V	Прямые- инвестиции, производство в стране Б	Страна Б
VI	Производство в стране Б, вывоз товара в страну А, вывоз товара в третьи страны	Страна А, другие страны

Ценоеая политика на I стадии. Фирма выпускает новый товар на внутреннем рынк», который рбладает новыми функциями и свойства­ми, и высоко индивидуализирован. Ему на данной стадии нет конку-

1 Особенности ценовой политик» на стадиях МЖЦТ 503

рентов на национальном рынке. В этой ситуации возможно проведе­ние политики высоких цен, или «снятия сливок», расширение объемов сбыта и получение высоких прибылей.

Ценовая политика на первой стадии международного жизненного цикла товара, на стадии продажи нового товара в стране производите­ля связана с высокой степенью его индивидуализации и дифференциа­ции по отношению к другим, обращающимся на национальном рынке товарам и отсутствием товаров-конкурентов. Происходит стремитель­ный рост продаж.

Особенностью ценовой политики в этот период является ее актив­ность и максимально высокий, завышенный уровень цен за счет демонст­рации индивидуальности и специфических характеристик нового то­вара, его отличительных свойств и возможностей, выгодно выделяю­щих его на рынке среди других товаров. Покупателями нового товара в этом случае являются новаторы, лица с относительно высокими дохо­дами, уровень цен для которых не является основным фактором, опре­деляющим решение о покупке. К тому же в данный период у компа­нии-продуцента, внедряющей новый товар на национальный рынок, велики маркетинговые расходы на внедрение этого товара на рынок и значительны затраты на научные исследования и разработку, что вы­зывает необходимость покрытия их в короткий период за счет быстро­го наращивания выручки от продаж.

На IIстадии МЖЦТш национальном рынке появляются товары-конкуренты других компаний и данный товар начинает утрачивать вы­сокую степень дифференциации: он вступает в период стандартиза­ции, что связано с развертыванием острой борьбы между фирмами-конкуренами за долю на рынке. В это время становится трудным до­биться расширения рыночной доли за счет совершенствования и дора­ботки товара и оказывается возможным расширение продаж главным образом за счет снижения цен, рекламы и других средств стимулирова­ния сбыта и рационализации каналов товародвижения.

Ценовая политика в этом случае имеет первостепенное значение. На национальном рынке происходит обострение ценовой конкурен­ции, активизируется применение скидок с цены, предоставление по­купателям кредита, рассрочки платежей. Фирма стремится к максими­зации прибылей за счет расширения масштабов производства и сбыта и минимизации издержек производства и обращения за счет эффекта кумулятивной кривой, а также активно проводит политику рациона­лизации товарной номенклатуры путем снятия с производства неэф­фективных товаров, прилагает усилия в сфере неценовой конкурен­ции: дополняет товар новыми свойствами» меняет дизайн, дает много­численные вариации модификаций и т.д., стремясь таким образом

504 Глава 21. Ценовая политика по стадиям МЖЦТ

продлить жизненный цикл товара на внутреннем рынке. Однако в дальнейшем эти меры оказываются недостаточными, неэффективны­ми, и компания приступает к экспорту данного товара за границу.

IIIстадия МЖ11Тхарактеризуется реализацией экспортной цено­вой политики, предполагающей осуществление торговых операций между предприятиями и фирмами национального рынка и других стран, не связанных между собой отношениями капиталов. В этом слу­чае маркетологам приходится учитывать дополнительный набор фак­торов, оказывающих влияние на разработку ценовой политики.

Политика проникновения, внедрения товаров на зарубежный рынок требует большой осторожности и в ценовом отношении подразумевает необходимость учета степени дифференциации товаров от обращающих­ся на нем товаров-аналогов или товаров-заменителей. Если товары со­вершенно новые, им нет аналогов на локальных рынках и степень диффе­ренциации их очень высока, то устанавливаются завышенные цены и опять осуществляется ценовая политика «снятия сливок».

Если же при выходе на зарубежные рынки товары уже утратили свою рыночную новизну, то используется стратегия низких цен — «прорыва на рынок», хотя этот вариант менее предпочтителен.

IVстадия жизненого цикла товара в международной деятельности

компаний связана с производством на зарубежном рынке местными фирмами товаров-аналогов и стремлением первых осуществить им­портозамещающую политику, вытесняя импортные товары со своего рынка. В этой ситуации импортные товары испытывают влияние мар­кетинговой политики, проводимой местными фирмами, что требует особого подхода со стороны компаний-экспортеров в формировании и проведении маркетинговой стратегии на данном рынке.

В частности, фирмы на этой стадии вынуждены учитывать прояв­ление тенденции стандартизации своих товаров на зарубежном рынке и необходимость проведения политики низких цен и даже низких прибы­лей. В этом случае компаниям-экспортерам приходится продавать свои товары с низкой выручкой на единицу продукции и тем самым вступать в жесткую ценовую конкуренцию с местными фирмами. Та­кое положение может сушжиться на практике и в той ситуации, когда компании-экспортеры, выходя на зарубежный рынок, сразу же стал­киваются с тем, что на кем уж.е обращаются аналогичные товары мест­ного гпюизводства, в то время как их глобальная стратегия предусмат­ривает необходимость, несмотря на это, выхода на данный зарубеж-неый рынок и завоевание его. ,

Таким образом, на зарубежных рынках с высокой степенью конку­ренции и где уже ейраодаются товары, аналогичные товарам компании-экспортера, активно проводится ценовая конкуренция и снижаются

1 Особенности ценовой политики на стадиях МЖЦТ 505

цены. Компании-экспортеры довольствуются низкими прибылями, имея целью во что бы то ни стало завоевать рынок или рыночную долю. Примером этому может служить зарубежная ценовая стратегия круп­нейшей косметической фирмы Японии Shiseido, которая на внешних рынках, и в частности в Европе, продает свою продукцию по сравни­тельно низким ценам, компенсируя потери от такой экспортной цено­вой политики за счет высоких цен на эту же продукцию (только под дру­гим товарным наименованием и в другой упаковке) на внутреннем рын­ке Японии. В то же время французские косметические фирмы на японском рынке действуют в подобной ситуации наоборот: продают свои товары но более высоким ценам, в то время как у себя во Франции эти же товары сбывают дешевле, что связано с желанием французских косметических фирм выйти именно на сегмент высокопрестижных то­варов на японском рынке, рассчитывая на покупателей с высоким уров­нем доходов. Также это связано с импортной политикой Японии.

В международной практике при проникновении на зарубежный рынок компании чаще всего применяют следующую методику: инди­видуализированные товары внедряются на рынок по высоким ценам, а стандартизованные товары — по низким. При выходе на зарубежный рынок с ярко индивидуализированным товаром, которому нет анало­гов на зарубежном рынке, компании определяют экспортную цену по методу технической цены, т.е. по полным издержкам производства, которые включают в себя помимо переменных издержек производства, меняющихся в прямой зависимости от объемов производства, и посто­янные издержки производства, не зависящие прямо от размеров про­изводства. Если же на зарубежном рынке экспортируемый товар вы­ступает как стандартизованный, то экспортная цена рассчитывается по методу предельных затрат, т.е. по меняющимся, прямым издержкам производства, что позволяет применять политику низких цен, или «про­рыва на рынок».

Компании, работающие на зарубежном рынке, при переходе от III стадии МЖЦТ к IV, когда внедряемые товары начинают произво­диться местными фирмами и становятся стандартизованными, меня-, ют свою ценовую стратегию следующим образом:

III стадия: высокая дифференциация товара — расчет цены по пол­ным издержкам — политика высоких цен («снятия сливок») и макси­мизация доходов от продаж;

IV стадия: стандартизация товара — расчет цен по меняющимся, прямым издержкам — политика низких цен («прорыва») и удержание своего товара на рынке.

При этом компании-экспортеры стараются не прерывать во време-нипроведение смены ценовой политики и сюуществлять ее постепенно.

₅₀₆ Глава 21. Ценовая политика го стадиям МЖЦТ

Итак товары, которые в III стадии МЖЦТ проникли на зарубеж­ные рынки с высокими ценами, принесли высокие прибыли компани­ям-экспортерам и построили для них мост для последующего рыноч­ного продвижения, со временем начинают сталкиваться с конкурен­цией, и в том числе ценовой, со стороны местных фирм, производящих аналогичную пролукию, т.е. вступают в IV стадию МЖЦТ.

V стадия МЖЦТ связана с осуществлением фирмами-экспортера­ми прямых капиталовложений за грани ;гу с целью организации на ме­стном рынке производства экспортного товара, с тем чтобы противо­стоять в конкурентной борьбе местным фирмам, получая в этом случае относительно равные с ними условия по затратам на сырье и рабочую силу, налогам на прибыль и т.д. Фирмы, находящиеся на территории страны-экспортера, и фирмы за рубежом оказываются в этом случае связанными отношениями капиталов и в отношениях между ними до­вольно часто используются трансфертные цены, позволяющие макси­мизировать совокупную прибыль.

На V стадии МЖЦТ, когда осуществляются прямые инвестиции за рубеж, товары сталкиваются с жесткой ценовой конкуренцией на зару­бежных рынках. В этой ситуации фирмы — экспортеры капитала могут пойти по пути снижения цен на продаваемые товары. Однако это чре­вато серьезными опасностями с финансовой точки зрения. Дело в том, что хотя товар на данной стадии продается в большом количестве, об­щая сумма выручки обычно не отличается высокими темпами роста, а скорее всего, либо сохраняется на прежнем уровне, либо, поскольку возрастают издержки ня реализацию товара, падает,

Маркетологи з этом случае прилагают значительные усилия к тому, чтобы обеспечить продажи товара, не снижая цены. С этой целью они проводят мероприятия по формированию и воспитанию потреби­телей, созданию у них чувства приверженности, лояльности к товарам именно данной торговой марки, именно данной фирмы, даже по высо­ким ценам. Они проводят всевозможные мероприятия в рамках марке-тинт-микс, за исключением ценовой политики, а именно: используют средства стимулирования продаж, совершенствуют систему каналов товарообращения, укрещщют комплекс мер товарной политики, при­чем последней предается самое- большое значение, поскольку выбор товара, в наибольшей степени отвечающего желаниям потребителя и удовлетворяющего его по своему качеству и потребительским характе­ристикам, предопределяет оЧ5щий успех фирмы на рынке.

Именно стратегия невдновой конкуренции весьма- часто встреча­ется в Маркетинговых программах компаний, отличающихся высокой международной конкурентодаоеобноетью. Онавключае^г в себя преж­де всего формирование эффективной сбывдвойеети, повышение уров-

1. Особенности ценовой политики на стадиях МЖЦТ 507

ня обслуживания системы товародвижения и удовлетворения требова­ний клиентов и покупателей в сфере услуг, регулирование рыночного спроса и предотвращение чрезмерного увеличения предложения това­ра на рынке, избежание стандартизации товаров, принятие мер по дифференциации товара с товарами-конкуренами путем модифика­ции уже обращающихся на рынке моделей и значительного изменения и совершенствования стратегических моделей товара, готовящегося к выпуску. Политика неценовой конкуренции также включает в себя разработку и принятие мер по сегментации рынка, определению потребительских слоев и формированию новых целевых сегментов по­требителей, а также развитие механизма покупок для зарубежного по­требителя через систему кредитования, электронных карточек, член­ство в потребительских клубах и т.д.

В ряде случаев компании, осуществляющие прямые капиталовло­жения за рубеж для производства в зарубежных странах товаров, кото­рые они ранее туда экспортировали, стараются не подчеркивать свое пристуствие на зарубежном рынке, дабы не будить движения протеста против экспансии иностранного капитала в конкретной стране. По­этому, покупая зарубежные предприятия или входя в них в качестве ос­новных акционеров, они не меняют их местного названия.

Ценовая политика в системе международных операций определяет возможности и оптимальные границы проведения компанией единой, стандартной ценовой стратегии в мировом масштабе в рамках глобаль­ного маркетинга, что особенно характерно для VIcmaduu МЖЦТ> когда товары, производимые на предприятиях, расположенных в зарубеж­ных странах и связанных с материнской компанией отношениями ка­питалов, или в аффилированных компаниях, поставляются не только потребителям этих стран, но и в третьи страны, и в страну, откуда пер­воначально эти товары поступили на мировой рынок. Реже, в между­народном маркетинге имеет место политика адаптации ценовой поли­тики к условиям зарубежных рынков. Как правило, ценовая стратегия бывает единой. Существенное ее различие способно породить «серый сбыт», когда из стран, где цена установлена на низком уровне, товар будет вывозиться в другие страны, где установлена более высокая цена, причем компаниями, не производящими данный товар, а компания­ми-перекупщиками, которые будут создавать дополнительную конку­ренцию на мировом рынке и* перекачивать прибыли в свой карман (см. П. 6 гл. 24); ; ■■ <■ ■'■'■ ^;*FP'•■'■-■:^t$g\-*t^:{'->-\.

В связи с этим в значительной мере усложняется механизм опреде­ления уровня цены дая. различных филиалов, поскольку расчет факти­ческой цены осуществляется по ряду валют и охватывает широкую гео­графию стт)ан-участниц и несколько звеньев торговых посредников.

508

Глава 21 Ценовая политика по стадиям МЖЩ'

Подводя итоги, следует отметить, что по шести стадиям междуна­родного жизненного цикла товара в международной практике обыч­ной является картина трансформации ценовой стратегии, представ­ленная в табл 21 2

Таблииа 21 2 Трансформация ценовой стратегии по стадиям МЖЦТ

Стадия МЖТЦ	Степень индивидуализации товара	Ценовая стратегия
Стадия I — продажа на национальном рынке страны А	Высокая степень индиви­дуализации товара (нет товаров-конкурентов)	Стратегия высоких цен
П стадия — продажа то­вара на национальном рынке страны А	Товар становится стан­дартизированным (появ­ляются тооары-кон курен гы)	Стратегия снижения Ней за счет эффекта кумуля­тивной криво!! издержек
III стадия — экспорт то­вара из страны А в стра­ну В	Высокая степень индиви­дуализации товара	Стратегия высоких цен (реже стратегия низких
IV стадия — экспорт то­вара из страны А в стра­ну 8	Товар становится стан­дартизированным (появ­ляются товары-конкуренты)	Стратегия снижения цеп за счет снижения прибы­ли на единицу продукции (общая прибыль возрас­тает за счет большого объема сбыта)
V стадия — производство товара за рубежом (в стране В) и продажа его на локальном рынке страны В	Товар стандартный, вы­сокая степень конкурен­ции	Стратегия сохранения уровня цеп (реже страте­гия снижения цен за счет низких издержек произ­водства в стране В)
VI стадия — экспорт нз страны В в третьи страны и страну А	Товар стандартный	Стратегия низких цен за счет низких издержек производства в стране В

В целом по всем стадиям МЖЦТ происходит постепенное пониже­ние цены на конкретный товар б международном масштабе Товар ста­реет, становится непривлекательным для потребителей и малоэффек­тивным дая производителя и либо его производство переходит в другие страны» передается другим компанкям(укоторых издержки производ­ства ниже), либо вообще снимается с мирового рынка Например, Япония аеревела судостроительный бизнес в Южную Корею, а сама переключилась на более преспективные с точки зрения прибылей нау-

2 Ценовая стратегия и модели МЖЦТ

509

коемкие, энерго- и материалосберегающие виды производства, кото­рые к тому же не загрязняют окружающую среду

В международной практике возможны случаи пропусков тех или иных стадий МЖЦТ, однако характер международной ценовой поли­тики на оставшихся стадиях МЖЦТ при этом не меняется

2. Ценовая стратегия и модели МЖЦТ

В международном маркетинге используется три модели междуна­родного жизненного цикла товара, синхронная, последовательная и авангардная, в каждой из которых применяют ту или иную ценовую стратегию, способную максимизировать компании получаемые в ми­ровом масштабе прибыли.

Ценовая стратегия и синхронная модель МЖЦТ. При использова­нии в международном маркетинге синхронной модели МЖЦТ опти­мальной является стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сли­вок», осуществляемая одновременно на всех рынках, включая нацио­нальный и зарубежные (рис. 21 1).

Цена

л

Развитые страны

^

Страны со средним уровнен развития

л

Страны с низким уровнем развития

Время (стадии ЖЦТ) Рис 21 1 Ценовая стратегия «снятия сливок» при синхронной модели МЖЦТ

Использование стратегии высоких цен одновременно на всех зару­бежных рынках предоставляет возможности эффективного ведения международной конкурентной борьбы за лидерство на мировом рын­ке, быстрой окупаемости затрат на разработку нового товара и рынков

510

Глава 21 Ценовая политика по стадиям МЖЦТ

и высоких прибылей в короткий период времени. Кроме того, данная стратегия дает определенную экономию за счет унифицирования ме­тодов маркетинговой деятельности фирмы на зарубежных рынках и проведении стратегии их стандартизации и глобализации

Стратегия «снятия сливок» при синхронной модели МЖЦТ рас­считана на товары, включающие значительные научно-техниче­ские разработки, открытия и изобретения, что позволяет изначально устанавливать высокий уровень цен. Это в основном товары, которые могут быть легко копируемы» поэтому за счет сжатия МЖЦТ фирмы сокращают возможности для конкурентов работать на мировом рынке с товарами-копиями. Эта стратегия позволяет не допустить на рынок большое число конкурентов и предполагает выведение товара с миро­вого рынка и замену его новым до появления массовых аналогов фирм-конкурентов.

Ценовая стратегия и последовательная модель МЖЦТ. Подобная модель МЖЦТ предполагает возможности использования как страте­гии высоких цен, или «снятия сливок», так и стратегии низких цен, или «прорыва на рынок», что зависит от международной конкурентоспо­собности товара компании и возможностей внедрения ее товаров на новый зарубежных рынок, а также от вида товара и его рыночных ха­рактеристик. Предпочтительной является стратегия от высокой цены к низкой, т.е. стратегия «снятия сливок» (рис. 21.2).

При этом компании, прибегающие к стратегии «прорыва на ры­нок», начинают продавать товар рыночной новизны на новом рынке

по низкой цене, например X, и впоследствии в связи с устареванием товара вынуждены снижать эту цену, т.е. продавать по цене X— п.

Цена

Время Рис 21.2. Ценовая стратегия •снятия сливок» ври последовательной модели МЖЦТ

■
Л
	Страны со средним уровнем развития
Развитые страны		Развиваютиеся\ страны \

2 Ценовая стратегия и модели МЖЦТ 511

В современный период жесткой международной конкуренции ком­паниям практически не удается реализовать в отношении одного и того же модифицированного товара классический вид ценовой кри­вой стратегии прорыва на рынок (от низкой цены к высокой) и обыч­ным ее вариантом оказывается ценовая стратегия — от низкой цены к еще более низкой.

Чтобы добиться повышательной тенденции цен и роста прибылей, компании прибегают к модернизации, совершенствованию товара, и тогда для него начинается новый жизненный цикл.

Ценовая стратегия и авангардная модель МЖЦТ. В этом случае но­вый товар в первую очередь продается за рубежом, а затем уже на своем внутреннем рынке или только продается за рубежом, первоначально в одной, а затем в других зарубежных странах и так и не попадает на на­циональный рынок,

Такая модель МЖЦТ обусловлена либо спецификой рынка, либо спецификой товара, либо тем и другим одновременно. Чаще всего ее можно наблюдать в отношении товаров, производимых в развиваю­щихся странах.

При авангардной модели МЖЦТ обычным является стратегия «снятия сливок», когда на зарубежном рынке торар продается по мак­симально возможной высокой цене и затем эта цена понижается. На внутренний, национальный рынок своей страны товар поступает уже по более низким ценам (рис. 21.3).

Цена

-ч

"^ Национальный внутренний

I--------------- ----------------- рыяок

Зарубежные

страны _т

Время (стадии МЖЦТ)

Рис. 21.3. Ценовая стратегия «снятия сливок» при авангардной модели МЖТЦ

Проведение последовательного, синхронного и авангардного мар­кетинга в первую очерегдь определяется различиями в уровнях эконо­мического развития страны'фирмы-экпортера и страны-импортера, а также эластичностью спроса в отношении данного товара и его специ­фикой. В целом для любого варианта модели МЖЦТ предпочтитель­ной является стратегия высоких пен — «снятия сливок».

512 Глава 21 Ценовая политика по стадиям МЖЦТ

3. Ценовая стратегия и кумулятивная кривая жизненного цикла

товара на зарубежном рынке

Задача специалистов в области международного маркетинга — так строить ценовые графики по товарам, чтобы они в конечном итоге соз­давали постоянно повышающуюся кривую, т е обеспечивали рост цен и рост прибылей по группам товаров и рынкам

Если построить кумулятивную кривую цены на все товары фирмы, продающиеся на мировом рынке (включая развитые и развивающиеся страны), то она в оптимальном случае должна идти вверх (рис 21 4)

Цены i

4 Уровни контроля ценовой политики в международном маркетинге ТНК 513

диями МЖЦТ, поставляя на мировые рынки дифференцированные товары с ярко выраженными индивидуальными характеристиками по высоким ценам, рассчитываемым на базе полных-издержек производ­ства и сбыта, и стандартизованные товары, теряющие отличительные особенности по сравнению с аналогичными товарами фирм-конку­рентов, по низким ценам из расчета прямых, переменных издержек. Транснациональные фирмы предпочитают проводить гибкую по­литику глобализации корпоративной ценовой стратегии и, применяя механизм трансфертных иен, эффективно решают задачу максимиза­ции прибыли.

4. Уровни контроля ценовой политики в международном маркетинге ТНК

Фирма-продуцент, работающая на мировом рынке, обычно следит за соблюдением единой системы цен во всех своих филиалах, независи­мо от того, в каком регионе земного шара они расположены При этом речь идет о регулировании цен последующих продаж каждого из звеньев сбытовой сети. Регулирование и контроль ценовой политики и уровня цен под силу только крупнейшим транснациональным компаниям, проводящим как глобальный, так и мультинациональный маркетинг.

При определении степени и организации ценового контроля при­нимается во внимание уровень самостоятельности или зависимости торговых посредников от данной транснациональной фирмы-произ­водителя и предусматриваются следующие варианты.

• влияние ценовой политики транснациональной корпорации распространяется вплоть до регулирования конечных розничных цен при продажах на заграничных рынках,

• влияние ценовой политики транснациональной корпорации оп­ределяется более узко и ограничивается формированием уровня про­межуточной цены до определенной стадии системы товародвижения, тогда как расчет конечной цены выходит за пределы ценовой политики фирмы-производителя и находится в руках самих торговых посредни­ков и розничных торговцев, решения которых зависят от степени кон­куренции на местных рынках, изменения структуры товарных групп, с которыми они имеют дело, включая товары других фирм, а также от состояния их доходов.

При этом предельные уровни контроля могут быть следующими: I) компании, не отличающиеся высокими технологиями марке­тинга, ограничиваются регулированием ценовой политики до первого торгового посредника в своей стране (I уровень),

17-210

514

Глава 21. Ценовая политика по стадиям МЖЦТ

2) компании, препочитающие хотя бы в малой степени ощущать движение зарубежного рынка, контролируют ценовую политику вплоть до торговых посредников за рубежом (II уровень);

3) компании, владеющие высокими маркетинговыми технология­ми, регулируют ценовую политику вплоть до конечного потребителя в зарубежных странах в соответствии с разработанными целевыми рын­ками глобальной стратегией (III уровень).

При этом не следует путать ценовую политику и реальную рыноч­ную цену. В подавляющем большинстве компании на мировых рынках регулируют ценовую политику и средний уровень цен, оставляя право местным посредникам и филиалам варьировать собственно рыночную цену (рис. 21.5).

Фирма-продуцент

Внешнеторговый | Внешнеторговый

посредник | посредник

в стране-экспортере I в стране-импортере

Конечный

потребитель

в стране-им портере

1 уровень -[I уровень -И! уровень

Рис. 21.5. Три уровня контроля за ценами в международном маркетинге

(стрелки — предел контроля)

Контроль за ценами может осуществляться через специальные ус­ловия о ценах последующих продаж, внесенные в соответствующие со­глашения с торговыми посредникам, или с помощью рекламы с указа­нием розничной цены и т.д.

Некачественная организация контроля за ценами и их существен­ное различие в зависимости>от стран и географии рынков в междуна­родном маркетинге может привести к теневому «серому сбыту» — не­контролируемому компанией-производителем, но легальному с пра­вовой точки зрения, иными словами, поощрять спекуляцию на мировом рынке. Товар будет покупаться чужими компаниями на зару­бежных рынках, где фирма его продает по низкой цене, и перепрода­ваться на других зарубежных рынках по более высокой цене, где эта высокая цена установлена компанией-производителем, и на этом де­лать свой бизнес,

Транснациональные корпорации, как правило, предпочитают гиб­ко проводить глобализацию международной ценовой политики и не идти на регулирование цен вплоть до конечной стадии системы това*

4. Уровни контроля ценовой политики в международном маркетинге ТНК 515

родвижения, поскольку это может сковывать самостоятельные дейст­вия локальных фирм и не давать им возможности гибко реагировать на изменения рыночной конъюнктуры и состояние спроса. Хотя фир­мы — конечные продавцы товаров ТНК и не есть ее дочерние компа­нии, однако на них распространяется действие закона о защите от спе­кулятивных цен (цен по перепродаже), т.е. прямого ценового контроля нет, но косвенное регулирование и согласование ценовой политики остается.

Специалистам в области международного маркетинга бывает труд­но дать однозначный ответ на вопрос, стоит ли:

■ распространять контроль ценовой политики единообразно на все мировые рынки, где действует фирма, ее филиалы и компании, связанные с нею отношениями капитала, а также относительно неза­висимые сбытовые агентства;

• ограничить рамки определения ценовой политики по каждому заграничному рынку;

• доверить формирование уровня цен и его изменение местным, локальным фирмам, особенно в том случае, если они самостоятельны и не имеют с ТНК связей по капиталу. -

Если отдается предпочтение единой, глобальной ценовой полити­ке, то встает вопрос учета соотношения и движения курсов валют, рас­ходов на транспортировку, страхование, складирование и многих дру­гих факторов. Причем для международной деятельности велики мас­штабы и значение рынка развитых стран, отличающихся высоким уровнем доходов, и малы масштабы рынка стран с низким уровнем до­ходов. Международным компаниям при формировании ценовой по­литики в международной деятельности приходится также делать вы­бор: высокие цены и мелкомасштабный мировой рынок или низкие

цены и крупномасштабный мировой рынок.

В настоящее время ТНК, как правило, в головной компании опре­деляют ценовую политику в стратегическом и глобальном масштабе и устанавливают нормативы прибыли входящих в ее состав отдельных компаний, что в определенном смысле служит ориентиром для форми­рования уровня цен на выпускаемую ими продукцию. Даже если не проводится единая по всем зарубежным рынкам ценовая политика, то осуществляются координация и регулирование цен; если же нет и это­го, то входящие в состав ТНК фирмы и их филиалы учитывают и, как они подчеркивают, уважают (т.е. гфактически соблюдают) мнения и рекомендации головной компании ТНК в области проведения цено­вой полтгтики на своих локальных рынках.

В ряде случаев регулирование ценовой политики осуществляется

через региональные центры ТНК.

1Г

г *

5j6 Глава 21 Ценооая политика по стадиям МЖЦТ

5. Политика согласования цен в международном маркетинге и межгосударственное регулирование цен

Большое значение для формирования ценовой политики ТНК в международной деятельности имеет система долгосрочных рамочных соглашений о сотрудничестве и договоренностей о согласовании мар­кетинговой политики и политики цен с зарубежными фирмами — по­стоянными партнерами и контрагентами в сбытовой сети.

Современные ТНК активно используют также политику поддер­жания установленного, заранее согласованного уровня цен при пере­продаже, т е. при прохождении товаром различных стадий каналов то­вародвижения. В этом случае фирмы-продуценты и сбытовые фирмы и магазины в целях сохранения единого уровня цен на каждой стадии то­варообращения и обеспечения оговоренного уровня прибылей заклю­чают специальные соглашения по соблюдению установленного уровня цен При этом такая политика чаще всего не преследует цель обеспе­чить наиболее низкий или наиболее высокий уровень цендля потреби­телей. Более того, она может при неосторожном использовании нанес­ти урон престижу товара, его торговой марке и самой фирме и, кроме того, нередко вызывает чувство недовольства со стороны оптовиков и розничных торговцев локального, местного рынка, вынужденных про­давать данный товар по согласованной цене и быть скованными в про­ведении ценовой политики определенными обязательствами перед фирмой-продуцентом или сбытовой компанией, у которой данный то­вар покупается.

Фирме-продуценту, проводящей такую ценовую политику, прихо­дится принимать меры по предотвращению возникновения чувст­ва раздражения со стороны участников сферы обращения и внедрять ее параллельно или как составную часть стратегии группирования и консолидации каналов товародвижения. Кроме того, инициатором та­кой ценовой политики может быть не фирма-продуцент, а торговая фирма. В этом случае в довольно скованном положении, что касается рамок ценовой политки, оказываются фирмы-продуценты.

В мире действует отосительно большое число международных ценовых соглашений компаний различных стран, подписанных с целью стабилизации и оптимизации цен (чаще всего за счет их по­вышения), а также оптимизации совокупных доходов в долгосроч­ной перспективе.

Существуют также межгосударственные организации, одной из за­дач которых явлется вопрос мирового-регулирования цен. Одним- из примеров такой организации может служить Организация стран экс­портеров нефти (ОПЕК). Аналогичные организации объединяют стра-

в Государственное регулирование цен и антимонопольное законодательство 517

ны, специализирующиеся наэкспорте меди, железной руды, бокситов, вольфрама, каучука. Бывает и так, что мировые цены монопольно оп­ределяет одна крупная компания, например De Beers — по алмазам.

6. Государственное регулирование цен и антимонопольное законодательство

При определении степени контроля за международной ценовой политикой компании учитывают особенности-государственного регу­лирования цен в странах-импортерах.

Следует иметь в виду, что в большинстве развитых старн, таких как США, Япония, страны ЕС, около 20—30% номенклатуры потреби­тельских товаров жестко регламентируется по ценам и, в частности, по ним устанавливается максимальный порог. Например, ряд товаров на японском рынке подлежит продаже по строго установленным со сто­роны правительства Японии ценам: это прежде всего касается риса, соли, спиртных напитков, табачных изделий и т.д. В периоды эконо­мических кризисов и депрессий японское правительство расширяет круг товаров, в отношении которых проводится централизованная, от­ражающая общегосударственные интересы ценовая политика. Напри­мер, во время энергетического кризиса, значительно повысившего ми­ровые цены на энергоносители, японское правительство осуществило с помощью специальной системы дотаций политику «замораживания» цен на нефть, газ и прочее на определенном уровне и обеспечило тем самым для японской промышленности, которая в значительной степе­ни в тот период зависела от энерго- и сырьепотребляющих отраслей, сохранение конкурентоспособности на мировых рынках. Это дало вре­мя для реализации постепенной структурной перестройки японской промьилленности и переориентации ее на более эффективные энерго-и материалосберегающие отрасли производства.

Более того, согласование уровня цен запрещено в большинстве стран в рамках антитрестовского законодательства. Однако возможны и соответствующие исключения. Например, в Японии фирма-проду­цент может подать соответствующую заявку в Комиссию по справед­ливым сделкам и получить разрешение на проведение политики согла­сованного уровня цен для каналов товародвижения. Правда, в послед­нее время происходит сокращение числа товаров, для которых делается исключение в отношении применения к ним статей антитре­стовского законодательства. Так, в настоящий период разрешена по­литика согласования уровня цен преаде всего в отношении продажи медикаментов и косметических товаров, по стоимости ниже 1000 иен.

518 Глава 21. Ценовая политика по стадиям МЖЦТ

Контрольные вопросы

1. Компании, разрабатывая маркетинговые программы относительно но­вого товара, планируют уровень цены на какую-либо одну или на все стадии жизненного цикла товара?

2. Чем отличается ценовая политика на каждой стадии международного жизненного цикла товара?

3. Дайте характеристику ценовой стратегии при синхронной, последова­тельной и авангардной модели МЖЦТ.

4. Какие три уровня контроля за ценами можно выделить п международ­ном маркетинге? Приведите примеры компаний, которые используют один из этих уровней ценового контроля.

5. Приведите примеры межфирменного и межгосударственного регулиро­вания цен в мировой торговле.

6. Должны ли быть контролируемы со стороны государства цены на това­ры? Если да, то на какие?

7. Какое влияние на ценовую политику компаний оказывает антимоно­польное законодательство стран?